崔 杰

（中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院 山東煙臺(tái) 100083）

一、引言

近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民可支配收入不斷提高。加之科技進(jìn)步帶來移動(dòng)支付的普及，人們對(duì)線上生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)越來越龐大，促進(jìn)了以電子商務(wù)為支持的生鮮行業(yè)銷售鏈。許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始涌入這個(gè)行業(yè)，阿里、美團(tuán)、拼多多等陸續(xù)開發(fā)生鮮電商平臺(tái)，如盒馬、美團(tuán)優(yōu)選與多多買菜等。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的涌入，平臺(tái)之間的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，補(bǔ)貼與壟斷行為越來越明顯。本文以公共經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角分析生鮮電商的壟斷行為帶來的影響并提供建議。

二、生鮮電商模式的發(fā)展歷程

（一）萌芽式出現(xiàn)

2005—2011年，生鮮電商主要商品售賣是以生鮮、百貨等高頻消費(fèi)為主，但運(yùn)作方式還是采用傳統(tǒng)電商模式。面對(duì)生鮮保質(zhì)期短、運(yùn)輸工程損耗多、毛利潤(rùn)低的特性，始終未有很好的應(yīng)對(duì)方式。加之冷鏈技術(shù)投入不足、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，導(dǎo)致生鮮電商行業(yè)發(fā)展緩慢，一直未出現(xiàn)行業(yè)龍頭。

（二）摸索中前進(jìn)

2012—2014年，行業(yè)龍頭入局，準(zhǔn)入門檻隨之提高。2012年，京東上線生鮮頻道，淘寶上線農(nóng)業(yè)頻道。大型電商平臺(tái)的進(jìn)入，平臺(tái)之間開始進(jìn)行補(bǔ)貼大戰(zhàn)。原本中小企業(yè)面臨要么加入大企業(yè)，要么被大企業(yè)打敗的局面。此時(shí)市場(chǎng)逐漸整合，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展模式逐漸探索，行業(yè)門檻提高。但在模式上仍舊缺乏創(chuàng)新，資產(chǎn)偏重，并未解決保鮮和高成本的問題。

（三）快速地發(fā)展

2015—2017年，大量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌入，互聯(lián)網(wǎng)開始推出自己的電商平臺(tái)。比如阿里的盒馬鮮生、京東的7FRESH、蘇寧的蘇鮮生、騰訊投資永輝的超級(jí)物種等。不同平臺(tái)之間也展開了補(bǔ)貼大戰(zhàn)，每日優(yōu)鮮、天天果園、本來生活、食得鮮、百果園等多家生鮮電商品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，且背后均有巨頭的支持。平臺(tái)通過優(yōu)惠模式，其實(shí)質(zhì)就是變相壓低生鮮的價(jià)格。大部分生鮮以農(nóng)產(chǎn)品為主，拉低農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，容易導(dǎo)致線下零售商的貨物積壓，最終線下市場(chǎng)份額被線上搶占，線上企業(yè)也逐漸反向培養(yǎng)起用戶的購(gòu)買習(xí)慣，形成用戶黏性，獲得更多的市場(chǎng)份額。同時(shí)平臺(tái)利用互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)的特性，推出平臺(tái)與線下商超便利店合作，為消費(fèi)者提供“線上下單+線下配送/自提”服務(wù)，線下門店模式的競(jìng)爭(zhēng)成為主流，生鮮電商的概念不斷被更新，出現(xiàn)社區(qū)電商的發(fā)展方向。

