張馳華

（中國(guó)政法大學(xué) 北京 100091）

一、問(wèn)題提出

2021年11月11日，電商數(shù)據(jù)顯示：淘寶、天貓等阿里巴巴平臺(tái)的交易總額達(dá)到5403億元，京東累計(jì)下單金額超過(guò)3491億元，這兩大電商平臺(tái)的交易額均創(chuàng)歷史新高。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式是不同于傳統(tǒng)消費(fèi)模式的一種新型方式。以往關(guān)于購(gòu)買決策的研究，主要集中在思維模式、品牌熟悉程度等因素對(duì)傳統(tǒng)線下購(gòu)物模式的影響。

手機(jī)移動(dòng)設(shè)備的觸摸體驗(yàn)、靈活性、移動(dòng)性、時(shí)間便利性，會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的正向購(gòu)買決策；電腦設(shè)備的信息展示全面性和視覺(jué)舒適性，會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的正向購(gòu)買決策。研究表明，移動(dòng)設(shè)備的信息會(huì)造成空間擁擠和視覺(jué)復(fù)雜的環(huán)境，這會(huì)使消費(fèi)者延遲購(gòu)買決定。同時(shí)，消費(fèi)者在不同的購(gòu)物終端進(jìn)行決策時(shí)的心理模式不同，會(huì)對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生影響?；谝陨系姆治觯狙芯空J(rèn)為不同終端的交互體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有影響，并提出如下假設(shè)。

假設(shè)1：不同終端的交互體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有正向影響。

代言人是向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息和品牌印象的重要手段。好的代言人會(huì)使品牌提升知名度、增強(qiáng)品牌宣傳效果、提高品牌的溝通能力，使消費(fèi)者的購(gòu)買意愿提高。消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)把廣告代言人的形象、性格、權(quán)威性、可依賴性等與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，從而影響他們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買決策。因此，本研究提出如下假設(shè)。

假設(shè)2：代言人的聲望成就對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策呈正向作用。

通過(guò)分析已有研究發(fā)現(xiàn)，這些看似復(fù)雜的結(jié)論是因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買決策不是由單因素決定的，而是多因素的共同作用。因此，本研究將以代言人和購(gòu)買終端作為切入點(diǎn)，探究?jī)烧邔?duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策的相互作用，試圖解釋前人研究中的不同結(jié)論。

決策的雙加工理論描述了兩種不同的消費(fèi)者信息處理系統(tǒng)。消費(fèi)者會(huì)理性分析并處理信息，也會(huì)基于直覺(jué)或聯(lián)想的方式處理信息，平行的雙加工系統(tǒng)是消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)。對(duì)于代言人而言，購(gòu)買具有高成就聲望和可依賴性的代言人代言的商品，消費(fèi)者傾向于選擇直覺(jué)性的思維決策模式；購(gòu)買具有低聲望成就和可依賴性的代言人代言的商品，消費(fèi)者更傾向于分析性的思維決策模式。然而消費(fèi)者的購(gòu)買決策往往是通過(guò)多因素共同作用，而不是產(chǎn)品的單因素決定。本研究認(rèn)為，當(dāng)購(gòu)買終端和代言人引起的思維模式相一致時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買決策會(huì)更加正向；當(dāng)兩者引發(fā)的思維模式相沖突時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買決策是負(fù)面的。

綜上所述，本研究把不同終端的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為切入點(diǎn)，引入代言人特征作為調(diào)節(jié)變量，驗(yàn)證購(gòu)物終端和代言人特性的交互對(duì)購(gòu)買決策的影響方式。同時(shí)，引入思維模式作為中介變量，驗(yàn)證思維方式通過(guò)購(gòu)物終端和代言人來(lái)影響購(gòu)買決策，研究假設(shè)如圖1。

圖1 研究假設(shè)

綜合以上的討論分析，提出如下假設(shè)。

假設(shè)3：消費(fèi)者在手機(jī)端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，更容易受到相容的直覺(jué)型思維的影響，這種思維模式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策起積極作用。

假設(shè)4：消費(fèi)者在手機(jī)端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，更容易受到?jīng)_突的分析型思維的影響，這種思維模式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策起消極作用。

二、研究方法

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)為：2（代言人：可依賴性VS聲望成就）×2（購(gòu)物終端：電腦端VS移動(dòng)手機(jī)端）的組間設(shè)計(jì)。目的是驗(yàn)證購(gòu)買終端對(duì)購(gòu)買決策的影響，并且是否通過(guò)代言人的特征對(duì)主效應(yīng)起作用，同時(shí)驗(yàn)證消費(fèi)者思維方式對(duì)購(gòu)買決策的中介效應(yīng)。

