張 雯

（河南大學(xué) 河南開封 475000）

一、引言

伴隨著電商行業(yè)增速滯緩，電商企業(yè)線上流量紅利見底，線上獲客成本大幅度增加，迫切需要開辟新的增長點。近年來，互聯(lián)網(wǎng)、移動支付及大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，為促進新零售的發(fā)展提供了強力有效的技術(shù)支撐。零售企業(yè)意識到轉(zhuǎn)型迫在眉睫，為了順應(yīng)市場發(fā)展，企業(yè)開始以互聯(lián)網(wǎng)、短視頻等為依托，借助大數(shù)據(jù)、云端等技術(shù)手段，在商品的生產(chǎn)、售賣和流通等過程進行轉(zhuǎn)型，目前已經(jīng)形成非常貼合消費者心理的新型電子商務(wù)模式。當(dāng)前國內(nèi)對新零售的研究，主要集中在特征、內(nèi)涵、發(fā)展趨勢、發(fā)展動因等方面，而研究新零售創(chuàng)新戰(zhàn)略的文獻比較少。雖然對于新零售并沒有一個統(tǒng)一和準(zhǔn)確的定義，但是從政策層面可以發(fā)現(xiàn)新零售的一些特點。新零售是在實體零售和電子商務(wù)的基礎(chǔ)上，強調(diào)線上線下的融合，推動人工智能對于產(chǎn)業(yè)的影響，并突出在技術(shù)背景支持下，消費者的購物體驗與物流供應(yīng)鏈的整合。抖音作為短視頻時代的一個重要平臺，日活躍量高達6億人，當(dāng)之無愧的“流量平臺”。隨著線上消費的興起，線下實體經(jīng)濟壓力倍增，急需轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)零售業(yè)存在自身難以克服的缺陷。傳統(tǒng)實體零售由于受到區(qū)域和空間方面的限制，再加上商品價格因額外增加費用而增高，使得傳統(tǒng)零售不僅失去了靈活性，又缺乏價格競爭力。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，“短視頻+”的新型模式應(yīng)運而生，成為一大批人、一大批實體經(jīng)濟的曙光。那么，如何通過“短視頻+”的模式進行成功轉(zhuǎn)型和發(fā)展，本文引用羅永浩的事跡進行剖析及討論。

二、案例描述

2020年，身負(fù)6億余元債務(wù)的錘子科技掌門人羅永浩，正式宣布成為抖音短視頻的一名帶貨主播，目的是以直播帶貨形式償還債務(wù)。2020年4月1日晚，羅永浩的交個朋友直播間在抖音完成了直播帶貨首秀。數(shù)據(jù)顯示，整場直播持續(xù)3小時，支付交易總額就超1.1億元，累計觀看人數(shù)超過4800萬人。8月7日，羅永浩直播間與蘇寧合作的專場直播，4個小時支付金額突破2億元。2020年12月9日，交個朋友發(fā)布的年末總結(jié)，羅永浩4—11月直播帶貨GMV（商品交易總額）已經(jīng)超過了19.16億元，其中11月的支付金額達到5.2億元，是4月份開播首月的2.8倍。2021年4月8日，羅永浩在抖音電商大會上表示，2021年目標(biāo)收入至少100億元，并啟動對網(wǎng)紅主播的教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)。同年，羅永浩還清貸款數(shù)億元。這些數(shù)據(jù)表明，以直播的形式，利用第三方平臺為中介及支付平臺，不管從人流量還是從利潤交易額來看，都比線下實體經(jīng)濟要來得快、利潤高，同時人聚集得多?！熬€上+線下+物流”是新零售的特征，線上場景的易觸達和線下場景的體驗相結(jié)合是新零售中場的本質(zhì)所在?？v觀羅永浩直播，從商家選貨，到抖音平臺賣貨，到買家手中，形成五個受益鏈——商家、帶貨平臺、主播、物流公司、用戶。