（四）整改與機(jī)遇

從2018年至今，電商平臺(tái)運(yùn)作出現(xiàn)了前置倉(cāng)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)雙模式并存，前置倉(cāng)模式取消了原來與線下門店的合作，選擇將倉(cāng)庫(kù)放到交通便利處，主打即時(shí)（40分鐘內(nèi)）配送，保障生鮮和服務(wù)的高品質(zhì)。但是這種模式由于運(yùn)輸鏈、冷庫(kù)運(yùn)行等導(dǎo)致成本較高，需要提高價(jià)格以維持資金流轉(zhuǎn)。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式采取“提前下單+次日自提”模式，靈活性更高，成本會(huì)更低。但是整體來說，尤其是生鮮電商在倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、人工等每一項(xiàng)都需要大量資金維持，而且平臺(tái)之間的補(bǔ)貼，一方面加大了競(jìng)爭(zhēng)力度，另一方面引來了政府的監(jiān)管處理。很多電商企業(yè)出現(xiàn)了資金鏈斷裂被迫離場(chǎng)。2020年由于新冠肺炎疫情的影響，電商平臺(tái)又迎來了轉(zhuǎn)機(jī)，疫情讓消費(fèi)者越來越接受線上購(gòu)買的方式，只是不知這究竟是春天的來臨，還是回光返照的預(yù)兆，仍未可知。

三、生鮮電商壟斷原因分析——以美團(tuán)優(yōu)選為例

電商平臺(tái)的盈利思路是：通過推廣、引流獲取新用戶，通過平臺(tái)的特點(diǎn)或者爆點(diǎn)，如，刺激用戶下單，形成用戶黏性的買多少補(bǔ)貼多少等營(yíng)銷方式；之后再根據(jù)主推產(chǎn)品樹立平臺(tái)形象，進(jìn)一步吸引用戶為后續(xù)盈利做準(zhǔn)備。當(dāng)市場(chǎng)開始飽和后，通過提高基本商品的價(jià)格和加盟合作等方式提高企業(yè)的毛利潤(rùn)。由此可以看出，電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方式可以簡(jiǎn)要概括為“砸錢——獲取市場(chǎng)份額——提高價(jià)格——盈利”的方式。美團(tuán)優(yōu)選在2020年下半年，利用企業(yè)的資金優(yōu)勢(shì)大搞補(bǔ)貼活動(dòng)，其補(bǔ)貼就是在變相壓低生鮮的價(jià)格，搶占市場(chǎng)份額的行為。而大部分生鮮一旦拉低價(jià)格后，容易導(dǎo)致其他平臺(tái)和門店的貨物積壓，加之生鮮保質(zhì)期較短，一旦賣不出去損失更大，因此各方平臺(tái)都加大力度進(jìn)行補(bǔ)貼，降低價(jià)格，吸引消費(fèi)者。而美團(tuán)優(yōu)選壓低價(jià)格不僅影響其他平臺(tái)，更影響線下門店的銷售，這會(huì)逐漸反向培養(yǎng)起用戶的購(gòu)買習(xí)慣，形成用戶黏性。而當(dāng)市場(chǎng)份額穩(wěn)定時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司就會(huì)“殺熟”，通過對(duì)用戶端漲價(jià)和供應(yīng)端壓價(jià)來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。因此在2021年3月3日，市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)深圳美團(tuán)優(yōu)選科技有限公司給予150萬元人民幣罰款的行政處罰。

四、從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析生鮮電商壟斷行為

（一）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的分析

首先，我們假設(shè)沒有電商平臺(tái)進(jìn)入的市場(chǎng)環(huán)境是完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，那么在完全競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，根據(jù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的條件是邊際收益等于邊際成本MR=MC，MR和邊際成本曲線MC的交點(diǎn)P0。從圖1可以看到，企業(yè)此時(shí)不能得到經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，但剛好獲得全部正常利潤(rùn)，此時(shí)社會(huì)剩余最大。

