吳立翠

(恒豐銀行 山東濟南 250014)

隨著市場化程度不斷放開，我國企業(yè)的融資方式已經(jīng)從間接融資方式逐步轉(zhuǎn)向直接融資方式，商業(yè)銀行單純依靠存款獲利的模式已經(jīng)無法適應(yīng)市場需求，聯(lián)動營銷應(yīng)運而生。聯(lián)動營銷理念在20世紀末傳入我國，最開始是由具有優(yōu)勢互補關(guān)系的企業(yè)以聯(lián)合的形式實施營銷，如共享人才和資源、共同提供服務(wù)、共同創(chuàng)新產(chǎn)品等，以實現(xiàn)降低風(fēng)險，增強企業(yè)競爭力的目標。

對金融機構(gòu)而言，本質(zhì)是為應(yīng)對激烈的市場競爭，通過交叉營銷，創(chuàng)新服務(wù)理念，分析客戶需求，向客戶銷售銀行產(chǎn)品，以提高客戶滿意度和忠誠度，提高客戶價值。具體到銀行業(yè)務(wù)而言，即將“對公業(yè)務(wù)”與“零售業(yè)務(wù)”整合，打破部門間的壁壘，形成一種聯(lián)合營銷的局面。簡而言之，對公部門在開展對公業(yè)務(wù)時深挖公司內(nèi)部的個人客戶資源；零售部門在開展對私業(yè)務(wù)的同時，深挖個人客戶背后的人脈，搭建對公業(yè)務(wù)橋梁。

1 商業(yè)銀行開展公私聯(lián)動營銷的意義

1.1 公私聯(lián)動可以推動銀行綜合營銷

公私聯(lián)動是一種沒有隔閡的綜合營銷，需要從“借力”到“互補”，從“聯(lián)動”到“合作”，形成聚合效應(yīng)，從而整合資源。它可以將兩種甚至多種不同的資源整合在一起，彼此交換，分享資源，形成一種競爭優(yōu)勢。通過建立“以公帶私、以私促公”的聯(lián)動營銷機制，對客戶進行全面梳理，深挖客戶的多元需求，不斷挖掘客戶潛能。

1.2 公私聯(lián)動可以深挖客戶需求

作為一種深耕客戶需求的精準營銷模式，公私聯(lián)動可以提高營銷深度和服務(wù)廣度。通過滿足企業(yè)、個人的多種需求，整合渠道和產(chǎn)品，為其提供更加豐富的產(chǎn)品服務(wù)組合，開發(fā)出客戶的“潛在價值”，為客戶提供個性化、量身打造的服務(wù)方案，提高客戶滿意度和忠誠度，拉近銀行與客戶的距離。

1.3 公私聯(lián)動可以擴大品牌影響力

公私聯(lián)動營銷，能夠?qū)⒎?wù)、產(chǎn)品有機整合，形成一種優(yōu)勢資源。公私聯(lián)動營銷過程中，各條線部門共享客戶資源與產(chǎn)品服務(wù)，通過制定綜合營銷服務(wù)方案，彰顯銀行服務(wù)的專業(yè)性，提高客戶對銀行品牌的認知度。

通過開展公私聯(lián)動，部門間可以共享客戶資源，打造綜合金融服務(wù)體系，深挖客戶價值，形成營銷合力，發(fā)揮團隊優(yōu)勢，推動商業(yè)銀行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

2 商業(yè)銀行開展公私聯(lián)動過程中的問題

現(xiàn)如今，各商業(yè)銀行已經(jīng)意識到公私聯(lián)動營銷的重要性，并建立營銷制度，制定營銷流程。尤其在數(shù)字化背景下，商業(yè)銀行通過精細管理與聯(lián)動營銷，取得了不錯的營銷效果。但有一些商業(yè)銀行對“聯(lián)動營銷”的理解不夠透徹，流于形式，聯(lián)動營銷只存在于表面，沒有深入營銷過程，或執(zhí)行方面存在問題。究其根源，主要由以下幾個方面原因造成。

