馬 敬，馬文博

文化自信背景下北京冬奧會舉辦對國家形象的塑造與傳播

馬 敬1，馬文博2

1.安徽師范大學體育學院，安徽 蕪湖，241000；2.西安建筑科技大學體育學院，陜西 西安，710055；

基于文化自信背景，運用文獻資料法、邏輯分析法以北京冬奧會對國家形象上的塑造進行深入探究并得出結(jié)論，主要價值體現(xiàn)在：為我國傳統(tǒng)冰雪文化的發(fā)展升級注入新活力，為展現(xiàn)多元并蓄的文化大國形象貢獻新契機，為扮演東方文明使者的大國形象開創(chuàng)新道路這三個方面；并提出了通過北京冬奧會提升國家形象的傳播策略：依托南方經(jīng)濟優(yōu)勢加強冬奧文化建設(shè)，借助孔子學院在國際傳播北京冬奧文化，利用新媒體廣泛傳播北京冬奧文化形象，借鑒歷屆奧運會舉辦國的文化傳播經(jīng)驗。

文化自信；北京冬奧會；國家形象

在黨的十八大召開以來，習近平總書記曾在多個場合提到文化自信，并明確指出了堅定文化自信對文化軟實力的提升與國家發(fā)展的重要作用，只有充分認識和理解我們自身的文化的重要性后才能更加深刻全面的對外傳播中國文化。而冬奧會這樣的大型國際賽事在我國舉辦，也正是為培養(yǎng)和樹立我們對本國文化的自信心與自豪感提供契機，從而使東方文化大國的形象更為世界認可。并且早在我國成功申辦2022北京冬奧會的前期，不少專家學者就已經(jīng)對舉辦冬奧會能為我國發(fā)展帶來的積極影響做了科學的探索，其中國家文化的傳播是北京冬奧會對我國國家形象塑造的重要影響之一。舉辦北京冬奧會能夠極大程度的向國人以及世界各國人民弘揚與傳播中國文化，有利于塑造一個良好的國家形象，并增強我們的民族自信心夯實文化根基。但北京冬奧會的舉辦對中國文化的傳播途徑有待優(yōu)化，且傳播效果仍有待提升，冬奧聲音和故事還將進行更大力度推廣能廣為人知。因此，研究基于文化傳播學的理論分析了北京冬奧會在文化傳播上對中國形象的塑造，并為提升國家形象提出有效的傳播策略，以期為后北京冬奧會時代更好的傳播中國文化、可持續(xù)塑造良好國家形象提供路徑借鑒。

1 文化自信與國家形象的概念及其邏輯關(guān)系

1.1 文化自信

習近平總書記指出：“我們要堅持道路自信、理論自信、制度自信，最根本的還有一個文化自信”。那么，何謂文化自信？文化自信是一個民族、一個國家以及一個政黨對自身文化價值的充分肯定和積極踐行，并對其文化的生命力持有的堅定信心。堅定文化自信，大力推動中國文化走出去，為中國經(jīng)濟、外交和安全影響力的擴展提供更加有效的軟保護、構(gòu)筑更有利的軟環(huán)境，為我們的強國自信提供更基本更深沉更持久的力量，是我們必須重視的時代課題[1]。

1.2 國家形象

對于國家形象的內(nèi)涵，不同學者提出了自己的觀點，認為國家形象是一國內(nèi)部公眾和外部公眾對該國政治、經(jīng)濟、社會、文化與地理等方面狀況的認識與評價，可分為國內(nèi)形象與國際形象，兩者之間往往存在很大差異。國家形象在根本上取決于國家的綜合國力，但并不能簡單地等同于國家的實際狀況，它在某種程度上是可以被塑造的[2]。此外，另有學者基于傳播學的理論視角為國家形象做出定義：一個主權(quán)國家系統(tǒng)運動過程中發(fā)出的信息被公眾映像后在特定條件下通過特定媒介（medium）的輸出[3]。由此可以看出，一個國家形象的好與壞取決于多方面因素，可以通過人類的不斷努力而被塑造的更加符合現(xiàn)代化社會的標準，并能通過特有的媒介向外界傳播和輸出。

