新媒體視角下鄉(xiāng)村文化傳播路徑研究

□陳曄

相關(guān)概念論述

鄉(xiāng)村文化論述。鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村振興的一部分，在2018年我國政府明確指出要繁榮興盛農(nóng)村文化，加強(qiáng)鄉(xiāng)村公共文化的建設(shè)，健全鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系。鄉(xiāng)村文化是指鄉(xiāng)村人民在生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中逐漸形成的道德情感、社會(huì)心理、風(fēng)俗習(xí)慣等，能夠體現(xiàn)出鄉(xiāng)村人民的物質(zhì)生活、民風(fēng)民俗等，也反映了鄉(xiāng)村人民的處事原則、人生理想以及對社會(huì)的認(rèn)知模式等，是鄉(xiāng)村人民生活的主要組成部分，也是鄉(xiāng)村人民賴以生存的精神依托和意義所在。鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村人民的精神支柱，鄉(xiāng)村文化能夠影響鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村驅(qū)動(dòng)力等，因此鄉(xiāng)村文化在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中具有重要地位。鄉(xiāng)村文化反映出鄉(xiāng)村人民的生活現(xiàn)狀和對未來美好生活的向往，因此要依靠社會(huì)新媒體技術(shù)來弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村發(fā)展。

鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村人民的文化水平、思想觀念和日常的生產(chǎn)生活中產(chǎn)生的人生追求、生活思想等，可見鄉(xiāng)村文化由各種各樣的要素構(gòu)成，[1]如下表所示。

鄉(xiāng)村文化的構(gòu)成要素及特點(diǎn)論述

新媒體特點(diǎn)論述。新媒體指相比廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，受眾和傳播者的界限范圍縮小，包括手機(jī)、移動(dòng)電視等與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的各種形式的網(wǎng)絡(luò)媒體，以及互聯(lián)網(wǎng)、5G手機(jī)、微信、論壇、博客等各種電子媒體。新媒體具有靈活性強(qiáng)、不受空間限制、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，能夠使大眾隨時(shí)隨地地了解社會(huì)信息、熟知國家發(fā)展計(jì)劃等。[2]

首先，新媒體具有強(qiáng)互動(dòng)性的特點(diǎn)。傳統(tǒng)的大眾媒體都是單向傳播，但新媒體突破該壁壘，實(shí)現(xiàn)了傳播者與接受者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙向傳播。因此，新媒體具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，能讓傳播者與接受者形成良好的互動(dòng)，幫助接受者更好地掌握信息，實(shí)現(xiàn)信息傳播的意義。

其次，新媒體具有全方位數(shù)字化的特點(diǎn)。新媒體依靠數(shù)字化進(jìn)行傳播，在互聯(lián)網(wǎng)的作用下實(shí)現(xiàn)信息的傳播，將信息轉(zhuǎn)為為數(shù)字信號(hào)，之后從終端轉(zhuǎn)為文字、視頻等方式呈現(xiàn)在接受者面前，從而實(shí)現(xiàn)信息的傳播。

最后，新媒體具有個(gè)性化的特點(diǎn)。新媒體能夠利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，通過大數(shù)據(jù)了解到用戶的愛好、習(xí)慣等，將相關(guān)信息推送給用戶，滿足用戶的個(gè)性化需求。新媒體能夠針對不同用戶的需求提供不同的信息服務(wù)，滿足用戶對信息的不同需求。

新媒體技術(shù)對鄉(xiāng)村文化的影響?，F(xiàn)在新媒體技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用到鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村文化發(fā)展中，不斷促進(jìn)鄉(xiāng)村的發(fā)展，但鄉(xiāng)村文化依托新媒體技術(shù)仍然存在著一定的問題，影響鄉(xiāng)村文化的傳播。

一、積極影響。新媒體打破了傳統(tǒng)的傳播模式，在過去，鄉(xiāng)村文化的傳播方式單一，傳播影響力有限，隨著許多年輕人選擇外出務(wù)工，鄉(xiāng)村文化也開始缺乏傳承和弘揚(yáng)的主體，但新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的壁壘，許多年輕人開始返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，利用直播、短視頻等新媒體技術(shù)帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，積極弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化。新媒體技術(shù)為鄉(xiāng)村文化提供了更多的表現(xiàn)形式，借助新媒體技術(shù)將鄉(xiāng)村舞蹈、鄉(xiāng)村音樂等傳統(tǒng)文化展示出來，有助于讓人們能夠了解鄉(xiāng)村文化，從而能夠弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的發(fā)展。

