張 莞 澤郎哈木

（四川旅游學院，四川成都 610100）

引言

自黨的十九大以來，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略已經(jīng)進入全面推進階段。鄉(xiāng)村旅游作為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑，正在迸發(fā)出前所未有的活力。景區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游是指主要依托大型旅游景點來開展鄉(xiāng)村旅游的方式[1]。位于知名度較高的景區(qū)周邊的鄉(xiāng)村地帶，依托景區(qū)良好的環(huán)境和資源、完備的配套設施和服務、較高的知名度及穩(wěn)定客源等條件，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游具備明顯優(yōu)勢。知名景區(qū)觀光旅游融合鄉(xiāng)村休閑旅游，能夠豐富當?shù)芈糜萎a(chǎn)品體系，增強游客的旅游體驗，進而帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

國內(nèi)外學者對景區(qū)帶動周邊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進行了長期持續(xù)的關注。希爾斯（Hills）和倫德格林（Lundgren）提出了“核心-邊緣”理論，認為旅游邊緣區(qū)對核心區(qū)具有強烈的依賴性[2]。沃爾福德（Walford）發(fā)現(xiàn)風景區(qū)周邊居民具有較強的鄉(xiāng)村旅館經(jīng)營意愿，可以對景區(qū)服務設施起到補充作用[3]。肖佑興等認為景區(qū)邊緣型是依靠景區(qū)的旅游資源和客源來發(fā)展旅游的一種鄉(xiāng)村旅游類型[4]。楊效忠等認為景區(qū)依托型鄉(xiāng)村應該形成景村優(yōu)勢互補和有機耦合，才能實現(xiàn)共同發(fā)展[5]?，F(xiàn)有研究集中于景區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游影響、社區(qū)參與、開發(fā)模式等方面，但鄉(xiāng)村發(fā)展如何依托旅游景區(qū)，其策略還缺乏足夠的探討。因此，本文以九寨溝景區(qū)周邊的漳扎村為例，聚焦于景區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的模式、路徑探討，對于推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施具有較強的現(xiàn)實意義。

一、漳扎村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

漳扎村是以藏族為主的民族雜居村，距離九寨溝景區(qū)僅6 km，臨近世界遺產(chǎn)走廊、國家公園自駕黃金走廊、中國藏羌文化走廊。漳扎村自然資源豐富，民俗文化獨特，現(xiàn)有扎隆康關城遺址、店房壩墓群、打兒洞等文物保護單位8處，?舞、川西藏族山歌、九寨祥巴、隆康舞龍等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)80多項。除了九寨溝，周邊還有甘海子、甲蕃古城、弓杠嶺自然保護區(qū)等景點，名勝古跡集中，旅游資源豐富，景觀組合良好。

自20世紀90年代起，隨著九寨溝知名度的提升和景區(qū)的發(fā)展，景區(qū)周邊居民也開始從事旅游服務業(yè)，已經(jīng)自發(fā)形成了餐飲、住宿以及藏家樂等業(yè)態(tài)，逐漸成為九寨溝旅游的新亮點，是鄉(xiāng)村旅游的萌芽。漳扎村依托九寨溝順勢發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，屬于典型的景區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游。在九寨溝景區(qū)的輻射帶動作用下，如今鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為漳扎村居民的重要經(jīng)濟來源。

漳扎村采用“政府+社區(qū)+企業(yè)”的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。政府對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進行規(guī)劃布局和資金扶持，在環(huán)境整治、完善基礎設施、景觀打造等方面投入資金，同時規(guī)劃建設具有生態(tài)療養(yǎng)、民俗文化、科普教育等功能的旅游區(qū)。漳扎鎮(zhèn)轄隆康社區(qū)、漳扎社區(qū)、荷葉社區(qū)等7個社區(qū)，社區(qū)村民利用自身的土地經(jīng)營權，經(jīng)營民宿、特色餐飲、藏家樂等。依托九寨溝景區(qū)的知名度及穩(wěn)定客源，越來越多村民積極參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，也增強了社區(qū)凝聚力。漳扎村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中還入駐了一些文旅企業(yè)，企業(yè)的參與有效地盤活了鄉(xiāng)村資源，使資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，促進資金、市場、信息等要素融入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。在“政府+社區(qū)+企業(yè)”模式下，政府、社區(qū)及企業(yè)分工明確，漳扎村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展形勢良好。

