楚 楚

（首都經(jīng)濟貿(mào)易大學 北京 100071)

一、大數(shù)據(jù)時代下的電子商務服務模式概況

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)對社會的影響日益加深，當前電子商務企業(yè)在激烈的商場競爭中展現(xiàn)顯著優(yōu)勢，能夠精準掌握消費者的網(wǎng)頁瀏覽、交易記錄及競爭商家等海量的個性化信息。電子商務服務模式也緊隨時代發(fā)展特點，將數(shù)據(jù)化融入企業(yè)采購、生產(chǎn)和營銷等各個環(huán)節(jié)。大數(shù)據(jù)同電子商務服務模式相結(jié)合，能在市場競爭環(huán)節(jié)中充分發(fā)揮協(xié)同效應。

（一）大數(shù)據(jù)的應用促進電子商務發(fā)展

大數(shù)據(jù)促進電子商務買賣雙方關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)。隨著世界范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)規(guī)模越來越大，數(shù)據(jù)逐漸衍生結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化、無結(jié)構(gòu)化等種類，而且數(shù)據(jù)的生成速度和實效性也在不斷提高。電子商務與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比，空間和時間更為靈活。實體店的運營需要根據(jù)店鋪客流量、店面面積、營業(yè)時間等因素進行考量。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)和用戶都能夠不被空間所限制的情況下進行靈活選擇。當事人是買方和賣方，缺少大數(shù)據(jù)的參考，很容易被限制在信息和回復上，傳統(tǒng)的商業(yè)模式多數(shù)是憑借當面溝通進行協(xié)調(diào)，雖然也有方便快捷的優(yōu)點，但是如果發(fā)生二者之間矛盾激化的事件，場面會變得僵化。電子商務服務模式下，買家和賣家的交流方式和途徑變得更加豐富，可以通過電話、視頻及服務平臺的中介進行溝通協(xié)調(diào)，給雙方都設定了統(tǒng)一公平的規(guī)則，減少了糾紛事件激化的可能性。

大數(shù)據(jù)能夠推進電子商務企業(yè)效率的發(fā)展提高。大量的數(shù)據(jù)是伴隨移動應用的發(fā)展逐步產(chǎn)生并積累，如交易數(shù)據(jù)、評價數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)等。大數(shù)據(jù)與云計算的融合，對現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營、組織決策、消費者行為的分析都有著重要的意義。云計算能夠?qū)崿F(xiàn)對數(shù)據(jù)資源的自動管理與分配，從而有效減少設備的運營管理，并提高大數(shù)據(jù)的存儲、計算和挖掘效率。云計算省去了設備的安裝成本，電商企業(yè)更傾向于使用云計算的硬件和軟件，以提高存儲、計算、協(xié)調(diào)的效率，同時還可以通過大數(shù)據(jù)對上游和下游的價格波動進行分析，以降低采購成本，提高交易效率。目前，各個行業(yè)都重視對用戶數(shù)據(jù)的收集和整理，各大科技公司也注重科技創(chuàng)新，雖然獲取數(shù)據(jù)的途徑多，但是也面臨一定挑戰(zhàn)。作為一種戰(zhàn)略資源，大數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)制定更符合市場需要的決策方案及有效的電子商務企業(yè)決策，并因此帶來新的效益。

電子商務的工作是通過網(wǎng)絡進行的，所以建立的信息交換和合作平臺也是虛擬的。這就要求網(wǎng)絡必須是完全安全的，這樣才能保證用戶的隱私不會被泄露。在如今的信息社會，各種“二維碼”“驗證碼”等欺詐手段層出不窮，即使是受過高等教育的人也很可能會出現(xiàn)大意，從而陷入詐騙的圈套。而在大數(shù)據(jù)技術(shù)的幫助下，整個網(wǎng)絡的情況都會得到全面的監(jiān)測，對用戶的個人信息和店鋪的經(jīng)營數(shù)據(jù)進行有效監(jiān)控和保護。

（二）電子商務具備大數(shù)據(jù)時代特征

新型電子商務具備的特征不僅在時間和空間上有所突破，能夠?qū)崿F(xiàn)線上與線下相融合的方式進行運作，而且對用戶的需求更為關(guān)注。這種以大數(shù)據(jù)為導向并對其進行分析研究的運作過程，充分展現(xiàn)了信息一體化，基于對用戶信息的采集、整合并再次加工，通過線上對消費用戶的瀏覽軌跡實時記錄并分析，為其傳送消費興趣程度較高的個性化內(nèi)容，形成個性化與服務化二者兼具的電子商務服務新型模式。個性化推薦能幫助顧客更好地瀏覽所需要的商品，并能夠保持用戶的基數(shù)和黏性，確保用戶在最短的時間內(nèi)獲得更多的內(nèi)容。在此基礎上，基于大數(shù)據(jù)的個性化推薦，既可以提升企業(yè)的營銷效率，又可以豐富企業(yè)的信息服務方式，為有效開展業(yè)務提供平臺。如今，企業(yè)更應該注重將大數(shù)據(jù)應用到電子商務服務領(lǐng)域的各個環(huán)節(jié)中，以發(fā)揮大數(shù)據(jù)的價值。

