金一平

(浙江東方金融控股集團股份有限公司 浙江杭州 312009)

隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和消費觀念的變化，尤其受新冠疫情影響，電子商務(wù)市場發(fā)展越來越被企業(yè)重視。電商模式對企業(yè)供應(yīng)鏈管理、發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營理念，以及消費者的生活方式影響深遠。在電商市場環(huán)境下，客戶與企業(yè)、客戶與商品的關(guān)系變得直接且高效，客戶獲得了前所未有的購物體驗，個性化需求也能及時充分地得到滿足，客戶與企業(yè)之間的良性互動，又促使新的消費行為產(chǎn)生，企業(yè)的客戶群體得以不斷壯大，從而提升了企業(yè)的經(jīng)濟效益?？蛻絷P(guān)系管理已經(jīng)成為電子商務(wù)時代企業(yè)的制勝關(guān)鍵。

1 電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的特點和要求

1.1 電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的特點

客戶關(guān)系管理是指企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，利用數(shù)據(jù)分析和挖掘等智能化處理手段，以及售前、售中、售后團隊積極主動地靠前服務(wù)，強化與客戶之間的溝通交流，為客戶提供全方位的采購服務(wù)，提高客戶滿意度、提升企業(yè)競爭力的服務(wù)過程。傳統(tǒng)企業(yè)客戶關(guān)系管理的節(jié)點較為分散，營銷、制造、倉儲、客服等管理鏈條較長，后臺人員很難接觸到客戶的真正需求、了解市場痛點；傳統(tǒng)廣告和市場推銷的獲客成本高、效率低下。而在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的場景應(yīng)用無限拉近了企業(yè)與客戶之間的距離，迅速建立高效溝通，優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系管理使得客戶黏性和忠誠度迅速增強。

電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理具有以下四種特征。(1)數(shù)據(jù)管理的集成化。電子商務(wù)環(huán)境下，強大的系統(tǒng)軟件對企業(yè)各類業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)資料加以匯集與整理，形成一個統(tǒng)一的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)集群，實現(xiàn)跨區(qū)域、跨部門的信息共享。高度集成化的管理模式，加上移動終端和平臺處理，使得客戶關(guān)系管理有著比傳統(tǒng)關(guān)系更多的技術(shù)優(yōu)勢和效率優(yōu)勢。(2)客戶體驗的人性化。傳統(tǒng)客戶關(guān)系是被動式服務(wù)，而在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)對客戶實施的是主動型的關(guān)系管理。網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速進步，使得企業(yè)大大降低了推銷成本，可及時獲取客戶的需求、偏好，實現(xiàn)精準營銷服務(wù)，提供完善的售后服務(wù)，第一時間收集反饋評價，與客戶建立多渠道的交流互動，最大限度地滿足客戶的人性化服務(wù)要求。(3)管理體系的指標量化?？头憫?yīng)時長、單客量、返單率、客戶滿意度等數(shù)據(jù)易于量化管理，便于對各個崗位人員進行培訓(xùn)和考核，可有效提升團隊工作效率。(4)客戶價值的最大化。良好的客戶關(guān)系管理，帶來大量市場增量和價值提升。從傳統(tǒng)的客戶被動式服務(wù)進步到系統(tǒng)化的客戶關(guān)系管理，是管理理念的巨大進步，也帶來市場觀念、技術(shù)研發(fā)、考核評價等整個體系的改變。

1.2 電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的要求

在電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略下，企業(yè)要想建立優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)，就必須整合網(wǎng)絡(luò)平臺、系統(tǒng)工具及供應(yīng)鏈體系，統(tǒng)一協(xié)作、團隊密切配合，提升與企業(yè)戰(zhàn)略相適應(yīng)的系統(tǒng)能力?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)與電商對客戶關(guān)系管理的基本要求有如下三點。

(1)客戶信息必須同步化。傳統(tǒng)企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務(wù)部門難以獲得客戶的互動信息，各個部門零散的信息無法建立起對客戶的全面“畫像”，難以形成工作上的一致協(xié)同。在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶的瀏覽、詢盤、歷史訂單和關(guān)注偏好等都被數(shù)據(jù)記錄下來?？蛻襞c客戶之間的相關(guān)性、差異性，以及產(chǎn)品本身在客戶群體中的反饋等重要信息，共同形成了龐大的數(shù)據(jù)庫平臺。借助系統(tǒng)運行和數(shù)據(jù)管理下的科學(xué)決策，企業(yè)的各個層級之間能夠自如地進行協(xié)調(diào)、系統(tǒng)同步化運轉(zhuǎn)，進而實現(xiàn)一個具有連貫性、充分掌握客戶關(guān)系動態(tài)的管理體系。

