試論自媒體語境下的廣播電臺私域流量運(yùn)營

于 超

（黑龍江廣播電視臺 哈爾濱 150090）

一、廣播電臺現(xiàn)狀

（一）廣播媒體傳播渠道壟斷性的喪失

首先來看一組數(shù)據(jù)，據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04 億。根據(jù)賽立信媒體用戶及其廣播收聽率的調(diào)查數(shù)據(jù)，2018年廣播媒體覆蓋人群達(dá)4.99 億，其中車載廣播用戶4.01億，人均每日在線收聽廣播的時間為104分鐘。截至2019年上半年，雖然廣播用戶規(guī)模維持在6.8 億人，但傳統(tǒng)聽眾有所減少，互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣播用戶緩慢增加，廣播在車載人群中的媒體接觸率下滑了6.2 個百分點(diǎn)。從這些數(shù)據(jù)上我們不難看出，傳統(tǒng)廣播媒體渠道的壟斷性早已喪失。隨著5G 技術(shù)的發(fā)展，地區(qū)廣播的地域優(yōu)勢也逐漸在削弱，網(wǎng)絡(luò)音頻類產(chǎn)品帶來的競爭壓力日益增強(qiáng)。

（二）廣播媒體行政資源、廣告資源的萎縮

從微博時代開始，微信公號、短視頻平臺、新聞客戶端為自媒體提供了豐厚的土壤。原有行政部門與廣播媒體的宣傳合作一部分轉(zhuǎn)向與其他媒體頭部賬號合作，一部分由行政部門單位自有官方賬號消解。依靠行政資源獲得的收益日漸萎縮。與此同時，依托自媒體平臺，曾經(jīng)的廣告主可以在自己的平臺賬號進(jìn)行廣告宣傳+產(chǎn)品售賣，相對單一廣告功能的廣播媒體不再受到廣告主的青睞。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)精銳力量的稀釋

背靠資本，手握機(jī)制，各大互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的蓬勃發(fā)展以及自媒體的專業(yè)化運(yùn)營吸引了傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員及專業(yè)院校畢業(yè)生的加入。在內(nèi)容生產(chǎn)的力量對決上，雖然廣播媒體依舊在重大主題精品節(jié)目制作上具有優(yōu)勢，但在常態(tài)節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)上，從生產(chǎn)營收、收聽率、點(diǎn)擊量等方面考量，廣播媒體明顯趨于劣勢。內(nèi)容生產(chǎn)精銳力量的稀釋是目前各家廣播媒體普遍存在的問題。

二、廣播電臺社群發(fā)展瓶頸

（一）技術(shù)手段的缺乏

技術(shù)設(shè)備、制作手段更新緩慢，傳統(tǒng)廣播媒體內(nèi)容制作方式不適應(yīng)于新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的需求。傳統(tǒng)廣播媒體人“轉(zhuǎn)行”新媒體內(nèi)容創(chuàng)作，職業(yè)技能更新速度慢，經(jīng)驗(yàn)不足。尤其在生產(chǎn)流程上與新媒體內(nèi)容制作公司差異巨大，生產(chǎn)內(nèi)容往往缺乏“網(wǎng)感”。

（二）第三方平臺的關(guān)系“曖昧”

“融媒”已經(jīng)成為了廣播媒體頭上的“緊箍咒”。一方面迫切想要融入新媒體，與各個互聯(lián)網(wǎng)平臺建立“戰(zhàn)略合作”，卻因?yàn)槿狈π旅襟w玩法的了解，并沒有達(dá)到借船出海的預(yù)期效果；另一方面擔(dān)心淪為互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)容供應(yīng)商，但又以互聯(lián)網(wǎng)平臺賬號作為融媒效果考評，致使一線從業(yè)人員無的放矢。

（三）機(jī)構(gòu)體制限制

受機(jī)制體制影響，內(nèi)容生產(chǎn)流程要求不符合新媒體發(fā)展規(guī)律，廣播媒體項(xiàng)目落地效率低下，從選題策劃到落地執(zhí)行受到諸多限制，各部門事務(wù)流程遭受阻礙造成項(xiàng)目推進(jìn)緩慢，合作度低。

三、廣播電臺私域流量潛力

（一）受眾基礎(chǔ)

媒體公信力是傳統(tǒng)廣播媒體寶貴的財(cái)富之一，受眾基礎(chǔ)尚未消解，為拓展廣播媒體流量池提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。反觀網(wǎng)絡(luò)媒體的泛信息化，運(yùn)營主體魚龍混雜，缺乏媒體公信力。

