周湘鄂

（西北工業(yè)大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，陜西 西安 710129）

數(shù)字化正加速融入我國各項經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)也不例外。2017年文化和旅游部出臺《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，發(fā)出了旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極向數(shù)字化發(fā)展的明確信號。2019年，科技部與其他六部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進文化和科技深度融合的指導(dǎo)意見》，要求各產(chǎn)業(yè)對相關(guān)文化成果的網(wǎng)絡(luò)化和智能化進行強化。當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)中，智慧景區(qū)和數(shù)字民宿等數(shù)字化建設(shè)已出現(xiàn)許多典型事例和覆蓋面較廣的實踐，將來可能出現(xiàn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略落地?？梢哉f，在習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的指引下，為適應(yīng)信息社會數(shù)字經(jīng)濟市場環(huán)境而進一步深化改革的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新階段已經(jīng)開啟。在此背景之下，近年來發(fā)展迅速的文化旅游產(chǎn)業(yè)也積極參與到數(shù)字化建設(shè)之中，與依靠興建基礎(chǔ)景區(qū)以獲取投資收益的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)相比，通過將文化資源轉(zhuǎn)化為旅游資源以提高文化附加價值的文化旅游成為旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新突破口。新技術(shù)與新思維的引領(lǐng)，使得文化旅游產(chǎn)業(yè)理念和實踐不斷推陳出新，許多新產(chǎn)品和服務(wù)往往以地方優(yōu)質(zhì)文化資源為依托，配合信息化、智能化和大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)。同時，也帶來了一系列新問題——由于景區(qū)信息在數(shù)字媒體上的快速和大量傳播，使得開發(fā)文化旅游資源和產(chǎn)品問題呈現(xiàn)新的特征。研究信息社會視野下文化旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化建設(shè)，助力文化旅游的數(shù)字化升級與轉(zhuǎn)型，并促進其內(nèi)部的良性競爭有著重要意義。

一、文化旅游的“數(shù)字化”發(fā)展空間

信息社會的到來使得我們的社會以前所未有的速度前進。我國社會信息化進一步發(fā)展，已經(jīng)邁向數(shù)字化階段。對于文化旅游產(chǎn)業(yè)來說，信息社會的充分發(fā)展為我國旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的共同創(chuàng)新和融合發(fā)展提供了新機遇，也為地方優(yōu)秀文化資源的傳播與發(fā)展提供了全新路徑。

（一）數(shù)字經(jīng)濟重構(gòu)文化旅游產(chǎn)業(yè)新格局

2017年，隨著“數(shù)字經(jīng)濟”納入黨的十九大報告，我國各經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)便開啟了數(shù)字產(chǎn)業(yè)化。當(dāng)前，數(shù)字化被認為是信息社會的一場革命，數(shù)字化轉(zhuǎn)型即“通過開發(fā)數(shù)字化技術(shù)及其支持能力，構(gòu)建一個富有活力的創(chuàng)新發(fā)展模式”。[1]文化旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化建設(shè)開啟于近年來“數(shù)字文旅”“智慧文旅”等相關(guān)概念的提出，其核心依然是“融合”，包括旅游與文化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，科技與旅游、文化的融合，以及資源的進一步融合?！翱萍?文旅”成為文化旅游數(shù)字化建設(shè)的主要形式，這里的“+”并不是簡單的羅列和疊加，而是要充分遵循信息社會數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律，打造能夠使旅游者深度體驗和互動的“文化型”數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)。

