王詩(shī)雅

（黑龍江大學(xué) 哈爾濱 150080）

一、“網(wǎng)紅帶貨”的消費(fèi)主義特征

（一）符號(hào)化

在媒體時(shí)代，人人都可以在屏幕前傳播信息，“網(wǎng)紅帶貨”成為這個(gè)時(shí)代的潮流，只是“網(wǎng)紅帶貨”的方式方法及目的與傳統(tǒng)的主持人完全不同。主持人是有較高的條件和資格要求的，他們只是介紹某一個(gè)事物，讓人們了解它的存在，而不做其他的針對(duì)性的引導(dǎo)。而“網(wǎng)紅帶貨”則不同，只要你想，你就可以去做，而且目的很直接，就是讓你認(rèn)可他宣傳的東西，并鼓勵(lì)你去消費(fèi)它。在李佳琦、薇婭等主播在直播行業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)紀(jì)錄的同時(shí)，明星、企業(yè)高層、鄉(xiāng)長(zhǎng)鎮(zhèn)長(zhǎng)甚至都紛紛加入了直播大潮。網(wǎng)紅直播帶貨的強(qiáng)互動(dòng)性和便捷的交付方式，推動(dòng)著直播行業(yè)的飛速發(fā)展。當(dāng)前眾多的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，每一個(gè)場(chǎng)景的設(shè)置都是有目的性的，帶貨的網(wǎng)紅看似是與你親切地交流互動(dòng)，你們儼然像是一個(gè)推心置腹的朋友，但是，這與我們所認(rèn)識(shí)的傳統(tǒng)友誼不同，他們這么做的目的還是以推薦產(chǎn)品為主，他們希望親密的互動(dòng)可以促進(jìn)這一目的的實(shí)現(xiàn)，而并不想或者并不關(guān)切能否發(fā)生更多的聯(lián)系。帶貨的網(wǎng)紅都是如此，所以，任何人都可以因?yàn)檫@樣的目的去做主播，然后在粉絲與主播之間建立起“買(mǎi)賣(mài)關(guān)系”，這正是消費(fèi)主義的體現(xiàn)，與此同時(shí)，消費(fèi)主義還體現(xiàn)在主播和粉絲是同步完成宣傳、銷(xiāo)售、服務(wù)的全過(guò)程，粉絲的消費(fèi)體驗(yàn)得到完全的滿(mǎn)足，專(zhuān)家認(rèn)為這樣的互動(dòng)和交換讓彼此都能順利實(shí)現(xiàn)想要達(dá)到的目的，同時(shí)又超越了交換價(jià)值?！熬W(wǎng)紅帶貨”中指向的消費(fèi)主義，不僅僅是實(shí)現(xiàn)了推薦產(chǎn)品或者服務(wù)的消費(fèi)，還有一個(gè)重要的消費(fèi)在不知不覺(jué)中發(fā)生，那就是因?yàn)楣餐南埠眠M(jìn)入同一直播間的人們對(duì)網(wǎng)紅身上表現(xiàn)出來(lái)的特質(zhì)的消費(fèi)，網(wǎng)紅的性格、語(yǔ)言方式、口頭禪都可能成為粉絲消費(fèi)的內(nèi)容，他們渴望通過(guò)這種消費(fèi)，達(dá)到一種更深的了解或接觸，他們渴望被注意到，成為直播間里網(wǎng)紅之外的紅人，而網(wǎng)紅的所有行為推動(dòng)了這一切的自我暗示和自我認(rèn)同，在這種審美活動(dòng)過(guò)程中形成看似實(shí)在的美好感受，并影響更多的人去跟隨。有專(zhuān)家指出，這樣的視覺(jué)消費(fèi)體驗(yàn)讓人們追求視覺(jué)的滿(mǎn)足甚至超過(guò)了實(shí)際消費(fèi)實(shí)物的感受，在這樣的視覺(jué)沖擊下，人們的關(guān)注點(diǎn)有了變化，想要的也變得多起來(lái)?；谙M(fèi)者行為學(xué)理論，我們可以認(rèn)為構(gòu)成人類(lèi)態(tài)度的有三個(gè)元素，分別是認(rèn)知、行為和情感。通常情況下，消費(fèi)者先對(duì)某種產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，然后對(duì)其產(chǎn)生一定的情感，最后選擇消費(fèi)。網(wǎng)紅帶貨的時(shí)候，借助符號(hào)化的內(nèi)容來(lái)影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)為只要買(mǎi)到了這個(gè)商品，就可以擁有愉快的經(jīng)歷，心情會(huì)變得十分歡快，在帶貨的過(guò)程中就已經(jīng)將消費(fèi)者帶入某種情境之中，而消費(fèi)者并沒(méi)有覺(jué)察到。消費(fèi)者只是變得越來(lái)越認(rèn)同網(wǎng)紅的想法和介紹，開(kāi)始出于自覺(jué)的選擇或者自認(rèn)為十分愉悅的心理感受去做決定，然后積極下單。

