李 均，何燦燦

(1．常州廣播電視臺(tái) 融媒新聞中心，江蘇 常州 213003；2.常州大學(xué) 中國(guó)文化海外傳播研究所，江蘇 常州 213164；3.江蘇理工學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 常州 213001；4.清華大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，北京 100084)

作為辯證唯物主義和歷史唯物主義有機(jī)結(jié)合的理論之一，馬克思主義世界交往理論是馬克思、恩格斯關(guān)于世界交往的基本看法。探究特定歷史階段物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)中人和人之間的關(guān)系，并且藉由此所產(chǎn)生的人的所有社會(huì)關(guān)系的總和，是馬克思、恩格斯研究“交往”的著力點(diǎn)。查閱馬克思、恩格斯的著作可以發(fā)現(xiàn)，僅在《德意志意識(shí)形態(tài)》一書(shū)中就提及“交往”150次。交往作為一個(gè)宏觀的社會(huì)性概念，從馬克思主義的視角上看，從‘交往’到‘世界交往’的發(fā)展過(guò)程基本囊括了個(gè)人、社會(huì)團(tuán)體、民族、國(guó)家間的物質(zhì)交往和精神傳統(tǒng)。[1]世界交往涵蓋了從物質(zhì)到精神的人類(lèi)所有的活動(dòng)形態(tài)。這表明，經(jīng)過(guò)馬克思、恩格斯的長(zhǎng)期研究和理論完善，世界交往理論已發(fā)展成為一門(mén)實(shí)踐科學(xué)，在人類(lèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、文化、外交、國(guó)際傳播等領(lǐng)域發(fā)揮著重要影響。

馬克思主義世界交往理論有著豐富的內(nèi)涵，它是指在一定歷史條件下現(xiàn)實(shí)中的個(gè)人及階級(jí)、民族、社會(huì)集團(tuán)、國(guó)家等共同體之間，在物質(zhì)、精神上互相約束、互相作用、互相聯(lián)系、共同發(fā)展的活動(dòng)及其形成的相互關(guān)系的統(tǒng)一，主要包括交往與生產(chǎn)的關(guān)系、交往與實(shí)踐的關(guān)系、交往與生產(chǎn)關(guān)系的關(guān)系。首先，從交往和生產(chǎn)的關(guān)系來(lái)說(shuō)，交往是生產(chǎn)的前提，而交往的形式又由生產(chǎn)所決定，兩者相互連結(jié)和作用。同時(shí)，生產(chǎn)的發(fā)展也對(duì)交往有推動(dòng)作用。因?yàn)樯a(chǎn)的發(fā)展會(huì)引起分工的變化，而分工的變化勢(shì)必推動(dòng)交往的擴(kuò)展，促進(jìn)人們打破地域的限制和相互孤立的狀態(tài)而具有世界性；其次，在交往與實(shí)踐的關(guān)系方面，馬克思認(rèn)為，社會(huì)生活在本質(zhì)上是實(shí)踐的，交往與實(shí)踐有聯(lián)系也有區(qū)別。兩者的聯(lián)系表現(xiàn)在：任何交往活動(dòng)都是實(shí)踐活動(dòng)，而實(shí)踐是交往的基礎(chǔ)。人的實(shí)踐活動(dòng)只有在交往中才能展開(kāi)和實(shí)現(xiàn)。兩者的區(qū)別體現(xiàn)在：無(wú)法彼此替代。交往體現(xiàn)的是主體和主體間的關(guān)系，而實(shí)踐體現(xiàn)的是主體和客體的關(guān)系；此外，在交往與生產(chǎn)關(guān)系的關(guān)系方面，馬克思認(rèn)為，交往既包括經(jīng)濟(jì)和政治的關(guān)系，也包括政治和精神的交往，內(nèi)涵十分廣泛，因此不能將交往與生產(chǎn)關(guān)系等同起來(lái)。