1.3 文化自信與國家形象的關(guān)系

中國具有五千多年的悠久歷史與燦爛文化，在世界多民族文化發(fā)展中經(jīng)久不衰，而文化作為軟實力，歸根結(jié)底還要靠文化自身的價值，中國文化在當今世界的影響，固然要依靠中國的國際地位的提高，但中國文化自身的博大精深，源遠流長，積數(shù)千年之精華，擁有難以計數(shù)之經(jīng)典，文化資源之豐富，在人類歷史上極為少見，中國文化理應(yīng)走向世界[4]。而這首先就需要我們對本國文化的高度認可，文化自信理論制度是當今我國文化發(fā)展的良方，只有堅定我們自身的文化是優(yōu)秀獨特的，才能有效的向外界傳播中國文化，塑造良好的國家形象?？梢哉f文化自信與國家形象這二者之間相輔相成，當我們堅定自身文化是優(yōu)秀和不可替代時，那么對國家形象的塑造也會朝著理想的方向發(fā)展。2022北京冬奧會從申辦到籌辦最后到舉辦，整個過程都是我國對外傳播優(yōu)秀文化的階段，尤其在舉辦階段通過各種場景向世界各國展現(xiàn)北京冬奧會的文化魅力，也正是展示我國良好國家形象的最佳時期。如今我國進入后北京冬奧會時代，我們要繼續(xù)保持自身文化的自信心，堅定不移的走好自己的道路，為后北京冬奧會時代注入持久的生命力，為國家形象的塑造做出積極的貢獻。

2 北京冬奧會對國家形象塑造的價值體現(xiàn)

如前所述，國家形象是由人們對一個國家的政治、經(jīng)濟、社會與文化等多方面情況的認識和評價，而冬奧會對國家形象的塑造也是多維度的。歷屆奧運會舉辦國家都在舉辦賽事的過程中不斷向外界傳遞本國的文化與社會發(fā)展等的良好狀態(tài)，以期塑造一個理想中的國家形象。尤其是一個國家的核心文化理念，它往往是最受眾人矚目的，北京冬奧會舉辦前后的整個時期，文化的傳播可以說是其中的重要組成部分，這對我國國家形象的塑造也是最為直觀。

2.1 為我國傳統(tǒng)冰雪文化的發(fā)展升級注入了新活力

在歷史的記載里冬季奧運會雖然比夏季奧運會起步晚，但中國北方的民間傳統(tǒng)冰雪運動最早可以追溯到隋唐時期。從那時起人們就已經(jīng)開始利用自然冰雪環(huán)境來創(chuàng)造娛樂、休閑與生存等條件來服務(wù)于人類社會，而古代人類對冰與雪的完美駕馭，也為后世子孫留下了寶貴的冰雪文化和財富。而今冰雪文化賦予了冬季奧運會獨特的精神文化屬性，凸顯了人類超越自我、擁抱自然的美好精神[5]。不容置疑的是，中國傳統(tǒng)冰雪運動文化是中國歷史文明進程中體育文化的重要組成部分，在長期的人類文化演進過程中，不同文化的交流曾給予其不同程度的影響，但這種交流是雙向的，是超越國度、跨越時空的[6]。由此可見，未來中國傳統(tǒng)體育文化的發(fā)展道路將會不斷拓寬，一方面是因為我國舉辦冬季奧運會喚醒了傳統(tǒng)冰雪體育文化的應(yīng)用價值；另一方面是我國傳統(tǒng)冰雪運動文化與冬奧文化的相遇從而碰撞出了新的火花，這二者為中國傳統(tǒng)體育文化的發(fā)展指明了方向。不僅如此，傳統(tǒng)冰雪體育文化作為珍貴的民族文化遺產(chǎn)，理應(yīng)對它做出可持續(xù)性的開發(fā)，而北京冬奧會的舉辦就為它的生長提供了有利的條件。