（二）視覺(jué)化

視覺(jué)文化受到多種因素影響最終得到興起。視覺(jué)文化是通過(guò)人的視覺(jué)產(chǎn)生并傳播的。在現(xiàn)代科技的支撐下，視覺(jué)文化借助媒介技術(shù)得到廣泛傳播。身處都市化的人類(lèi)特有的生活方式為視覺(jué)文化的興起創(chuàng)造了良好的外在環(huán)境。視覺(jué)文化在消費(fèi)主義的影響下得到飛速發(fā)展。這意味著，視覺(jué)文化和消費(fèi)主義之間存在密不可分的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，催生了眼球經(jīng)濟(jì)，誰(shuí)能吸引最多的關(guān)注，誰(shuí)就能挖出最大的金礦。網(wǎng)紅恰好是站在此次風(fēng)口上的麻雀，順著“直播”和“網(wǎng)上購(gòu)物”的普及，汲取了巨大流量，一夜之間飛上枝頭變鳳凰?！爸辈ァ背闪舜蠖鄶?shù)人的千里眼和順風(fēng)耳。透過(guò)360 度的直播介紹，我們即使躺在床上，也能對(duì)千里之外的商品了如指掌。實(shí)時(shí)互動(dòng)，是直播的核心魅力，這也是電視購(gòu)物打不過(guò)直播購(gòu)物的原因。看直播時(shí)，你所見(jiàn)即所得，還能實(shí)時(shí)與主播、網(wǎng)友互動(dòng)聊天，和逛街購(gòu)物相似。整個(gè)直播間洋溢著一種熱情、信任的購(gòu)物氛圍。而且搶購(gòu)方便，秒殺時(shí)，頁(yè)面會(huì)彈出一條鏈接，點(diǎn)擊即可完成購(gòu)物，甚至來(lái)不及思考消費(fèi)的目的。鮑德里亞認(rèn)為消費(fèi)會(huì)受到視覺(jué)文化的影響。人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中，首先被視覺(jué)符號(hào)所吸引，這種符號(hào)化的形象引導(dǎo)人們對(duì)商品做出價(jià)值判斷，認(rèn)為其除了原有價(jià)值之外，還增加了心理刺激，即這種商品讓消費(fèi)者和關(guān)注的網(wǎng)紅有了某種聯(lián)系，通過(guò)使用商品實(shí)現(xiàn)某種交流和互動(dòng)，心理得到滿(mǎn)足。通過(guò)這種心理感受，消費(fèi)者不僅找到了實(shí)用的商品，還能在消費(fèi)中表現(xiàn)得非常愉悅，而這些愉悅并非源于商品本身，而在于視覺(jué)化表象。這種全新的消費(fèi)模式正在改變社會(huì)模式。過(guò)去的社會(huì)模式是以生產(chǎn)為中心的，未來(lái)，消費(fèi)則要替代生產(chǎn)的位置。視覺(jué)化在這種模式轉(zhuǎn)變中顯得越發(fā)重要?，F(xiàn)代社會(huì)給人們提供了很多可觀賞的元素，最大程度上刺激了人的視覺(jué)感官。民間文化狂歡在巴赫金看來(lái)也是一種視覺(jué)化形象狂歡。這種狂歡帶有普遍的特點(diǎn)，也就是大多數(shù)人認(rèn)為喜歡它可能是因?yàn)樾蜗笞屛矣鋹偅c消費(fèi)它是有不同的意義的，兩者分開(kāi)都能給人以滿(mǎn)足。但是效果也存在明顯差異。英國(guó)學(xué)者費(fèi)瑟斯通對(duì)視覺(jué)文化的功能進(jìn)行歸納，他認(rèn)為包括三種功能：經(jīng)濟(jì)功能、文化民主和文化削平功能。因?yàn)槠渲邪ㄎ幕裰?，讓人們能夠平等地追求喜歡的視覺(jué)形象，沒(méi)有心理壓力和負(fù)擔(dān)，同時(shí)，在這種心理的影響下，中產(chǎn)階級(jí)的生活方式正在產(chǎn)生，人們逐步建立起新的消費(fèi)意識(shí)。于是，不論處于何種地位的人們，都開(kāi)始被這種形象消費(fèi)所吸引，成為他們的追逐對(duì)象，通過(guò)消費(fèi)，他們感到滿(mǎn)足，并形成一種優(yōu)越感。杰姆遜在闡述資本主義文化邏輯的時(shí)候指出，大規(guī)模生產(chǎn)商品，又借助多種媒介機(jī)械性復(fù)制，從而構(gòu)建出一個(gè)仿像社會(huì)。在這個(gè)仿像社會(huì)里，背景是消費(fèi)設(shè)備，而前臺(tái)所展示的是視覺(jué)形象。在視覺(jué)快感的要求下，時(shí)間轉(zhuǎn)變?yōu)榭臻g，深度轉(zhuǎn)化成平面，原本整體的東西以碎片化形式呈現(xiàn)。所以，視覺(jué)化為消費(fèi)社會(huì)的建立創(chuàng)造了最佳環(huán)境。

