數(shù)字時(shí)代的客戶體驗(yàn)升級之路

文/易夢如（徽商銀行股份有限公司）

隨著數(shù)字化浪潮的推進(jìn)，客戶的行為變化越來越快，對于體驗(yàn)的要求也越來越高，傳統(tǒng)的客戶體驗(yàn)工作方法及理念已經(jīng)跟不上客戶的需求。而客戶體驗(yàn)也越來越成為客戶選擇的第一因素，極致的客戶體驗(yàn)?zāi)軌蛩茉炱髽I(yè)品牌，成就企業(yè)發(fā)展，而糟糕的客戶體驗(yàn)也能夠摧毀一個(gè)百年老店。因此如何在數(shù)字時(shí)代打造極致的客戶體驗(yàn)成為企業(yè)必須面對的新課題。本文將從數(shù)字化、系統(tǒng)化以及理念三方面談?wù)剶?shù)字時(shí)代的客戶體驗(yàn)應(yīng)該如何升級？

一、數(shù)字化升級

（一）從小數(shù)據(jù)到大數(shù)據(jù)

客戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)在于客戶需求的搜集，在信息技術(shù)發(fā)展初期，客戶需求的搜集主要通過問卷調(diào)查、可用性測試、工單分析等手段。由于時(shí)間和成本的限制，搜集到的客戶需求無法代替最廣泛的客戶意見。同時(shí)在調(diào)研過程中，客戶反饋的聲音往往并非是內(nèi)心真實(shí)的想法，客戶可能會因?yàn)槭盏姜?jiǎng)品而說出違心的話，也可能會因?yàn)闀r(shí)間緊張而草草填寫問卷，因此搜集到的需求真實(shí)性也值得商榷[1]。在可用性測試的過程中，由于成本和時(shí)間的限制，通常最多只能招募幾十名客戶來進(jìn)行測試，而現(xiàn)在的App 用戶動輒幾千萬甚至上億，小的App 也有幾百萬用戶。用幾十名客戶的測試結(jié)果去代表上千萬客戶的需求，是有失偏頗的。

得益于信息技術(shù)的發(fā)展，客戶與產(chǎn)品交互渠道越來越多，大數(shù)據(jù)逐漸成為獲取客戶需求的主要來源。以某國有大行為例，每月客戶與在線客服產(chǎn)生的交互數(shù)據(jù)在1 億條以上，這些海量數(shù)據(jù)中蘊(yùn)藏著重要的客戶需求。通過分析這些交互數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)人員可以得知客戶關(guān)注較多的熱點(diǎn)問題有哪些，提煉出可以改進(jìn)的功能點(diǎn)。通過推動功能點(diǎn)的優(yōu)化，有效提升客戶體驗(yàn)。除了日常監(jiān)測之外，針對重要的新功能上線，也可以通過客戶交互數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測，搜集客戶反饋，為新功能的優(yōu)化升級提供重要的方向參考。所以從小數(shù)據(jù)到大數(shù)據(jù)的升級，讓客戶之聲變得更加客觀和真實(shí)，大數(shù)據(jù)有效平滑了個(gè)體反饋帶來的影響，通過分析最廣大客戶真實(shí)的反饋，為銀行產(chǎn)品優(yōu)化升級提供指導(dǎo)方向。

在大數(shù)據(jù)獲得廣泛應(yīng)用之前，可用性測試是分析客戶體驗(yàn)的主要工具之一，但是隨著大數(shù)據(jù)分析能力的提升，依托于海量的問卷發(fā)放及回收，能夠有效地精準(zhǔn)捕捉客戶需求，感知客戶體驗(yàn)。目前的問卷投放技術(shù)非常先進(jìn)，可以基于客戶的旅程進(jìn)行實(shí)時(shí)發(fā)放，問卷的內(nèi)容也可以根據(jù)客戶的操作數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)定制，例如客戶在完成一筆轉(zhuǎn)賬交易后，僅對轉(zhuǎn)賬交易進(jìn)行問詢，避免詢問太多問題造成客戶反感而導(dǎo)致放棄回答。通過幾十萬甚至上百萬的問卷回收，能夠有效得知客戶對于轉(zhuǎn)賬旅程的真實(shí)體驗(yàn)，發(fā)掘客戶痛點(diǎn)，針對性地改進(jìn)，有效提升客戶體驗(yàn)。