（二）活動落地

對于私域流量池來說，線下的現(xiàn)實(shí)活動無疑是一種增強(qiáng)粘合性的有效手段。全國各家廣播媒體均有廣播品牌落地活動，并且通過活動成功網(wǎng)羅了極具規(guī)模的高粘性用戶群體。例如美食餐飲類、汽車類、運(yùn)動健身類的節(jié)目與線下活動的高度粘合。

（三）地緣優(yōu)勢

本地屬性是線下活動的必要條件。廣播媒體組織線下活動的便利性可提高私域流量池中社群活動的頻次和質(zhì)量。而對于區(qū)域內(nèi)廣告主來說，具有地緣優(yōu)勢的媒體能夠提供更有針對性廣告投放，能夠通過活動直接接觸到目標(biāo)受眾。

四、廣播電臺私域流量的創(chuàng)建

（一）做私域流量的原因

私域流量有以下三個優(yōu)點(diǎn)：

1.流量更可控?！俺梢财脚_，敗亦平臺”，享受平臺流量紅利的同時，必然也要承受平臺的限制。無論是在哪一個平臺擁有百萬千萬級粉絲的賬號，只要這些粉絲沒有導(dǎo)入到自己的平臺上，都不能底氣十足地說“我擁有”這些粉絲。一朝觸碰了平臺規(guī)則，再多的粉絲也可能一夜消失。頭部平臺里的賬號，就像種在別人果園里的蘋果樹，只有把樹帶回自己的果園里，樹上結(jié)的果子才真正屬于自己。所以，只有把粉絲導(dǎo)入到自己的平臺，后續(xù)針對粉絲用戶的服務(wù)才能按照自己掌控的節(jié)奏，不受平臺限制。

2.性價比高。在公域流量池獲得曝光是需要付費(fèi)的，比如：關(guān)鍵詞競價、內(nèi)容推廣量。而在私域流量池中，發(fā)信息、做廣告都是不需要費(fèi)用的，且信息有效性會大大提升。以廣播電臺中常見的“餐飲推薦”“美食分享”這一類節(jié)目為例，發(fā)布美食團(tuán)購活動的信息，在該節(jié)目的私域流量中發(fā)布，覆蓋的目標(biāo)受眾的比例必然高于公域流量。

3.給了我們深入服務(wù)用戶的可能。依靠私域流量池提供的數(shù)據(jù)信息，能夠得到更為清晰的用戶畫像。用戶的興趣、關(guān)注點(diǎn)、反饋信息等等，當(dāng)他成為你的粉絲，會增加有效溝通的機(jī)會，你會更了解他的需求。為用戶提供更深層次的服務(wù)一方面能夠增強(qiáng)用戶粘性，另一方面能為變現(xiàn)提供更多的機(jī)會。

（二）私域流量的載體

根據(jù)媒體的不同性質(zhì)和服務(wù)功能私域流量會略有不同，就廣播媒體而言，比較方便運(yùn)用的是個人微信、微信群、QQ 群。他們區(qū)別于微信公號、抖音、快手、頭條等平臺官方賬號的優(yōu)勢就是與粉絲溝通的便捷性與互動性。每天有數(shù)以萬計(jì)的文章、視頻被刷新，作者對內(nèi)容是否被瀏覽毫無把握，所有的推薦都掌握在平臺的手中。用戶能看到我的文章，我也能在后臺看見用戶。但是，我們中間回應(yīng)反射弧隔著私信、隔著留言、隔著已閱未回。試想一下：一個有5000 人好友的微信號和一個關(guān)注數(shù)有5000 個粉絲的公眾號，哪個私域流量池的價值更大？自然是微信號了，就算別人屏蔽了朋友圈，還可以私聊的。再退一步就算平臺規(guī)則如何改變，QQ 群和微信群也不會受到平臺規(guī)則的影響，這就是私域流量池的好處。

而對于傳統(tǒng)媒體而言，QQ 群、微信群是私域流量池的初級形態(tài)及有效工具，當(dāng)私域流量池的體量達(dá)到一定量級，會更貼合受眾需求，功能更豐富的APP 則成為新的私域流量承載平臺。例如上海文廣的話匣子、江蘇廣電的荔枝新聞和大藍(lán)鯨和湖南廣電芒果TTV等等。通過微信公號、小程序、短視頻平臺與APP形成閉合的環(huán)，形成私域流量的內(nèi)部流動，將共域流量導(dǎo)入到私域流量池當(dāng)中進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)裂變。