在文化旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化建設(shè)中，數(shù)字經(jīng)濟扮演著布景和驅(qū)動的角色。首先，數(shù)字經(jīng)濟具有更為廣泛的輻射范圍。數(shù)字技術(shù)打破了不同區(qū)域信息傳輸與經(jīng)濟往來的速率和流量，促使溝通和交易等成本有較大幅度的削減，并且能夠突破經(jīng)濟主體以往的經(jīng)濟交往半徑，從而實現(xiàn)更大范圍的跨界與跨區(qū)域交易。對于文化旅游來說，意味著更廣闊的市場和更多的潛在旅游者。其次，數(shù)字經(jīng)濟擁有更強和更迅速的融合能力，能夠進一步深化不同產(chǎn)業(yè)間的融合，這使得文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化過程中的經(jīng)營半徑互相疊加和融合，更容易迸發(fā)出強有力的生機與活力。最后，數(shù)字經(jīng)濟能夠產(chǎn)生更加強大的規(guī)模性效益。根據(jù)“梅特卡夫法則”：“網(wǎng)絡(luò)價值以用戶數(shù)量的平方的速度增長”①是一個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)價值與技術(shù)發(fā)展的定律，于1993年由喬治·吉爾德提出，以計算機網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)羅伯特·梅特卡夫的姓氏命名，其內(nèi)容是：一個網(wǎng)絡(luò)的價值等于該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的節(jié)點數(shù)的平方，而且該網(wǎng)絡(luò)的價值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。，而在這一過程中網(wǎng)絡(luò)資源將呈幾何級數(shù)增長。信息社會中信息資源的消費過程有可能也是其他信息生產(chǎn)的過程，因此，信息能夠創(chuàng)造新的信息，即需求會創(chuàng)造更多的需求?！案鶕?jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%。艾媒咨詢預(yù)計，2021年我國在線直播用戶規(guī)模將增至6.35億人”。[2]對于文化旅游產(chǎn)業(yè)來說，更多的需求則意味著更大的經(jīng)濟和傳播效益，因此，數(shù)字化有可能為文化旅游產(chǎn)業(yè)提供前所未有的“增值”效應(yīng)。

（二）數(shù)字技術(shù)介入文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展

文化旅游的數(shù)字化建設(shè)并不是簡單將旅游產(chǎn)品與服務(wù)進行數(shù)字模擬，而是根據(jù)信息社會的發(fā)展趨勢，借助數(shù)字化思維與數(shù)字技術(shù)，以線上線下相結(jié)合的方式，實現(xiàn)文化旅游景區(qū)、活動、產(chǎn)品和服務(wù)的管理和利用的全面信息化。當(dāng)前，我國文化旅游產(chǎn)業(yè)形成了數(shù)字技術(shù)初步介入的態(tài)勢。

首先，在國家的大容量和高速率計算機通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)系統(tǒng)，如5G技術(shù)、光纖光纜和通信衛(wèi)星等能夠快速傳輸大容量信息的軟硬件附屬設(shè)施的基礎(chǔ)上，根據(jù)文化旅游景區(qū)自身的資源特點、管理形式和發(fā)展方向進行延伸，不僅包括利用大帶寬的信息存儲設(shè)施，還包括裝備信息監(jiān)測設(shè)施、信息接收和處理設(shè)施等，如遙感圖像處理系統(tǒng)。

其次，多數(shù)文化旅游產(chǎn)業(yè)相對重視文化資源的數(shù)據(jù)存儲與處理，建立了相應(yīng)的資源空間數(shù)據(jù)庫和資源屬性數(shù)據(jù)庫等，還有的在此基礎(chǔ)上進行延伸，建立了業(yè)務(wù)管理數(shù)據(jù)庫和游客管理數(shù)據(jù)庫等。通過對文化資源的存儲，有效加強了文化資源的保護與傳承，提高了文化資源的配置效率，管理者可以隨時對文化資源進行監(jiān)測和更新；同時，文化旅游產(chǎn)業(yè)作為地方經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，經(jīng)常有與產(chǎn)業(yè)鏈中的利益相關(guān)者進行信息溝通的情況，而資源數(shù)據(jù)庫的出現(xiàn)，成為文化旅游產(chǎn)業(yè)與相關(guān)管理部門、地方企事業(yè)單位，以及數(shù)字化和實體供應(yīng)商進行信息交流和溝通的重要渠道。

再次，數(shù)字技術(shù)介入文化旅游產(chǎn)業(yè)的另一重要表現(xiàn)是構(gòu)建決策支持平臺，這一平臺統(tǒng)籌建立在其他應(yīng)用系統(tǒng)之上，為文化旅游經(jīng)營者和管理者制定發(fā)展目標(biāo)、了解旅游者偏好、設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，以及業(yè)務(wù)管理等方面提供定性、定量的數(shù)據(jù)分析。值得一提的是，由于信息系統(tǒng)對已設(shè)定流程的固定化和強制性特性，這一決策支持平臺在設(shè)計時便會被植入全面、嚴格的執(zhí)行流程，為了防止人為破壞，其中邏輯關(guān)系緊密且相互制約，從而規(guī)范文化旅游經(jīng)營者與管理者的決策行為，保證標(biāo)準(zhǔn)化的決策在文化旅游產(chǎn)業(yè)的日常業(yè)務(wù)中得到有效的貫徹和執(zhí)行。

