董立娟

過去的一年間，傳統(tǒng)的出版不再是單一的紙質(zhì)書，它是多形態(tài)的，包括有聲讀物、AR、VR等，正在充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能，打造一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)路線圖；出版內(nèi)容上，與科技和文化創(chuàng)意相結(jié)合，融合發(fā)展特色明顯。中國新聞出版研究院院長魏玉山認(rèn)為，2020年以來，疫情倒逼出版業(yè)加大轉(zhuǎn)型融合步伐，出版業(yè)融合發(fā)展進(jìn)一步深入，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、數(shù)字教育、知識(shí)服務(wù)、有聲讀物等數(shù)字出版領(lǐng)域呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。

在這個(gè)大的發(fā)展背景下，作為知識(shí)的組織者和傳播者的圖書編輯應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)、提升呢？

一、更加嚴(yán)把選題意識(shí)形態(tài)關(guān)，筑牢文化引導(dǎo)意識(shí)

作為文化產(chǎn)品的出版物，應(yīng)該對(duì)人們具有精神上的引導(dǎo)作用。一個(gè)好的圖書選題，無論是基本立意，還是主要內(nèi)容，都應(yīng)該是傳播先進(jìn)文化，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，引人積極向上、奮發(fā)進(jìn)取的，從而體現(xiàn)出明確的引導(dǎo)性；或者是政治上的導(dǎo)向，或者說思想上的啟發(fā)，或者說道德上的熏陶，或者說科學(xué)知識(shí)上的傳授，或者是幾方面兼而有之。

2013年，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)指出，宣傳思想工作就是要鞏固馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。我國出版工作作為黨和人民的喉舌及黨的重要意識(shí)形態(tài)陣地，關(guān)系到為中國特色社會(huì)主義偉大事業(yè)提供思想保證、精神動(dòng)力和智力支持。關(guān)系到國家安全、政治穩(wěn)定、民族團(tuán)結(jié)和社會(huì)安定，關(guān)系到人的全面發(fā)展，尤其會(huì)影響人民的政治立場、理想信仰、價(jià)值取向和道德觀念。因此，編輯必須牢固樹立政治意識(shí)、大局意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想，堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，以建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系為根本任務(wù)，以滿足人民精神文化需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，以改革創(chuàng)新為動(dòng)力，培養(yǎng)高度的文化自覺和文化自信，為提高全民族文明素質(zhì)，增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力，弘揚(yáng)中華文化，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國作出更大貢獻(xiàn)。

在信息大爆炸、各種媒體信息日益豐富的今天，編輯應(yīng)該以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，旗幟鮮明地堅(jiān)持正確的政治方向、價(jià)值取向，練就“火眼金睛”，從浩瀚的知識(shí)海洋中甄別出弘揚(yáng)主旋律、多元化的、具有正確精神文化價(jià)值的選題方向。屬于國家規(guī)定應(yīng)當(dāng)備案的重大選題范圍的選題，還必須向出版行政主管部門辦理重大選題備案手續(xù)。

二、保持有效持久的創(chuàng)意策劃能力

策劃是出版社的工作源頭，也是對(duì)出版物成敗影響至關(guān)重要的階段。策劃工作不僅僅限于出版物內(nèi)容和形式的設(shè)計(jì)，通常還包括實(shí)施方案和營銷方案的設(shè)想，資金投入與產(chǎn)出的預(yù)測，設(shè)計(jì)編輯、復(fù)制、發(fā)行的全過程，也叫作“全程策劃”。這就要求編輯將視野擴(kuò)展到出版物生產(chǎn)的整個(gè)流程，了解、熟悉各個(gè)環(huán)節(jié)，做到全程策劃，并在出版流程中不斷落實(shí)，整體推進(jìn)，協(xié)同配合。

（一）出版業(yè)面對(duì)的新的業(yè)態(tài)

近年來，出版形式多樣化對(duì)于傳統(tǒng)的出版業(yè)帶來了不小的沖擊，主要體現(xiàn)在：

第一，層出不窮的知識(shí)服務(wù)行業(yè)從興起到多點(diǎn)，進(jìn)而形成了多維布局。比如常見的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，得道、喜馬拉雅、知乎、十點(diǎn)讀書、今日頭條等。