（二）被試及取樣

本研究的調(diào)查對(duì)象來(lái)自南京、北京、上海、太原等地，共224名青年人，被試隨機(jī)被分配到上述4個(gè)實(shí)驗(yàn)組中。剔除無(wú)效問(wèn)卷（沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷、不認(rèn)真作答、全部選項(xiàng)為同一選項(xiàng)、連續(xù)規(guī)律作答、問(wèn)卷填寫(xiě)時(shí)間過(guò)短等），保留有效問(wèn)卷215份。有效回收率為95.98%，其中女性136名，占比63.25%；男性79名，占比36.75%。

（三）研究工具

1.場(chǎng)景刺激圖。使用PS軟件根據(jù)研究需要制作場(chǎng)景刺激圖。研究虛擬一款洗發(fā)水產(chǎn)品，參考天貓App和網(wǎng)站的頁(yè)面制作手機(jī)端和電腦端的場(chǎng)景刺激圖片。在前期調(diào)研中，邀請(qǐng)了15名被試進(jìn)行訪談，根據(jù)訪談結(jié)果進(jìn)行了質(zhì)性分析，確定了品牌代言人分別為卡通形象海綿寶寶和男演員陳道明。根據(jù)代言人信息進(jìn)行場(chǎng)景刺激圖的制作，各組除代言人和購(gòu)買終端不同以外，其余展示的產(chǎn)品信息均一致。

2.品牌形象代言人量表。品牌形象代言人量表，選擇楊烽（2004）編制的品牌形象代言人研究調(diào)研量表，該量表由孫曉強(qiáng)（2008）、Zeithaml和Valarie（1988）、Ohanian（1990）等人量表編制而成。共有三個(gè)維度：代言人的聲望成就、可依賴性和與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度。所有的題目采用7級(jí)李克特測(cè)量指標(biāo)，1代表非常不認(rèn)可，7代表非常認(rèn)可。本研究中各個(gè)維度的內(nèi)部一致性α系數(shù)分別為0.874、0.860、0.925。各個(gè)題目在其對(duì)應(yīng)的維度上的因子載荷在0.65—0.90，均在p<0.01上達(dá)到了顯著。模型和NFI、CFI、TFI等擬合系數(shù)在0.962—0.987，因此該量表的建構(gòu)效度較好。

3.終端交互體驗(yàn)量表。終端操控的量表選自韓煜東（2013）編制的移動(dòng)智能終端用戶體驗(yàn)量表，該量表改編自Liu Y P（2002）、智力和賈敏（2011）、金海（2012）等人的問(wèn)卷。所有的題目采用7級(jí)李克特測(cè)量指標(biāo)，1代表非常不認(rèn)可，7代表非常認(rèn)可，分?jǐn)?shù)越高表示認(rèn)可程度越高。本研究中各個(gè)題目的內(nèi)部一致性α系數(shù)分別為0.720、0.703、0.724，總量表的α系數(shù)為0.780。各個(gè)題目的因子載荷分別為0.620、0.796、0.548，均在p<0.05上達(dá)到了顯著。

4.決策風(fēng)格量表。決策風(fēng)格量表選自韓宣（2017）修訂的GDMS本土化量表，測(cè)量了被試在直覺(jué)型和分析型兩個(gè)維度的思維方式。所有的題目采用李克特7級(jí)計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)，1代表非常不認(rèn)可，7代表非常認(rèn)可，分?jǐn)?shù)越高表示認(rèn)可程度越高。該量表的α系數(shù)為0.705。

5.購(gòu)買決策量表。購(gòu)買決策量表選擇羅佳玲（2015）編制的購(gòu)買意向量表，該量表改編自Zeithaml（1988），Dodds、Monroe和Grewal（1991），董大海和金玉芳（2003）等人的量表。本研究中各個(gè)題目的內(nèi)部一致性α系數(shù)分別為0.846、0.840、0.842、0.919，總量表的α系數(shù)為0.895。各個(gè)題目的因子載荷分別為0.915、0.911、0.904、0.656。

三、結(jié)果

（一）共同方法偏差檢驗(yàn)

本研究使用驗(yàn)證性因素分析的方法，對(duì)研究中涉及的變量進(jìn)行分析。擬合指數(shù)為：χ2/df=1.990(p<0.001)；CFI=0.868；TLI=0.856；RMSEA=0.068；SRMR=0.074。此結(jié)果表示模型與問(wèn)卷數(shù)據(jù)無(wú)法進(jìn)行有效擬合，說(shuō)明研究采用的問(wèn)卷調(diào)查法不存在共同方法偏差。