最后，旅游數(shù)字平臺已成為旅游文化信息傳播的新載體。文化旅游活動中的文化信息有著重要作用，它既是旅游者進行旅游決策的重要參考資源，也是文化旅游經(jīng)營者業(yè)務(wù)開展的基礎(chǔ)與核心，以及提高管理與服務(wù)水平的重要手段，同時還是連接文化旅游活動中各個環(huán)節(jié)的紐帶。

近年來，數(shù)據(jù)可視化、大數(shù)據(jù)分析、信息網(wǎng)絡(luò)（特別是移動互聯(lián)網(wǎng)）技術(shù)逐漸興起，并廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)，帶來了生活和生產(chǎn)方式的巨大變革。對于旅游產(chǎn)業(yè)來說，大量的景區(qū)基礎(chǔ)形象和產(chǎn)品創(chuàng)意也被搬到了網(wǎng)上，旅游信息閱覽進入了數(shù)字時代。相對于傳統(tǒng)旅游信息而言，數(shù)字信息傳播具有形式多樣、信息豐富、搜索篩選便捷、購買便捷等優(yōu)勢，利于吸引廣大讀者群體。特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機、電子閱讀器變得十分智能、易于攜帶，對于信息接收者來說，更容易利用碎片化的時間來閱覽旅游信息。同時，對于文化旅游企業(yè)而言，新一代計算機硬件和軟件性能的優(yōu)化，使得其進行數(shù)字宣傳、線上交易與旅游宣傳信息的傳播更方便、成本更低。因此，旅游數(shù)字平臺已經(jīng)成為旅游文化信息傳播的新載體。

二、文化旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化所面臨的挑戰(zhàn)

一切新興事物的崛起，往往會引發(fā)它與舊事物迭代斷裂的矛盾，同時也會面臨以往不曾有過的新問題，文化旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化建設(shè)也不例外。目前，雖然文化旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展勢頭正勁，但是文化旅游經(jīng)營者和相關(guān)管理部門不可忽視其已經(jīng)顯現(xiàn)的矛盾和問題，須明白信息社會中文化旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化建設(shè)只可以視為探索和起步階段，只有明確這些矛盾與問題，才能在瞬息萬變的數(shù)字市場中行得更穩(wěn)、走得更遠。

（一）“數(shù)字化”的過熱現(xiàn)象影響文化旅游轉(zhuǎn)型

當(dāng)前，數(shù)字化文化旅游活動雖然處于新興階段，卻已迅速升級成為信息社會旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要代表，“尤其是2020年，新冠肺炎疫情加速了5G、人工智能等新技術(shù)在文旅領(lǐng)域的應(yīng)用，以歷史文化、古跡資源為依托的‘文旅1.0’發(fā)展模式，正迅速向以科技為驅(qū)動的‘文旅2.0’進行轉(zhuǎn)型”。[3]然而，正是這一波“科技轉(zhuǎn)型”的浪潮，引起了一定程度的過熱傾向和非理性發(fā)展趨勢。

從文化旅游數(shù)字化建設(shè)的提出、相關(guān)管理部門的頂層設(shè)計到產(chǎn)業(yè)實踐，再到旅游參與者的體驗與感知，相關(guān)步驟與過程需要各利益相關(guān)方長期跟進和相互協(xié)作。同時，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期，比較容易出現(xiàn)對“數(shù)字化”概念的泛化、偏離以及跟風(fēng)模仿現(xiàn)象。由于此種現(xiàn)象的出現(xiàn)，使能夠產(chǎn)品化并真正成為為旅游者所能夠接受和感知的文化產(chǎn)品與服務(wù)便顯得尤為稀缺。自文化和旅游部提出“文旅融合”概念以來，“數(shù)字文旅”“區(qū)塊鏈文旅”等新概念層出不窮，不少國內(nèi)旅游企業(yè)也以“某某文旅”形式命名。其中不乏“掛羊頭賣狗肉”者，打著“數(shù)字文旅”的旗號對旅游目的地和產(chǎn)品進行泛化炒作，甚至虛假宣傳，殊不知，這些泛化甚至虛化的“數(shù)字文旅”產(chǎn)品并沒有真正將數(shù)字技術(shù)和文化創(chuàng)意融為一體；也有些企業(yè)將處于概念導(dǎo)入階段的大數(shù)據(jù)、人工智能和遺產(chǎn)活化等技術(shù)用于數(shù)字化文化旅游，其實少有真正成熟的產(chǎn)品與服務(wù)，知名品牌更是少之又少。比如有些文化旅游數(shù)字平臺所搭建的場景號稱具有人工智能功能，實際卻無法達到應(yīng)有的“智能化”水平，這樣做往往使旅游者失去對其整個數(shù)字平臺的信任，影響其口碑與長期發(fā)展。