（二）從單一數(shù)據(jù)到多維數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)分析技術(shù)有效解決了海量客戶之聲的分析問題，但僅僅分析客戶反饋是不夠的。索倫·克爾凱郭爾（Soren Kierkegaard）一針見血地指出，生活不是一個(gè)待解的難題，而是一種要去體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)[2]。隨著互聯(lián)網(wǎng)競爭的白熱化，客戶可選擇的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越來越多，要求也越來越個(gè)性化。對于個(gè)性化的需求，必須通過多維數(shù)據(jù)聯(lián)合分析才能滿足，因此多維數(shù)據(jù)的聯(lián)合應(yīng)用成為當(dāng)前提升客戶體驗(yàn)的解決之道。單一維度的數(shù)據(jù)可以反映客戶的一個(gè)面，但是真實(shí)的客戶是多面性的，一個(gè)客戶可能是一名職場女性，也可能是一位母親，可能是一名基金投資者，可能每月需要還房貸，只有當(dāng)我們搜集的維度足夠多，才能反映客戶的真實(shí)需求。

同樣以在線客服數(shù)據(jù)為例，如果對所有的在線客服數(shù)據(jù)打包分析，那么會得出一個(gè)比較統(tǒng)一的結(jié)論，這個(gè)結(jié)論會滿足大部分客戶的需求，但是對于剩余少量客戶，依然無法滿足。但通過結(jié)合客戶其他數(shù)據(jù)，就可以對客戶進(jìn)行分群分析，例如從年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)等角度，可以將客戶分為高收入白領(lǐng)、家庭主婦、退休老人、在校大學(xué)生等客群。對不同客群的客戶之聲進(jìn)行分析，可以得出截然不同的客戶需求：高收入白領(lǐng)更加在意產(chǎn)品的安全性，家庭主婦更加關(guān)注理財(cái)?shù)母呤找?，在校大學(xué)生希望信用卡額度能提高一些，卡種的權(quán)益豐富一些等。理論上來說，客戶分群做到極致就是一人一群，比如淘寶就實(shí)現(xiàn)了千人千面功能，每個(gè)人打開淘寶獲得產(chǎn)品推薦都不同，這些產(chǎn)品推薦就是根據(jù)個(gè)人歷史數(shù)據(jù)綜合分析出來的。所以客戶體驗(yàn)的發(fā)展必須要結(jié)合多維數(shù)據(jù)的分析，分析的維度越多，產(chǎn)生客戶的畫像就越真實(shí)和越立體，業(yè)務(wù)人員就能精準(zhǔn)摸透客戶需求，提高每一位客戶的體驗(yàn)。

當(dāng)前的數(shù)據(jù)種類主要分為行為數(shù)據(jù)、體驗(yàn)數(shù)據(jù)以及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。行為數(shù)據(jù)是指客戶在App上留下的行為軌跡，包括在某個(gè)頁面的停留時(shí)間，某個(gè)頁面的跳離率，獲取方式主要依托數(shù)據(jù)埋點(diǎn)及采集；體驗(yàn)數(shù)據(jù)是指客戶對于App 的態(tài)度反映，包括客戶滿意度及NPS 等，體驗(yàn)數(shù)據(jù)的采集主要通過問卷的發(fā)放及回收；業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)主要是指客戶購買產(chǎn)品的筆數(shù)及交易量。行為數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的結(jié)合能夠有效地提高業(yè)務(wù)交易量，同樣體驗(yàn)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)合也能夠有效提高業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，客戶對于某個(gè)旅程的問卷回復(fù)，能夠精準(zhǔn)反映客戶痛點(diǎn)，依托痛點(diǎn)的改進(jìn)，可以有效改進(jìn)客戶體驗(yàn)，從而提高客戶交易積極性。而三者的結(jié)合能夠更加有效地識別客戶痛點(diǎn)，從而做出反應(yīng)，甚至是做出實(shí)時(shí)反應(yīng)，例如招行的風(fēng)鈴系統(tǒng)，能夠在客戶做出差評后進(jìn)行立刻分析，找到客戶差評原因，在10 分鐘之內(nèi)做出反應(yīng)，通過服務(wù)補(bǔ)救的形式來安撫客戶，解決客戶問題。而大量客戶的反映則是通過旅程重塑來解決長期的痛點(diǎn)?？蛻舻膮⑴c是體驗(yàn)創(chuàng)造的前提，如果沒有客戶的參與，體驗(yàn)根本就不可能發(fā)生[3]，因此客戶參與留下的數(shù)據(jù)彌足珍貴。

