王子璇 趙現(xiàn)紅

摘 要：本文以攜程網(wǎng)抓取的游記作為研究樣本，運用內(nèi)容分析法，結(jié)合ROST CM 6.0軟件提取高頻特征詞，并進行社會語義網(wǎng)絡(luò)和情感分析。結(jié)果表明：①游客對新鄉(xiāng)市的整體認知形象是山水度假勝地、古跡村落之城、紅色旅游基地，其中，山脈、瀑布、村寨是游客對于新鄉(xiāng)市的代表性認知元素；②游客對于新鄉(xiāng)市的積極情感顯著高于中性和消極情感，市內(nèi)交通、景區(qū)門票價格、景區(qū)管理和服務(wù)3個方面是游客消極情感的主要來源；③游客的推薦意向多以中立和正面為主，其中，明確表示推薦的多為當?shù)靥厣朗澈途包c，明確表示不推薦的主要涉及部分民宿和旅游線路。

關(guān)鍵詞：旅游目的地形象；內(nèi)容分析法；網(wǎng)絡(luò)游記；新鄉(xiāng)市

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：河南省哲學社會科學規(guī)劃項目（2018JJ003）；河南省教育廳人文社會科學研究項目（2019-ZZJH-304）。

自從20世紀70年代旅游目的地形象的概念被提出以來，就備受學者的關(guān)注，進而成為旅游領(lǐng)域研究的熱點，研究內(nèi)容主要包括其內(nèi)涵、構(gòu)成要素、形成過程、影響因素、產(chǎn)生的效應(yīng)等。在產(chǎn)生的效應(yīng)方面，研究人員一致認為，旅游目的地形象對于游客出行前的決策、游中的行為以及游后的忠誠度均具有重要影響，同時也正向作用于游客的購買決策、滿意度、推薦度、重游度[1-5]。因此，可以通過建立良好的旅游形象來進一步提升旅游目的地的競爭力[6]。而旅游目的地形象的塑造受信息的來源、種類和數(shù)量等多方面的影響，游客在到達旅游目的地之前，對目的地旅游形象的認知主要依靠于間接的旅游信息，可以是來自旅游企業(yè)或營銷組織的促銷、廣告等信息，可以是書籍、報紙、新聞、影視等原生性或自發(fā)性信息，還可以是微博、旅游網(wǎng)站上的游記或評論等[7]。隨著大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，旅游網(wǎng)絡(luò)平臺的普及，越來越多的游客選擇從網(wǎng)絡(luò)游記中獲取旅游信息，使網(wǎng)絡(luò)游記在旅游目的地形象傳播方面發(fā)揮著重要作用[8]。因此，在獲取網(wǎng)絡(luò)游記文本的基礎(chǔ)上研究游客對旅游目的地形象的感知具有重要的現(xiàn)實意義。

基于網(wǎng)絡(luò)游記研究旅游目的地的形象，能較好地探究游客對目的地的正負面感知，通過游客的負面感知來進一步分析旅游目的地存在的問題，進而有針對性地提出改進措施，對提升旅游目的地形象有著重要意義。新鄉(xiāng)市作為河南省的地級市，以其獨特的自然風光和人物精神吸引著國內(nèi)外的游客前往觀光旅游，且2013年新鄉(xiāng)南太行旅游有限公司的成立，更是將新鄉(xiāng)市的旅游帶入到新的發(fā)展階段，而目前有關(guān)于新鄉(xiāng)市旅游目的地形象的研究卻較為缺乏。基于此，本文以新鄉(xiāng)市為例，運用ROST CM 6.0來分析游客對新鄉(xiāng)市旅游目的地形象的感知。

（一）研究方法

內(nèi)容分析法是一種對傳播內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法。其實質(zhì)是對傳播內(nèi)容所含信息量及其變化的分析，即根據(jù)表征的有意義的詞句推斷出準確意義的過程。本文使用Rost CM 6.0軟件進行內(nèi)容分析。首先將最終篩選處理得到的125篇游記由轉(zhuǎn)存為txt文檔，導入軟件，再對游記文本內(nèi)容進行分詞、詞頻統(tǒng)計、社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析等。

（二）研究區(qū)域

新鄉(xiāng)市位于河南省北部，地處黃河、海河兩大流域，北部主要是太行山地和丘陵崗地。新鄉(xiāng)市歷史文化底蘊厚重，旅游資源豐富，是牧野大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場、愚公移山精神的發(fā)源地，境內(nèi)有國家級文保單位20處，A級旅游景區(qū)19個。近年來，新鄉(xiāng)接待游客數(shù)量呈上升趨勢，因此，了解旅游者對新鄉(xiāng)市旅游目的地形象的感知，對推動新鄉(xiāng)旅游業(yè)的進一步發(fā)展具有重要意義。