馬克思主義世界交往理論指出，交往與生產(chǎn)之間的相互作用，是推動(dòng)社會(huì)與世界發(fā)展的巨大力量。生產(chǎn)力與交往形式之間的矛盾，構(gòu)成所有歷史沖突的根源。其矛盾表現(xiàn)在生產(chǎn)力的發(fā)展總會(huì)使舊的交往形式變成束縛其前進(jìn)的枷鎖，并被新的交往形式所取代。物質(zhì)生產(chǎn)實(shí)踐為世界歷史的形成提供了現(xiàn)實(shí)與物質(zhì)基礎(chǔ)，而生產(chǎn)力的發(fā)展和與其相適應(yīng)的交往的普遍發(fā)展則是世界歷史形成的根本原因。生產(chǎn)力的發(fā)展促進(jìn)了分工的進(jìn)一步發(fā)展，而分工的發(fā)展就必然會(huì)引起世界性的交往與聯(lián)系的加強(qiáng)。最終，因?yàn)榻煌徒粨Q的擴(kuò)展推動(dòng)世界市場(chǎng)的形成，使區(qū)域、民族等打破閉關(guān)自守的狀態(tài)，逐漸聯(lián)結(jié)成相互交往與依賴的整體，超越閉塞的交往意識(shí)，極大地?cái)U(kuò)展人們的交往空間，最終實(shí)現(xiàn)交往的世界化。

全球化時(shí)代，中國(guó)與世界的交往無(wú)法避免，不能阻隔。在世界交往中，國(guó)際傳播是塑造國(guó)家形象的重要路徑，已逐步成為世界各國(guó)的共識(shí)。作為馬克思主義唯物史觀的重要組成部分，馬克思主義世界交往理論對(duì)于各國(guó)的國(guó)際傳播工作具有指導(dǎo)價(jià)值。然而，當(dāng)前國(guó)際社會(huì)對(duì)我國(guó)仍然存在一定的認(rèn)知偏差，在此背景下，“講好中國(guó)故事”躍升為國(guó)家戰(zhàn)略，“聯(lián)通中國(guó)、溝通世界”八個(gè)字闡明了我國(guó)國(guó)際傳播工作的總體職責(zé)和使命。如何塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)國(guó)家形象，成為新時(shí)代的新命題。黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記圍繞國(guó)際傳播議題多次發(fā)表重要講話，為新時(shí)代加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作指明方向。2021年5月31日，中共中央政治局就我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)進(jìn)行第三十次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書(shū)記在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“要深刻認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，為我國(guó)改革發(fā)展穩(wěn)定營(yíng)造有利外部輿論環(huán)境，為推動(dòng)構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體作出積極貢獻(xiàn)?！盵2]

塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)國(guó)家形象的先決條件是擁有思想理論武器的支撐。深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記重要講話精神，并以此為指引，同時(shí)開(kāi)展馬克思主義世界交往理論指導(dǎo)國(guó)際傳播的實(shí)踐研究，具有十分深遠(yuǎn)的意義。我們應(yīng)善學(xué)、善悟、善用馬克思主義世界交往理論的深刻內(nèi)涵，將其作為我們開(kāi)展國(guó)際傳播的行動(dòng)指南。若將中國(guó)置于人類(lèi)文明史縱深邏輯與經(jīng)濟(jì)全球化橫向廣度之中，深刻認(rèn)識(shí)當(dāng)下快速發(fā)展的中國(guó)與百年未有變局下的世界之間的交往關(guān)系蝶變，有助于進(jìn)一步優(yōu)化中國(guó)與世界各國(guó)的交往方式，建立共同價(jià)值理念和國(guó)家形象的國(guó)際傳播格局。

一、 中國(guó)國(guó)家形象國(guó)際傳播工作的歷史演進(jìn)