（二）文化輸出與旅游消費之間存在矛盾

在習(xí)近平總書記提出的中國經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型升級的“五大發(fā)展理念”中，“共享發(fā)展”[4]占有一席之地，這恰與文化旅游的社會效能不謀而合，同時也映襯了互聯(lián)網(wǎng)的基本作用。相較于傳統(tǒng)旅游，文化旅游對文化的輸出與傳播作用更為突出，當(dāng)前許多文化旅游目的地都成為地域文化、歷史文化等的主要共享者。然而，由于旅游產(chǎn)業(yè)的營利性，文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中經(jīng)營者對文化輸出與旅游消費之間的平衡常常出現(xiàn)矛盾，這種矛盾對文化旅游數(shù)字化建設(shè)形成了一定阻礙。

許多文化旅游經(jīng)營者并沒有認識到“私有”和“共享”本來就是一個對立統(tǒng)一的整體。因此，在文化旅游數(shù)字化的建設(shè)中更偏向于追求經(jīng)濟利益，而忽略對文化輸出功能的數(shù)字化建設(shè)。這種過于強調(diào)旅游活動收益的行為，雖然對旅游企業(yè)的資本實力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模有一定的幫助，但是忽略產(chǎn)品和創(chuàng)意的傳播，使得產(chǎn)品和創(chuàng)意被封閉起來，以至于它們無法在信息社會發(fā)揮其對旅游者應(yīng)有的吸引力，這對文化旅游產(chǎn)品設(shè)計的初衷以及互聯(lián)網(wǎng)的共享精神是背離的，也不利于文化旅游的文化內(nèi)涵擴大輸出范圍。相應(yīng)地，如果反過來過于強調(diào)文化旅游產(chǎn)品的傳播和共享，卻忽略利益相關(guān)者的應(yīng)有權(quán)益，可能會帶來同質(zhì)化問題的進一步升級，甚至?xí)靷淅^續(xù)創(chuàng)作的積極性，反而不利于文化旅游數(shù)字化的創(chuàng)新和進步。

（三）優(yōu)質(zhì)數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)供給不足

當(dāng)前，我國數(shù)字化文化旅游產(chǎn)品與服務(wù)處于高產(chǎn)但相對低質(zhì)的階段。一方面，由于數(shù)字技術(shù)的專業(yè)性導(dǎo)致專業(yè)人才出現(xiàn)一定缺口，且不同數(shù)字化供應(yīng)商所能夠提供的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)支持也參差不齊，使得文化旅游的數(shù)字化建設(shè)無法在短時間內(nèi)供給大量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，許多文化旅游經(jīng)營者對于數(shù)字平臺及數(shù)字技術(shù)等了解并不深刻，或者單純將“數(shù)字化”作為文化旅游活動的“新外衣”看待，并不在數(shù)字化的產(chǎn)品與服務(wù)上投入應(yīng)有的成本，也使得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)稀缺。

首先，以復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用操作來迷惑旅游者，實際線上產(chǎn)品和服務(wù)單一。這種單一的產(chǎn)品和服務(wù)無法與需求相平衡，服務(wù)效率嚴重低下，旅游者體驗性差。其次，有些文化旅游數(shù)字平臺提供的產(chǎn)品和服務(wù)并不成熟，有的偏向以令人眼花繚亂的媒體處理技術(shù)為噱頭吸引旅游者關(guān)注，有的則只是以最簡單的圖文形式展示產(chǎn)品或服務(wù)，這種不成熟的產(chǎn)品與服務(wù)使得旅游者參與度較低，令人依然有傳統(tǒng)觀光旅游之感。