（三）數(shù)據(jù)來源與處理

本次研究選取的分析文本為游客在旅游網(wǎng)站上發(fā)表的以新鄉(xiāng)為目的地的網(wǎng)絡(luò)游記。攜程旅行網(wǎng)在ALEXA旅游類網(wǎng)站中排名第一，因此，本文所需要的游記從攜程網(wǎng)站中獲取。在攜程官網(wǎng)上以“新鄉(xiāng)”為關(guān)鍵詞進行搜索，并利用八爪魚軟件抓取游記404篇，數(shù)據(jù)內(nèi)容包括游記標題、地址、作者網(wǎng)絡(luò)昵稱、正文等內(nèi)容。為保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，進行逐一排查，刪除以圖片為主要內(nèi)容、與主題無關(guān)、純攻略類、詩歌或者歌詞為文本的無效游記，對于部分包含跨新鄉(xiāng)市的旅游活動，逐句閱讀并篩選出與新鄉(xiāng)市有關(guān)的游記內(nèi)容，最終獲得游記125篇，文本共216 090字。

（一）ROST分析結(jié)果

1.新鄉(xiāng)市旅游目的地形象高頻詞特征分析

運用ROST CM 6.0 軟件對收集的網(wǎng)絡(luò)游記進行分析。為保證數(shù)據(jù)內(nèi)容的有效性，對文本進行預處理。將文本中的同義詞、近義詞進行統(tǒng)一，如將“盤山路”“盤山公路”統(tǒng)一為“盤山公路”，將繁體字轉(zhuǎn)化為簡體字，將專有名詞如“掛壁公路”“八里溝”“萬仙山”等增添到自定義詞典上。之后對樣本進行分詞處理，觀察分詞后的結(jié)果，對錯誤的分詞進行修正；將無意義的單字和詞語加入軟件的過濾詞表中，重新進行分詞處理。最終得到游記文本的高頻詞匯總，并按照詞頻分布從高到低排列，如表1所示。

從表1中可以看出，出現(xiàn)頻次最多詞的是郭亮村，這是因為郭亮村以奇絕水景和掛壁公路聞名于世，又被譽為“太行明珠”。而通過對提取出來的高頻詞進行詞性分析得到名詞占總數(shù)的76%，主要為地名、景點名稱、交通服務(wù)等；動詞占總數(shù)的12%，反映了游客在新鄉(xiāng)市的主要旅游活動，如拍照、攀巖、登山等；形容詞占總數(shù)的9%，集中體現(xiàn)了游客對于新鄉(xiāng)市景觀、環(huán)境氛圍、相關(guān)服務(wù)設(shè)施等的看法。總體來看，游客對于新鄉(xiāng)市目的地形象的感知主要集中在當?shù)氐拇硇月糜尉包c以及住宿、餐飲等旅游接待設(shè)施和服務(wù)上，這是因為新鄉(xiāng)作為地級市，其城市知名度和建設(shè)的完善程度都有待提高。本文借鑒王錚對旅游目的地形象感知的劃分，分別從認知形象、情感形象和推薦意向3個方面分析游客對新鄉(xiāng)旅游目的地形象的感知[9]。

為使觀察更具直觀性，將高頻詞表運用微思詞云進行可視化展示（見圖1），通過詞云圖可以看出游客對于新鄉(xiāng)市的關(guān)注點。在詞云圖中，詞頻越高，字體越大；詞頻越低，則字體越小。從圖1中可以看到，“郭亮村”“南坪”“萬仙山”“掛壁公路”等是游客關(guān)注的熱點。

2.社會語義網(wǎng)絡(luò)分析

高頻詞匯分析僅僅能反映出事物在其主要領(lǐng)域呈現(xiàn)出的特點，無法從更深層面反映詞組語義上的聯(lián)系及文本的結(jié)構(gòu)關(guān)系。因此，采用ROST CM 6.0軟件中的語義網(wǎng)絡(luò)分析功能，構(gòu)建游記文本的語義網(wǎng)絡(luò)圖，進一步分析高頻詞匯的關(guān)聯(lián)性（見圖2）。圖2中的線條表示高頻詞匯之間的語義聯(lián)系，線條越粗表示二者之間的共現(xiàn)性越強。從圖2中可以看出，新鄉(xiāng)市游記的語義網(wǎng)絡(luò)圖形成了以“郭亮村”“南坪”“輝縣”“萬仙山”為中心節(jié)點的布局，這與高頻詞匯的指向具有一致性，且“瀑布”“絕壁”“峽谷”“公里”與中心節(jié)點相關(guān)的詞匯共現(xiàn)次數(shù)較多?？傮w而言，游客對新鄉(xiāng)市的部分代表性景點有較強的感知，除此之外，游客對交通方面也較為關(guān)注。