二、系統(tǒng)化升級

（一）從手工化到自動化再到智能化

隨著客戶之聲數(shù)據(jù)量的增大，業(yè)務(wù)人員的分析工具也必須與時(shí)俱進(jìn)。最早從事客戶之聲分析時(shí)，由于缺乏分析工具，業(yè)務(wù)人員只能采用手工分析法，分析效率非常低下，得出的結(jié)論也往往受到業(yè)務(wù)人員主觀意志的影響。因此用機(jī)器取代替人工處理這些重復(fù)的工作是數(shù)字時(shí)代的必經(jīng)之路。目前主流的做法就是通過采用文本聚類工具，將海量的數(shù)據(jù)導(dǎo)入系統(tǒng)后輸出熱點(diǎn)話題，業(yè)務(wù)人員對熱點(diǎn)話題進(jìn)行分析，從中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)流程中需要優(yōu)化的地方。通過模型的聚類，能夠有效地將海量的客戶數(shù)據(jù)聚類成幾百條甚至是幾十條數(shù)據(jù)，再由人工進(jìn)行分析處理，一方面可以提高分析效率，另一方面聚類出來的數(shù)據(jù)代表了大部分客戶的聲音，真正起到代表性的作用。

熱詞分析工具有效提高了業(yè)務(wù)人員的工作效率，但這僅僅是實(shí)現(xiàn)了自動化，與智能化還存在差距。例如目前的熱點(diǎn)話題僅僅是業(yè)務(wù)人員定義框架下的熱點(diǎn)話題，對于新增的業(yè)務(wù)或者新的產(chǎn)品，依然需要業(yè)務(wù)人員去研究業(yè)務(wù)規(guī)則，由技術(shù)人員將業(yè)務(wù)規(guī)則寫入到系統(tǒng)后，再由系統(tǒng)自動工作。理想的目標(biāo)應(yīng)該是拋開業(yè)務(wù)人員限定的條條框框，由機(jī)器模仿人腦對客戶之聲文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，直接導(dǎo)出熱點(diǎn)話題及需要改進(jìn)優(yōu)化的功能點(diǎn)，業(yè)務(wù)人員僅需要對結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證即可。這種智能化的分析技術(shù)主要依靠人工智能算法模型，依托對于數(shù)據(jù)的大量訓(xùn)練及打標(biāo)，讓機(jī)器不斷地提高問題判斷準(zhǔn)確率。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，這種智能化分析在最近幾年就能實(shí)現(xiàn)。

真正的智能化的分析工具能夠自動定位客戶問題，目前的客戶體驗(yàn)監(jiān)測系統(tǒng)普遍具備商業(yè)智能分析模型，通過儀表盤的展示，智能分析出客戶的痛點(diǎn)。商業(yè)銀行的產(chǎn)品業(yè)務(wù)繁多，流程相對復(fù)雜，完全依靠人工分析，無法在短時(shí)間內(nèi)分析出客戶的痛點(diǎn)，因此必須依托智能化的分析工具。以招行的風(fēng)鈴系統(tǒng)為例，風(fēng)鈴系統(tǒng)對接了行內(nèi)20 多個(gè)系統(tǒng)，監(jiān)測指標(biāo)達(dá)到1300 多項(xiàng)，但總行層級只預(yù)留了5 人專職運(yùn)營風(fēng)鈴系統(tǒng)，其中一人負(fù)責(zé)監(jiān)控，兩人負(fù)責(zé)技術(shù)，兩人負(fù)責(zé)對接分行，僅僅一個(gè)人是無法同時(shí)跟蹤1300 多個(gè)監(jiān)測指標(biāo)，因此必須通過智能化的算法模型，讓系統(tǒng)自動呈現(xiàn)出客戶問題，通過設(shè)置閾值和報(bào)警觸發(fā)條件，當(dāng)某條旅程的運(yùn)行指標(biāo)出現(xiàn)異常時(shí)，工作人員能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)，并通報(bào)給相應(yīng)人員進(jìn)行處理。從手工到自動再到智能化，代表了客戶體驗(yàn)分析的三個(gè)階段，每個(gè)階段的升級都離不開工具和技術(shù)的發(fā)展。

（二）從分散化到流程化再到系統(tǒng)化

除了分析工具需要自動化和智能化升級，配套的工作流程也必須隨之升級，早期進(jìn)行客戶之聲分析時(shí)，各個(gè)環(huán)節(jié)基本上都是處于線下管理狀態(tài)。這種工作模式一方面會降低效率，更重要的一方面是容易造成工作交接不及時(shí)，產(chǎn)生相互推諉的情況。以客戶問題的優(yōu)化解決為例，問題的優(yōu)化解決一般涉及需求編寫、原型設(shè)計(jì)、開發(fā)測試、上線部署以及上線后監(jiān)測五個(gè)步驟。如果沒有客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)，一旦流程出現(xiàn)停滯，管理部門就難以搞清楚問題出在哪個(gè)環(huán)節(jié)，難以跟蹤督導(dǎo)，所以上線客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)勢必再行。