新中國(guó)成立以來(lái)，在中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，我國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際傳播工作緊跟外交政策基調(diào)，在不同歷史階段探索、實(shí)施不同的傳播機(jī)制和路徑，實(shí)現(xiàn)了從“單向傳播”到“多向傳播”的迭代，整體完成了從“對(duì)外宣傳”到“國(guó)際傳播”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，為建立具有中國(guó)特色的國(guó)家形象的傳播體系奠定堅(jiān)固基石。

1. 1949—1977年的歷史演進(jìn)：?jiǎn)蜗蛐麄麟A段

新中國(guó)成立之初，我國(guó)面臨著政治上被孤立、經(jīng)濟(jì)上被封鎖的困難境遇，西方媒體對(duì)來(lái)自社會(huì)主義中國(guó)的官方媒體報(bào)道心存警惕，不愿采用新華社通稿，而是加入意識(shí)形態(tài)偏見(jiàn)進(jìn)行改寫(xiě)，經(jīng)常出現(xiàn)斷章取義的情況。在此背景下，中國(guó)國(guó)際形象的國(guó)際傳播受到極大限制，以蘇聯(lián)為代表的社會(huì)主義國(guó)家和部分發(fā)展中國(guó)家成為我國(guó)國(guó)際傳播的主要對(duì)象。從傳播媒介看，我國(guó)主要依靠新華社為數(shù)不多的海外分社開(kāi)展國(guó)際傳播工作。此外，《中國(guó)報(bào)道》《人民中國(guó)》等面向海外出版的雜志以及中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)，成為海外民眾窺視新中國(guó)的窗口。在這一特殊歷史階段，成立于1950年的中國(guó)特稿社因采寫(xiě)的稿件文風(fēng)活潑而被譽(yù)為“外宣輕騎兵”，在我國(guó)對(duì)外交往十分貧瘠的時(shí)期發(fā)揮了重要作用。很多從中國(guó)特稿社寄出的特稿，穿越層層阻礙原汁原味地登上海外主流報(bào)刊，影響了很多海外讀者，取得良好宣傳效果。

20世紀(jì)60年代到70年代，伴隨著中蘇關(guān)系惡化、“文化大革命”爆發(fā)、中美關(guān)系緩和等歷史事件，我國(guó)不斷調(diào)整國(guó)際傳播策略。值得一提的是，在中美關(guān)系堅(jiān)冰逐步融解期間，我國(guó)開(kāi)展了一系列具有較高影響力的國(guó)際傳播活動(dòng)，其中，推動(dòng)百名美國(guó)記者隨尼克松訪華、“乒乓外交”等事件，都是具有里程碑意義的國(guó)際傳播探索與實(shí)踐。