（三）從眾化

從眾化指的是消費(fèi)者在受到外界人群行為的影響后，自發(fā)地將對(duì)事物的認(rèn)知、意見(jiàn)及后續(xù)作出的反應(yīng)等行為，與外界人群中的多數(shù)相符合，這個(gè)現(xiàn)象通常也被稱(chēng)為“隨大流”。從眾化具備三個(gè)特點(diǎn)：第一，外界群體必須給予一定的從眾壓力。第二，個(gè)體可以意識(shí)到外界群體壓力的存在以及對(duì)自身的影響。第三，從眾必須出于個(gè)體自愿，即使在某些情況下會(huì)違背個(gè)體原本的意愿，但自愿對(duì)于從眾行為極其重要。就拿如今一些網(wǎng)紅商品的迅速走俏來(lái)說(shuō)，從眾化不僅可以讓一件事物的傳播用時(shí)短，而且達(dá)到的效果也能超出預(yù)期。個(gè)體難免會(huì)受到同一群體中所產(chǎn)生的群體壓力影響，在做出各自的決定時(shí)，會(huì)考慮與群體中多數(shù)相符合的選擇。例如身處同一直播間、愛(ài)好相同的“粉絲”們，在觀看直播時(shí)，討論的相關(guān)話(huà)題總是非常相似，而且受到群體氛圍及壓力的影響，對(duì)于群體的話(huà)題及討論方向，個(gè)體一定會(huì)呼應(yīng)附和，這就是從眾效應(yīng)的一種產(chǎn)生形式。在從眾效應(yīng)的影響下，個(gè)體的興趣和注意力會(huì)慢慢同化綜合，大家討論著同樣的話(huà)題，表達(dá)著同樣的興趣，然后會(huì)受到相互之間的影響，做出購(gòu)買(mǎi)同一件商品的決定。比如，喜歡李佳琦并經(jīng)常收看他帶貨直播的粉絲，多數(shù)都會(huì)對(duì)美妝感興趣，平時(shí)關(guān)注化妝品的資訊也會(huì)比較多，很多會(huì)因?yàn)槔罴宴f(shuō)：“所有愛(ài)美的女生一定要買(mǎi)、這是爆款、庫(kù)存已經(jīng)快沒(méi)有了”等話(huà)術(shù)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。網(wǎng)紅的直播帶貨在如今已是一種能被稱(chēng)為視覺(jué)奇觀的文化現(xiàn)象，當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)利益也在直播帶貨領(lǐng)域起到了非常重要的作用。事實(shí)上，網(wǎng)紅主播與平臺(tái)的利益是彼此共享的，網(wǎng)紅主播們用盡渾身解數(shù)在讓觀眾獲得視覺(jué)盛宴的同時(shí)，將觀眾的注意力集中到商品上，轉(zhuǎn)化成可以與平臺(tái)共享的經(jīng)濟(jì)利益。對(duì)于可以轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)利益的商品，網(wǎng)紅主播們驅(qū)動(dòng)的不過(guò)是一種比較淺顯的文化層，直播帶貨離不開(kāi)商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)。在直播間里，網(wǎng)紅主播親身試用商品，用直觀的方式讓觀眾獲得更多關(guān)于商品的特性，再加上主播們各種洞悉人心的銷(xiāo)售“表演”、充滿(mǎn)感染力的語(yǔ)言表述，能讓觀眾更為直接地了解商品，增加產(chǎn)品魅力值的同時(shí)抓住消費(fèi)者的從眾心理，產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。在當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)模式也是可以被模仿的。對(duì)消費(fèi)行為的模仿者來(lái)說(shuō)，他的內(nèi)心非常向往并且羨慕他所認(rèn)可的那種消費(fèi)行為，模仿那種消費(fèi)行為會(huì)讓他感到無(wú)比快樂(lè)。無(wú)論是模仿者還是被模仿者，對(duì)他們來(lái)說(shuō)最重要的是認(rèn)同與被認(rèn)同，這是一種需要長(zhǎng)期建立的可以互相信任的關(guān)系，只有對(duì)彼此人品及品位的認(rèn)可才能形成。網(wǎng)紅主播們會(huì)刻意為自己打造出一種光鮮的、值得被追捧的形象，讓觀眾以為買(mǎi)了或使用了同樣的商品就能和他們一樣“美好”。