（二）新鄉(xiāng)市旅游目的地認知形象分析

1.旅游景點

筆者篩選出高頻詞匯中的旅游景點名稱，并按照詞頻的高低進行排序，得到新鄉(xiāng)市景點高頻特征詞表（見表2）。本文將游客感知到的旅游景點分為4大類：自然山水類景點、古跡村落類景點、文化（文博）類景點、休閑游樂類景點。自然山水類景點，包括萬仙山、八里溝、九蓮山、天界山、黑龍?zhí)?、老爺頂?shù)?。古跡村落類景點，集中在郭亮村、南坪村、齊王寨、羅姐寨、潞王陵等，以其豐厚的歷史底蘊、獨特的自然風貌及淳樸的民風吸引著游客前往，其中，郭亮村更是憑借聞名于世的掛壁公路、郭亮洞，以及作為《舉起手來》《清涼寺鐘聲》等多部電影的拍攝地而成為游客前往新鄉(xiāng)的必去之地。文化（文博）類景點，包括京華園、博物館、回龍等。京華園景區(qū)融儒道釋為一園，向游客展示中華傳統(tǒng)文化，同時新鄉(xiāng)作為牧野大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場、愚公移山精神的發(fā)源地，成為許多游客進行紅色教育的旅游目的地選擇。休閑游樂類景點，集中在五龍山的野生動物王國、響水河游樂園以及寶泉度假區(qū)等。絕大多數(shù)游客對上述景點有較高的感知度，特別是其中的自然山水類和古跡村落類景區(qū)，而對于文化類和休閑游樂類感知相對較少。結(jié)合以上分析，新鄉(xiāng)市游客的認知形象是“山水度假勝地”“古跡村落之城”“紅色旅游基地”。山脈、瀑布、村寨是新鄉(xiāng)市旅游目的地中最具代表性的意象元素。對于以上景點，游客的整體感知是既有大自然鬼斧神工帶來視覺上的沖擊，又有當?shù)鼐用癫磺粨?、艱苦奮斗的精神帶來的心靈上的震撼。

2.旅游接待設(shè)施和服務(wù)

在住宿方面，游客在住宿的選擇上以農(nóng)家院為主，其次是酒店和賓館。通過對文本內(nèi)容的分析，游客對住宿的正面感知為52.38%，負面感知為45.24%。其中，正面感知主要表現(xiàn)在酒店和賓館寬敞舒適、硬件設(shè)施齊全以及農(nóng)家院極具特色、老板樸實和善。而引起游客負面感知的主要體現(xiàn)在農(nóng)家院方面，具體表現(xiàn)為以下幾個方面。①住宿設(shè)施有待完善。例如，“住宿的地方?jīng)]有熱水，用水也不方便，同時空調(diào)也不是很好用”“回店住宿，被告知停水停電……”。②住宿環(huán)境相對較差。其中，農(nóng)家院的衛(wèi)生狀況和周圍環(huán)境給游客帶來了較大不滿。例如，“我的房間是新開的一間不經(jīng)常使用的屋子，床單上還有前人的痕跡，衛(wèi)生條件不是很好”“村里雞太多，日出前就爭先恐后、此起彼伏、根本就用不上鬧鐘”。面對負面感知與正面感知幾乎持平的現(xiàn)狀，旅游地應(yīng)加大新鄉(xiāng)市配套旅游設(shè)施建設(shè)，特別是要注重住宿環(huán)境的改善和住宿設(shè)施的配備，實現(xiàn)空調(diào)、Wi-Fi全覆蓋，改善供水狀況，減少游客在住宿方面的負面感知，提升新鄉(xiāng)市的目的地形象。