（四）文化旅游產(chǎn)品信息同質(zhì)化情況嚴重

作為商品經(jīng)濟領(lǐng)域的一個基本概念，同質(zhì)化是指“同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象”。[5]據(jù)相關(guān)資料顯示，隨著數(shù)字市場競爭的日益激烈，我國各地的文化旅游數(shù)字平臺所展示的產(chǎn)品信息同質(zhì)化問題突出，如旅游行程千篇一律、旅游體驗內(nèi)容過于雷同等。此外，雖然如今的專利權(quán)、著作權(quán)和商標(biāo)權(quán)能夠為文化旅游創(chuàng)意提供一定的保護，但其保護范圍在文化旅游數(shù)字化建設(shè)方面仍存在一定的不足，在具體的法律規(guī)范中也沒有明確界定出數(shù)字文化信息抄襲和剽竊的相關(guān)概念，最終導(dǎo)致了文化旅游數(shù)字化平臺上的產(chǎn)品創(chuàng)意的模仿和抄襲現(xiàn)象層出不窮，造成了不正當(dāng)競爭，對文化旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化建設(shè)造成了消極影響。

同質(zhì)化現(xiàn)象容易造成旅游者的審美疲勞，導(dǎo)致游客對景區(qū)，甚至對景區(qū)所在地區(qū)的旅游景點所提供的文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，削弱其對文旅產(chǎn)品和服務(wù)的期待值。長此以往，會打擊游客對景區(qū)文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)體驗的信心，這種惡性循環(huán)讓文化旅游經(jīng)營者無法得到相應(yīng)的收益，在一定程度上也打擊了工作人員的積極性。

（五）文化旅游數(shù)字化的相關(guān)治理體系不完善

我國文化旅游活動的相關(guān)法律法規(guī)比較多，形成了以《著作權(quán)法》《專利法》《商標(biāo)法》為主要核心，以《反不正當(dāng)競爭法》為輔助的基本法治框架。需要注意的是，這些重要法律都是在一定程度上以“具有特定形式的智力成果或標(biāo)識、標(biāo)記為保護對象”[6]。但文化旅游數(shù)字化建設(shè)的現(xiàn)實情況遠比法律界定要復(fù)雜，數(shù)字技術(shù)的多元化和海量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)使其產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)多元化，既有有形的文化旅游產(chǎn)品，也有無形的文化旅游體驗服務(wù)；既有內(nèi)涵豐富的自然遺產(chǎn)，也包含創(chuàng)意十足的科學(xué)創(chuàng)造，再加上文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈的特殊性與復(fù)雜性，使得文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的不少智力成果無法完全納入到當(dāng)前相關(guān)治理體系中。同時，現(xiàn)有法律框架內(nèi)也缺少一些涉及文化旅游數(shù)字化管理問題的直接性法律依據(jù)，如在文化旅游數(shù)字化產(chǎn)品規(guī)劃過程中所產(chǎn)生的文案、創(chuàng)意等，雖然其中一部分元素可以被納入著作權(quán)的保護范圍內(nèi)，但是整體性的規(guī)范方案創(chuàng)意卻無法得到全面保護。

新一代信息技術(shù)的發(fā)展，促進了文化旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化建設(shè)進程。同時，由于新技術(shù)的出現(xiàn)，對現(xiàn)有的文化旅游數(shù)字化相關(guān)治理體系的完善性提出了挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，對“即時分享”的界定。當(dāng)用戶通過網(wǎng)站瀏覽文化旅游產(chǎn)品的相關(guān)資料時，計算機會自動在后臺把這些內(nèi)容臨時復(fù)制一次，然后呈現(xiàn)給用戶，當(dāng)關(guān)閉網(wǎng)頁或者電腦之后，這些臨時存儲的內(nèi)容會自動清除。現(xiàn)有的法律法規(guī)尚未對這種“臨時復(fù)制”做出描述和判斷。第二，對“個人復(fù)制”的界定。數(shù)字時代，由于先進的數(shù)字化技術(shù)，文化旅游專利產(chǎn)品信息的復(fù)制變得非常便利，一鍵操作或下載就能完成。當(dāng)有大量的用戶都進行了同樣的復(fù)制，所有的復(fù)制加起來無異于公共復(fù)制。因此，個人復(fù)制和公共復(fù)制的界限其實很模糊，法律層面無法界定清楚。第三，數(shù)字時代文化旅游宣傳信息的傳播需要內(nèi)容提供商、技術(shù)服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商三方參與合作完成。內(nèi)容提供商是電子內(nèi)容的提供者；技術(shù)服務(wù)商，指信息網(wǎng)站、涉旅公眾號等信息發(fā)布終端，用于電子內(nèi)容的發(fā)布；網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商指移動、聯(lián)通、電信等網(wǎng)絡(luò)、信號的提供商。三方缺一不可。當(dāng)出現(xiàn)所有權(quán)糾紛時，各方應(yīng)該承擔(dān)什么樣的責(zé)任，現(xiàn)有法律沒有做出明確規(guī)定。