三、“短視頻+新零售”的優(yōu)缺點

（一）優(yōu)點

何為新零售？簡單地說消費者去淘寶、去京東購買商品，就是線上消費。去大潤發(fā)、去萬達，就是線下消費，而新零售就是兩者的結(jié)合。新零售+短視頻模式打破了線上和線下之前的各自封閉狀態(tài)，線上線下得以相互融合、取長補短并且相互依賴，線上更多履行交易與支付的職能，線下通常作為篩選與體驗的平臺，高效物流則將線上線下相連接并與其共同作用形成商業(yè)閉環(huán)。短視頻模式是近些年出現(xiàn)的新興模式，人們在閑暇無聊之時，會很自然地打開短視頻看。這樣看來，實體店、線上商城、平臺已經(jīng)完備，加上直播行業(yè)如火如荼，更是能將用戶聚攏在一起，“短視頻+”的模式下，用戶足不出戶就能購買東西。商家以短視頻的形式，通過拍段子、公益助農(nóng)、直播等形式，能在短時間內(nèi)全方位向用戶展示產(chǎn)品的特性及調(diào)性，以達到用戶對產(chǎn)品的基本了解。而短視頻觀看的人群范圍廣，所以銷售面向的不僅僅是局部，而是全渠道銷售。傳統(tǒng)零售運營管理模式是單渠道，中間環(huán)節(jié)比較多，且供應(yīng)鏈各個成員是競爭博弈的狀態(tài)，而新零售是全渠道融合，中間環(huán)節(jié)明顯減少，且供應(yīng)鏈各個成員是合作共贏的運營管理模式。由于大數(shù)據(jù)的支撐，對商品的生產(chǎn)、銷售、流通等過程進行升級改造，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式，使得流通供應(yīng)鏈由傳統(tǒng)的“推式”以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄健币凿N定產(chǎn)。關(guān)于房屋租賃問題，新零售不需要有實體房屋作為考慮因素，不必選在繁華而昂貴的喧鬧街市，也不需要考慮店員、電費等因素，省下了房屋租金。在過去的很長一段時間，人們都認(rèn)為電子商務(wù)必將取代線下實體，電子商務(wù)才是未來的趨勢。近兩年來看，電子商務(wù)卻沒有達到人們料想的那樣，實體經(jīng)濟反而在兩年的喧囂中漸漸好轉(zhuǎn)，這也就是說電子商務(wù)的瓶頸有待解決，“短視頻+新零售”的概念正是轉(zhuǎn)型的曙光。早在2008年，新零售概念就率先被提出來，馬云在2016年又重新詮釋了新零售。這樣看來，新零售概念尚不成熟，總結(jié)來說，新零售的優(yōu)勢在于：全渠道銷售、線下體驗與線上購物相融合、應(yīng)用最新的技術(shù)。

（二）缺點

從電子商務(wù)發(fā)展停滯、徘徊不前的現(xiàn)狀來看，其劣勢已經(jīng)逐漸明確。一方面，人們?nèi)狈鋵嶓w店的樂趣，缺乏向?qū)У囊I(lǐng)介紹，缺乏對實物的觀感、觸感及體驗感。另一方面，在這個以流量為王的時代，沒有粉絲的主播或者平臺，是無法支撐一個實體店成功轉(zhuǎn)型新零售的。雖然新零售省去了房租和人員費用，但是，代言費、平臺支付的費用、物流費等，都是需要正面面對的問題。新零售是以出售用戶體驗為主，但目前市場對于“體驗”的定義還很模糊。在實際的經(jīng)營過程中，難免會因為用戶和商家發(fā)生突發(fā)事件而影響消費體驗。如何提升消費者的消費體驗，新零售未來還有很長的路要走。因為主播帶貨面對的產(chǎn)品種類、品牌供應(yīng)商眾多，而又受限于個人認(rèn)知，對產(chǎn)品質(zhì)量的把控與消費者預(yù)期可能存在較大的差異，導(dǎo)致消費者反映產(chǎn)品與宣傳和預(yù)期不符，由此產(chǎn)生不滿與不信任。在售后方面，因供應(yīng)商眾多，可能存在著協(xié)調(diào)不足，售后服務(wù)無法保證落到實處的問題。這些問題會影響消費者的消費體驗，導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品不滿，從而降低對該渠道的忠誠度，降低消費欲望。另外，在傳統(tǒng)零售業(yè)的員工，習(xí)慣于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式，很難在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)變自己的思維與行為，市場主要以供應(yīng)為主，從供應(yīng)轉(zhuǎn)化到需求，這不是短時間就能完成的事情，轉(zhuǎn)變的過程中，也要要求需求鏈保持高度一致，任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)瑕疵，都會影響整個的流程。相比較供應(yīng)鏈和需求鏈，從管理思想上來說，最大的差異就是“需求鏈”管理更加強調(diào)顧客導(dǎo)向，直白地講，供應(yīng)鏈各個職能：生產(chǎn)、庫存、采購、流通等與前端需求和商品管理給有機地結(jié)合在了一起，顧客需求和商品的分析研究是最主要的側(cè)重點。互聯(lián)網(wǎng)使人們的生活節(jié)奏加快，同時也不斷改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣和需求，使得商家無法預(yù)測消費走向。對于大多數(shù)企業(yè)來說，數(shù)據(jù)難，數(shù)據(jù)分析更難，在數(shù)據(jù)基數(shù)有限的情況下，企業(yè)很難做出有效的決策。而且，即使擁有海量數(shù)據(jù)，企業(yè)能利用數(shù)據(jù)分析出消費者過去的購買行為與動機，卻很難預(yù)測消費者未來的購買行為與動機。

