零食企業(yè)如何打贏全渠道營銷戰(zhàn)？

郭志強

年關將至，零食消費又迎來一波銷售熱潮。

近幾年，伴隨著消費升級，零食行業(yè)發(fā)展步入快車道，產值規(guī)模不斷擴大，已成為未來快速消費品市場中最具前景、最具活力的行業(yè)之一。

“休閑零食年輕化、全渠道趨勢越來越明顯，盡管受到疫情影響，吃零食的人非但沒減少，反而消費人群和頻次都增長了，這對零食企業(yè)來說是應該搶抓的一個機遇?！?月12日，鹽津鋪子副總經理蘭波接受《中國經濟周刊》采訪時表示。

2020 年，盡管受到疫情影響，但城鎮(zhèn)居民人均可支配收入仍同比增長3.5%達到 43843元。隨著我國人均可支配收入的持續(xù)增長，休閑食品消費量也逐年增長。

數據顯示，2019年中國人均休閑食品消費量為2.2千克，同期日本、英國、美國人均休閑食品消費量為5.6千克、9.5千克和13.0千克。橫向對比來看，中國零食行業(yè)潛在市場空間巨大。

艾媒咨詢分析認為，隨著中國疫情逐漸消退，中國居民消費支出將有所回升，進一步促進中國休閑食品行業(yè)的發(fā)展。

“今年尤為感覺到老百姓口袋捂得更緊了?！?月10日，一位零食行業(yè)的市場銷售人員告訴《中國經濟周刊》記者。

蘭波接受《中國經濟周刊》采訪時表示，今年消費者對休閑零食價格尤為敏感，“疫情背景下，我們對價格進行了部分調整。針對一些大眾化品類調低價格后，產品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)等一級市場銷售實現迅猛增長”。

2021年“雙11”期間，主銷風味小魚仔的勁仔食品，在天貓旗艦店、天貓超市、京東、拼多多的相關品類熱銷榜上銷量第一。數據顯示，僅2020年，勁仔深海小魚銷售超13億包，穩(wěn)居行業(yè)第一。

據良品鋪子方面披露，針對兒童消費者，2021年公司開發(fā)上市20款新品，小兔山楂棒、牛初乳高鈣棒、吸吸布丁等多款單品銷售額突破千萬元。

三只松鼠分銷業(yè)務負責人透露，目前公司已完成全國超300家品牌授權經銷商的開發(fā)合作，首批合作的商貿公司年生意規(guī)模達到1億元的占比高達80%;分銷專供產品已成功進駐2020年百強連鎖商超系統(tǒng)中的90%以上，覆蓋商超門店數超過30000家。

蘭波分析稱：“疫情過后，消費者的零食消費頻次更多了。消費者基于消費能力，在買大物件時可能有顧慮，但在零食消費上可以沒有壓力。”

在資本市場上，休閑食品行業(yè)也一直是被看好的賽道，截至2021年12月31日，市值排名前三位分別是良品鋪子、三只松鼠和鹽津鋪子，上市市值均超100億元，分別為170.30億元、156.27億元和110.73億元。

據艾媒數據中心統(tǒng)計，從2010年到2020年我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從0.41萬億元到1.12萬億元。預計到2022年增速達7.2%，市場規(guī)模達1.24萬億元。

“十四五”規(guī)劃提出，鼓勵商貿流通業(yè)態(tài)與模式創(chuàng)新，推進數字化智能化改造和跨界融合，線上線下全渠道滿足消費需求。

隨著我國互聯網產業(yè)的蓬勃發(fā)展，互聯網與社會經濟深度融合。而以休閑食品為代表的傳統(tǒng)消費行業(yè)也紛紛涉足電商，規(guī)模持續(xù)提升。

普華永道在《后疫情時代零售消費品行業(yè)投資》中分析認為，線上高效的信息傳遞性與線下全方位的品牌展示及服務體驗，提供給客戶的價值是不同的，同時客戶在不同場景下的訴求亦有所不同，針對客戶需求差異對線下線上產品進行差異化銷售或將是一種應對策略。

中銀證券研報稱，2013—2020年，休閑食品線下銷售規(guī)模年復合增長率達到9%;線上銷售規(guī)模年復合增長率超過45%。網購的日漸普及和電商的興起，促進休閑食品線上渠道快速發(fā)展。

2021年全渠道年貨節(jié)期間，三只松鼠銷售額22億元，穩(wěn)居全渠道年貨節(jié)第一品牌，堅果禮盒年貨節(jié)期間銷量700多萬箱，強勢霸榜類目第一。

三只松鼠上述分銷業(yè)務負責人透露，2021年“雙11”期間，三只松鼠堅果大禮包在禮盒市場份額達62%。截止2021年“雙11”，三只松鼠累計售出堅果禮盒1.13億個。

“目前，休閑零食銷售渠道呈現多元化、碎片化趨勢，電商銷售模式日益成熟，配套產業(yè)發(fā)展完善，對市場銷售提出更多專業(yè)化要求，比如依托大數據可以精準對應消費人群，把好的商品賣給這類客群?！碧m波告訴《中國經濟周刊》記者，比如大賣場、大超市等大渠道仍維持70%的份額，但線上占比增長較快。

渤海證券研報稱，2011年休閑食品線上銷售占比僅為0.7%，2020年該比例提高至 14.8%，與之相對的是超市、雜貨店等銷售渠道受到沖擊。

“未來電商會是一個比較常規(guī)的渠道，會成為消費者購買零食的主流方式之一。”勁仔食品董事會秘書豐文姬表示，對于線上渠道，公司非常重視并順應市場發(fā)展趨勢進行布局。目前在天貓、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺，抖音、快手、小紅書等新媒體平臺以及社區(qū)團購平臺都有布局。線上渠道能觸達更多消費者，增加勁仔品牌的曝光率，因此公司會賦予線上渠道一定的品牌宣傳和傳播的職責和職能。

除了打通線上渠道，現在很多休閑零食企業(yè)堅持多渠道發(fā)力，其中線下渠道分為以社區(qū)店、校園超市等為主的傳統(tǒng)流通渠道和以KA（連鎖型賣場）、CVS（連鎖便利終端）為主的現代渠道。

多位休閑零食企業(yè)主告訴《中國經濟周刊》記者，傳統(tǒng)渠道銷售企業(yè)加速布局電商，線上線下融合發(fā)展已是大勢所趨。2022年首先是繼續(xù)夯實傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)流通渠道仍是休閑零食的核心渠道。

中銀證券研報認為：“休閑食品銷售渠道愈發(fā)多元化、特色化。在此背景下，固守單一銷售渠道容易受渠道弊端所限，并在渠道競爭中陷入被動?！?/p>

蘭波告訴《中國經濟周刊》記者：“2021年，新冠肺炎疫情對休閑食品行業(yè)短期內有所沖擊，但也促進了休閑食品行業(yè)在直播電商、社區(qū)團購等新興渠道的發(fā)展。此外，疫情期間休閑食品的消費場景及消費者購物習慣均得到培養(yǎng)，這為休閑食品消費穩(wěn)步增長提供了保障?！?/p>