2.1 缺乏統(tǒng)一的聯(lián)動營銷管理機制，出現(xiàn)多頭管理，部門推諉現(xiàn)象

由于在公私聯(lián)動營銷過程中，涉及多部門聯(lián)合，若沒有牽頭管理部門或牽頭部門執(zhí)行力度不夠，易出現(xiàn)營銷效果不及預(yù)期的情況。具體來說主要有兩種情況：一是多頭管理，同一個業(yè)務(wù)管理者太多，但是又站在不同的立場。對公部門從對公角度出發(fā)，零售部門從零售角度出發(fā)，沒有站在全局的角度考慮問題。二是互相推諉，沒有人愿意管理，遇到界限不清的業(yè)務(wù)，不作為或“懶作為”，致使業(yè)務(wù)沒有真正落地。

2.2 公私聯(lián)動認識不足

“跨界”工作人員業(yè)務(wù)不熟悉，營銷效果不佳。當前，我國大部分商業(yè)銀行采用條線考核，客戶經(jīng)理分為對公客戶經(jīng)理和零售客戶經(jīng)理，不同的客戶經(jīng)理有不同的考核標準，遵循不同的管理制度，導(dǎo)致對公客戶經(jīng)理只熟悉公司業(yè)務(wù)，零售客戶經(jīng)理只熟悉個人業(yè)務(wù)。而在公私聯(lián)動過程中，客戶經(jīng)理面對的客戶類型是不確定的，所要解決的業(yè)務(wù)類型也是多樣的。若客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)知識不全面，對公或零售客戶經(jīng)理即便接觸到相關(guān)的營銷線索，也很可能會因為缺乏相關(guān)知識，轉(zhuǎn)介給其他客戶經(jīng)理，甚至直接拒絕客戶需求，導(dǎo)致客戶體驗度不高，降低營銷效果。

2.3 唯“產(chǎn)品論”現(xiàn)象普遍存在

眾所周知，銀行業(yè)競爭日趨激烈，金融產(chǎn)品同質(zhì)性不斷增強。當某家銀行出現(xiàn)一種熱銷產(chǎn)品后，其他銀行也會在短期內(nèi)研發(fā)類似產(chǎn)品。在營銷中，單純依靠金融產(chǎn)品已不能長期維護客戶。在實際聯(lián)動營銷中，當客戶經(jīng)理把對公(零售)產(chǎn)品推出時，客戶經(jīng)常會說：“XX銀行已經(jīng)給我說過了，你這個和他有什么區(qū)別？”“你們這個產(chǎn)品的收益不行，還沒有XX銀行高。”“我已經(jīng)在XX銀行買過了。”面對這種情況，如果客戶經(jīng)理唯“產(chǎn)品論”，聯(lián)動營銷效果可想而知。

2.4 缺乏目標管理

商業(yè)銀行開展公私聯(lián)動時，沒有制定聯(lián)動目標。通常商業(yè)銀行營銷時會設(shè)定總目標、季度目標、月度目標、單項目標……組織公私聯(lián)動營銷時卻沒有制定目標。沒有具體的目標考核，沒有行之有效的控制方法，讓公私聯(lián)動營銷活動變成了“黑瞎子掰棒子，走到哪里算哪里”。

以上暴露出來的理念、管理問題，需要在公私聯(lián)動營銷過程中落實責任。公私聯(lián)動涉及多個部門，需明確各部門責任，各部門內(nèi)部分工要細化，明確到人。同時，牽頭部門只能有一個，否則會造成多頭管理或無人管理的現(xiàn)象。建立上下銜接的管理架構(gòu)，長效、清晰的公私聯(lián)動制度，完善科技支持和考核機制，注重人員的培養(yǎng)。

3 策略建議

在金融需求日益多元化的今天，銀行推動公私聯(lián)動營銷是適應(yīng)市場發(fā)展、增強銀行競爭力的現(xiàn)實要求和必然趨勢。營銷無止境，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，客戶需求不斷變化，公私聯(lián)動戰(zhàn)略已然成為商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型的必然趨勢，對提高零售網(wǎng)點的客戶資源、業(yè)務(wù)拓展具有非常大的幫助。面對日趨多變的金融環(huán)境，商業(yè)銀行公私聯(lián)動營銷機制也應(yīng)不斷深化。

3.1 建立總分聯(lián)動營銷工作機制

公私聯(lián)動需要多部門配合，上下級貫通，多頭管理或無人管理暴露出來的管理問題，凸顯了公私聯(lián)動需要建立獨立于各部門之外的“部門”。商業(yè)銀行可以從總行和分行層面分別建立相應(yīng)的機制，確保上下貫通。