2.2 為展現(xiàn)多元并蓄的文化大國形象貢獻了新契機

中國是世界上人口數(shù)量最多的國家，其中不同民族之間就存在有各自不同的文化，可以稱的上是一座文化的百花園，并且中國文化自古以來就對外來文化具有良好的消化吸取能力，具有較小的排他性，如明清時期的西方傳教士入我國傳教。到了現(xiàn)代社會時期，中國文化依然十分具有包容性，文化的交流、互補與吸收，使得中國可以參與到全球治理中去，為世界貢獻出更多的“中國智慧、中國方案與中國力量”等。也正是因為有了多元文化的共同發(fā)展，才使得中國文化變得的更具有吸引力。與此同時，奧林匹克文化是一個兼容并蓄的、開放的、動態(tài)發(fā)展的世界文化體系，它需要大量地、不斷地從世界各個民族的文化中汲取有益的養(yǎng)分豐富自己的內(nèi)容[7]。這就恰好與中國文化相互需要，把奧林匹克運動放在十四億人口的中國大力發(fā)展，將使奧林匹克文化精神在我國得到更多的普及并更具世界性。并且北京冬奧會舉辦時間正值我國的重要歷史節(jié)點時期，更加有效的推動了中國文化走出國門。一定程度而言，北京冬奧會的舉辦不僅促進了中國文化的高質(zhì)量發(fā)展，而且有力的推動了我國由文化大國向文化強國的邁進。

2.3 為扮演東方文明使者的大國形象開創(chuàng)了新道路

隨著我國社會、政治和經(jīng)濟等多方面的穩(wěn)步上升，中國逐漸擺脫了以往的發(fā)展窘境，成為了世界上發(fā)展速度較快的國家之一。現(xiàn)在的中國也已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體國家，但我們所面臨的問題除了經(jīng)濟與社會的發(fā)展之外，還有世界對中國的認知問題。近年來，西方的一些國家媒體和民眾對中國持有深深的誤解，認為中國想成為霸權(quán)國家。然而這并非中國所愿，和平發(fā)展、共建共享才真正是我國的發(fā)展道路。此外，“以和為貴、以仁為本、四海之內(nèi)皆兄弟”等文化思想從古開始一直沿用至今，這也足以證明，中國從來都是一個向往和平、不爭不搶的文明大國。新時代下的中國應(yīng)在原有的文化基礎(chǔ)上加深與世界的溝通交流，同時世界也會更加深入的來了解中國，而奧運會就是一個直接讓世界來了解中國的大舞臺。早在2008年北京夏季奧運承辦時，我國就已經(jīng)抓住了時機向外界完美的展現(xiàn)了中國文化的悠久歷史和博大精深，并成功的扮演了一位東方文明使者。從國家層面看，2022北京冬奧會的舉辦不僅有利于展示和平、友好、進取、民主的國家形象及民族精神[8]。而且向世界傳遞了中國的社會文明和智慧，讓世界各國人民聆聽到了中國的真實故事和聲音。

3 北京冬奧會的舉辦對國家形象塑造與傳播策略

文化傳播上對中國形象具有良好的塑造作用，那么在北京冬奧會中如何把國家文化傳播的更好、更為人們所接受，是整個時期我們必須思考和面臨的問題。眾所周知，自我國成功申辦北京冬奧會后，隨之而來的冬奧宣傳片、冬奧吉祥物與冬奧會徽等文化符號相繼問世。這些冬奧文化標識和產(chǎn)物的出現(xiàn)，伴隨著其文化功能的賦予以及廣泛的傳播，使得國內(nèi)外的人們對我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與舉辦冬奧會的美好愿景有了深刻準確的認識，對我國國家形象的塑造與提升有了一定的輔助作用。然而北京冬奧會對中國文化的傳播手段與措施還有待提高，（1）由于冬奧會具有十分顯著的地域特征，北方比南方冰雪運動的普及率要高，不同地域的人們對冬奧會的熱情程度也各有不同，因此應(yīng)努力打破地域的限制，使冰雪運動在我國得到更高的普及；（2）面對東西方文化差異性，一些西方國家對我國傳統(tǒng)文化的認可度不高并時常持有偏見，因此在北京冬奧會的舉辦周期內(nèi)，提升和加強文化的對外傳播是改善這一問題的有效措施。