將客戶體驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)全部通過系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)線上化管理，對于不同部門分配不同的用戶，從數(shù)據(jù)導(dǎo)入、數(shù)據(jù)分析、問題解決等角度，將工作進(jìn)行切分并納入系統(tǒng)中操作執(zhí)行。首先可以保證客戶體驗(yàn)工作資料的完備性，其次工作在哪個(gè)地方形成堵點(diǎn)一目了然，便于管理部門監(jiān)控督導(dǎo)，最后降低了對員工的依賴性，一旦員工離職，新員工經(jīng)過短期培訓(xùn)就可以通過系統(tǒng)完成工作。

系統(tǒng)化的流程也有助于整個(gè)商業(yè)銀行形成全行統(tǒng)一的體驗(yàn)價(jià)值觀，將所有部門都納入客戶體驗(yàn)系統(tǒng)中進(jìn)行管理，有效地避免了各自為政的體驗(yàn)管理，同時(shí)也有助于形成全行統(tǒng)一的體驗(yàn)管理系統(tǒng)。商業(yè)銀行各部門的產(chǎn)品線繁多，業(yè)務(wù)種類復(fù)雜，如果沒有系統(tǒng)統(tǒng)一管控，在各自遇到體驗(yàn)問題時(shí)，難以獲得資源進(jìn)行統(tǒng)一推進(jìn)，而客戶體驗(yàn)的最終效果取決于最短的那一塊木板，某一個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)較差，將影響客戶對于該銀行的整體印象。因此務(wù)必將客戶體驗(yàn)納入一個(gè)企業(yè)級的系統(tǒng)中進(jìn)行推進(jìn)，依托全行的力量對于體驗(yàn)問題進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃整改，有效提升問題的解決效率。同時(shí)由于高管層可以通過系統(tǒng)監(jiān)測到全行的體驗(yàn)情況，也有助于全行提高對客戶體驗(yàn)的重視程度。

三、理念升級

（一）從單一渠道到全渠道再到超渠道

客戶體驗(yàn)的工具和流程得到優(yōu)化的同時(shí)，理念也必須隨之升級。首先必須要升級的理念就是超渠道理念，近些年隨著移動優(yōu)先戰(zhàn)略的推行，很多銀行將重心放在手機(jī)銀行，對于手機(jī)銀行的客戶體驗(yàn)非常重視，優(yōu)化升級也非常頻繁，但是忽略了對于網(wǎng)銀或者是線下網(wǎng)點(diǎn)的體驗(yàn)升級。對于客戶來說，體驗(yàn)是整體性的，客戶在網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)銀、手機(jī)銀行等渠道辦理業(yè)務(wù)，視角都是銀行。很多銀行在各個(gè)渠道的功能不夠統(tǒng)一，甚至連線上渠道都不夠統(tǒng)一，極大影響了客戶體驗(yàn)。所以保持全渠道的體驗(yàn)一致性是建立銀行品牌的基礎(chǔ)。未來銀行應(yīng)該要建立一種超渠道的概念，銀行4．0 的標(biāo)語就是銀行服務(wù)無處不在，就是不在銀行里。銀行5．0 可能會實(shí)現(xiàn)銀行服務(wù)無處不在，但客戶無須知道它在哪里。也就是客戶隨時(shí)隨地都可以享受金融服務(wù)，例如汽車屏幕上、智能手表上、智能眼鏡上，銀行也不再區(qū)分這是屬于汽車銀行、手表銀行還是眼鏡銀行。

因此打造超渠道的客戶體驗(yàn)有助于提高企業(yè)的品牌價(jià)值，依托無處不在的金融服務(wù)來給客戶提供關(guān)懷備至的客戶體驗(yàn)，通過客戶體驗(yàn)的提升來打造企業(yè)的品牌形象，是未來商業(yè)銀行競爭的必由之路。打造超渠道的客戶體驗(yàn)有助于建立無處不在的獲客模式，例如無論在寫字樓、汽車中，還是電視里，當(dāng)客戶想進(jìn)行金融交易或者獲取金融服務(wù)時(shí)，無須掏出手機(jī)，而是可以立刻通過身邊的任何媒介獲取到這家商業(yè)銀行的金融服務(wù)，這家商業(yè)銀行就建立了屬于自己牢固的護(hù)城河，其他商業(yè)銀行也難以通過其他方式去挖掘這名客戶。