二、漳扎村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問卷調(diào)查

調(diào)查問卷共設計17道題，內(nèi)容圍繞漳扎村知曉途徑、旅游資源、鄉(xiāng)村旅游滿意度等展開調(diào)查。2022年2月20日至3月15日，筆者在九寨溝景區(qū)、酒店、車站、漳扎村等地向游客發(fā)放問卷，同時通過微信朋友圈、QQ空間等網(wǎng)絡渠道發(fā)放問卷。最終發(fā)放問卷共計220份，收回218份，其中有效問卷213份。經(jīng)過信度和效度檢驗，Cronbach' α系數(shù)為0.954，KMO值為0.892，說明問卷獲得的數(shù)據(jù)具有較高的可靠性，適合進行下一步的分析。

（一）被調(diào)查對象的人口統(tǒng)計學特征

被調(diào)查對象中，男性占總?cè)藬?shù)的45%，女性占總?cè)藬?shù)55.0%；20歲以下占比約為14.1%，21～40歲占比約為41.8%，41～55歲占比約為31.9%，55歲以上占比約為12.2%；企業(yè)單位工作人員占比約為41.6%，學生占比約為18.8%，離退休人員占比約為15%，公務員占比約為14.1%，自由職業(yè)者占比約為8.5%，其他職業(yè)占比約為2.0%；游客月收入3000元以下占比約為23.0%，月收入3000～8000元占比約為54.5%，月收入在8000元以上的占比約為22.5%。

（二）漳扎村知曉途徑調(diào)查

對于“您是如何知曉漳扎村的？”這一問題，62.0%的游客表示是到九寨溝順路旅游而知曉漳扎村的，13.1%的游客是網(wǎng)紅打卡而知曉，17.8%的游客是別人推薦而知曉，2.3%的游客通過網(wǎng)絡報紙知曉，另有4.8%的游客通過其他途徑知曉?？梢钥闯?，大部分游客是到九寨溝旅游順道來漳扎村的，漳扎村自身知名度和影響力還不足，對九寨溝客源市場較為依賴。

（三）漳扎村旅游消費者行為調(diào)查

1.游客停留時間

在漳扎村停留1天的游客約占7.51%，停留2天 的游客約占50.70%，停留3～5天的游客約占38.03%，停留5天以上的游客約占3.76%?？梢钥闯觯捎谥苓吢糜钨Y源較為豐富，絕大部分游客會在漳扎村停留2～5天。

2.游客出游方式

朋友結伴出游的游客占比最多，約為29.15%，其次是家庭出游（25.85%）、旅行社跟團游（17.80%）、單位出游（15.00%）、獨自出游（9.90%）以及其他出游方式（2.30%）?？梢钥闯?，出游方式較為多樣化，以朋友結伴和家庭出游為主。

3.游客出游目的

漳扎村的游客，73.5%是為了體驗鄉(xiāng)村活動，66.5%是為了欣賞鄉(xiāng)村風景，說明鄉(xiāng)村自然風光和民俗活動是漳扎村的核心吸引力；住農(nóng)家屋（51.0%）、吃農(nóng)家飯（45.5%）、農(nóng)產(chǎn)品采摘（38.0%）也成為部分游客的出游目的，顯示了鄉(xiāng)村旅游可以緩解人們內(nèi)心深處的鄉(xiāng)愁；還有部分游客選擇療養(yǎng)放松（27.0%）、子女教育（11.5%），鄉(xiāng)村旅游的休閑度假、研學教育功能也越來越重要。