三、完善文化旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化建設(shè)的策略

在信息社會中，文化旅游產(chǎn)業(yè)所面臨的數(shù)字化問題復(fù)雜而突出，要破解這些難題，需要從數(shù)字化建設(shè)的延展程度、利益相關(guān)者的協(xié)調(diào)配合以及更新監(jiān)管思路等方面給出具體建議，這樣才能進一步完善其數(shù)字化建設(shè)，最終實現(xiàn)文化旅游產(chǎn)業(yè)在信息社會轉(zhuǎn)型升級。

（一）合理掌握文化旅游數(shù)字化的延展度

文化旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化建設(shè)需要先進技術(shù)的引領(lǐng)，“全國有可移動文物1億多件，不可移動文物75萬處左右，但收藏文物的文博機構(gòu)的展出率全國平均僅為2.8%，而數(shù)字技術(shù)正是讓這些文物‘活起來’的重要支撐”。[7]但數(shù)字技術(shù)只是手段，信息社會視野下海量的數(shù)據(jù)資源隨時會引發(fā)一場“數(shù)據(jù)爆炸”，如何掌握文化旅游數(shù)字化的延展程度，使得數(shù)字化既能夠發(fā)揮其對文化旅游產(chǎn)業(yè)的升級作用，又不遮蔽文化旅游本身的活動特性，是其數(shù)字化建設(shè)中對技術(shù)應(yīng)用的基本要求。

首先，文化旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化建設(shè)應(yīng)以旅游者為中心，從旅游者的體驗感與滿足度出發(fā)。要認清數(shù)字化并非萬能，只是文化旅游實體服務(wù)環(huán)節(jié)的延展與升級，在思考數(shù)字化能夠為文化旅游產(chǎn)業(yè)帶來何種利益之前，首先要考慮到旅游者與目的地、旅游者與數(shù)字化應(yīng)用之間的關(guān)系。這樣才能夠有效避免文化旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化建設(shè)的過熱現(xiàn)象，回歸到旅游活動最基本的責(zé)任與義務(wù)。

其次，網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)據(jù)隱私也是文化旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化建設(shè)中值得注意的需求問題。當(dāng)前5G、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等智能化和智慧化應(yīng)用的普及讓各類數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆炸性增長，云端技術(shù)能夠幫助文化旅游經(jīng)營者從海量信息中挖掘有用的潛在用戶信息。當(dāng)實現(xiàn)了這些數(shù)據(jù)的追蹤、分析和應(yīng)用時，每個網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)據(jù)軌跡都呈現(xiàn)于眼前，然而這些數(shù)據(jù)不免會涉及用戶的個人隱私。因此，從數(shù)據(jù)的采集到使用，需要以現(xiàn)有的法律法規(guī)為基礎(chǔ)，同時考慮到信息社會已形成的倫理規(guī)范體系。在進行文化旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化建設(shè)時，要負擔(dān)起對旅游者的個人隱私、知識產(chǎn)權(quán)以及商業(yè)機密等的保護責(zé)任。

最后，文化旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化建設(shè)要主動接受數(shù)字市場的檢驗，只有旅游者有了良好的體驗感和滿意度，其他利益相關(guān)者有了績效和回報，數(shù)字化建設(shè)才能有所成效，不考慮這些而追逐“潮流”，一味地增加數(shù)字平臺的模塊，或者跨界經(jīng)營等，可能會在一段時間內(nèi)讓文化旅游的業(yè)務(wù)有所延展，卻無法保證良好的口碑和績效。因此，數(shù)字化建設(shè)如果在市場檢驗中并不理想，不應(yīng)只考慮已經(jīng)投入的資金或人力成本，而應(yīng)從適應(yīng)市場和旅游者體驗感出發(fā)，對數(shù)字化策略進行及時調(diào)整，以換取文化旅游在數(shù)字市場的良性發(fā)展。

