胡江升 趙曉芳

一、引言

青龍古鎮(zhèn)是太原市的一個古村落?，F(xiàn)有居民500余戶，人口近3000人。青龍古鎮(zhèn)在古代是農耕文化與北方草原游牧文化的交接地帶。明朝以來涌現(xiàn)的晉商使得青龍古鎮(zhèn)成為走西口的必經(jīng)之地，因此在這里曾經(jīng)出現(xiàn)繁榮的商業(yè)景象，云集了大量的往來商品，成為遠近聞名的商貿集散地。青龍古鎮(zhèn)因受到當時中原文化和草原游牧民族文化的影響，在飲食、婚嫁、節(jié)日以及宗教信仰等方面都體現(xiàn)出了文化融合的特征。這個千年古鎮(zhèn)還保留了古代戰(zhàn)爭的遺跡，例如烽火臺和碉堡等無不體現(xiàn)著當時的軍事文化特征。青龍古鎮(zhèn)在建筑方面更是出彩，園林、院落、街道、廟宇等都體現(xiàn)了濃烈的文化特色。磚雕、木雕與石雕藝術品和裝飾在青龍古鎮(zhèn)也有大量保存，這些獨特的地域文化特色都構成了青龍古鎮(zhèn)品牌的絕對優(yōu)勢資源。這些建筑文化、商業(yè)文化、傳奇故事都說明青龍古鎮(zhèn)是一座名副其實的歷史文化名鎮(zhèn)。

圖1 青龍古鎮(zhèn)門樓

盡管說青龍古鎮(zhèn)的旅游資源豐富，但在太原市周邊的旅游市場競爭中并不占優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下幾方面：（1）配套設施差，綜合性不強，周邊平遙古城、喬家大院、王家大院等景點已經(jīng)開發(fā)成熟。（2）一些古殿有損毀現(xiàn)象，文物保護力度仍然不夠。（3）品牌知名度相比較其他同類古鎮(zhèn)及大院品牌而言仍較低，青龍古鎮(zhèn)開發(fā)的時間較晚，屬于新近開發(fā)的項目，所以在宣傳力度、營銷策略、產品特色打造等方面還處在摸索階段，還未形成行之有效的模式。（4）建設資金相對不足，已建項目存在安全隱患，現(xiàn)有一大批在建和擬建項目，影響整體環(huán)境。（5）民俗風情挖掘和創(chuàng)新力度還不夠，仍然是以傳統(tǒng)觀光為主，產品單一，體驗不足，缺乏特色和文化創(chuàng)意，導致同質化、低層次和重復性旅游，缺乏展示平臺。

二、品牌文化的探討

品牌文化和企業(yè)文化有著非常緊密的關系，但又有不同之處，品牌文化不等于企業(yè)文化。李光斗在《品牌競爭力》中指出：“品牌文化囊括了文化特質，如經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等。”可見，品牌文化即是品牌在營銷活動中體現(xiàn)出的所有品牌特質，這些特質包括品牌的利益、品牌的情感傳達以及品牌的鮮明個性等。品牌文化能夠使企業(yè)品牌與消費者之間產生情感的共鳴，這種共鳴是在消費者的潛意識中形成強烈的價值觀、精神信念以及產生消費行為的體現(xiàn)。

還有學者認為品牌文化是品牌在經(jīng)營活動中逐漸形成的一種文化，品牌文化代表了企業(yè)和消費者的共同利益、認知及情感歸屬?？偟恼f來，打造品牌文化的目的即是建立鮮明的品牌特征，與消費者產生情感聯(lián)結，形成品牌文化的認同。

綜上所述，品牌的核心是文化，旅游地的品牌化建設，必須體現(xiàn)獨特的地域文化魅力。獨特的文化資源是旅游地進行品牌構建的基礎。青龍古鎮(zhèn)的品牌文化是青龍古鎮(zhèn)在所有的經(jīng)營活動中展現(xiàn)出來的文化內涵、價值觀、行為及精神信念，這些是青龍古鎮(zhèn)品牌文化形成的重要因素，也是影響品牌文化形成的相關因素，例如，具有地域特色的民俗節(jié)慶、表演、技藝、古建筑、歷史街區(qū)、遺址等。許多旅游地已經(jīng)意識到結合區(qū)域資源與品牌打造旅游文化品牌的重要性。

三、青龍古鎮(zhèn)品牌文化的影響因素

本研究探討的是青龍古鎮(zhèn)品牌文化的影響因素，因此，問卷內容的設計以古鎮(zhèn)及古村落品牌為主。通過前文對品牌文化的探討，結合青龍古鎮(zhèn)品牌的特性，將青龍古鎮(zhèn)品牌文化概括分為四大類，即精神文化、行為文化、價值觀文化和地域文化，并根據(jù)這四個大類進行針對性的問卷內容設計（如表1）。