（二）控制檢驗(yàn)

數(shù)據(jù)分析顯示交互體驗(yàn)中手機(jī)端和電腦端得分存在顯著差異，兩個(gè)終端操縱成功，手機(jī)端的交互體驗(yàn)得分明顯高于電腦端（F=2.68,p=0.013）。

代言人的可依賴性和聲望成就存在顯著差異，兩個(gè)代言人的特性操縱成功，明星代言人的可依賴性（F=22.15,p<0.001）和聲望成就（F=15.41,p<0.001）明顯高于卡通人物。

（三）各變量相關(guān)分析

在控制了終端、性別、代言人后，代言人的可依賴性、聲望成就、思維模式的兩個(gè)維度、購(gòu)買決策的皮爾遜偏相關(guān)系數(shù)發(fā)現(xiàn)，直覺(jué)型思維和分析型呈負(fù)相關(guān)（r=-0.22,p<0.001）符合人的思維模式，代言人特征與購(gòu)買決策在p<0.001水平上達(dá)到了顯著正相關(guān)，其他的變量之間大部分均呈正相關(guān)。由此可見(jiàn)，本研究中的各個(gè)變量之間相互影響，可以進(jìn)行后續(xù)假設(shè)檢驗(yàn)的分析。具體見(jiàn)表1。

表1 各變量之間的偏相關(guān)分析

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

1.調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)。本研究采用Mplus8.3軟件進(jìn)行理論模型的路徑分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)終端的交互體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買決策有正向的促進(jìn)作用，但是這一正向效果沒(méi)有達(dá)到顯著影響（γ=0.12,p=0.10）；終端交互體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買決策也是正向促進(jìn)作用，但是也沒(méi)有達(dá)到顯著影響（γ=0.09,p=0.15）。由此，假設(shè)1沒(méi)有得到驗(yàn)證。

表2 終端交互體驗(yàn)、代言人特征對(duì)購(gòu)買決策的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)

代言人的聲望成就對(duì)購(gòu)買決策呈正向作用（γ=0.26,p<0.001），并且終端的交互效應(yīng)與代言人聲望成就的交互作用對(duì)購(gòu)買決策起到顯著效果（γ=0.10,p=0.03）。代言人可依賴性對(duì)購(gòu)買決策呈正向作用（γ=0.49,p<0.001），終端的交互效應(yīng)與代言人可依賴性的交互作用，對(duì)購(gòu)買決策起到了顯著效果（γ=0.10,p=0.004）。由此，假設(shè)2得到驗(yàn)證。

2.有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)。應(yīng)用Mplus8.3軟件對(duì)終端交互體驗(yàn)、代言人的可依賴性和聲望成就、上述兩個(gè)交互作用，以及思維模式對(duì)購(gòu)買決策的作用機(jī)制進(jìn)行分析。

手機(jī)終端的交互體驗(yàn)與代言人聲望成就，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響受到直覺(jué)型思維的影響。在此的基礎(chǔ)上引入直覺(jué)型思維這一中介變量之后，交互體驗(yàn)和代言人聲望成就的交互項(xiàng)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策預(yù)測(cè)的路徑系數(shù)從γ=0.10（p=0.03）降低到了γ=-0.044。由此可見(jiàn)，直覺(jué)型思維起到了完全中介效應(yīng)。

手機(jī)終端的交互體驗(yàn)與代言人可依賴性，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響受到直覺(jué)型思維的影響。在此基礎(chǔ)上引入直覺(jué)型思維這一中介變量之后，交互體驗(yàn)和代言人可依賴性的交互項(xiàng)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策預(yù)測(cè)的路徑系數(shù)從γ=0.10（p=0.004）降低到了γ=0.032。由此可見(jiàn)，直覺(jué)型思維起到了完全中介效應(yīng)。由此，假設(shè)3得到驗(yàn)證。

電腦終端的交互體驗(yàn)與代言人聲望成就，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響沒(méi)有受到分型性思維的影響。在此的基礎(chǔ)上引入分析型思維這一中介變量之后，交互體驗(yàn)和代言人聲望成就的交互項(xiàng)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策預(yù)測(cè)的路徑系數(shù)從γ=0.10（p=0.03）提高到了γ=0.186(p<0.001)，再結(jié)合各個(gè)路徑的系數(shù)可以分析出，分析型思維沒(méi)有起到中介效應(yīng)。