圖1 完全競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期均衡

但是當(dāng)企業(yè)選擇惡性補(bǔ)貼時(shí)，此時(shí)就相當(dāng)于降低了產(chǎn)品價(jià)格，反映到圖上的結(jié)果就是需求曲線d下移，形成新的D曲線。而此時(shí)由于邊際收益小于邊際成本，那么原本經(jīng)濟(jì)收益為0的企業(yè)就會(huì)虧損。當(dāng)補(bǔ)貼進(jìn)一步加劇，小企業(yè)逐漸堅(jiān)持不下去，選擇退出市場(chǎng)，此時(shí)D需求曲線會(huì)再次調(diào)整上升到d曲線，形成邊際收益等于邊際成本MR=MC，企業(yè)按照利潤(rùn)最大化產(chǎn)量則既不虧也不盈。隨著一些小企業(yè)退出市場(chǎng)，其他企業(yè)由此獲得剩下的市場(chǎng)份額。但是由于市場(chǎng)可以自由進(jìn)出，企業(yè)不能提高進(jìn)入行業(yè)的門檻，因此企業(yè)并不能實(shí)現(xiàn)壟斷的“殺熟”手段。

圖2 惡性補(bǔ)貼時(shí)完全競(jìng)爭(zhēng)的均衡

企業(yè)的補(bǔ)貼多是低效率的，企業(yè)通過優(yōu)惠活動(dòng)，相當(dāng)于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)貼，從圖3就能看出。由于對(duì)消費(fèi)者補(bǔ)貼，需求曲線右移，形成新的均衡點(diǎn)。我們也從圖中可以看出，企業(yè)總補(bǔ)貼為A+B+C，但是消費(fèi)者剩余卻是A，生產(chǎn)者剩余是B，而C卻變成了缺失。因此這樣的補(bǔ)貼，其實(shí)是缺乏效率的，越補(bǔ)貼效率可能越不高。

圖3 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)貼的社會(huì)剩余

（二）壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的分析

當(dāng)企業(yè)逐漸占據(jù)市場(chǎng)份額時(shí)，市場(chǎng)可能會(huì)進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。因此我們假定此時(shí)依然有很多的廠商，他們之間的替代品雷同，而且其他廠商可以自由進(jìn)出。滿足壟斷競(jìng)爭(zhēng)的條件?？梢钥闯?，企業(yè)此時(shí)只有在Q點(diǎn)下產(chǎn)量P，才能實(shí)現(xiàn)MR=MC，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

與完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比，壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)被認(rèn)為是缺乏效率的。這一點(diǎn)從圖4中可以看得很清楚。例如，盡管在利潤(rùn)最大化產(chǎn)量Q上，P是所有可能的平均成本中最低的，但Q本身卻不是平均成本最低的產(chǎn)量。實(shí)際上，由于在Q上，長(zhǎng)期邊際成本不等于長(zhǎng)期平均成本，且短期邊際成本也不等于短期平均成本。故壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的生產(chǎn)，既不在長(zhǎng)期平均成本曲線的最低點(diǎn)，也不在最優(yōu)短期平均成本曲線的最低點(diǎn)。

圖4 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)長(zhǎng)期均衡

（三）完全壟斷市場(chǎng)的分析

假如企業(yè)能夠任由市場(chǎng)決定，企業(yè)運(yùn)用補(bǔ)貼成功實(shí)現(xiàn)了完全壟斷的局面。那么在完全壟斷市場(chǎng)下，根據(jù)完全壟斷廠商產(chǎn)期均衡的要求。MR=MC，此時(shí)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)量是D，價(jià)格是E。但是完全壟斷廠商是低效率的。由圖5完全壟斷市場(chǎng)長(zhǎng)期均衡中可以看出，無論是在短期還是在長(zhǎng)期中，壟斷企業(yè)的利潤(rùn)最大化狀態(tài)都是低效率的。這是因?yàn)閴艛嗥髽I(yè)面臨的需求曲線總是向右下方傾斜。向右下方傾斜的需求曲線，導(dǎo)致的邊際收益曲線低于需求曲線，或者說，相應(yīng)的邊際收益小于價(jià)格。這種情況下，壟斷企業(yè)利潤(rùn)最大化的條件即邊際成本等于邊際收益，就意味著邊際成本小于價(jià)格，這就違背了經(jīng)濟(jì)效率的需求。