第二，信息傳播方式快速變化。目前，人們快速獲取信息的途徑已經(jīng)從傳統(tǒng)的百度、Google，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槲⒉⑽⑿?、朋友圈、抖音等各種社區(qū)，因?yàn)檫@里能夠非常快捷、直接地獲得第一手信息，也能及時(shí)掌握各領(lǐng)域技術(shù)尖端人才的信息資訊，能夠快速捕捉信息動(dòng)態(tài)。

第三，讀者閱讀需求重構(gòu)。以前，通信手段單一，圖書是獲取知識(shí)的唯一途徑，所以學(xué)生、工程師、普通大眾只能通過圖書來獲取資訊。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，信息獲取變得越來越容易。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，成為全球最為龐大、生機(jī)勃勃的數(shù)字社會(huì)。再加上通信設(shè)備的普及，音視頻也愈來愈豐富多彩、多元化，使得讀者對(duì)知識(shí)的獲取方式越來越靈活，于是對(duì)書的需求明顯下降。

第四，非同業(yè)者競爭增大。工作之余，民眾的閑暇時(shí)間、碎片時(shí)間經(jīng)常選擇比較放松的聽書、瀏覽音視頻等方式來解壓，這大大吸引了用戶的注意力，侵占了對(duì)書的注意力。

第五，作者隊(duì)伍更新迭代較快。不同于傳統(tǒng)的名人、大咖、教師、工程師，現(xiàn)在作者渠道越來越廣。尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，類似抖音、快手等形式的軟件越來越流行，作者的選擇方式也更加靈活。

（二）對(duì)編輯的新要求

綜合以上情況，這些變化就要求編輯能夠長期保持有效持久的創(chuàng)意策劃能力，也就是：

第一，永遠(yuǎn)保持好奇心，擁有觀察社會(huì)發(fā)展的宏觀視角。社會(huì)發(fā)展速度越來越快，真正到了“一日不見，如隔三秋”的時(shí)代，編輯應(yīng)該多了解與我們有關(guān)的行業(yè)，多看、多聽、多聊，爭取把自己打造成通曉“天文地理”的“雜家”。

第二，要具備捕捉領(lǐng)先信息的能力，能夠快速捕捉行業(yè)信息動(dòng)態(tài)。掌握了最新信息就掌握了話語權(quán)，就能策劃出符合最新時(shí)代的好作品，成為出版市場的弄潮兒。

第三，完善自己的外圍資源。出版不是閉門造車，需要跟各種平臺(tái)、資源去交流，這就要求編輯不斷更新的朋友圈、經(jīng)營朋友圈。當(dāng)這些外圍資源人數(shù)足夠多、足夠優(yōu)質(zhì)時(shí)，就能快速地獲取更多的有用信息，非常有利于各種活動(dòng)的開拓。

第四，提高對(duì)作品的運(yùn)營能力。運(yùn)營能力是一個(gè)整體性、完整性、系統(tǒng)性的能力。跟作者達(dá)成出版意向之后，需要對(duì)書做一個(gè)整體化的運(yùn)營，不僅包括紙質(zhì)圖書的出版、發(fā)行、銷售，還包括知識(shí)產(chǎn)品的包裝（包括宣傳文案、海報(bào)、頁面、主題）、視頻打造、是否有適宜的直播運(yùn)營等。編輯需要從全方面、一體化地去打造、運(yùn)營，爭取符合各方面的需求。

第五，不斷總結(jié)和完善的能力。任何一個(gè)出版物，從產(chǎn)生創(chuàng)意點(diǎn)，到編輯、出版、發(fā)行上市以及后期的數(shù)據(jù)跟蹤反饋，都不是一個(gè)完結(jié)。所有過程中的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)都將為下一個(gè)出版品種提供借鑒、參考，從而使其更加優(yōu)化、更加適合這個(gè)多變的市場。