3.1 依托南方經(jīng)濟優(yōu)勢加強冬奧文化建設(shè)

眾所周知，北京冬奧會的舉辦地點分別是在北京和張家口兩地，與長城相依的優(yōu)越地理位置以及舉辦期正值我國的傳統(tǒng)節(jié)日（春節(jié)），這些都為北京冬奧會增添了獨具特色的歡樂祥和氣息。長城文化、春節(jié)文化和冰雪文化等是十分具有代表性和地域性的文化，象征著中國悠久的歷史與豐富的文化底蘊。通過這些文化符號進行宣傳與推廣，不僅為世界傳播更多優(yōu)秀的中國文化而打開了大門，而且可以通過冬奧會對中國文化進行大力的傳播與推廣，還可以促進冰雪地區(qū)的經(jīng)濟社會發(fā)展和人文交流。因此，我們應(yīng)在習近平總書記提出的文化自信理論下，深挖傳統(tǒng)文化的應(yīng)用價值，確保其文化得到廣泛有效的傳播。

近年來東北、西北、華北等北方地區(qū)舉辦了大型冰雪運動比賽、冬奧文化活動等來豐富人們的休閑娛樂和生活，一些城市還利用自然冰雪環(huán)境來打造冰雪旅游景區(qū)，極大的帶動了冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以說北方地區(qū)是發(fā)展冰雪運動、傳播冬奧文化的主力軍。反觀南方大部分地區(qū)雖因地理位置的限制而無法積極的開展冰雪運動，但由于南方地區(qū)在經(jīng)濟的發(fā)展上明顯處于優(yōu)勢，從而可以更好的利用冰雪文化和春節(jié)文化等特色中國文化來大力開展規(guī)模較大的文化宣傳活動。打造冰雪與冬奧文化藝術(shù)節(jié)等吸引海內(nèi)外的人們來共同參與其中，以冰雪與冬奧等文化傳播為主體，利用城市發(fā)展優(yōu)勢使不同地區(qū)的人們都可以感受到北京冬奧會帶來的文化氣息。這對我國的“北冰南展西擴東進”冰雪運動發(fā)展戰(zhàn)略有巨大的推動作用，同時也可以為“三億人上冰雪”的目標加油助力。

3.2 借助孔子學院在國際傳播北京冬奧文化

中國文化傳播的價值意圖在于平等和友好的進行文化交流，通過展示中國優(yōu)秀的文化，讓世界各國的朋友們來了解中國、認識中國。文化交流是友誼的使者，是國際間互惠合作的紐帶和橋梁，當今我們?nèi)蕴幱谖鞣轿幕捳Z權(quán)的時代，世界不可避免地存在對中國的誤讀與誤解。而孔子學院在全球具有深厚的影響力且規(guī)模十分龐大，現(xiàn)已經(jīng)遍布五大洲，并以傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和漢語國際推廣為己任，因而通過孔子學院來傳播中國文化有利于世界了解中國，從而推動建設(shè)長久和平、共同繁榮的和諧世界[9]。

進入后北京冬奧會時代，如若思考冬奧會傳播中國文化在當前如何可持續(xù)走向世界，那么孔子學院則為其提供了一個良好的傳播平臺。以冬奧會在中國成功舉辦為契機，將更多優(yōu)秀的中國文化，尤其是將傳統(tǒng)冰雪文化引入海外孔子學院的課堂和日常生活中并開展豐富多彩、獨具特色的有關(guān)北京冬奧會主題活動。借助建立在世界各國和地區(qū)的孔子學院直接的向國際友人傳遞中國的文化與社會價值觀，吸引更多的海外學子感受中國文化的魅力，這不僅對國家形象起到了良好的塑造作用，也將促進孔子學院未來的國際發(fā)展。