大數(shù)據(jù)特征還表現(xiàn)在它能夠帶動社會資源的整合。以大數(shù)據(jù)為主導的業(yè)務模式，將開創(chuàng)新的業(yè)務模式，提升企業(yè)的市場競爭力。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)能夠通過分析和處理信息來實現(xiàn)資源整合，將傳統(tǒng)的管理資源模式和網(wǎng)絡資源管理模式相結(jié)合的基礎上，考慮服務形式和用戶的需要，用戶可以根據(jù)自己的需求來設置信息內(nèi)容、服務形式及信息內(nèi)容的獲取時間，而電商公司則可以根據(jù)用戶的需求來提供相應的信息服務。用戶群的收發(fā)方式主要有電子郵件、音頻、視頻等。這種帶動大數(shù)據(jù)和企業(yè)發(fā)展相結(jié)合的趨勢，能夠指導企業(yè)制定生產(chǎn)計劃和營銷計劃，從而獲取更多的資源。

在大數(shù)據(jù)時代的電子商務中，企業(yè)之間的競爭都要依賴于數(shù)據(jù)的規(guī)模量、準確性和時效性。在實施電子商務服務模式的創(chuàng)新中，必須充分利用數(shù)據(jù)的作用和價值。在精確的大數(shù)據(jù)分析基礎上，可以對非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)進行標準報告和展示。企業(yè)可以通過圖形化的方式展示數(shù)據(jù)的規(guī)模和發(fā)展趨勢，呈現(xiàn)以數(shù)據(jù)為依托的可視化服務，從而更好地理解用戶的消費特征和動機。從海量、復雜的數(shù)據(jù)中挖掘用戶的喜好，并以此作為依據(jù)為用戶實時推送最新資訊，保證其所接收的內(nèi)容具備很強的時效性。消費者可以主動對信息提供方提出自身需求，同時還可以對其所接受的服務展開評分操作。上述信息內(nèi)容交換模式對信息提供方不斷更新及改進其服務形式有著積極推進作用，使其所提供的服務能滿足消費者的個性化需求。

二、大數(shù)據(jù)時代電子商務服務模式的發(fā)展趨勢

（一）電子商務服務與個體消費者的深度對接

大數(shù)據(jù)時代下，電子商務人員需要更新管理理念，不應將服務只局限于傳統(tǒng)商品、物流運轉(zhuǎn)等方面，應以線上平臺為依托形成的交易行為都納入電子商務服務體系中。企業(yè)應將電子商務深度滲透到消費者個體中，強調(diào)凸顯消費者的個性化服務，通過大數(shù)據(jù)的科學分析，精準地為用戶主動提供服務，重視每一個消費者的關(guān)注點和訴求。在大數(shù)據(jù)時代，信息量的激增會加大消費者辨別信息的難度，需要企業(yè)利用大數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)采集與分析，對數(shù)據(jù)庫及時進行更新。使用相應的技術(shù)手段來挖掘和分析用戶所需的信息，從海量數(shù)據(jù)中幫助用戶抽取有用的信息。除此之外，電子商務企業(yè)也要重視用戶在精神層面的體驗，例如，在線上銷售成功后，可以在線下配合完成后續(xù)的售后服務，從多個層面提高用戶的滿意度。電子商務要實現(xiàn)數(shù)據(jù)收集和處理的科學化、合理化，挖掘用戶潛在的消費動機，從而提高企業(yè)的競爭力。通過對這些數(shù)據(jù)的收集與分析，可以為電子商務公司制定營銷計劃提供借鑒。一些電子商務企業(yè)收集和挖掘數(shù)據(jù)過程中，會以用戶的周期性購買習慣來推送相應的商品推薦信息，還有部分企業(yè)會根據(jù)用戶的消費軌跡進行實時記錄，對消費過程進行全程跟蹤。從用戶登錄平臺頁面開始，企業(yè)就可以同步移動終端和各種移動設備獲得其使用設備的IP地址及移動數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)進行分類分析，對網(wǎng)站中的注冊用戶進行歸類，將周邊商戶的促銷信息推送到用戶面前，從而提高營銷的實效性和成功率。同時加大對智能化管理軟件的資金和人力投入，在大數(shù)據(jù)應用中逐漸形成行業(yè)應用垂直整合體系，涵蓋電子商務企業(yè)的文化、產(chǎn)品、市場及企業(yè)管理和技術(shù)研發(fā)等內(nèi)容，在全方位提供優(yōu)質(zhì)服務的基礎上開展商業(yè)運作，與其他同質(zhì)化的電子商務服務形成斷層式劃分，為企業(yè)創(chuàng)造更大的競爭力和經(jīng)濟效益。