三、形成融合發(fā)展環(huán)境下的新的營銷理念

與傳統(tǒng)的新華系、民營系的出版營銷渠道不同，當(dāng)下，隨著天貓、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等線上銷售時(shí)代的到來，再加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的極大發(fā)展，比如5G通信技術(shù)的商用、人工智能、互聯(lián)網(wǎng)+等，傳播介質(zhì)變得非常豐富。讀者可以通過視頻等各種手段了解信息，這使得其選擇主動(dòng)權(quán)更加強(qiáng)大，可以根據(jù)自己的實(shí)際需求、服務(wù)、體驗(yàn)程度等來決定是否買單。

（一）現(xiàn)代用戶的顯著特征

突出主權(quán)體驗(yàn)：當(dāng)今社會(huì)，傳播介質(zhì)非常豐富，用戶可以通過視頻等各種手段了解信息，選擇的主權(quán)更大，可以根據(jù)自己的實(shí)際需求、服務(wù)、體驗(yàn)程度來決定是否買單。這就要求產(chǎn)品從原來單純性的滿足功能性需求，向追求綜合性體驗(yàn)轉(zhuǎn)換。誰能把用戶的需求做得更到位，誰就能在競爭中占得先機(jī)。所以，主權(quán)和體驗(yàn)是首先要考慮的。

個(gè)性化和精準(zhǔn)化不斷加強(qiáng)：原來的出版物可以用來滿足一個(gè)讀者群的共性需求，而這樣的形式卻越來越不現(xiàn)實(shí)，這是因?yàn)樽x者群逐漸多樣化、層次化，開始向個(gè)性化轉(zhuǎn)變，需求越來越精準(zhǔn)，這就要求出版物的內(nèi)容越來越有針對(duì)性。

呈現(xiàn)隨機(jī)性與碎片化：現(xiàn)如今人們的時(shí)間被緊張的工作、學(xué)習(xí)占據(jù)了大多數(shù)，閱讀的時(shí)間呈碎片化趨勢，這就要求文化能隨時(shí)、隨地、隨需地滿足用戶需求。

參與性強(qiáng)：讀者的參與意識(shí)加強(qiáng)，希望能更多參與到產(chǎn)品營銷及推廣中來，從而使得自己的需求能最大化地得到滿足，也能使得出版物最大限度地發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值。

（二）新的營銷理念

營銷的三個(gè)核心要素是用戶（流量）、傳播及目的（變現(xiàn)）。在用戶特征有了顯著變化的今天，對(duì)于營銷也提出了更高的要求。

1.市場現(xiàn)狀

近兩年，更容易被人們接受的短視頻、直播異軍突起，且重要性得到了更大的凸顯，實(shí)現(xiàn)了從圖文時(shí)代到視聽時(shí)代的轉(zhuǎn)變。這是因?yàn)檫@種營銷模式具有如下特點(diǎn)：

第一，完成了公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)變

流量分為公域流量和私域流量。

公域流量是公共區(qū)域開發(fā)的流量，是大家共享的各個(gè)流量平臺(tái)，如微博、抖音、快手、小紅書、知乎、京東、天貓、淘寶等，是不屬于某個(gè)特定企業(yè)和個(gè)人的。現(xiàn)今，公域流量的成本費(fèi)用高，增長速度放緩，且由于用戶黏性低、頭部商家資金壟斷等情況，公域流量呈現(xiàn)出競爭越來越激烈、轉(zhuǎn)化率持續(xù)走低的趨勢。

私域流量是企業(yè)或個(gè)人自主擁有、能觸達(dá)的、免費(fèi)、可以多次利用的流量，特點(diǎn)如下：

①低成本或者免費(fèi)：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和各種平臺(tái)的不斷出新，發(fā)布信息的窗口眾多，控制信息的渠道廣泛，為低成本或者免費(fèi)獲得流量提供了技術(shù)與可能。

②自主擁有：私域流量的用戶屬于個(gè)人或者某個(gè)機(jī)構(gòu)，可以自主控制，不通過其他人就可以和這些用戶直接對(duì)話。

③可觸達(dá)：可以直接和用戶展開一對(duì)一或者一對(duì)多的接觸、實(shí)時(shí)互動(dòng)，更具主動(dòng)性、更精準(zhǔn)。