2. 1978—2011年的歷史演進(jìn)：雙向互動(dòng)階段

伴隨著改革開(kāi)放的進(jìn)程，打開(kāi)國(guó)門(mén)的中國(guó)吸引了海外好奇的目光?！吨袊?guó)建設(shè)》(現(xiàn)《今日中國(guó)》)雜志社整理了1982年收到的海外讀者來(lái)信，當(dāng)時(shí)外國(guó)人關(guān)心的涉中議題涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育、藝術(shù)、軍事、民族、宗教、醫(yī)療、健康等方面150余個(gè)問(wèn)題，比如印度讀者希望報(bào)道“針灸與中藥”，巴西讀者希望了解“中國(guó)唱片生產(chǎn)”，摩洛哥讀者想了解“中國(guó)人的習(xí)慣”，等等。在這一歷史階段，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》英文版、《人民日?qǐng)?bào)》海外版等一批面向海外傳播的媒體機(jī)構(gòu)成立，國(guó)際傳播工作從單向宣傳逐步轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)階段，一個(gè)中國(guó)國(guó)家形象國(guó)際傳播的新格局日臻完善。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，國(guó)際輿論環(huán)境發(fā)生較大變化。面對(duì)西方國(guó)家的無(wú)理指責(zé)，中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際傳播一度有些被動(dòng)，常常按照對(duì)方的議程設(shè)置進(jìn)行辯解和闡釋。在這一歷史階段，新華社、人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)、中國(guó)新聞社等中央媒體和中國(guó)外文局聯(lián)手組建“外宣國(guó)家隊(duì)”，標(biāo)志著中國(guó)主流媒體開(kāi)展國(guó)際傳播工作新時(shí)期的到來(lái)。1993年初，我國(guó)還確立了以國(guó)務(wù)院新聞辦公室記者招待會(huì)為主，新聞吹風(fēng)會(huì)、集體采訪以及發(fā)表談話等形式為輔的新聞發(fā)布制度，海內(nèi)外媒體機(jī)構(gòu)的廣泛參與，對(duì)于及時(shí)、準(zhǔn)確傳遞官方信息、開(kāi)展國(guó)際傳播工作發(fā)揮重要作用。然而，隨著2003年SARS疫情的發(fā)生，我國(guó)新聞發(fā)布機(jī)制經(jīng)受?chē)?yán)峻考驗(yàn)。由于圍繞疫情防控進(jìn)展的新聞報(bào)道和國(guó)際傳播工作開(kāi)展得不夠完善，給中國(guó)國(guó)家形象造成負(fù)面影響。SARS疫情過(guò)后，我國(guó)持續(xù)完善新聞發(fā)布和信息公開(kāi)機(jī)制，一個(gè)從中央到地方全覆蓋的新聞發(fā)布體系正式建立，并在2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)進(jìn)一步躍升至更高水平，中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際傳播工作朝著又快又好的方向發(fā)展。

從改革開(kāi)放到黨的十八大召開(kāi)，是我國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際傳播工作不斷走向成熟的歷史階段，我國(guó)打造的全方位、立體式、多層次的國(guó)際傳播體系逐步形成，為未來(lái)開(kāi)展多領(lǐng)域的國(guó)際傳播工作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3. 2012—2022年的歷史演進(jìn)：多向傳播階段

黨的十八大以來(lái)，中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際傳播工作進(jìn)入嶄新歷史階段。躋身世界第二大經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)，適應(yīng)新形勢(shì)、打開(kāi)新局面成為必然選項(xiàng)。近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體積極推進(jìn)媒體融合，持續(xù)轉(zhuǎn)型升級(jí)。新華社從2015年3月1日開(kāi)始運(yùn)營(yíng)海外社交媒體賬號(hào)，目前已經(jīng)發(fā)展成19種語(yǔ)言近50個(gè)賬號(hào)，日均發(fā)稿超過(guò)850條，日均覆蓋用戶超過(guò)2500萬(wàn)，海外媒體賬號(hào)集群總粉絲量超過(guò)8000萬(wàn)[3]，確保了中國(guó)故事不走樣地直達(dá)海外受眾群體，新媒體報(bào)道與傳統(tǒng)媒體報(bào)道形成“一體兩翼”，兩者實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)與互哺。除了新華社，中國(guó)主要中央媒體均強(qiáng)化資源投入，布局融媒賽道，打造融媒矩陣。在5G技術(shù)的加持下，中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際傳播趨向全媒體、全天候與交互性，迅速融入國(guó)際輿論場(chǎng)域。2015年4月成立的中國(guó)外文局融媒體中心，在“新媒體、新外宣”理念指導(dǎo)下，十分注重國(guó)際傳播融媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)和宣推，以英文評(píng)論品牌“China Focus”和英文短視頻品牌“China Matters”為代表的融媒體產(chǎn)品獲得海外受眾好評(píng)。近幾年，該中心還打造高品質(zhì)的多語(yǔ)種短視頻，飛入了海外“尋常百姓家”。2020年初新冠肺炎疫情肆虐以來(lái)，我國(guó)主流媒體在有關(guān)疫情的國(guó)際傳播工作方面的努力可圈可點(diǎn)。此外，我國(guó)結(jié)合國(guó)際疫情防控整體形勢(shì)，還組織和支持社會(huì)力量參與線上線下相融合的中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際傳播,推動(dòng)中國(guó)與世界協(xié)同發(fā)展、共同創(chuàng)新、共享成果,助力構(gòu)建主體多元的“多向傳播、多點(diǎn)互動(dòng)”的新發(fā)展格局。