二、消極影響。如今，由于網(wǎng)絡(luò)言論難以引導(dǎo)和控制，許多鄉(xiāng)村文化失去了原本的價(jià)值。許多鄉(xiāng)村文化傳播者為了吸引流量，獲取利益，將鄉(xiāng)村文化打造為低俗、庸俗的文化，失去了鄉(xiāng)村文化原有的價(jià)值和意義，不利于引導(dǎo)鄉(xiāng)村文化朝著正確方向發(fā)展。另外，新媒體技術(shù)使一部分鄉(xiāng)村群眾沉迷于各種娛樂活動(dòng)中，使鄉(xiāng)村活動(dòng)越來越少，鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)作受到了許多阻礙，不利于鄉(xiāng)村文化的傳播和發(fā)展。

新媒體視角下鄉(xiāng)村文化傳播路徑研究

如今，網(wǎng)絡(luò)直播的傳播途徑已經(jīng)難以有效引導(dǎo)和控制鄉(xiāng)村文化朝著正確的方向發(fā)展，因此要研究新的傳播路徑，利用多元化的傳播路徑來宣傳和弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的發(fā)展。

自媒體傳播路徑創(chuàng)新。如今，在新媒體技術(shù)的助力下自媒體發(fā)展十分迅速，自媒體繼承了新媒體的傳播特點(diǎn)，是對新媒體的升華，也在新媒體的范疇之內(nèi)，而且自媒體具有較強(qiáng)的互動(dòng)性。因此，鄉(xiāng)村文化可以依靠自媒體傳播途徑。[3]

首先，應(yīng)該建立自媒體通道。在建立自媒體時(shí)，可以依靠政府單位、企業(yè)和社會(huì)影響力高的人物來宣傳和支持。政府單位要大力鼓勵(lì)和支持鄉(xiāng)村文化自媒體的發(fā)展，利用鄉(xiāng)村振興政策等來支持自媒體的發(fā)展；企業(yè)應(yīng)該挖掘能夠弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化、帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的人，積極投資和開展鄉(xiāng)村文化自媒體行業(yè)，加強(qiáng)開發(fā)鄉(xiāng)村振興自媒體團(tuán)隊(duì)；個(gè)人要積極開展當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化的宣傳，利用抖音、快手等直播平臺(tái)對當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化進(jìn)行宣傳，利用鄉(xiāng)村特產(chǎn)、工藝品等宣傳當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村文化，既可以宣傳當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化，又可以促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

其次，利用自媒體構(gòu)建新媒體傳播矩陣。在新媒體背景下，自媒體的形式也變得多元化，鄉(xiāng)村文化可以借助自媒體形式打造新媒體傳播矩陣，能夠更好地弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的發(fā)展。具體來說，將抖音、快手等短視頻、微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)進(jìn)行整合，打造出新媒體的傳播矩陣，將微信公眾號(hào)、微博進(jìn)行整合，開通以“鄉(xiāng)村文化傳播”為主題的公眾號(hào)和微博號(hào)，整合各種路徑對當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化進(jìn)行宣傳；也可以借助短視頻、直播平臺(tái)開展鄉(xiāng)村文化的活動(dòng)，以直播、短視頻等方式記錄當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗，讓大眾了解當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村文化，從而對鄉(xiāng)村文化進(jìn)行弘揚(yáng)和宣傳。

最后，利用自媒體將商品和鄉(xiāng)村文化進(jìn)行綁定銷售。企業(yè)或者個(gè)人利用自媒體的方式宣傳當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)和工藝品，既可以獲取利益，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，又可以更好地弘揚(yáng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化。但在利用自媒體對鄉(xiāng)村文化和商品進(jìn)行宣傳時(shí)，不能惡意抬高商品的價(jià)格，不能對鄉(xiāng)村文化進(jìn)行不實(shí)宣傳，否則鄉(xiāng)村文化將向低俗化方向發(fā)展。