4.漳扎村鄉(xiāng)村旅游滿意度調(diào)查

游客對漳扎村的自然風光、鄉(xiāng)村資源、配套設施、交通和服務等方面進行了評價。調(diào)查結果顯示：對鄉(xiāng)村風光和自然環(huán)境表示滿意的占比62.5%，對鄉(xiāng)村資源保存完好表示滿意的占比51.5%，對旅游配套設施表示滿意的占比58.0%，對旅游交通便利性表示滿意的占比63.0%，對旅游產(chǎn)品豐富和體驗活動項目表示滿意的占比48.5%，對當?shù)鼐用駪B(tài)度和服務水平表示滿意的占比56.0%。在對“整體滿意度如何和是否會向別人推薦”的調(diào)查中，27%的游客表示“非常好，一定會像別人推薦”，37%的游客表示“比較好，會向別人推薦”，18%的游客表示“一般，不確定是否向他人推薦”，另有18%的游客趨向于不會向他人推薦。

結果顯示，超過一半游客對環(huán)境、資源、服務的評價整體較為滿意。然而部分游客認為漳扎村的旅游項目還停留在較為初級的觀賞階段，能夠參與體驗的地方較少，參與性和體驗性不足。

三、漳扎村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

（一）景村發(fā)展較為孤立

九寨溝景區(qū)與漳扎村雖然同屬于九寨溝縣漳扎鎮(zhèn)，地理位置上相近，景區(qū)和鄉(xiāng)村的資源本可進行協(xié)同開發(fā)，但景村之間缺乏足夠的互動和有效的連接，還未形成共同發(fā)展的局面，漳扎村在民居建筑、民俗文化方面的優(yōu)勢還未發(fā)揮出來。漳扎村應該思考如何更好地依托九寨溝景區(qū)，充分挖掘自身優(yōu)勢，才能長久吸引大量而穩(wěn)定的客源。

（二）鄉(xiāng)村旅游復合型專業(yè)人才短缺

漳扎村的一線旅游從業(yè)人員大多是當?shù)鼐用瘢?jīng)營管理者主要是村干部或當?shù)卮迕?，文化素質(zhì)和服務水平不高，缺乏現(xiàn)代化的服務意識和管理思維，導致漳扎村鄉(xiāng)村旅游難以在激烈的競爭中發(fā)展壯大。目前，九寨溝縣缺乏專項的鄉(xiāng)村旅游人才政策，同時對旅游從業(yè)人員的系統(tǒng)培訓不足，因此缺少既了解鄉(xiāng)村特點和民俗文化，又懂旅游開發(fā)和經(jīng)營管理的復合型專業(yè)人才。

（三）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化和業(yè)態(tài)單一

根據(jù)問卷調(diào)查的結果可以看出，目前漳扎村以鄉(xiāng)村民宿和藏家樂為主，鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)較為單一；旅游產(chǎn)品較少，與九寨溝景區(qū)周邊其他村寨旅游產(chǎn)品高度相似，旅游產(chǎn)品體系尚未完善；鄉(xiāng)村的文化和資源的挖掘與利用尚不充分，很多項目還停留在初級觀光層面，缺乏讓游客深度參與和體驗的互動項目；旅游服務水平有待提升，難以滿足日趨多樣化、個性化的旅游需求。這些問題都不同程度地影響了游客的感知和評價。

（四）營銷宣傳力度不足

漳扎村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展雖然受益于九寨溝，但應該看到，漳扎村自身的知名度和影響力還不足，缺乏鮮明而獨特的旅游形象，宣傳推廣和市場營銷活動的開展缺乏力度和創(chuàng)新。漳扎村還未能利用好自身在人文資源方面的優(yōu)勢，借助九寨溝的名氣塑造富有吸引力的旅游形象。