二、馬克思主義世界交往理論指導(dǎo)國(guó)家形象國(guó)際傳播的當(dāng)代實(shí)踐

交往活動(dòng)的持續(xù)深化推動(dòng)了全球化的發(fā)展進(jìn)程，是世界歷史發(fā)展的必然結(jié)果，也是生產(chǎn)力發(fā)展的必然趨勢(shì)，作為社會(huì)主義國(guó)家的中國(guó)無(wú)法從全球化進(jìn)程中抽離，需要積極融入全球化發(fā)展大勢(shì)。當(dāng)交往活動(dòng)從國(guó)內(nèi)拓展到國(guó)際，人類(lèi)命運(yùn)共同體的構(gòu)建讓各民族、各國(guó)家之間的聯(lián)系更加緊密，國(guó)際傳播的要素不斷成熟和完善。以馬克思主義世界交往理論指導(dǎo)中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際傳播，首要選項(xiàng)是傳播中國(guó)特色的文化，講好中華民族大家庭的故事。對(duì)于國(guó)際傳播目標(biāo)的清晰定位，有助于精準(zhǔn)傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，跨越文化、語(yǔ)言鴻溝，被廣大海外受眾所理解和接受，形成較好的國(guó)際傳播效應(yīng)。

1. 匯聚力量凝聚共識(shí) 不斷擴(kuò)大國(guó)際話語(yǔ)權(quán)

習(xí)近平總書(shū)記指出，“要完善國(guó)際傳播工作格局，創(chuàng)新宣傳理念、創(chuàng)新運(yùn)行機(jī)制，匯聚更多資源力量。”[4]在新時(shí)代，馬克思主義世界交往理論正在與中國(guó)特色社會(huì)主義緊密結(jié)合，廣泛凝聚共識(shí)，匯聚智慧和力量，為我國(guó)不斷擴(kuò)大國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，構(gòu)建具有中國(guó)特色的國(guó)際傳播話語(yǔ)體系，提升國(guó)際傳播力和影響力提供堅(jiān)強(qiáng)保障。

開(kāi)展好中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際傳播，借助“他說(shuō)”是重要選項(xiàng)之一。2020年，紀(jì)錄片《南京抗疫日記》引發(fā)國(guó)際國(guó)內(nèi)廣泛關(guān)注。這部由日本導(dǎo)演竹內(nèi)亮采制的抗疫作品，以外聚焦視角解析后疫情時(shí)代中國(guó)的社會(huì)生活，將切入點(diǎn)落在江蘇南京舉辦的馬拉松比賽等小切口上，客觀、理性、真實(shí)地反映了中國(guó)在疫情防控、復(fù)工復(fù)產(chǎn)等方面的積極作為。隨后，有熱心網(wǎng)友將這一作品譯制成12種語(yǔ)言在海外媒體平臺(tái)上線，國(guó)際傳播效果顯著。

2. 破除狹隘地域藩籬 改善世界交往互動(dòng)方式

馬克思主義世界交往理論對(duì)國(guó)際傳播工作的指導(dǎo)性還體現(xiàn)在鼓勵(lì)人們積極努力改善世界交往的互動(dòng)方式。只有破除傳統(tǒng)思想維度的國(guó)界和地域藩籬，以開(kāi)放的胸懷彌補(bǔ)人們狹隘的生活方式和認(rèn)知視野，才有可能讓國(guó)家形象的國(guó)際傳播走向縱深，取得成功。因此，除了“他說(shuō)”，“我說(shuō)”和“大家說(shuō)”也是做好國(guó)際傳播工作的主要選項(xiàng)。