二、“網(wǎng)紅帶貨”的發(fā)展條件。

（一）個(gè)體的需求

站在消費(fèi)者視角，因?yàn)榇嬖诰W(wǎng)紅帶貨，他們的生活習(xí)慣得以被滿(mǎn)足。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，30%的電商用戶(hù)每周觀看網(wǎng)紅帶貨的次數(shù)少則4 次，多則6 次。由此可見(jiàn)目前觀看網(wǎng)紅帶貨直播已成為當(dāng)下流行的消遣方式之一，極大地滿(mǎn)足了消費(fèi)者的生活行為習(xí)慣，不僅符合碎片化時(shí)間消費(fèi)，同時(shí)不再需要花費(fèi)時(shí)間搜尋商品，也節(jié)省了選購(gòu)商品的時(shí)間。在網(wǎng)絡(luò)世界里，人們因?yàn)楣餐膼?ài)好走到一起，因此形成的社群強(qiáng)化了人們對(duì)這一愛(ài)好的認(rèn)知。人們對(duì)圈層文化和部落化消費(fèi)產(chǎn)生了濃厚的興趣。在圈子里，人們希望在相處的過(guò)程中得到更多人的認(rèn)可，這種認(rèn)可提升了人們的自信心和愉悅體驗(yàn)，圈子也變得更加緊密，愛(ài)好的內(nèi)容也變得越來(lái)越垂直。比起在購(gòu)物網(wǎng)站上進(jìn)行搜索式消費(fèi)，網(wǎng)紅帶貨更具體驗(yàn)感，相較于電視購(gòu)物，網(wǎng)紅直播更具互動(dòng)感，通過(guò)網(wǎng)紅主播的介紹、試吃、試用，使消費(fèi)者進(jìn)入一種沉浸式的消費(fèi)場(chǎng)景，并通過(guò)大數(shù)據(jù)將消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品分門(mén)別類(lèi)地加大推送量，其效率遠(yuǎn)高于線(xiàn)上自由搜索購(gòu)物。相對(duì)于線(xiàn)下搜索式購(gòu)物，網(wǎng)紅帶貨的商品又擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也是吸引消費(fèi)者重要的因素之一。隨著人均收入的提升，社會(huì)已從商品稀缺轉(zhuǎn)為精品稀缺，當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉的精品，卻苦于市場(chǎng)魚(yú)龍混雜時(shí)，網(wǎng)紅帶貨應(yīng)運(yùn)而生。主播為消費(fèi)者提前過(guò)濾商品，優(yōu)惠價(jià)格，從而推動(dòng)了商品流通和消費(fèi)升級(jí)。