3.3 利用新媒體廣泛傳播北京冬奧文化形象

隨著科學技術(shù)的不斷革新，逐漸興起的新興媒體早已代替了以往人們使用的傳統(tǒng)媒體，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體使傳播者和受眾之間的界限變得模糊，受眾不再是被動的信息消費者，而具有了與傳播者交互信息的功能，甚至轉(zhuǎn)變成傳播者的身份[10]。并且就傳播生態(tài)論而言，2022年北京冬奧會與2008年北京夏奧會的最大差異在于，它是一屆由社交媒體、移動媒體、智能媒體主導傳播的體育盛會[13]。例如我們?nèi)粘Ｊ褂玫氖謾C設(shè)備中的微信、微博和視頻APP等都是新媒體的主要代表，使人們足不出戶就可以輕松的掌握最新的國內(nèi)與國際資訊。網(wǎng)絡(luò)時代下社交媒體的用戶范圍十分寬廣，這為通過新媒體平臺來傳播國家文化提供了多種有效的傳播途徑。

北京冬奧會舉辦期間，很多微信公眾號和微博廣泛的傳播了中國文化和冬奧故事，從而促使全民參與和文化互動。此外抖音和Bilibili等深受中青年人喜愛的網(wǎng)絡(luò)視頻APP也對中國文化和北京冬奧會文化進行了視頻和動態(tài)的傳播。目前抖音短視頻在海外也廣受歡迎，可見互聯(lián)網(wǎng)下文化的傳播早已沒有了國界。此外，國外的一些重要網(wǎng)絡(luò)社交平臺如Facebook和Twitter等也可以加以利用來傳播中國文化、展現(xiàn)民族精神?？偠灾?，對新媒體進行充分合理的運用，把握新媒體的傳播優(yōu)勢，并把這種傳播優(yōu)勢擴大化，就可能會對中國文化產(chǎn)生意想不到的傳播效果。北京冬奧會是屬于全世界的體育盛會，通過網(wǎng)絡(luò)平臺來傳播中國文化讓人們感受到冬奧會就在我們每一個人的身邊。

3.4 借鑒歷屆奧運會舉辦國的文化傳播經(jīng)驗

在世界文化之林中東西方文化像是兩條廣闊的河流，各自滋養(yǎng)著其領(lǐng)域里的生命與萬物，而以中國、日本和韓國等眾多國家為代表的五大洲之一—亞洲，其國家與國家之間的文化也各有差異。但長久以來許多不同地域和國家的人們在文化領(lǐng)域中相互學習、通過與其他國家進行文化的交流與合作，從而有效推動本國文化發(fā)展的例子比比皆是。如今在全球化發(fā)展的浪潮下，我們應(yīng)該比以往更加清醒，因為沒有哪一個國家的文化是不需要從其他文化中吸納精粹而一枝獨秀的。文化的傳播亦是如此，如若總是在我們自己的傳播經(jīng)驗里，現(xiàn)實中就難免會錯過與國際接軌的發(fā)展時機。尤其我國舉辦冬奧會這樣的國際賽事來傳播中國文化時，學習與借鑒其他國家舉辦奧運會時傳播本國文化的良好經(jīng)驗，將有利于中國文化更成功的走向國際舞臺，且能不斷加深國家與國家之間的交流互鑒。