表1

問卷調查是開放性的調查，主要針對游客進行發(fā)放。問卷調查對象以中高收入的中年人群為主，人群特點為生活經(jīng)驗比較豐富，對于品牌文化的意識相對成熟，得出的數(shù)據(jù)具有較好的信度和說服力。共發(fā)放170份問卷，回收率為100%，去掉無效問卷16份，共計154份有效問卷。通過問卷調查獲得了青龍古鎮(zhèn)品牌文化包含的因素以及影響因素共26個，如表2所示。

表2

通過對26個關鍵詞進行整合歸納，最終得到了以下結果。青龍古鎮(zhèn)品牌文化指的是基于企業(yè)視角的品牌文化，包含了歷史積淀、企業(yè)文化、產品屬性、營銷手段、廣告宣傳、服務理念以及民族文化，品牌通過這幾個方面向消費者傳達出文化價值觀。青龍古鎮(zhèn)品牌文化的影響因素指的是基于消費者視角的影響因素，包含了口碑效應、社會潮流、使用經(jīng)歷、消費者理念、品牌個性、品牌聲譽以及群體認同，這些因素對品牌文化的形成產生影響（如表3）。

表3

四、青龍古鎮(zhèn)品牌文化的提升策略

（一）企業(yè)角度與消費者角度的品牌文化

企業(yè)角度的品牌文化代表了企業(yè)內在的發(fā)展觀、價值觀及行為觀。而消費者角度呈現(xiàn)出的品牌忠誠度是消費者對品牌營銷外在表現(xiàn)的認同。

（二）企業(yè)角度的品牌文化提升策略

企業(yè)在品牌文化提升方面應該圍繞品牌所蘊含的核心價值展開。品牌文化的核心價值是品牌資產的重要部分，所傳達的品牌知識應該是易于讓消費者識別和記憶的，在這樣的情況下消費者才能與品牌傳達出的文化理念產生情感上的共鳴，從而提升品牌價值。如六神在品牌30周年之際推出的新包裝設計，保留了原本綠色透明瓶子的設計，通過改造瓶身的標簽設計，呈現(xiàn)出不一樣的視覺效果。這一系列的包裝以復古風為主設計。新包裝保留了經(jīng)典的綠瓶子，瓶蓋由“綠”變“黑”，瓶子的標簽也換成了更具懷舊感的配色。六神通過新的包裝設計展現(xiàn)出了品牌的歷史感與創(chuàng)新力，這也是企業(yè)向外宣傳和展示文化理念的手段。其中，強國版“紅黃綠”的配色以傳統(tǒng)屋檐元素作為背景，搭配“中國夢 幸福夢”這樣滿滿年代感的標語，一下子將人拉回了20世紀90年代，這也體現(xiàn)了響應國家號召展現(xiàn)民族文化自信的精神文化。還有學習版的包裝中，“學好數(shù)理化，走遍天下都不怕”宣傳文案的打造，起到了提升六神的品牌文化，并賦予其更加多元的發(fā)展空間的作用。通過一系列的文案、新包裝設計風格及多渠道的宣傳，六神傳達了品牌核心理念并提升了品牌文化。

（三）消費者角度的品牌文化提升策略

消費者對品牌文化的認同是企業(yè)品牌文化提升的重要體現(xiàn)，所以品牌定位尤其重要。品牌需要深入了解消費者的心理需求，品牌的定位要有針對性，要重視消費者的滿意度。任何產品的品牌文化都應該以消費者為導向進行打造，還應注重品牌的使用體驗，塑造消費者的口碑效應及品牌聲譽。如慕思睡眠品牌在2009年舉辦的“全球健康睡眠文化之旅”活動，通過邀請消費者去世界各地旅游、體驗當?shù)氐纳钗幕?，喚醒人們對健康、睡眠的重視，在互動體驗的過程中傳遞了慕思的健康睡眠文化及生活方式，傳達出品牌的文化理念。在2021年慕思又以“元氣好夢，活力灣區(qū)”為主題，將睡眠文化之旅的目的地設在了粵港澳大灣區(qū)，讓參與的消費者在旅行中體驗嶺南特色的城市生活、灣區(qū)風格的美食和風景，并參與專家?guī)淼某两襟w驗的助眠課程，引導人們發(fā)現(xiàn)城市生活之美，找回人們的好夢。這項活動不僅擴大了品牌的影響力，還提升了品牌文化，塑造了良好口碑，增加了消費者對品牌文化的價值認同感。

五、結語

經(jīng)研究得出，青龍古鎮(zhèn)品牌文化主要分為向內的企業(yè)內部文化和向外的消費者角度體現(xiàn)出的品牌文化兩個方面。企業(yè)品牌文化實則是向消費者輸出的行為過程，消費者對品牌文化的認同感是向企業(yè)品牌輸入的反饋過程，這些因素共同構成了青龍古鎮(zhèn)的品牌文化，因此，青龍古鎮(zhèn)在品牌文化的提升方面有必要參考其他成功品牌的營銷案例，以消費者視角為基礎做出準確的品牌定位，由內而外地制定科學可行的品牌文化策略，從而增強古鎮(zhèn)品牌競爭力，帶動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，弘揚中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。