（二）電子商務行業(yè)應用的垂直整合

電子商務行業(yè)對大數(shù)據(jù)的應用垂直整合主要表現(xiàn)在電子商務企業(yè)對大數(shù)據(jù)收集和處理上的技術(shù)，并且通過對供應鏈的協(xié)同來實現(xiàn)數(shù)據(jù)之間高效傳遞和共享。其中包括物流和運營兩方面的優(yōu)化，我國的電子商務正從傳統(tǒng)的物流模式逐漸進行轉(zhuǎn)變，并在不斷地嘗試著突破物流系統(tǒng)對電子商務的限制。目前，國內(nèi)各大電商平臺在物流配送方面，逐步同物流企業(yè)建立合作關(guān)系，通過溝通和協(xié)調(diào)，電子商務企業(yè)可以統(tǒng)計貨物的數(shù)量、地址等數(shù)據(jù)，然后將這些數(shù)據(jù)發(fā)送到物流企業(yè)。此外，物流企業(yè)也會將掌握的信息反饋到電子商務平臺上，讓電子商務平臺能夠根據(jù)不同的客戶需要，選擇最優(yōu)的物流模式，從而達到提升物流配送效率和用戶滿意度的雙贏。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，由于全球電子商務的零售商盲目囤積，曾導致每年1000億美元的費用損失，但與傳統(tǒng)零售商相比，達成這些交易額所需的倉儲面積卻不大。電子商務企業(yè)的倉儲費用過于高昂，但是通過利用大數(shù)據(jù)對消費者的消費習慣、購買次數(shù)、消費喜好等進行分析，能夠估算出每件商品在特定時間段的需求量，以便合理地進行采購和存貨，這樣能夠最大限度地利用倉庫資源，減少倉庫的成本費用。在企業(yè)的經(jīng)營活動中，電子商務企業(yè)在進行商務運作過程中對外部環(huán)境進行了大量的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，為企業(yè)的營銷和發(fā)展提供了更好的基礎。利用大數(shù)據(jù)分析客戶需要，不僅可以分析企業(yè)在外部市場中的發(fā)展，還能夠幫助企業(yè)進行風險評估，從而提高企業(yè)的內(nèi)部決策能力。

目前，國內(nèi)一些大型電商平臺在市場上占有的份額較大，而部分中小電商平臺的競爭生存能力相對薄弱，需要中小電商平臺建立適合自己發(fā)展需求的營銷策略，走專業(yè)化的市場發(fā)展路線。大數(shù)據(jù)時代的電子商務發(fā)展，通常都是規(guī)模小、成本低、市場運營風險較低的模式，這要求垂直細分服務模式的電子商務平臺不僅要重視電子商務市場中的薄弱環(huán)節(jié)，以創(chuàng)造發(fā)展機會，同時也要不斷完善自身的數(shù)據(jù)分析和服務，與大數(shù)據(jù)時代緊密聯(lián)系在一起，并通過分析、收集和運用大數(shù)據(jù)，采用適合企業(yè)的營銷與服務模式。在進一步發(fā)展大數(shù)據(jù)時，必須注意保護消費者的隱私，以及有關(guān)的法律法規(guī)在大數(shù)據(jù)應用方面的約束。

三、大數(shù)據(jù)時代電子商務服務模式的創(chuàng)新策略

（一）強化數(shù)據(jù)導購功能

電子商務企業(yè)在創(chuàng)新服務方式的過程中可以基于對大數(shù)據(jù)技術(shù)的科學應用，提升內(nèi)部信息數(shù)據(jù)分析和處理的技術(shù)水平及共享能力，以此形成更加全面可靠的信息數(shù)據(jù)，強化數(shù)據(jù)導購功能和作用，為消費者提供良好的購物體驗。根據(jù)系統(tǒng)自動記錄的用戶消費、瀏覽過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，設計出具有高效人機交互性的服務頁面，并利用數(shù)據(jù)對導購形式進行創(chuàng)新與調(diào)整。通過對客戶的消費場所、金額等維度進行綜合性分析，有針對性地調(diào)整商品導購模式，將大數(shù)據(jù)與導購進行科學融合，精準地制定商品推廣方案。同時，平臺可基于大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)每一位消費者購買商品的種類、金額及精準畫像后獲得的用戶詳細信息，為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，對其在各個維度提供高質(zhì)量的服務。這種利用數(shù)據(jù)優(yōu)化導購服務模式，更能凸顯電子商務領(lǐng)域高端服務、精準服務的理念。