四、漳扎村鄉(xiāng)村旅游建議

（一）景村融合帶動區(qū)域發(fā)展

景區(qū)發(fā)展為鄉(xiāng)村引來客流，鄉(xiāng)村使景區(qū)更具吸引力，景村之間應加強合作，實現(xiàn)共贏。

一方面，景村共辦節(jié)事活動，擴大旅游規(guī)模和影響力，從而帶動漳扎村鄉(xiāng)村旅游和經(jīng)濟社會發(fā)展。從2004年起，每年九寨溝景區(qū)都會舉行規(guī)模盛大的冰瀑節(jié)，2021年接待了近6萬人次的游客，九寨溝冰瀑節(jié)的品牌效應正在形成。漳扎村可利用冰瀑節(jié)這一時機，與九寨溝情趣進行節(jié)慶活動的景村聯(lián)動，挖掘當?shù)夭刈屣L情和民俗文化，打造冰瀑節(jié)的沉浸式藏族文化主題體驗區(qū)，豐富自身的產(chǎn)品體系和旅游內(nèi)容，同時彌補九寨溝景區(qū)內(nèi)游客深度體驗有限的不足。

另一方面，景村共建主題式旅游線路。根據(jù)景村資源的差異性和互補性，以景區(qū)客源作為主要目標市場，設計打造串聯(lián)景村的多層次、多主題旅游線路，如尋找鄉(xiāng)愁之旅、民俗文化研學主題線路、休閑康養(yǎng)主題線路等。

（二）加強專業(yè)人才培養(yǎng)和從業(yè)者培訓

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要規(guī)劃建設人才、開發(fā)策劃人才、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才等，需要打造優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游人才隊伍。漳扎村應該加強與高校、行業(yè)協(xié)會等機構的交流合作，共同培養(yǎng)具有經(jīng)營管理能力的鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才。同時，政府應提供政策保障，吸引更多專業(yè)人才參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，最終助力鄉(xiāng)村全面振興；還應加強對一線服務人員的職業(yè)技能提升、經(jīng)營幫扶、創(chuàng)業(yè)扶持等培訓，培養(yǎng)當?shù)貍鹘y(tǒng)手工藝、民俗技藝、非遺文化的傳承人，有利于帶動村民增收和共同致富。

（三）豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系

古老的白馬藏族文化為漳扎村蒙上了一層神秘的面紗，對游客產(chǎn)生了較強的吸引力。因此，要深入挖掘漳扎村的歷史、文藝、節(jié)事、民俗、飲食、建筑等人文資源，同時融入白馬藏族神話故事、抗震精神、九寨精神等元素，開發(fā)博物館、特色民宿、藏式客棧、主題營地、莊園農(nóng)場等參與性和體驗性較強的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品。利用高科技調(diào)動游客內(nèi)在的情緒體驗和經(jīng)歷感受，留下超預期的難忘體驗。比如，漳扎村利用當?shù)毓琶窬雍凸沤?，建立活態(tài)藏式博物館；打造藏族農(nóng)區(qū)生活體驗區(qū)；整合鄉(xiāng)村傳統(tǒng)技藝和非遺文化，開發(fā)白馬藏族鄉(xiāng)村文創(chuàng)旅游 商品等。

（四）塑造鮮明獨特的鄉(xiāng)村旅游形象

景村的資源具有差異性，九寨溝景區(qū)的地文景觀與水域景觀是獨一無二的，而漳扎村的歷史人文資源和鄉(xiāng)土氣息更為突出，因此漳扎村應該依托九寨溝，在旅游形象上強化白馬藏族民俗文化這一獨特屬性，為游客提供文化深度體驗的項目和產(chǎn)品。以神秘的白馬藏族文化作為宣傳營銷的切入點，利用新媒體創(chuàng)新宣傳方式、豐富推廣渠道、加強展會營銷，與九寨溝景區(qū)自然觀光產(chǎn)品相輔相成，共同打造九寨溝鄉(xiāng)村旅游目的地。