進入后北京冬奧會時代，我們更應(yīng)積極探索如何向世界展現(xiàn)優(yōu)秀的中國文化，為北京冬奧會的文化傳播搭好橋梁。主動借鑒其他國家傳播本國文化的經(jīng)驗方法并為我們所用，例如里約奧運會閉幕式上的“東京8分鐘”曾經(jīng)在全世界引起熱議，超級馬里奧、哆啦A夢、HelloKitty、大空翼等一系列世界青少年熟悉的卡通游戲形象輪番出現(xiàn)，把全世界人都帶入了童年回憶，日本將世界的目光成功轉(zhuǎn)移到了東京[11]。并且日本開創(chuàng)的一些動漫、動畫和游戲也都以東京奧運會為主題出現(xiàn)，這也證明了日本充分利用了本國的特色文化，找到了通往世界的大門，進而成功的傳播了國家文化。這其中必然有值得我們借鑒的經(jīng)驗，現(xiàn)實中文化的傳播還有更多可借鑒的國家，我們應(yīng)該積極為傳播中國五千多年的燦爛文化探索通往世界的新窗口。不僅要對自我文化進行充分的認同與理解，還要借鑒其他國家在奧運會舉辦后傳播本國文化的經(jīng)驗方法，突破傳統(tǒng)的傳播方法，利用好科技并大膽創(chuàng)新，把握好中國文化的傳播優(yōu)勢與主旋律。

4 結(jié) 語

2022北京冬奧會的舉辦塑造出一個良好的符合國家發(fā)展的大國形象，并向世界展現(xiàn)我們的綜合國力，傳播好中國聲音。早期的“北京八分鐘”向人們有效的傳播了中國文化，從而成功吸引世界把目光從平昌冬奧會轉(zhuǎn)向中國。北京冬奧會的舉辦讓我們更應(yīng)堅定對本國文化的自信心，有助于通過北京冬奧會向世界更加廣泛和有效的傳播中國文化。無論是傳統(tǒng)冰雪文化的傳承還是東方文明使者的再次扮演，這些在國家形象上的塑造都離不開我們對自身文化的認識與充分肯定。此外，在提升國家形象對外傳播的方法上，我們應(yīng)努力突破地域限制、使南方地區(qū)大范圍的參與到冬奧文化建設(shè)中來，借助孔子學院這個大家庭向更多的國際友人弘揚北京冬奧會文化和精神，以及用好新媒體傳播平臺來讓世界深入感受中國文化的魅力，并不斷學習和借鑒他國傳播本國文化的成功經(jīng)驗。通過多種傳播途徑使全世界人民的目光逐漸聚焦到北京冬奧會上，進而使中國文化更加成熟的走向世界，國家形象更為國際社會認可和稱贊。

[1] 新華網(wǎng).文化自信——習近平提出的時代課題[EB/OI].www.xinhuanet.com//politics/2016-08/05/c_1119330939.htm.

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[10] 匡文波.到底什么是新媒體[J].新聞與寫作，2012（07）：24～27.

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Under the Background of Cultural Confidence, the Beijing Winter Olympics will Shape and Spread the National Image

MA Jing1, MA Wenbo2

1.School of Physical Education, Anhui Normal University, Wuhu Anhui, 241000, China;2.School of Physical Education, Xi'an University of Architecture and Technology, Xi'an Shaanxi, 710055, China.

Based on the background of cultural self-confidence, this paper makes an in-depth inquiry into the shaping of the national image by the Beijing Winter Olympics with the methods of literature and logical analysis, and draws a conclusion. The main values are as follows: injecting new vitality into the development and upgrading of China's traditional ice and snow culture, contributing new opportunities to show the image of a multi-cultural power, and opening up a new road for the image of a big country acting as the messenger of oriental civilization; It also puts forward the communication strategies to enhance the national image through the Beijing Winter Olympics: relying on the economic advantages of the south to strengthen the construction of winter Olympics culture, spreading Beijing winter Olympics culture internationally with the help of Confucius Institutes, widely spreading Beijing winter Olympics cultural image with new media, and drawing lessons from the cultural communication experience of previous Olympic host countries.

Cultural confidence; Beijing Winter Olympics; National image

1007―6891（2022）05―0001―04

10.13932/j.cnki.sctykx.2022.05.01

G811.21

A

2020-07-01

2022-08-23

中國大學生體育協(xié)會“十三五”規(guī)劃2018年度課題（課題編號：201813520）。