在交通方面，筆者通過分析樣本發(fā)現(xiàn)，旅游交通是游客的關(guān)注熱點，它不僅是指景區(qū)外部的可達性，同時也指景區(qū)內(nèi)部的游覽情況和各個景區(qū)之間的連通性。在選取的游記中，公里、公路、汽車、步行、高速出現(xiàn)的頻數(shù)分別為201、134、81、52、45。游客到達新鄉(xiāng)的交通方式有火車、客車和自駕；在市內(nèi)使用的交通工具以公共汽車為主。游客對于新鄉(xiāng)市內(nèi)交通狀況的感知以負面為主，主要表現(xiàn)為：①公共交通不正規(guī)，如“南坪有去新鄉(xiāng)的班車，但班次少，發(fā)車時間不固定”；②路面狀況較差，如“路上挖的坑坑洼洼，汽車通過有點磕磕碰碰”“這段是縣級路，正在修路，很不好走”；③景區(qū)交通缺乏組織等，如“車一來大家一窩蜂地往上涌，由于拿著行李，不愿意擁擠，只好坐黑車到二道檢票口”。對于以上問題，在未來的發(fā)展中，新鄉(xiāng)市應(yīng)完善道路交通建設(shè)，一是聯(lián)合政府，改善市內(nèi)道路建設(shè)，特別是縣級以下的地區(qū)，增強游客的可進入性，同時規(guī)范市內(nèi)公共交通，加大監(jiān)管力度，督促車輛嚴格按照《道路交通安全法》行駛，避免擁堵現(xiàn)象；二是加強景區(qū)內(nèi)部交通管理，改善景區(qū)內(nèi)乘車不便、無序等問題。

在餐飲方面，從樣本分析可知，游客對餐飲的感知主要是新鄉(xiāng)的特色美食如燴面、咸米飯、新鄉(xiāng)蒸菜、山楂、柿子等。根據(jù)游記內(nèi)容，游客對餐飲的感知多以正面為主，“回味無窮、品質(zhì)很好、歡暢、便宜”等是游客的主要評價。例如，“山豆角咸米飯需要煮上四個小時才行，非常好吃，我惡狠狠地吃了幾大碗，直至站不起來”。而針對部分負面感知，景區(qū)應(yīng)在發(fā)掘新鄉(xiāng)市特色美食的基礎(chǔ)上，完善景區(qū)附近餐飲設(shè)施配套建設(shè)。

在購物方面，游客在新鄉(xiāng)的購物主要是購買當?shù)靥禺a(chǎn)和工藝品，如山楂汁、風鈴、絲巾等。在娛樂方面，游客主要感知到的是五龍山游樂園和滑雪場，其他娛樂項目則較少提及。因此，應(yīng)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，深入挖掘新鄉(xiāng)文化、太行精神、民俗風情等有吸引力的特色旅游資源，以此為依托，進行一系列旅游產(chǎn)品的開發(fā)。同時，提升新鄉(xiāng)市內(nèi)游樂設(shè)施水平，豐富和創(chuàng)新旅游項目，滿足游客多方面的需求，增強游客對購物和娛樂方面的感知。

從旅游接待設(shè)施和服務(wù)的分析來看，游客對其中的“住宿、交通、餐飲”有較強的感知，對于“購物、娛樂”兩方面要素的感知相對欠缺?？傮w來看，游客對新鄉(xiāng)市旅游接待設(shè)施和服務(wù)的感知為極具特色的地方美食及農(nóng)家院、有待完善的交通和住宿設(shè)施。

3.社會環(huán)境氛圍感知

游客對新鄉(xiāng)市的社會環(huán)境氛圍感知表現(xiàn)在3個方面：一是對新鄉(xiāng)市內(nèi)居民友好程度的感知，游客對新鄉(xiāng)市居民的主要評價是“淳樸”“熱情”；二是對新鄉(xiāng)市生活方式的感知，游客認為新鄉(xiāng)的生活是“舒適”“休閑”的；三是對新鄉(xiāng)整體環(huán)境的感知，游客對于新鄉(xiāng)市的環(huán)境評價褒貶不一，其中，正面感知主要有“干凈”“安全”，而負面感知主要有“過于商業(yè)化”“無序”。

（三）新鄉(xiāng)市旅游目的地情感形象分析

人們依靠情感進行互動和社會交流，游客對旅游目的地形象體驗的情感是一個動態(tài)變化的過程[10]。隨著游客對旅游目的地認知的深入和周圍環(huán)境的變化，其情感也會產(chǎn)生相應(yīng)變化。正向情感易形成滿足感，即較高的滿意度；負向情感會使游客會產(chǎn)生挫折感，即較低的滿意度。通過ROST CM 6.0中的情感分析功能對抓取到的游記文本進行分析（見表3），由表3結(jié)果可知，游客的積極情感占比最高，達到64.62%；中性情感占比較低，為22.49%；消極情感占比最低，為12.89%。