（三）私域流量社群運(yùn)營

人設(shè)、儀式感、活動變現(xiàn)是社群運(yùn)營的核心。

1.社群人設(shè)。《私域流量》的其中的一個觀點(diǎn)是，IP本身就是私域流量池，因?yàn)樗詭Я髁?。IP運(yùn)營對于廣播媒體來說可以說是駕輕就熟。曾經(jīng)的知名主播聽友群，就是今天的私域流量池。無論是以主持人還是節(jié)目亦或是品牌活動為核心創(chuàng)建的社群，社群“人設(shè)”是必不可少的。人設(shè)可以是“打折優(yōu)惠購物群”“健康養(yǎng)生群”“母嬰服務(wù)”等等，明確社群的服務(wù)屬性。

2.儀式感。用戶是被動的，作為運(yùn)營者要明確地指示出進(jìn)入私域的入口是哪里。用戶進(jìn)入私域之后，要通過歡迎儀式、活動邀請刺激用戶的歸屬感，以便后期用戶主動裂變。這些步驟都有非常精細(xì)的造作步驟，群內(nèi)活動每天的安排、規(guī)則、相應(yīng)的話術(shù)安排等等。

3.活動變現(xiàn)。私域流量運(yùn)營的目的是變現(xiàn)。傳統(tǒng)廣播媒體人公益的信念深植于心，所以往往談“變現(xiàn)”色變。私域之所以稱為私域，是因?yàn)榱髁繉ι缛河休^高的信任度，可以減少轉(zhuǎn)化周期，提高轉(zhuǎn)化率。用戶決策往往是非理性的，因此變現(xiàn)要在提供服務(wù)的過程中開始，不要等到完成服務(wù)用戶失去熱度，這樣會導(dǎo)致流量失效。所以，變現(xiàn)要從加好友進(jìn)社群的那一刻始，作為私域運(yùn)營的核心目的，想盡辦法轉(zhuǎn)化對方。

4.公域流量的引流。傳統(tǒng)廣播媒體左手依托原有廣播受眾基礎(chǔ)，右手打開公域流量引流開源。廣播媒體經(jīng)過多年的融合轉(zhuǎn)型，已逐步建立起傳統(tǒng)廣播電臺+微信公眾號+自營客戶端+小程序的立體傳播矩陣+第三方平臺官方賬號的模式，形成流量導(dǎo)流的閉環(huán)。在公域流量池中吸引流量到自己的矩陣當(dāng)中，為私域流量增量。

五、廣播電臺運(yùn)營私域流量的意義

（一）媒體新生態(tài)體系的要求

早在2017、2018年的時候，不僅是傳統(tǒng)廣播媒體，很多互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)感覺到增量到頂了，大家都感覺到公號帶粉也越來越難了。而要想維持運(yùn)營的增長勢頭，有兩條路：要么獲得新用戶，要么讓老用戶的價值發(fā)揮的大。抖音也好、快手也好，都有流量窮盡的一天，在流量紅利殆盡的當(dāng)下，挖掘老用戶更多的價值成為了大家的共識，所以眾人開始了私域流量的征途。用戶在哪里廣告主就在哪里，在日益萎縮的受眾號召能力面前，把受眾固定在自己的傳播范圍之內(nèi)，就意味著重新獲得廣告主的青睞。建立自己的私域流量是媒體新生態(tài)體系的要求。

（二）地域陣地保衛(wèi)戰(zhàn)

地緣優(yōu)勢是傳統(tǒng)廣播媒體的優(yōu)勢之一，隨著媒體渠道的多元化發(fā)展，受眾被其他媒體平臺分流是不可避免的。在疫情特殊背景的促動下，各行各業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)開展異業(yè)服務(wù)，挖掘私域流量潛在能量。例如商超通過社區(qū)送貨服務(wù)快速積累私域流量池，繼淘寶、美團(tuán)之后滴滴也開啟“橙心優(yōu)選”社區(qū)網(wǎng)格計(jì)劃，深挖地域服務(wù)領(lǐng)域。由此可見，地緣優(yōu)勢與私域流量的天然關(guān)系，通過對私域流量的運(yùn)營抓住地緣受眾的關(guān)注以保持原有優(yōu)勢是十分必要的。

（三）廣告盈利模式以外的探索

正如直播帶貨為抖音、快手等短視頻平臺賦予了電商平臺的屬性，媒體平臺的屬性越來越多元化。在廣告主流失分流的情況下，傳統(tǒng)廣播媒體的收入模式已不能像以往一樣過分依賴廣告盈利，利用私域流量開辟出除廣告盈利模式以外的探索，發(fā)展異業(yè)屬性從而為廣播媒體帶來新的發(fā)展契機(jī)。■