(2)重視企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象在客戶關(guān)系管理中的重要作用。在網(wǎng)絡(luò)世界中，用戶掌握著更大的主動權(quán)，通過網(wǎng)絡(luò)溝通形成信息交易關(guān)系的權(quán)力，也會慢慢地朝著移動客戶端演變，在這個情況之下，公司必須賦予用戶更多的對雙方關(guān)系的管理權(quán)。從企業(yè)方向，盡可能地展示良好的企業(yè)形象、及時更新產(chǎn)品信息、推出新穎的活動策劃等吸引目標客戶的關(guān)注。客戶層面可以通過多種方式訪問企業(yè)、了解業(yè)務(wù)發(fā)展及產(chǎn)品信息。

(3)要提升與企業(yè)戰(zhàn)略相適應(yīng)的系統(tǒng)能力。在客戶關(guān)系管理體系中，網(wǎng)絡(luò)平臺的數(shù)據(jù)處理能力、辦公自動化程度、員工的軟件應(yīng)用能力及團隊的工作主動性，產(chǎn)品制造、貨運、售后支持等各個環(huán)節(jié)的配合度，都對客戶管理關(guān)系的實施產(chǎn)生重大影響。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不僅給企業(yè)帶來先進的技術(shù)手段和管理理念，還要求供應(yīng)鏈管理、文化提升、團隊配合等能力整合，最終在生產(chǎn)、銷售、市場競爭和客戶服務(wù)、售后等方面形成一個完整的、彼此協(xié)調(diào)、互為支撐的管理體系。

2 電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理存在的問題

2.1 電子商務(wù)環(huán)境下對客戶關(guān)系管理的認識有待提升

在我國，還有大量企業(yè)停留于傳統(tǒng)的營銷方式和客戶服務(wù)理念，沒有從根本上認識到在知識經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)時代的大環(huán)境下，客戶資源是企業(yè)發(fā)展最重要的資源。由于公司高層缺乏電子商務(wù)的系統(tǒng)思維，忽視對客戶的關(guān)系管理，或者盡管有一些公司已進行了客戶關(guān)系管理，但對顧客關(guān)系管理實施缺乏明確的目標定位和對策。一家企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理理念時不可避免要對原有的管理方式和業(yè)務(wù)流程進行革新，只有公司清楚了進行顧客關(guān)系管理的目標及其實現(xiàn)因素，才能建立有效、合理、適應(yīng)公司的長遠戰(zhàn)略發(fā)展的長期戰(zhàn)略規(guī)劃和近期目標，從而不斷提升電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理水平。

2.2 電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理對網(wǎng)絡(luò)的利用效率偏低

由于公司傳統(tǒng)的運營發(fā)展流程中，顧客和公司之間可以實現(xiàn)彼此聯(lián)系的限制，未能從根本上挖掘互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的銷售優(yōu)勢，中小企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的利用也僅存在于表層，沒有進行縱向深度發(fā)掘，進而使得營銷市場中的活動基本上都是千篇一律，沒有吸引力，也不能夠通過網(wǎng)絡(luò)進一步促進企業(yè)對客戶關(guān)系的管理?？蛻艄芾硐到y(tǒng)包括企業(yè)識別、獲取、發(fā)展和維護客戶的整個過程，就是使企業(yè)在市場競爭、客戶服務(wù)、售后服務(wù)等方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新關(guān)系。

2.3 缺乏與客戶之間的有效交流和溝通

當前，不少企業(yè)已認識到電子商務(wù)發(fā)展的重要性，逐步把傳統(tǒng)貿(mào)易搬到了各大網(wǎng)絡(luò)平臺上，制作了精美的網(wǎng)頁、經(jīng)常更新商品信息，包括參加一些網(wǎng)上交易會等。但是由于技術(shù)力量和團隊投入的不足，無法對客戶詢價進行及時回復(fù)，商品也吸引不了客戶關(guān)注。絕大部分初涉電子商務(wù)的企業(yè)都會經(jīng)歷這一過程?？蛻舴e累是一個較長的過程，適時推出爆款、做好客戶引流、配備專業(yè)客服人員支持等都是做好客戶關(guān)系管理的前提工作。例如：從客戶購買產(chǎn)品有關(guān)的信息、客戶購買產(chǎn)品以后會形成怎樣的數(shù)據(jù)信息、客戶今后會購買哪些產(chǎn)品的預(yù)測等方面，著重關(guān)注客戶的一舉一動。立足長遠、謀劃企業(yè)實施客戶關(guān)系的具體措施、建立行之有效的管理體系、快速有效地響應(yīng)機制，才能給客戶帶來體驗感和價值提升。

2.4 過分信賴CRM軟件

當前提供客戶關(guān)系管理的應(yīng)用軟件(CRM)成為眾多企業(yè)的主流選擇，它集合了電子商務(wù)、商業(yè)數(shù)據(jù)分析、多媒體技術(shù)和人工智能等先進技術(shù)，成為企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的有效工具。CRM技術(shù)借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突破了供應(yīng)鏈上企業(yè)地域和組織邊界，建立了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。但有些企業(yè)在引進并采用這種客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之后，反而忽視了客戶真正的需求及與客戶的交流，忽視了影響客戶購買行為背后的一系列驅(qū)動力，導(dǎo)致數(shù)據(jù)失靈和客戶體驗糟糕的不良評價。