(1)總行層面，成立公私聯(lián)動委員會，由負責零售分管行長、條線部門負責人組成，委員會每季度召開一次工作會議，負責研究解決公私聯(lián)動中遇到的重大問題，對全行公私聯(lián)動情況進行審議、分析。委員會下設(shè)公私聯(lián)動工作小組，負責起草公私聯(lián)動的制度、政策、機制與流程方面的規(guī)范指引和工作目標，明確規(guī)范公私聯(lián)動開展的項目、范圍、考核方面，提供制度上的保障；收集并整理項目進展情況，按月總結(jié)，及時向委員會匯報；確定委員會季度會議的主題；收集并整理分析需要營銷的企業(yè)信息，聯(lián)動推動進度，確定營銷方案的內(nèi)容、關(guān)鍵人員信息及后續(xù)工作安排。

(2)分行層面，比照總行模式建立分行公私聯(lián)動委員會，由分管行長和相關(guān)部門負責人組成，組織做好橫向聯(lián)動和縱向管理，推動聯(lián)動項目落地實施，并定期將公私聯(lián)動項目開展情況報送總行。分行聯(lián)動領(lǐng)導(dǎo)小組根據(jù)業(yè)務(wù)需要，組建若干聯(lián)動營銷項目推進小組，根據(jù)項目特點靈活配置項目小組成員，并定期向總行公私聯(lián)動工作小組報送聯(lián)動項目清單。

3.2 制定公私聯(lián)動戰(zhàn)略規(guī)劃

公私聯(lián)動戰(zhàn)略規(guī)劃主要包含兩部分內(nèi)容：一是結(jié)合商業(yè)銀行的內(nèi)外部環(huán)境進行系統(tǒng)分析，找到實現(xiàn)精準營銷目標的途徑和方法。二是給活動執(zhí)行人提供工作方向、工作目標、完成時間等。商業(yè)銀行在擬定工作規(guī)劃時要充分考慮資源稟賦、目標導(dǎo)向等。

第一，資源稟賦方面，商業(yè)銀行通過分析宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、微觀環(huán)境，綜合得出自身的優(yōu)勢。通過分析當前的宏觀環(huán)境，明確自身競爭的環(huán)境優(yōu)勢、劣勢、機遇等；通過分析行業(yè)環(huán)境，得出當前行業(yè)內(nèi)的競爭程度、自身產(chǎn)品和服務(wù)在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)劣勢等；通過分析自身的財務(wù)、人力情況等因素，產(chǎn)品和渠道特點，得出商業(yè)銀行開展公私聯(lián)動可以借助的營銷平臺。第二，目標管理方面，商業(yè)銀行要從戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、營銷三個維度制定目標。戰(zhàn)略目標要結(jié)合商業(yè)銀行自身的戰(zhàn)略規(guī)劃，擬定公私聯(lián)動方面的戰(zhàn)略目標。明確戰(zhàn)略目標后，商業(yè)銀行根據(jù)業(yè)務(wù)開展的指標任務(wù)、績效結(jié)果等，為開展新業(yè)務(wù)提供依據(jù)，具體到設(shè)定某個公私聯(lián)動項目的營銷目標時，商業(yè)銀行應(yīng)明確營銷資源分解、任務(wù)指標分配、營銷活動開展、產(chǎn)品組合等內(nèi)容。

3.3 推動公私聯(lián)動考核激勵

營銷的本質(zhì)是利益分配，公私聯(lián)動的核心也是如此。要保持公私聯(lián)動可持續(xù)發(fā)展，合理的考核和利益分配是營銷的基礎(chǔ)和必要前提。銀行把產(chǎn)品整合打包賣給客戶，從中獲取利潤；客戶通過銀行產(chǎn)品獲利，并滿足自身需求。商業(yè)銀行要重視“對外分配”和“對內(nèi)分配”。其中，對外分配是針對客戶的利潤分配方式，公私聯(lián)動是一種工具，也是一種服務(wù)推介平臺，承擔增值產(chǎn)品的營銷任務(wù)。商業(yè)銀行以“公私聯(lián)動”活動為契機，制造與客戶見面的機會，將產(chǎn)品賣給客戶；公私聯(lián)動可以將服務(wù)理念傳遞給客戶，讓客戶感受服務(wù)的同時，享受產(chǎn)品帶來的獲利。對內(nèi)分配主要是客戶資源分配和獎金分配?？蛻糍Y源分配是營銷管理的核心，許多商業(yè)銀行采取客戶資源共享的方式進行客戶資源分配。獎金分配是營銷管理的重中之重，借助獎金制度激勵員工，才能讓員工營銷更有動力。