2017年6月，由江蘇省廣播電視總臺(tái)和英國(guó)廣播公司精英團(tuán)隊(duì)傾力推出的《你所不知道的中國(guó)》第3季爆火。讓外國(guó)人深入中國(guó)基層體驗(yàn)生活，成為中國(guó)故事的親歷者，感受東方文明古國(guó)的今昔巨變，是這一季節(jié)目成功的主要因素。節(jié)目在江蘇衛(wèi)視和英國(guó)廣播公司世界新聞?lì)l道(BBCWorldnews)同步電視直播，荔枝新聞同步網(wǎng)絡(luò)直播，取得不俗的國(guó)際傳播成果。

2020年，在高考延期一個(gè)月舉行的背景下，解讀中國(guó)工作室邀請(qǐng)美日英柬中5國(guó)導(dǎo)演采制發(fā)生在中國(guó)5個(gè)城市的高考故事，合拍成一部作品《高考2020》。當(dāng)年8月底，這一作品在新媒體平臺(tái)播出，獲得好評(píng)。此外，在制作民眾合拍紀(jì)錄片《武漢：我的戰(zhàn)“疫”日記》過(guò)程中，主創(chuàng)人員發(fā)動(dòng)民眾運(yùn)用Vlog方式拍攝戰(zhàn)“疫”故事，充分運(yùn)用大小屏互動(dòng)傳播技巧，通過(guò)“廣參與、共傳播”的社交效應(yīng)，達(dá)成較強(qiáng)國(guó)際傳播效應(yīng)。

3. 政府搭臺(tái)平臺(tái)唱戲 國(guó)際傳播進(jìn)入“新航海時(shí)代”

在國(guó)際傳播領(lǐng)域，政府搭臺(tái)平臺(tái)唱戲已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)作品“組團(tuán)出?！比〉贸晒Φ闹匾▽?。2022年初，國(guó)家廣電總局發(fā)布2021年度優(yōu)秀海外傳播作品征集評(píng)選評(píng)審結(jié)果，20部作品上榜，其中包括《〈習(xí)近平談治國(guó)理政〉第三卷——引領(lǐng)中國(guó)新時(shí)代》《勞拉帶你“云”看自貿(mào)港》及柬埔寨語(yǔ)廣播劇《三國(guó)演義》等五部網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目。這些優(yōu)秀作品在海外平臺(tái)落地，成為我國(guó)開(kāi)展國(guó)際傳播工作的主推作品。

2022年以來(lái)，各類(lèi)以重大節(jié)慶活動(dòng)為內(nèi)容的視聽(tīng)產(chǎn)品也在“組團(tuán)出?！?。來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新聞中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)CCTV和CNTV欣賞中央電視臺(tái)2022年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的海外受眾超3500萬(wàn)人次。此外，河南衛(wèi)視春晚、湖南衛(wèi)視春晚等也在美國(guó)YouTube平臺(tái)上線。

北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)也是我國(guó)國(guó)家形象國(guó)際傳播工作中的亮點(diǎn)。美國(guó)NBC(全國(guó)廣播公司)除了在自有視頻平臺(tái)Peacock上線冬奧直播視頻，還與Hulu等多家海外視頻平臺(tái)合作轉(zhuǎn)播2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)賽況。上線不久，相關(guān)視頻播放時(shí)長(zhǎng)就超過(guò)10億分鐘，國(guó)際傳播效果斐然。