3 完善電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的對策

3.1 提升電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的認識，明確企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略導(dǎo)向

首先，需要統(tǒng)一企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、管理人員、一線員工等人的思想，讓企業(yè)員工充分認識到客戶是企業(yè)的寶貴資源，充分發(fā)揮每位員工的主觀能動性，上下協(xié)調(diào)、共同做好客戶關(guān)系管理。唯有如此，才能使得顧客關(guān)系管理得以更全面的實施到位。

其次，公司必須把顧客關(guān)系視為公司事業(yè)發(fā)展的中心，對商業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展目標進行相應(yīng)的設(shè)計，從而發(fā)掘公司和顧客之間可以實現(xiàn)雙贏的機遇。

最后，公司客戶關(guān)系管理的總體目標確定之后，還要做好對服務(wù)渠道與功能子系統(tǒng)的協(xié)調(diào)和推廣工作，逐步推進體系實施。

3.2 充分重視數(shù)據(jù)庫管理，對目標客戶實現(xiàn)精準服務(wù)

電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)逐步積累起大量的詢盤、報價和訂單業(yè)務(wù)，后臺的數(shù)據(jù)量十分龐大。作為電子商務(wù)應(yīng)用企業(yè)，利用大數(shù)據(jù)平臺，建立客戶數(shù)據(jù)庫，分析、研究每個客戶的商品偏好、利用數(shù)據(jù)庫分析現(xiàn)有客戶并提供相應(yīng)的定制產(chǎn)品和服務(wù)，包括對客戶進行新產(chǎn)品推廣、促銷推送、前期訂單回訪等，及時處理客戶投訴等，為顧客提供一對一的人性化售后服務(wù)，實現(xiàn)良好的交流與互動；利用網(wǎng)絡(luò)社群培育穩(wěn)固的顧客群體；使用公司網(wǎng)站中的商品專區(qū)，匯集顧客的購買資訊，便于對顧客實施追蹤與管理，加強公司和顧客之間的有效溝通，改善公司對客戶關(guān)系的管理水平。

3.3 瞄準客戶群，精準分類，提升客戶價值管理

客戶關(guān)系管理的核心是做好客戶價值管理。按照著名的“二八理論”，一家企業(yè)有80%的利潤來自20%的價值客戶，企業(yè)的著眼焦點從向客戶提供合格產(chǎn)品、按時交貨，逐步轉(zhuǎn)向了解客戶的偏好和細分市場的要求，不斷改進產(chǎn)品，以及分析商品銷售數(shù)量和利潤水平，及時調(diào)整產(chǎn)品策略，從而讓客戶產(chǎn)生依賴，與客戶建立更加密切的伙伴型關(guān)系，實現(xiàn)“雙贏”?？蛻絷P(guān)系管理的首要任務(wù)是維護核心客戶，把提升現(xiàn)有客戶的重復(fù)購買力作為一項重要指標，關(guān)系營銷的目標就是與客戶保持長期、穩(wěn)定、相互依存的關(guān)系，并通過這些忠實客戶的推廣及市場口碑的提升，給企業(yè)帶來新的市場增長。

3.4 充分挖掘商機，提升企業(yè)競爭力

在企業(yè)從“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)為“客戶導(dǎo)向”的當下，客戶對品牌的選擇、在市場上的占有率，決定著企業(yè)的發(fā)展命運。對客戶進行選擇、開發(fā)，將目標客戶和潛在客戶發(fā)展為現(xiàn)實客戶，對客戶進行分級，在客戶關(guān)系破裂的情況下，如何恢復(fù)關(guān)系，挽回流失的訂單，通過與客戶的溝通交流，及時把握市場反饋，通過后臺大數(shù)據(jù)的分析，及時給產(chǎn)品設(shè)計和制造方提供合理的調(diào)整建議和市場策略，挖掘市場消費潛力。這些都是客戶關(guān)系管理中最基礎(chǔ)，也最具價值的工作。每一個點都更多地貼近客戶，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度，提升品牌美譽度和市場占有率，從而全面提升企業(yè)的盈利能力。

4 結(jié)語

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展有力地促進了企業(yè)與客戶間的緊密聯(lián)系，也對企業(yè)傳統(tǒng)思維下的客戶關(guān)系管理提出了有力挑戰(zhàn)。研究現(xiàn)代電子商務(wù)下的企業(yè)客戶關(guān)系管理模式，完善相應(yīng)對策、提升技術(shù)手段，有助于企業(yè)拓展市場銷售網(wǎng)絡(luò)、開拓國際市場，對企業(yè)拓寬發(fā)展邊界、提高生存能力和競爭能力具有很大的促進作用。