（二）協(xié)調(diào)文化旅游利益相關(guān)者價值共創(chuàng)

相較于傳統(tǒng)旅游，文化旅游的利益相關(guān)者更具復(fù)雜性，協(xié)調(diào)各個利益相關(guān)者的共創(chuàng)與共贏，能夠為文化旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化建設(shè)帶來更具綜合性的數(shù)字化價值，可以說，這種共創(chuàng)性價值具有相對的“全面性”，所有利益相關(guān)者既有共同的發(fā)展目標(biāo)，也有自身的分化任務(wù)，從而有效減少因個別生產(chǎn)、宣傳或消費環(huán)節(jié)產(chǎn)生的問題導(dǎo)致文旅數(shù)字化進程的停滯或倒退。共創(chuàng)性價值的核心是互動，這種互動是旅游開發(fā)企業(yè)與上游供應(yīng)商、相關(guān)服務(wù)企業(yè)、旅游相關(guān)管理部門、相關(guān)組織、旅游者等利益相關(guān)方的積極參與，彼此相互協(xié)調(diào)共同創(chuàng)造數(shù)字化價值，進而成為一個緊密聯(lián)系的利益共同體。

文化旅游共創(chuàng)性價值最重要的主體包括文化旅游經(jīng)營者、數(shù)字化供應(yīng)商、各級相關(guān)管理部門和消費者等。對于文化旅游的數(shù)字化建設(shè)來說，文化旅游的上游供應(yīng)商已經(jīng)不限于傳統(tǒng)旅游中實體經(jīng)營型供應(yīng)商，數(shù)字化供應(yīng)商已成為文旅產(chǎn)業(yè)服務(wù)端、營銷端和管理端數(shù)字化對接所要求的技術(shù)供應(yīng)、數(shù)據(jù)處理等基礎(chǔ)設(shè)施鋪設(shè)和設(shè)備供應(yīng)的重要樞紐。旅游者既是文化旅游數(shù)字化的體驗者，也是其數(shù)字化建設(shè)實踐的數(shù)據(jù)源頭和信息傳播者，其消費行為和評價反饋是文化旅游經(jīng)營者對成本和服務(wù)質(zhì)量進行決策的基礎(chǔ)。各級相關(guān)管理部門能夠為文化旅游的數(shù)字化建設(shè)提供頂層設(shè)計、搭建資金和數(shù)據(jù)平臺及提供人才儲備和培育等多方面支持，也倚靠當(dāng)?shù)匚幕糜蔚臄?shù)字化發(fā)展提升地方形象，同時文化旅游的數(shù)字平臺數(shù)據(jù)也能夠成為相關(guān)管理部門的數(shù)據(jù)庫資源。文化旅游的經(jīng)營者既是其數(shù)字化建設(shè)的主導(dǎo)，也是其獲得關(guān)注度和經(jīng)濟效益的主要受益者。

上述文化旅游利益相關(guān)者的數(shù)字化價值共創(chuàng)應(yīng)以旅游者為中心，各司其職的同時做到價值互通?！皟r值共創(chuàng)創(chuàng)造的是顧客消費中的使用價值和情境價值，并且是在各方參與者分享知識與交換資源的過程里實現(xiàn)的。”[8]各級相關(guān)管理部門在確定其數(shù)字化頂層設(shè)計時應(yīng)充分了解當(dāng)?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)的獨特性，要做好能夠充分激發(fā)文化旅游吸引力的數(shù)字化統(tǒng)籌規(guī)劃。數(shù)字化供應(yīng)商應(yīng)在軟件開發(fā)、平臺模塊和數(shù)據(jù)更新等方面具有一定可行性、全面性和及時性，充分考慮到文化旅游數(shù)字化建設(shè)的實際要求，數(shù)據(jù)和系統(tǒng)要與文化旅游的實際業(yè)務(wù)相一致，并且能夠覆蓋特殊場景，同時要始終對海量而迅速更新的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進行檢測、收集和分析，為文化旅游經(jīng)營者提供全面而準(zhǔn)確的決策信息。旅游者應(yīng)對其參與信息社會文化旅游活動中所擁有的新身份有一定認識，在消費、體驗之余應(yīng)有意識地對文化旅游數(shù)字化建設(shè)效果進行合理反饋，幫助其他利益相關(guān)者的服務(wù)、管理和供應(yīng)行為進行有效調(diào)節(jié)，反過來優(yōu)化旅游者消費和體驗行為，以形成各個利益相關(guān)者合力共建文化旅游數(shù)字化的良性循環(huán)。