網(wǎng)絡作為企業(yè)從事電子商務工作的互動和操作平臺，要做到將各個商家的信息透明化、標準化，還要在大量數(shù)據(jù)中甄別、收集真實有用的信息。隨著各大電子商務企業(yè)對大數(shù)據(jù)的重視和發(fā)展，在實際應用中存在著大量的問題，比如大量的虛假信息，甚至導致了大量的數(shù)據(jù)丟失。如果平臺在服務運營過程中忽視了管理規(guī)范的重要性，對消費者申訴服務問題處理不當，容易引發(fā)消費者對相應產(chǎn)品和企業(yè)失去信心。因此在收集和分析大數(shù)據(jù)的時候，應保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量同時也要注重運營規(guī)范，這是一個非常重要的因素，不經(jīng)過認真甄別，很難保證數(shù)據(jù)的真實性和準確性，也不能充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值。

（二）提高個性化服務精確度

當前國內(nèi)電子商務個性化的產(chǎn)品服務主要有兩種方式。第一種是向消費者推送廣告。第二種是預估用戶喜好進行產(chǎn)品推薦。然而這兩種方式如果使用不當，比如強行輸入廣告容易引起消費者心理上的不滿，這就需要優(yōu)化個性化服務操作。對用戶的潛在需求進行深入挖掘，確保廣告的高效性，并為商家發(fā)掘更多的潛在需求。可以從兩個方面著手：一是宣傳，二是推銷。一方面，通過個性化的廣告形象設計吸引消費者。根據(jù)查看每個消費者的搜索結(jié)果，或者統(tǒng)計出用戶在哪個產(chǎn)品上瀏覽了多長時間，從而定位消費者的偏好和預算，實現(xiàn)營銷的目的。廣告也應注重產(chǎn)品的實用性和經(jīng)濟性，以使消費者能更快地了解產(chǎn)品的信息。另一方面，通過個性化的商品建議服務消費者。平臺可以為消費者定制性價比更高的購買推薦，形成更為貼心、便利的服務模式。對于電商平臺來說，基于數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)將消費者的智能分析結(jié)果導入到個性化的推薦系統(tǒng)中，并將其運用到個性化內(nèi)容推薦功能中，可以確保產(chǎn)品的關(guān)鍵字精準度，優(yōu)化商品的排列規(guī)則，能夠幫助電子商務平臺準確地分析出用戶的需要，并為客戶提供準確度更高的個性化推薦服務。

（三）優(yōu)化物流服務水平

物流在電子商務服務的發(fā)展中占有重要地位，它是連接資金和信息流的紐帶。目前，淘寶、拼多多、天貓、蘇寧易購等平臺在電子商務模式中的發(fā)展占主流地位。電子商務的快速發(fā)展為消費者帶來更多購物選擇渠道，同時也對這些網(wǎng)購平臺的物流要求有所提升。依托大數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)專業(yè)化的云物流，利用云計算技術(shù)進行科學決策，實現(xiàn)標準化的操作流程，從而促進企業(yè)物流信息的整理與優(yōu)化，讓客戶享受到更優(yōu)質(zhì)、更便捷的服務。通過云計算的方式進行整合，能夠減少資源的浪費并且降低成本，云物流和第三方物流的融合，可以有效地推動訂單、倉庫、倉儲、運輸?shù)刃畔⒌臉藴驶蛯I(yè)化，將大部分物流企業(yè)、運營商和相關(guān)部門聚集在一起。企業(yè)需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費者采購的商品性質(zhì)，科學采用云物流方式以提高物流領(lǐng)域的服務能力水平。同時，企業(yè)內(nèi)部各個部門要共同努力，規(guī)范和優(yōu)化物流信息，建立高效、有序、智能的物流體系。

四、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，大數(shù)據(jù)將逐漸演變?yōu)殡娮由虅掌髽I(yè)參與競爭與自我完善的重要戰(zhàn)略導向。企業(yè)應該注重對消費者的采購喜好、產(chǎn)品的市場口碑情況、購買預算等動態(tài)軌跡進行評估和分析，將信息及時統(tǒng)計并整合，對服務環(huán)節(jié)進行優(yōu)化，實現(xiàn)電子商務服務與消費者有效對接。