四、“短視頻+新零售”的前景

（一）線上線下趨于統(tǒng)一化、專業(yè)化

短視頻的優(yōu)勢有目共睹，從2018年開始爆火，到現(xiàn)在的穩(wěn)定轉(zhuǎn)變，經(jīng)過幾年的沉積與穩(wěn)定，已經(jīng)成了人們?nèi)粘Ｐ蓍e的必做之事。優(yōu)質(zhì)的短視頻會吸引各行各業(yè)的人觀看聚集，消費者從實體店逐漸轉(zhuǎn)向線上電商，使得線下零售遭遇到了前所未有的危機，其原因其實很簡單：體驗差、價格高。隨著時代的發(fā)展，消費者的需求逐漸發(fā)生變化，零售業(yè)態(tài)也隨之發(fā)生變化，從“大而全”轉(zhuǎn)型為“多而精”，為消費者提供多元化的產(chǎn)品與服務(wù)。通過互聯(lián)網(wǎng)、移動支付技術(shù)、實體店營銷手段實現(xiàn)線上和線下的串聯(lián)互動。消費者和商家之間形成互動，通過差異化運營，為消費者創(chuàng)造極致的消費體驗。但是隨著線上線下的不斷融合，線下實體零售的這種缺陷也將會徹底消失，在這種背景之下商品的價格、購物的體驗及產(chǎn)品的質(zhì)量都將統(tǒng)一，消費者得到的將是更加專業(yè)的服務(wù)、更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。隨著新零售模式規(guī)模的擴張，未來互聯(lián)網(wǎng)+短視頻相關(guān)本地商城會在不同城市區(qū)域立足生根，形成各具特色的定制化商業(yè)服務(wù)陣地，新零售時代本地商城會結(jié)合線上線下的共同優(yōu)點，以人為本，將更加注重服務(wù)細(xì)節(jié)和用戶體驗，包括商品、商家、體驗感、服務(wù)態(tài)度、物流滿意度等等，通過對消費數(shù)據(jù)進行挖掘，實現(xiàn)按需生產(chǎn)，讓消費者逆向引導(dǎo)供應(yīng)鏈，很好地解決了庫存積壓的問題。與此同時，線下零售行業(yè)存在的諸多弊端也將消失。且在“新零售”模式下，消費者可以任意暢游在智能、快捷、平價的購物環(huán)境之中，購物體驗獲得大幅提升，年輕群體對消費升級的強烈意愿也由此得到較好滿足。總之，“短視頻+新零售”會給整個零售行業(yè)帶來一次革命性的改變。

（二）“短視頻+大數(shù)據(jù)”的銷售

最新的短視頻行業(yè)報告?zhèn)鬟f出這樣一個現(xiàn)象：受短視頻整改風(fēng)波影響，部分短視頻用戶量大量減少，而幾個典型平臺的用戶黏度卻沒有受到影響。這幾個平臺是怎樣牢牢抓住用戶的呢？根據(jù)對某些短視頻平臺運作機制的分析，我們得出結(jié)論：大數(shù)據(jù)是保證其用戶黏性的重要支撐。依據(jù)如下：

一方面，用戶年齡區(qū)間非常龐大，不同年齡的用戶對短視頻的喜愛類型和觀看習(xí)慣不盡相同，短視頻平臺運營者無法做到實時跟蹤和了解客戶的喜好和需求。另一方面，同一個年齡段中的用戶對短視頻的偏好和觀看習(xí)慣也會時刻發(fā)生變化，依靠傳統(tǒng)手段很難捕捉到這種變化信息。只有借助大數(shù)據(jù)才能根據(jù)用戶的不斷反饋得到用戶的偏好，然后投其所好投放信息，進而讓用戶對平臺內(nèi)容產(chǎn)生黏性和依賴?？偠灾?，借助大數(shù)據(jù)增強短視頻用戶黏性，根據(jù)用戶觀看習(xí)慣推送相關(guān)產(chǎn)品，了解用戶觀看行為，判斷用戶的購買心理。通過新零售的發(fā)展提升產(chǎn)品的品質(zhì)及用戶體驗，增強用戶黏性，形成品牌形象和特質(zhì)。加速全渠道融合，疏通線上線下流通環(huán)節(jié)，保證線上線下同品同質(zhì)同價，共享產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，打造當(dāng)下與未來的品質(zhì)品牌。