④重復(fù)使用：具有反復(fù)性和裂變性兩個(gè)特征。通過一對(duì)一聯(lián)系等方式促進(jìn)多次、重復(fù)消費(fèi)，通過各種活動(dòng)持續(xù)吸粉、引流，擴(kuò)大私域流量池。

私域流量的核心功能和目的是著眼于構(gòu)建和強(qiáng)化用戶關(guān)系，獲得用戶認(rèn)可，使其有購買動(dòng)機(jī)。

第二，私域流量精細(xì)化

流量多不等于質(zhì)量好，只有經(jīng)過篩選、可以經(jīng)營的用戶才能稱為私域流量。運(yùn)營私域流量，使其具有以下特點(diǎn)：

①精準(zhǔn)性：與產(chǎn)品線目標(biāo)定位人群吻合，越精準(zhǔn)才能越有經(jīng)營價(jià)值；

②高觸達(dá)：可以便捷、低成本地送達(dá)產(chǎn)品及活動(dòng)的信息；

③可轉(zhuǎn)化：流量可以轉(zhuǎn)化為流水，獲得更高的收入與傳播效果；

④強(qiáng)裂變：可以持續(xù)經(jīng)營、實(shí)現(xiàn)增長裂變。

私域流量的核心功能和目的是著眼于構(gòu)建和強(qiáng)化用戶關(guān)系，獲得用戶認(rèn)可，使其有購買動(dòng)機(jī)。只有努力沉淀私域流量，才是出版社更好的營銷策略。

2.新的營銷理念

第一，建立粉絲思維

有忠誠度、有消費(fèi)意愿、對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容高度認(rèn)可的用戶才叫粉絲。編輯可以根據(jù)自己圖書的特點(diǎn)，通過打造專屬文化圈，建立俱樂部、書友會(huì)、公眾號(hào)專欄、線上讀書會(huì)、沙龍等形式吸引用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位和個(gè)性化管理，使其從簡單讀者逐步變成粉絲。 這樣的粉絲流量具有高觸達(dá)性，可以便捷、低成本送達(dá)產(chǎn)品及活動(dòng)的信息，方便轉(zhuǎn)化為流水，獲得更高的收入與傳播速度。這是產(chǎn)品完成變現(xiàn)、成功營銷的基礎(chǔ)和前提。

第二，建立裂變思維

現(xiàn)在的營銷強(qiáng)調(diào)以社交作為載體，以期把圖書信息盡可能送達(dá)出去。編輯應(yīng)該通過諸如社群分銷、讀書分享、轉(zhuǎn)載有獎(jiǎng)等形式吸引讀者轉(zhuǎn)化為營銷傳播的一分子，使其成為營銷的參與者，推動(dòng)整個(gè)營銷池的裂變、更新。

第三，建立賦能思維

賦能是指交易之后，對(duì)用戶在體驗(yàn)圖書內(nèi)容過程中遇到的各種問題可以提供有系統(tǒng)的服務(wù)，從而幫助他掌握技能。例如，對(duì)于高等院校的教材，可以通過配套電子課件、課后練習(xí)題、定期在線答疑等形式，及時(shí)跟蹤讀者的需求并給予解決方案。通過長期、系統(tǒng)化的賦能，可以讓用戶和我們的黏性更強(qiáng)，結(jié)合得更加緊密，也能更好地推動(dòng)其裂變，幫助我們實(shí)現(xiàn)營銷。

四、結(jié)語

如今，優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容以多元產(chǎn)品形態(tài)和版權(quán)形式呈現(xiàn)，融合發(fā)展特色明顯。出版單位正聚力于業(yè)態(tài)創(chuàng)新與深度融合，而編輯要在不斷變化的市場中保持核心競爭力，就必須持續(xù)學(xué)習(xí)，熟悉作者群、市場營銷、發(fā)展變化，提高自身的認(rèn)知能力和打造能力，同時(shí)，專注于某個(gè)領(lǐng)域，深耕細(xì)作，做專做精，這樣才能在多元化的生態(tài)中立于不敗之地。