（二）從客戶服務(wù)到客戶體驗(yàn)再到客戶成功

由于早期金融服務(wù)相對比較高端，銀行屬于買方市場，最早的客戶體驗(yàn)僅僅局限在客戶服務(wù)中，線下網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)理服務(wù)態(tài)度好，線上服務(wù)電話能及時(shí)打通就算是很好的客戶體驗(yàn)了。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，客戶體驗(yàn)的理念不僅局限于客戶服務(wù)了，企業(yè)必須主動了解客戶，根據(jù)客戶的需求去改進(jìn)優(yōu)化產(chǎn)品，甚至要通過數(shù)據(jù)去分析決策，做到比客戶更了解自己的程度。企業(yè)在選擇需要改造的旅程時(shí)，應(yīng)綜合自身與客戶的實(shí)際情況[4]。淘寶有一項(xiàng)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)，不同的人購買同一件商品時(shí)，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)顯示的價(jià)格是不同的，淘寶已經(jīng)做到了比客戶更了解客戶。商業(yè)銀行目前正在客戶體驗(yàn)道路上前進(jìn)，未來更理想的狀態(tài)是做到客戶成功，也就是客戶的需求能夠被滿足。傳統(tǒng)的家電企業(yè)海爾智慧家已經(jīng)走在了客戶成功的路上，依托于工業(yè)4．0 的概念，主動搜集客戶需求，為客戶定制個(gè)性化的商品。

商業(yè)銀行也應(yīng)該以客戶成功為目標(biāo)，比如當(dāng)客戶有理財(cái)需求時(shí)，銀行會根據(jù)客戶的收入、每月發(fā)工資的日期、活期余額以及日常花銷自動制定出客戶的專屬理財(cái)計(jì)劃，只要客戶點(diǎn)擊確認(rèn)，就可以自動執(zhí)行策略，真正做到了為客戶成功提供服務(wù)，與客戶實(shí)現(xiàn)共贏！

客戶體驗(yàn)進(jìn)化的最終方向一定是客戶成功，只有幫助客戶取得成功，才能夠?yàn)樽约黑A得成功。不僅在商業(yè)銀行領(lǐng)域如此，在任何一個(gè)領(lǐng)域都是如此。以傳統(tǒng)的餐飲業(yè)麥當(dāng)勞為例，為什么麥當(dāng)勞能夠開遍全世界并且廣受客戶歡迎，我們以為麥當(dāng)勞售賣的是快餐，但其實(shí)麥當(dāng)勞售賣的是客戶成功。麥當(dāng)勞為那些忙碌的上班族提供了便捷便宜的快餐，通過節(jié)約客戶時(shí)間，讓客戶在其他領(lǐng)域取得成功，因此麥當(dāng)勞能夠在眾多的餐飲企業(yè)中脫穎而出，開遍全球。對于商業(yè)銀行更是如此，只有為客戶實(shí)現(xiàn)有效的金融服務(wù)，為客戶在經(jīng)營中提供資金需求，為那些有存款的客戶提供便捷且高收益的理財(cái)產(chǎn)品，這樣才能讓自己獲得源源不斷的客戶和資金。先讓客戶成功，通過客戶成功來成就自己，這才是新時(shí)代商業(yè)銀行必須要樹立的經(jīng)營理念。

綜上可以看出，面對復(fù)雜多變的客戶需求和競爭激烈的市場環(huán)境，客戶體驗(yàn)已經(jīng)成為影響企業(yè)投資回報(bào)的重要因素，通過客戶體驗(yàn)數(shù)字化、系統(tǒng)化以及理念的升級，打造極致的客戶體驗(yàn)，必將成為企業(yè)形成核心競爭力的必由之路。我們已經(jīng)可喜的看到，招商銀行已經(jīng)在客戶體驗(yàn)領(lǐng)域樹立了一個(gè)良好的典范，自從招商銀行2017年開始籌建風(fēng)鈴系統(tǒng)以來，市值從2017 年至今已經(jīng)翻了3 倍。良好的客戶體驗(yàn)也為招行帶來了大量的經(jīng)營價(jià)值，經(jīng)營數(shù)據(jù)其實(shí)只是一種展示數(shù)據(jù)，經(jīng)營數(shù)據(jù)背后的支撐是客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)。所以未來必將有越來越多的商業(yè)銀行致力于提升自己的客戶體驗(yàn)，因此積極主動地儲備客戶體驗(yàn)人才，搭建客戶體驗(yàn)系統(tǒng)，是贏得未來的核心舉措。