電腦終端的交互體驗(yàn)與代言人可依賴性，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響沒(méi)有受到分析型思維的影響。在此基礎(chǔ)上引入分析型思維這一中介變量之后，交互體驗(yàn)和代言人可依賴性的交互項(xiàng)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策預(yù)測(cè)的路徑系數(shù)從γ=0.10（p=0.004）提高到了γ=0.113（p=0.013）。由此可見(jiàn)，分析型思維沒(méi)有起到中介效應(yīng)。

四、總結(jié)與討論

（一）討論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買商品的主要模式，而如何吸引消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)，也是商家經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。購(gòu)物終端的交互體驗(yàn)、便捷性和可操作性影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策，而代言人的特征如可依賴性和聲望成就，通過(guò)影響消費(fèi)者的主觀感受和自我形象感來(lái)影響購(gòu)買決策。兩者的交互作用對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策也起到了顯著的影響。終端的交互體驗(yàn)得益于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，各個(gè)平臺(tái)和終端設(shè)備的界面和功能不斷優(yōu)化，操作簡(jiǎn)潔、易于比較、隨時(shí)隨地的購(gòu)物方式得到了消費(fèi)者的青睞。

首先，實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)了移動(dòng)手機(jī)終端和電腦終端交互體驗(yàn)的得分具有顯著的差異性，手機(jī)終端的交互體驗(yàn)明顯高于電腦端。移動(dòng)手機(jī)端所具有的觸摸體驗(yàn)和時(shí)間便捷性是電腦終端沒(méi)有的。在手機(jī)終端進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，可以通過(guò)手指對(duì)產(chǎn)品的圖片進(jìn)行放大縮小等操作，使得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象和用戶體驗(yàn)要優(yōu)于電腦端。而電腦端只能通過(guò)鼠標(biāo)、鍵盤(pán)來(lái)操作，是一種間接作用于產(chǎn)品的操作，這種操作方式會(huì)使消費(fèi)者與產(chǎn)品的心理距離增加，從而削弱購(gòu)買的沖動(dòng)和決策。

其次，品牌代言人特征的兩個(gè)維度：聲望成就和可依賴性的得分，與購(gòu)買決策之間成正相關(guān)。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者在面對(duì)品牌代言人時(shí)，更容易通過(guò)該代言人的特征對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感和購(gòu)買欲。一些品牌代言人會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生與代言人之間較高的自我認(rèn)同感，消費(fèi)者會(huì)潛意識(shí)地把品牌代言人的形象和自我形象結(jié)合起來(lái)，兩者越統(tǒng)一，越會(huì)引起積極的購(gòu)買決策。

最后，手機(jī)終端的交互體驗(yàn)與代言人的特征，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響受到直覺(jué)型思維的影響，假設(shè)3得到了驗(yàn)證；而電腦終端的交互體驗(yàn)與代言人特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響沒(méi)有受到分析型思維的影響，假設(shè)4沒(méi)有得到驗(yàn)證。這表明消費(fèi)者在手機(jī)端進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，往往會(huì)受到第一印象和過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的影響，這種決策來(lái)自頁(yè)面設(shè)計(jì)、代言人特征和產(chǎn)品信息等。他們不會(huì)過(guò)多地進(jìn)行比較、分析和考慮，這種購(gòu)物模式往往是沖動(dòng)的。而電腦端的購(gòu)物決策沒(méi)有受到分析型思維的影響，可能是因?yàn)楝F(xiàn)在手機(jī)購(gòu)物模式非常方便快捷，人們通常不會(huì)選擇電腦端的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

（二）實(shí)踐意義

人們?cè)絹?lái)越多地使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物，本研究為終端和購(gòu)物頁(yè)面的設(shè)計(jì)與企業(yè)的營(yíng)銷策略，提供了一定的參考依據(jù)和啟示。

對(duì)于產(chǎn)品的宣傳，企業(yè)可以通過(guò)選擇形象和產(chǎn)品符合的人來(lái)進(jìn)行代言和宣傳，要具體結(jié)合產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和受眾群體來(lái)選擇代言人，如本研究在訪談中發(fā)現(xiàn)代言人性別和消費(fèi)者性別的匹配問(wèn)題。購(gòu)物平臺(tái)可以根據(jù)不同終端的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出最適合該終端的操作和頁(yè)面信息，將操作簡(jiǎn)潔化、直接化，在首頁(yè)中選取最合適、最關(guān)鍵的信息進(jìn)行展示，不要過(guò)于復(fù)雜或者簡(jiǎn)略。這樣消費(fèi)者可以在短時(shí)間內(nèi)抓取關(guān)鍵信息，減少購(gòu)買前的猶豫使用戶快速購(gòu)買，從而增加企業(yè)和購(gòu)物平臺(tái)的收益。