（二）外界的刺激

人們“種草”的時(shí)候就相當(dāng)于接收了某種廣告。只不過(guò)，這種廣告較為特殊，商家不再費(fèi)心宣傳，而是與外界觀點(diǎn)相互碰撞，這些觀點(diǎn)可以是有意的，也可以是無(wú)意的。它們的出現(xiàn)均源于一種特殊的信息傳播方式，它更加高效，且?guī)в凶銐虻挠H密性。由于移動(dòng)支付已經(jīng)得到普及，相對(duì)于擴(kuò)大覆蓋面，“種草”帶來(lái)的效益明顯更高。只要推薦的內(nèi)容被關(guān)注，就可能獲得難以想象的成功。于是，不管是什么身份、層次的人，他們都想方設(shè)法地通過(guò)創(chuàng)造富有特色的文字、圖片、影像等內(nèi)容來(lái)吸引人們的關(guān)注。富有特色體現(xiàn)在你的內(nèi)容是獨(dú)一無(wú)二的，能夠引起更多人共鳴的，可能會(huì)被更多的人認(rèn)可的。當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)呈現(xiàn)出一些鮮明特征：第一，消費(fèi)社會(huì)的目的在于盡最大可能獲取財(cái)富，所以要采取多種手段激發(fā)出人們的消費(fèi)欲望；第二，轉(zhuǎn)化消費(fèi)意識(shí)，在當(dāng)代，消費(fèi)文化呈現(xiàn)出一擲千金和超前消費(fèi)的特征。在消費(fèi)社會(huì)的運(yùn)作下，人們的欲望被無(wú)限勾起，同時(shí)投向消費(fèi)產(chǎn)品上，消費(fèi)和社會(huì)身份緊密連接，形成一個(gè)完善的欲望滿(mǎn)足系統(tǒng)，受此影響，人們建立起符號(hào)信仰，構(gòu)筑起身份的商品符碼體系。英國(guó)學(xué)者斯特里納認(rèn)為，伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其中的核心將轉(zhuǎn)變成消費(fèi)主義和媒介飽和，消費(fèi)社會(huì)的特殊性逐步顯露出來(lái)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用下，生產(chǎn)似乎變得司空見(jiàn)慣或者不再是值得注意的事，只有消費(fèi)才能刺激到人們的情緒，讓人們得到滿(mǎn)足。大眾媒介與消費(fèi)主義一起引發(fā)了后現(xiàn)代特征?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上就是注意力的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)相在最短的時(shí)間里引起人們的注意，讓人們感到心情愉悅，從而產(chǎn)生依賴(lài)感和共鳴。帶貨能力強(qiáng)的網(wǎng)紅們都在吸引注意力上下功夫，他們努力做到讓你一見(jiàn)鐘情，第一眼就能喜歡上眼前“表演”的人，或者被他們所打動(dòng)。網(wǎng)紅往往會(huì)讓語(yǔ)言變得新鮮好玩，以此吸引觀眾的注意力，在這些語(yǔ)言中，要么無(wú)厘頭，要么戲謔、反差萌，或有亮點(diǎn)或有槽點(diǎn)，總之，無(wú)論采取何種手段，關(guān)鍵在于收獲關(guān)注度。

（三）資本的助力

網(wǎng)紅對(duì)于普通受眾而言，是名氣與利益傍身的發(fā)光體，對(duì)于資本來(lái)說(shuō)，卻像是一塊亟待挖取的商業(yè)金礦。主播獲取關(guān)注度之后就會(huì)進(jìn)行商業(yè)性轉(zhuǎn)化。對(duì)于帶貨主播來(lái)說(shuō)，其職業(yè)需求就表現(xiàn)為商業(yè)性，當(dāng)帶貨主播只追求商業(yè)性之后，就會(huì)迎合平臺(tái)采取獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，同時(shí)接受市場(chǎng)的遴選機(jī)制，自愿成為資本的奴役者。作為消費(fèi)者，在平臺(tái)和市場(chǎng)消費(fèi)的同時(shí)應(yīng)該從本質(zhì)上看待問(wèn)題，認(rèn)識(shí)到資本平臺(tái)對(duì)我們產(chǎn)生的影響。它可以用極低的成本獲得我們的身份信息以及消費(fèi)偏好，而這些需求與信息作為大數(shù)據(jù)被平臺(tái)應(yīng)用，將符合條件的商品推送到用戶(hù)面前，從而刺激消費(fèi)。同時(shí)發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和廣泛的手機(jī)普及，讓“花唄”“白條”等借貸、分期產(chǎn)品飛入千家萬(wàn)戶(hù)，使“借錢(qián)”這種原本麻煩、可怕的行為，變得輕松又簡(jiǎn)單，許多用戶(hù)超前消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)，不知不覺(jué)踏入了資本的圈套。自“網(wǎng)紅帶貨”這一新世紀(jì)的產(chǎn)物誕生以來(lái)，外界褒貶不一。有人說(shuō)他們助推了社會(huì)上浮躁的消費(fèi)現(xiàn)象，有人說(shuō)他們給經(jīng)濟(jì)注入了新鮮的血液。但必須承認(rèn)的是，網(wǎng)紅帶貨以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所擁有的強(qiáng)大商業(yè)動(dòng)力和價(jià)值，對(duì)于資本而言，是非常有潛力的投資方向。

網(wǎng)紅帶貨既能反映出大眾對(duì)消費(fèi)的需求，又可以反映出社會(huì)關(guān)系的復(fù)雜性，同時(shí)又是流行文化的體現(xiàn)。從網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)象可以深層次地觀測(cè)到行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，也可以從中清晰地觀察到社會(huì)的一個(gè)切面。消費(fèi)主義是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的雙刃劍，適度的消費(fèi)會(huì)對(duì)市場(chǎng)的平衡起到促進(jìn)作用，但過(guò)度的消費(fèi)主義觀念會(huì)滋生極端的社會(huì)風(fēng)向，所以我們要時(shí)刻警醒自己，避免落入“網(wǎng)紅帶貨”的消費(fèi)主義陷阱。■