圖5 完全壟斷市場(chǎng)長(zhǎng)期均衡

五、公共經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析生鮮電商壟斷行為

從以上分析得出，一方面，盡管生鮮電商借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和現(xiàn)代運(yùn)輸鏈，通過線上的指令和線下的運(yùn)輸，為用戶提供了便利。另一方面，生鮮電商平臺(tái)由于互聯(lián)網(wǎng)大公司的加入，出現(xiàn)了惡性競(jìng)爭(zhēng)的問題。政府在面臨由市場(chǎng)產(chǎn)生，卻又出現(xiàn)市場(chǎng)失靈的局面下，如何區(qū)分企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，即如何區(qū)分市場(chǎng)失靈的邊界，以實(shí)現(xiàn)效率和公平的兼顧，成為一個(gè)值得思考的問題。

（一）壟斷的危害

壟斷在經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語中，指一個(gè)行業(yè)里有且只有一家公司（或賣方）交易產(chǎn)品或者服務(wù)。而生鮮電商壟斷帶來的危害主要有以下方面。

（1）低效率性。一方面，由于壟斷廠商為了獲得最大的利潤(rùn)，要滿足的條件是邊際收益等于邊際成本與平均收益等于平均成本。從圖5可以看出，盡管壟斷廠商處于利潤(rùn)最大化產(chǎn)量D上，E的價(jià)格是所用可能的平均成本中最低的，但是產(chǎn)量D卻不是平均成本最低產(chǎn)量。實(shí)際上，由于在產(chǎn)量D上，長(zhǎng)期邊際成本不等于長(zhǎng)期平均成本，且短期邊際成本也不等于短期平均成本，故壟斷廠商企業(yè)的生產(chǎn)既不在長(zhǎng)期平均成本曲線的最低點(diǎn)，也不在最優(yōu)短期平均成本曲線的最低點(diǎn)，因此認(rèn)為壟斷廠商是低效率的。

另一方面，壟斷廠商通過價(jià)格補(bǔ)貼吸引用戶，則通過圖3可以看出，對(duì)消費(fèi)者補(bǔ)貼，需求曲線右移形成新的均衡點(diǎn)，卻造成了區(qū)域C的消失。這就導(dǎo)致社會(huì)剩余無故減少，因此認(rèn)為生鮮電商平臺(tái)的補(bǔ)貼是低效率的。

（2）不公平性。對(duì)于用戶來說，一旦某個(gè)生鮮電商平臺(tái)形成壟斷，那么壟斷廠商就有了議價(jià)權(quán)和產(chǎn)量控制權(quán)，用戶需要支付高額的價(jià)格以獲得壟斷生鮮電商的壟斷權(quán)。而且壟斷廠商可以通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的分析，實(shí)現(xiàn)較為精準(zhǔn)的價(jià)格歧視。比如：平臺(tái)還會(huì)對(duì)有不同需求及價(jià)格彈性的人采取不同定價(jià)的方式，對(duì)價(jià)格不敏感的人采取高價(jià)，對(duì)價(jià)格敏感的人采取低價(jià)。同時(shí)通過用戶的會(huì)員級(jí)別與手機(jī)型號(hào)，也可以判斷用戶的消費(fèi)能力，實(shí)現(xiàn)銷售價(jià)格的控制。進(jìn)一步壓榨消費(fèi)者剩余，會(huì)使消費(fèi)者獲得的好處越來越少，不利于進(jìn)一步提升消費(fèi)。

對(duì)于上游供應(yīng)商來說，由于只有一個(gè)下游零售商，會(huì)導(dǎo)致生鮮零售商具有較高的議價(jià)權(quán)。生鮮壟斷廠商可以通過賬期延長(zhǎng)、扣點(diǎn)增加、流量費(fèi)漲價(jià)等暗箱操作，壓榨上游生產(chǎn)商的利潤(rùn)，而擴(kuò)大生鮮平臺(tái)的利潤(rùn)。由于生鮮具有難保存性，很多時(shí)候上游供應(yīng)商不得不把商品低價(jià)出售。