營造主流宣傳環(huán)境。營造主流宣傳環(huán)境是指利用短視頻、直播和記錄等形式營造出鄉(xiāng)村文化的宣傳環(huán)境，讓更多的人致力于鄉(xiāng)村文化的傳播和弘揚(yáng)中，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的發(fā)展。首先，可以利用紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目來弘揚(yáng)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村文化，營造主流宣傳環(huán)境。例如在《向往的生活》中，導(dǎo)演組直接將節(jié)目場景設(shè)置在當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村，讓節(jié)目嘉賓在此進(jìn)行一系列的活動(dòng)，以這樣的方式對當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣、生產(chǎn)方式和民風(fēng)民俗進(jìn)行宣傳，讓觀眾了解當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村文化，吸引游客前來旅游，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。[4]其次，可以利用短視頻和直播的方式來營造主流宣傳環(huán)境，讓更多地人致力于當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化的發(fā)展。例如在抖音短視頻平臺(tái)中，“張同學(xué)”利用短視頻記錄東北日常生活，讓受眾能夠了解東北的鄉(xiāng)村文化，并且許多網(wǎng)紅相繼模仿“張同學(xué)”的創(chuàng)作思路，開展相關(guān)的宣傳鄉(xiāng)村文化的短視頻和直播，營造出鄉(xiāng)村文化主流的宣傳環(huán)境。而且“張同學(xué)”利用不同的運(yùn)鏡手法，將鄉(xiāng)村生活體現(xiàn)得淋漓盡致，吸引了許多網(wǎng)民進(jìn)行觀看，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。最后，政府單位和企業(yè)也應(yīng)該積極開展鄉(xiāng)村文化活動(dòng)，積極營造主流宣傳環(huán)境。政府單位的相關(guān)部門應(yīng)該做好表率作用，努力打造良好的主流宣傳環(huán)境，積極引導(dǎo)企業(yè)和個(gè)人開展鄉(xiāng)村文化宣傳。企業(yè)應(yīng)該利用新媒體技術(shù)來舉行相應(yīng)的活動(dòng)等，為鄉(xiāng)村文化提供更廣泛的渠道。無論是個(gè)人、企業(yè)還是政府都可以利用新媒體技術(shù)來營造主流宣傳環(huán)境，從而能夠拓寬鄉(xiāng)村文化傳播的渠道。

依靠社交網(wǎng)站拓寬鄉(xiāng)村文化傳播途徑。在新媒體背景下，社交網(wǎng)站也成為了新媒體的傳播途徑之一，因此鄉(xiāng)村文化可以依靠社交網(wǎng)站來對鄉(xiāng)村文化進(jìn)行傳播。社交網(wǎng)站包括網(wǎng)絡(luò)論壇、微博和貼吧等，在社交網(wǎng)站中，用戶可以自由發(fā)布信息，也可以查找感興趣的話題和信息。在新媒體時(shí)代中，許多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在社交網(wǎng)站進(jìn)行官方認(rèn)證，并發(fā)布相關(guān)信息。因此，鄉(xiāng)村文化的相關(guān)媒體也可以在社交網(wǎng)站建立官方認(rèn)證的媒體，利用社交網(wǎng)站來發(fā)布一些關(guān)于鄉(xiāng)村文化的圖片、文字、視頻等，讓人們能夠從社交網(wǎng)站了解關(guān)于鄉(xiāng)村文化的信息，弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化，帶動(dòng)鄉(xiāng)村文化發(fā)展；也可以開通微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)等社交網(wǎng)站，利用這些賬號(hào)對鄉(xiāng)村文化進(jìn)行宣傳和傳播，讓更多人了解鄉(xiāng)村文化，了解我國特有的鄉(xiāng)村特色和民風(fēng)民俗等，從而帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興，促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展。