對商業(yè)銀行來說，建立合理的利益分配機制，處理好“對內(nèi)分配”和“對外分配”的關(guān)系非常重要。只有利益分配趨于平衡，不斷完善績效考核機制，商業(yè)銀行在下達指導(dǎo)性指標時，員工才會自覺地關(guān)心分行整體利益和核心指標?？冃Э己说闹赶蜈呄蛴谌袉T工，成為一個利益共同體，合理解決因公私聯(lián)動帶來的收益分配問題，同時鼓勵轉(zhuǎn)介和資源共享，輔以激勵措施，用以獎勵客戶信息共享、聯(lián)動營銷成果顯著的單位和個人。在對公和零售條線下達聯(lián)動營銷指標，如在對公考核指標中下達信用卡、個人高凈值客戶指標；在零售考核指標中設(shè)置企業(yè)網(wǎng)銀、對公開戶等指標，并將聯(lián)動指標納入分管領(lǐng)導(dǎo)的KPI考核。尤其在開發(fā)貸、代發(fā)工資等公私聯(lián)動的重點業(yè)務(wù)方面，通過考核激勵的方式能更有效地促進對公客戶經(jīng)理參與到零售產(chǎn)品營銷中。若按月或按季度兌現(xiàn)公私聯(lián)動考核，體現(xiàn)在員工績效工資中，公私聯(lián)動營銷將會事半功倍。

3.4 持續(xù)推進產(chǎn)品創(chuàng)新賦能

隨著社會的不斷發(fā)展，商業(yè)銀行面臨的競爭日趨激烈，銀行產(chǎn)品因其獨有的特點，產(chǎn)品容易同質(zhì)化。往往某家銀行推出新產(chǎn)品后，在短時間內(nèi)市場上會出現(xiàn)同類型的產(chǎn)品，這就需要商業(yè)銀行保持較高的產(chǎn)品創(chuàng)新性。而公私聯(lián)動營銷過程中，會遇到多種多樣的客戶需求，零售客戶有可能會有對公需求，對公客戶有可能會有零售需求，客戶需求呈現(xiàn)多樣性。從這個維度講，公私聯(lián)動營銷的過程要不斷完善服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新機制，商業(yè)銀行要具備創(chuàng)新性，以滿足客戶不斷變化的需求。同時，商業(yè)銀行要梳理現(xiàn)有產(chǎn)品，針對不同客戶群，通過匹配客戶需求找出產(chǎn)品創(chuàng)新點，為客戶定制專屬產(chǎn)品，增強客戶黏性；針對不同的營銷場景，制定不同的營銷策略、產(chǎn)品話術(shù)，實現(xiàn)場景促營銷，從而不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，

3.5 加強科技支撐公私聯(lián)動作用

互聯(lián)網(wǎng)世界，數(shù)據(jù)就是價值。商業(yè)銀行運用科技的能力，直接決定公私聯(lián)動的營銷效果，因此，商業(yè)銀行要強化科技支撐公私聯(lián)動作用。

一是加強公私聯(lián)動的信息系統(tǒng)建設(shè)，整合公司和個人客戶信息，建立統(tǒng)一的客戶信息共享機制，結(jié)合商業(yè)銀行實際，可以將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、個人信貸業(yè)務(wù)系統(tǒng)與對公客戶信貸信息管理系統(tǒng)進行合并，打造整合公司客戶、零售客戶信息平臺，為公私聯(lián)動營銷提供信息保障。

二是科學(xué)管理與應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，助力商業(yè)銀行精準營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展和相關(guān)技術(shù)的突破，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，商業(yè)銀行高效實現(xiàn)了數(shù)據(jù)收集、資源分配、數(shù)據(jù)分析等任務(wù)。同時，大數(shù)據(jù)技術(shù)也可以讓公私聯(lián)動營銷更加高效、有力。例如，如商業(yè)銀行可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)檢索、尋找客戶，對客戶分類，數(shù)據(jù)結(jié)果也更客觀、理性，公私聯(lián)動營銷成了“智慧營銷”。

總之，商業(yè)銀行開展公私聯(lián)動營銷不僅需要上下理念認同，部門橫向聯(lián)動，還需要全行員工共同努力，才可以把這項工作做實、做細、做出成效。