（三）更新文化旅游數(shù)字平臺的監(jiān)管思路

當(dāng)前，文化旅游數(shù)字平臺的動態(tài)競爭日益激烈，牽動各方利益，由于涉及線上線下經(jīng)營與跨界經(jīng)營，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)問題層出不窮。因此，文化旅游數(shù)字平臺的治理需要更新監(jiān)管思路，各方協(xié)同才能共同完成。

首先，文化旅游經(jīng)營者應(yīng)具備一定的自我約束和自我保護意識，“數(shù)字平臺作為數(shù)字經(jīng)濟最主要的載體和最典型的組織形式，天然受數(shù)字經(jīng)濟整體特征的深刻影響，數(shù)字平臺競爭也具有自身的特征”。[9]文化旅游經(jīng)營者應(yīng)基于數(shù)字經(jīng)濟競爭的特性，權(quán)衡自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢和資本實力，合理利用用戶流量、數(shù)據(jù)和算法等爭取旅游數(shù)字平臺的市場份額，同時在其數(shù)字平臺業(yè)務(wù)不斷拓展、服務(wù)不斷延展的前提下，盡量避免出現(xiàn)濫用市場支配地位和利用信息的不平衡誤導(dǎo)和欺騙旅游者等的行為。對歷史文化等知識產(chǎn)權(quán)的自我保護意識需貫穿于文化旅游產(chǎn)品的規(guī)劃、生產(chǎn)、傳播、營銷各個環(huán)節(jié)中。在網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳和數(shù)字服務(wù)、產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，除了注重文化資源的輸出形式外，也需注意在原創(chuàng)數(shù)字文本、圖片等信息性成果上注明“未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載”“違法必究”等提示性文字，避免侵權(quán)事件發(fā)生。在文化創(chuàng)意作品傳播的過程中，能夠充分考慮到網(wǎng)絡(luò)用戶的多樣性，增加一些提示性信息，或者利用數(shù)字化供應(yīng)商提供的具體應(yīng)用主動引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶合理利用旅游數(shù)字平臺并自動識別侵權(quán)行為，例如，彈出提醒框及時制止一些侵權(quán)行為等。對于惡意破壞的行為，數(shù)字化供應(yīng)商應(yīng)提供具有自動記錄IP地址等追蹤功能，方便后續(xù)對違法行為的調(diào)查。

其次，在治理過程中，數(shù)字化供應(yīng)商在經(jīng)營者發(fā)布宣傳信息后，需要注意持續(xù)跟蹤數(shù)字化信息的去向，核實侵權(quán)行為后應(yīng)向執(zhí)法機關(guān)及時報告。相關(guān)管理部門在得到違法行為的報告后應(yīng)該立即行動，聯(lián)合文化旅游經(jīng)營者和數(shù)字化供應(yīng)商采取措施搜集相關(guān)證據(jù)和信息。而在證據(jù)收集過程中，相關(guān)的舉報人、數(shù)字化供應(yīng)商和文化旅游經(jīng)營者都應(yīng)積極配合調(diào)查取證，這一過程必須實事求是，并且合乎法律的程序規(guī)范，才能使網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)具有充分的法律效力和說服力。在經(jīng)過調(diào)查取證之后，司法機關(guān)要充分尊重事實，及時作出判決，并監(jiān)督判決執(zhí)行。除此之外，涉及的相關(guān)媒體要正確引導(dǎo)民眾輿論，避免惡意炒作。整個過程需要各方協(xié)調(diào)起來，讓侵權(quán)人為其行為承擔(dān)應(yīng)有的法律責(zé)任。

此外，針對文化旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字平臺的治理能力不夠，其根源在于一些特有問題無法有效界定和確權(quán)，導(dǎo)致了相關(guān)問題治理的分散或多頭執(zhí)法等現(xiàn)象，相關(guān)政策制定部門應(yīng)考慮是否在地方建立關(guān)于文化旅游數(shù)字化建設(shè)管理與保護的專門性機構(gòu)，以期能夠?qū)嵭薪y(tǒng)一的政策下達、組織實施和同步協(xié)調(diào)等具體治理工作。