對(duì)于其他企業(yè)來說，壟斷廠商提高了進(jìn)入門檻的要求，盡管提高門檻有時(shí)候具有進(jìn)步性，但是壟斷廠商可以通過技術(shù)封鎖、打壓，資金優(yōu)勢(shì)進(jìn)行惡性補(bǔ)貼來打壓其他企業(yè)，以維持其壟斷地位。

（3）打壓創(chuàng)新。為了打壓新加入的企業(yè)，大電商平臺(tái)會(huì)利用壟斷優(yōu)勢(shì)對(duì)創(chuàng)新企業(yè)進(jìn)行全面打壓，甚至簡(jiǎn)單復(fù)制創(chuàng)業(yè)公司模式，利用資金優(yōu)勢(shì)以低價(jià)傾銷模式進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)。這種模式下都會(huì)加劇電商行業(yè)的固化，缺失了同行業(yè)之間的正常競(jìng)爭(zhēng)，必然整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率就難以提高。從而阻礙社會(huì)整體的科技進(jìn)步。

（二）公共經(jīng)濟(jì)學(xué)視角分析

面對(duì)以上問題，政府一方面既要發(fā)揮市場(chǎng)對(duì)資源的絕對(duì)性配置，不能損害資本的積極性，另一方面又要解決市場(chǎng)失靈的問題，實(shí)現(xiàn)效率與公平的平衡。因此政府需要知道生鮮電商平臺(tái)究竟哪些方面屬于正常的市場(chǎng)調(diào)節(jié)，哪些方面是屬于市場(chǎng)失靈的部分。通過以上分析，生鮮電商由于其為了獲得更多的市場(chǎng)份額，而進(jìn)行大規(guī)模補(bǔ)貼的方式是低效率的，是屬于市場(chǎng)失靈的部分。而且生鮮電商平臺(tái)無論是成為壟斷競(jìng)爭(zhēng)還是完全壟斷，都不可避免地造成低效率、不公平和固化性。這極大地?fù)p害了市場(chǎng)的合理運(yùn)營(yíng)，也屬于市場(chǎng)失靈的部分，因此政府必須管制。

（三）反壟斷措施

政府面臨著生鮮電商的壟斷行為，一是強(qiáng)化監(jiān)管，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的濫用自主定價(jià)權(quán)、濫用市場(chǎng)支配地位、虛假宣傳及商業(yè)詆毀、大數(shù)據(jù)“殺熟”行為進(jìn)行監(jiān)督和打擊。二是完善相關(guān)法律法規(guī)，做到有法可依。2020年11月10日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》，明確企業(yè)的壟斷行為并在法律法規(guī)上對(duì)企業(yè)進(jìn)行規(guī)范。對(duì)電商平臺(tái)壟斷行為，進(jìn)行警告與罰款。三是鼓勵(lì)創(chuàng)新，政府要積極鼓勵(lì)生鮮電商平臺(tái)的創(chuàng)新，利用政策引導(dǎo)，發(fā)揮電商平臺(tái)的高效性與傳播性，利用帶貨直播等手段，拉近居民與農(nóng)戶的距離，促進(jìn)生鮮電商平臺(tái)的健康、高速發(fā)展。

六、結(jié)語

通過分析生鮮電商平臺(tái)發(fā)展歷程和出現(xiàn)的原因，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)一方面具有可以發(fā)揮資源的合理配置，另一方面又會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)失靈，產(chǎn)生野蠻生長(zhǎng)的局面。政府既要注重市場(chǎng)效率，也要保證社會(huì)公平，對(duì)生鮮電商企業(yè)無序競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行監(jiān)管，要維持合理合規(guī)的方式來發(fā)揮市場(chǎng)的功能。市場(chǎng)只有在一定規(guī)則的約束下，才能更好地創(chuàng)造價(jià)值，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。