利用新媒體的問答功能實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)。新媒體最大的特點(diǎn)就是強(qiáng)互動(dòng)性，能夠與用戶實(shí)現(xiàn)及時(shí)有效的溝通、交流。鄉(xiāng)村文化媒體可以利用360問答、頭條問答、知乎等方式來解決觀眾對鄉(xiāng)村文化的疑惑。網(wǎng)絡(luò)用戶可以利用360問答、頭條問答等平臺(tái)就鄉(xiāng)村文化向相關(guān)媒體和宣傳人員進(jìn)行提問，讓相關(guān)人員對疑問進(jìn)行解答，從而實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)，讓網(wǎng)絡(luò)用戶更加了解鄉(xiāng)村文化。例如許多網(wǎng)絡(luò)用戶使用知乎對云南、寧夏、新疆等地區(qū)的鄉(xiāng)村習(xí)俗進(jìn)行提問和提出相應(yīng)的見解，并且有專業(yè)人員對其進(jìn)行解答，讓網(wǎng)絡(luò)用戶更好了解鄉(xiāng)村文化的民風(fēng)民俗。[5]而且這些平臺(tái)會(huì)自動(dòng)過濾垃圾信息，能夠?qū)唵螁栴}進(jìn)行搜索和回復(fù)，極大地減輕了新媒體工作者的負(fù)擔(dān)。因此，鄉(xiāng)村文化媒體人員應(yīng)該建立起問答功能，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)用戶的溝通，使網(wǎng)絡(luò)用戶能夠更加深入地了解到當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村文化，從而弘揚(yáng)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村文化。

新媒體在鄉(xiāng)村文化傳播中發(fā)揮作用的幾點(diǎn)建議

保證輿論導(dǎo)向的正確性。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們可以從網(wǎng)上快速、及時(shí)地了解最新的新聞和信息，而且能夠結(jié)合相應(yīng)的事件發(fā)表自己的見解和評(píng)論，但大眾輿論會(huì)受到其他極端輿論的影響，導(dǎo)致輿論向不科學(xué)、不正確的方向發(fā)展。因此，要利用大數(shù)據(jù)對大眾輿論進(jìn)行監(jiān)督，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候制定引導(dǎo)策略，及時(shí)、正確地把控鄉(xiāng)村文化的輿論走向，確保鄉(xiāng)村文化傳播環(huán)境和輿論環(huán)境朝著積極正確的方向發(fā)展，積極推動(dòng)鄉(xiāng)村文化的良好發(fā)展。

宣傳鄉(xiāng)村文化是為了更好地宣傳黨的路線方針政策，促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展，因此要提升站位，使鄉(xiāng)村文化的新媒體傳播渠道站位符合時(shí)代和黨的要求，使其能夠更好地為黨服務(wù)、為人民服務(wù)，鞏固宣傳思想文化，壯大主流思想。鄉(xiāng)村文化新媒體傳播的站位必須以人民為中心，必須講好鄉(xiāng)村文化，反映鄉(xiāng)村文化的變化，要引導(dǎo)好輿論導(dǎo)向，讓人們樹立正確的觀點(diǎn)，豐富人們的精神世界；也要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化新媒體傳播路徑與鄉(xiāng)村旅游業(yè)、制造業(yè)等的結(jié)合，從而能夠更好地弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的發(fā)展，帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

適當(dāng)凸顯娛樂特色，保持鄉(xiāng)村本色。隨著娛樂化現(xiàn)象的增加，大眾對娛樂內(nèi)容的依賴心理逐漸增強(qiáng)，自我控制力也在逐漸下降，長此以往大眾的價(jià)值觀會(huì)逐漸扭曲。因此，新媒體環(huán)境中的鄉(xiāng)村文化，要適當(dāng)?shù)販p少娛樂性，可以結(jié)合地方特色（地方方言、習(xí)俗），凸顯鄉(xiāng)村本色，不惡搞鄉(xiāng)村文化，不扭曲鄉(xiāng)村文化，使鄉(xiāng)村文化保留自身的獨(dú)特魅力。

結(jié)語

綜上所述，要積極開展關(guān)于鄉(xiāng)村文化在新媒體傳播路徑的研究，積極尋找新的傳播途徑，弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化，帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。本文通過對鄉(xiāng)村文化和新媒體特點(diǎn)的論述，分析出鄉(xiāng)村文化依托新媒體具有可行性。通過對鄉(xiāng)村文化依托新媒體傳播途徑的研究，分析出當(dāng)今社會(huì)如何傳播鄉(xiāng)村文化，為新媒體和鄉(xiāng)村文化的傳播提供思路，并提出新媒體在鄉(xiāng)村文化傳播中發(fā)揮作用的幾點(diǎn)建議，讓新媒體技術(shù)能夠在鄉(xiāng)村文化傳播中發(fā)揮出最大作用，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的弘揚(yáng)和傳播，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。