三、 馬克思主義世界交往理論指導(dǎo)國(guó)家形象國(guó)際傳播的提升策略

1. 中外網(wǎng)紅“雙向奔赴” 以“己”為繩開(kāi)展國(guó)際傳播

有學(xué)者認(rèn)為，世界交往的主體往往具有世界性和民族性的雙重特征，民族性表現(xiàn)在各個(gè)民族國(guó)家的內(nèi)部交往，世界性則表現(xiàn)在各民族國(guó)家的外部交往上。[5]近年來(lái)，中國(guó)本土“網(wǎng)紅”和外籍“網(wǎng)紅”在各類(lèi)國(guó)際傳播平臺(tái)上大放異彩，呈現(xiàn)多元化、差異化傳播趨勢(shì)。其中，中國(guó)本土“網(wǎng)紅”內(nèi)容創(chuàng)作較多聚焦視頻類(lèi)、生活體驗(yàn)領(lǐng)域，大多以本人出鏡串聯(lián)視頻場(chǎng)景，依靠制作精良的畫(huà)面和音樂(lè)組合展示中國(guó)文化中的傳統(tǒng)元素，進(jìn)行無(wú)國(guó)界表達(dá)，降低了國(guó)際傳播的語(yǔ)言障礙，拓展了海外受眾對(duì)中國(guó)文化的想象力。而國(guó)際傳播中的外籍“網(wǎng)紅”除了關(guān)注生活體驗(yàn)領(lǐng)域，還圍繞中外文化觀念對(duì)比等議題展開(kāi)評(píng)議，具有典型的外部交往特征。作為擁有先天語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)的個(gè)體，外籍“網(wǎng)紅”善于發(fā)現(xiàn)中外文化差異并能夠掌握聚焦特色亮點(diǎn)的技巧，對(duì)于融通中外文化、探析涉中議題、尋求認(rèn)知平衡作出重要貢獻(xiàn)。

(1)借力外籍人士 服務(wù)國(guó)際傳播

新媒體是開(kāi)展國(guó)際傳播的主要平臺(tái)載體。然而，因?yàn)橐庾R(shí)形態(tài)、認(rèn)知能力等因素影響，海外受眾對(duì)于中國(guó)主流媒體的報(bào)道內(nèi)容持審慎態(tài)度。這也導(dǎo)致中國(guó)國(guó)際傳播工作“在世界面前長(zhǎng)期處于不全面、不平衡的呈現(xiàn)，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的負(fù)面認(rèn)識(shí)及偏見(jiàn)進(jìn)一步加劇。”[6]近幾年，隨著國(guó)內(nèi)外社交媒體平臺(tái)的異軍突起，越來(lái)越多的外籍人士在平臺(tái)上分享中國(guó)美食、民俗、風(fēng)景等內(nèi)容，因?yàn)閲?guó)際傳播效果突出，這些人士隨之“出圈”成為“網(wǎng)紅”，在互聯(lián)網(wǎng)上具有很強(qiáng)的號(hào)召力和引導(dǎo)力。

意大利女孩瑞麗已在中國(guó)生活6年，她在YouTube、B站等平臺(tái)的賬號(hào)“路卡與瑞麗”上，分享了很多自己身邊的中國(guó)小故事，她希望“讓大家慢慢發(fā)現(xiàn)中國(guó)的美好?！蓖瑯?，在中國(guó)已生活16年的英國(guó)人司徒建國(guó)通過(guò)拍攝《司徒建國(guó)秀》，以英式幽默講述中國(guó)故事而成為“網(wǎng)紅”，他希望“通過(guò)視頻讓沒(méi)來(lái)過(guò)中國(guó)的外國(guó)人全面、客觀地了解中國(guó)?！?/p>