（三）機遇和挑戰(zhàn)并存

在進行“互聯(lián)網(wǎng)+新零售”模式營銷時，運營者及商家特別需要注意的就是安全問題，對用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)嚴(yán)格實施信息保護，切勿觸碰法律紅線。相應(yīng)地，交易信息也需要公開透明，向顧客展示完整的供應(yīng)鏈。打破傳統(tǒng)營銷思維，建立新零售創(chuàng)新思想迫在眉睫。新零售概念一經(jīng)提出，首先吃到大魚的企業(yè)家已經(jīng)賺取可觀的收益，例如沃爾瑪將數(shù)以千計的日常必需品從線下賣場搬到了京東商城，線上銷售；小米也計劃通過新模式，將小米之家開至1000家；阿里巴巴盒馬鮮生也開啟線下布局，這些成功的案例，給零售業(yè)帶來了振奮人心的啟發(fā)。機遇就在眼前，企業(yè)家們能否把握時代的機遇，創(chuàng)造利于自己的銷售模式，賺取更多的利潤，也將是一件非常有意義的事情。盡管“短視頻+”在如今看來發(fā)展勁頭十足，但是仍然無法獲得更多人的完全信任，且轉(zhuǎn)型困難問題亟待解決。如今的整改現(xiàn)象層出不窮，每個用戶都可以將作品上傳記錄，各種各樣的作品琳瑯滿目，供用戶觀看。其中，有不少正能量的作品及有教育意義的新聞，讓人們足不出戶就能了解世界，但是也有不少低俗、色情的作品在挑戰(zhàn)社會道德底線，為了博人們眼球，可謂花樣百出。由于短視頻運營管理者沒能及時、有效地阻止，導(dǎo)致這些短視頻被大肆傳播。從2018年開始，被要求整改、下架或者禁封的短視頻平臺，幾乎遍布了整個短視頻行業(yè)，這無疑給整個短視頻行業(yè)敲響了警鐘。因此，短視頻平臺運營者應(yīng)該認(rèn)識到，只有不斷創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能讓平臺“活下去”。短視頻雖然是新興的產(chǎn)業(yè)，但是從之前的圖片類，再到現(xiàn)如今的短視頻，那么，視頻之后呢？這是需要思考的嚴(yán)峻問題?！岸桃曨l+新零售”受整改問題影響較大，用戶信任問題仍然非常嚴(yán)峻，“短視頻+新零售”的發(fā)展道路仍然任重而道遠。

五、結(jié)語

在這個以短視頻消遣方式為主的時代，要利用好這個機遇，探索短視頻的商業(yè)發(fā)展之路，將“短視頻+新零售”作為繼電子商務(wù)發(fā)展的拓展之路。羅永浩用自己的實踐證明，在互聯(lián)網(wǎng)上，在“短視頻+”模式里，流量是最主要的消費力，只有優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的帶貨主播，才能獲得人們的信任。在電子支付和社交媒體營銷的加持下，促進了消費升級，提升了效率，帶來經(jīng)濟的繁榮和穩(wěn)定。不論是正在考慮轉(zhuǎn)型的商家還是沒有轉(zhuǎn)型的商家，一定要根據(jù)自身的情況，在了解“短視頻+新零售”的模式后做出判斷，畢竟轉(zhuǎn)型能否成功還是一個未知數(shù)。新零售的發(fā)展雖然在現(xiàn)階段已經(jīng)初見成效，但發(fā)展根源的問題，依然沒有得到有效解決，甚至可以說目前所做的新零售工作還停留在表面的改變。轉(zhuǎn)型之路仍很漫長，發(fā)展之路并不能就此放棄，而是應(yīng)該繼續(xù)前行，掌握先機。短視頻將人們的生活節(jié)奏加快，比較火的產(chǎn)品每小時以萬件賣出，不溫不火的產(chǎn)品可能一直無人問津。新零售行業(yè)應(yīng)繼續(xù)深度挺進、蓬勃發(fā)展，以更加完善的體系及先進模式，為越來越多的消費者帶來更加便捷的消費體驗，也為消費者提供更加合理和實惠的價格。