由以上數(shù)據(jù)可知，新鄉(xiāng)市作為旅游目的地獲得了較好的游客反饋，游客在游覽之后產(chǎn)生的情感大都是積極的，但對于其中的消極情感，也應(yīng)該充分得到重視。從ROST分析得出的負面情感結(jié)果可知，游客對于新鄉(xiāng)市的負面情感主要受到以下因素的影響。

交通在旅游的過程中發(fā)揮著重要作用，交通是否順暢將直接影響游客的旅游體驗。由分析結(jié)果可知，交通方面的負面感知主要體現(xiàn)在市內(nèi)公共交通組織不規(guī)范、路況有待完善等方面。例如，“新鄉(xiāng)東站旁邊有小巴車去郭亮村，但不正規(guī)，需要等人齊才走”“車在砂石路上顛來簸去，時不時有不耐煩的司機要么不讓路，要么瘋狂超車”。門票在新鄉(xiāng)市游客游記高頻特征詞統(tǒng)計表中排名較高，說明門票是游客在游覽過程中比較關(guān)注的一個問題。分析可得，門票給游客帶來的負面感知主要體現(xiàn)在價格上漲、額外收費、通票設(shè)置不合理等方面。例如，“沿著路往前走約兩公里，到紅龍洞，可氣的是當我走到洞口，告知要再收20元的門票，之前由沒有任何提示。我一氣之下，回頭就走?！本皡^(qū)管理與服務(wù)主要表現(xiàn)在部分景點管理不善而遭到破壞、景區(qū)衛(wèi)生條件有待加強、少數(shù)旅游從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)欠缺且態(tài)度較差等方面。例如，“洞內(nèi)石鐘乳很多都被破壞，顏色發(fā)黑，污染嚴重，礦泉水瓶隨處可見”“導游在購票時遇到了問題，只見她不停地打電話前后有30分鐘，就是耽誤的這30分鐘，造成了之后一系列的陰差陽錯，讓大家的游覽遭受了無法彌補的損失”。針對游客的消極情感來源，應(yīng)加大景區(qū)管理力度，如門票管理，需淡化門票經(jīng)濟，規(guī)范景區(qū)收費狀況，設(shè)置合理的通票制度，降低因為門票而造成游客不滿的可能性；同時，對相關(guān)人員進行業(yè)務(wù)培訓，完善考勤與服務(wù)監(jiān)督制度，以此增強管理人員服務(wù)能力，提升新鄉(xiāng)市旅游的舒適度，從而提高游客的滿意度。

（四）推薦意向分析

游客對旅游目的地形象的整體評價可以從游客的推薦意向中側(cè)面反映出來。通過閱讀分析125篇有效的游記樣本得到游客推薦意向統(tǒng)計表（見表4），其中游客明確表示有推薦意向的共計25篇，占比20%；明確表示“不推薦”的有4篇，占比3.2%；未明確表示是否推薦的有96篇，占比76.8%?？梢?，游客對新鄉(xiāng)市旅游目的地形象的整體感知以中立和正面為主。在游記中，游客明確表示推薦的為地方美食和代表性景點；明確表示不推薦的主要涉及部分民宿和旅游線路。

新鄉(xiāng)市游客的認知形象是山水度假勝地、古跡村落之城、紅色旅游基地，且游客對新鄉(xiāng)市旅游接待設(shè)施和服務(wù)的感知為極具特色的地方美食及農(nóng)家院、有待完善的交通及住宿設(shè)施等。

在旅游目的地的情感形象上，游客對于新鄉(xiāng)的積極情感顯著高于中性和消極情感。其中，市內(nèi)交通、景區(qū)門票價格、景區(qū)管理和服務(wù)這3個方面是游客消極情感的主要來源。

整體來看，游客對新鄉(xiāng)市旅游目的地形象的感知以中立和正向為主。其中，對個別代表性景觀和社會文化氛圍感知深刻。山脈、瀑布、村寨是新鄉(xiāng)市旅游目的地形象中具有代表性的元素。

本文以網(wǎng)絡(luò)游記為樣本探究了新鄉(xiāng)市的旅游目的地形象，并針對其負面感知提出針對性建議，具有重要的現(xiàn)實意義。在未來的研究中，可以考慮對游記中的圖片和視頻進行深度解讀，進一步豐富旅游目的地形象研究成果。

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