馬克思主義世界交往理論指出，廣大新聞從業(yè)人員應(yīng)具備較高的政治素養(yǎng)、注重宣傳藝術(shù)、加強(qiáng)傳播效果。全球化時(shí)代，部分中國(guó)主流媒體管理團(tuán)隊(duì)審時(shí)度勢(shì)，強(qiáng)化政治站位，改進(jìn)國(guó)際傳播中出現(xiàn)的問(wèn)題，主動(dòng)尋求與外籍“網(wǎng)紅”開(kāi)展合作，挖掘他們身上天然的身份優(yōu)勢(shì)和海外觀眾對(duì)其“自己人”的認(rèn)知，借助這一群體進(jìn)行議程設(shè)置，開(kāi)展國(guó)際傳播實(shí)踐。以人民網(wǎng)海外傳播部為例，2021年，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻、電視節(jié)目等多種形式，共與來(lái)自10個(gè)國(guó)家和地區(qū)的20余名“洋網(wǎng)紅”進(jìn)行合作，制作了近30部視頻(產(chǎn)品)，綜合閱讀量近1億。[7]

(2)本土“網(wǎng)紅”出圈 助力國(guó)際傳播

馬克思在《共產(chǎn)黨宣言》中曾說(shuō)過(guò)：“過(guò)去那種地方的和民族的自給自足和閉關(guān)自守狀態(tài)被各民族的各方面的相互往來(lái)和各方面的相互依賴所代替了。物質(zhì)的生產(chǎn)是如此，精神的生產(chǎn)也如此?！盵8]世界交往，讓不同膚色、不同種族的人們相互依賴。與此前提及“文化出海”，學(xué)者總繞不開(kāi)評(píng)議李子柒現(xiàn)象不同，如今在國(guó)際傳播平臺(tái)上“高光”上線的本土“網(wǎng)紅”不在少數(shù)。比如官員“網(wǎng)紅”劉洪、賀嬌龍已成為地方形象和旅游發(fā)展的代言人，在國(guó)際傳播賽道閃閃發(fā)光。此外，滇西小哥、手工耿、辦公室的小野等本土“網(wǎng)紅”組團(tuán)出海背后，則是以田園牧歌、百姓故事、三餐美食、趣味手作等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)外輸出，注重向世界講好中國(guó)故事，以“默劇式”視頻打動(dòng)海外觀眾的心。

作為中國(guó)首個(gè)成功出海的短視頻博主，“辦公室的小野”可謂腦洞大開(kāi)，以熨斗烤肥牛、飲水機(jī)煮火鍋等辦公室美食創(chuàng)意獨(dú)樹(shù)一幟，在海外平臺(tái)上多個(gè)視頻播放量過(guò)億。因?yàn)閲?guó)際傳播成果卓越，2018年2月，美國(guó)YouTube平臺(tái)向“辦公室的小野”頒發(fā)“金色百萬(wàn)粉絲獎(jiǎng)”。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月，“辦公室的小野”在YouTube平臺(tái)上粉絲量超千萬(wàn)，在Facebook上擁有超500萬(wàn)粉絲，全網(wǎng)粉絲數(shù)超8000萬(wàn)，其中海外粉絲超2000萬(wàn)。

在YouTube平臺(tái)上，還有一位以手工發(fā)明無(wú)用物品為主打元素的博主“手工耿”，被外國(guó)網(wǎng)友戲稱為“無(wú)用的愛(ài)迪生”“無(wú)用良品”。譬如，他發(fā)明的鋼琴烤串機(jī)可以實(shí)現(xiàn)邊彈鋼琴邊烤串的應(yīng)用，推動(dòng)了藝術(shù)與生活的融合。無(wú)數(shù)個(gè)看似無(wú)用卻很有趣的發(fā)明讓“手工耿”成為國(guó)際傳播領(lǐng)域的新晉“網(wǎng)紅”，他也因此登上英國(guó)《每日郵報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》等境外媒體。

在YouTube 上擁有近830萬(wàn)粉絲的“滇西小哥”其實(shí)是一名云南女孩，她時(shí)常頭戴草帽，身著民族服裝在山間田野漫步，隨手采摘山珍食材帶回家和家人分享。無(wú)論是走親訪友還是參加當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)日，滇西小哥以自身的行蹤串聯(lián)各式場(chǎng)景，以云南特色美食勾連起當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，仿佛在國(guó)外社交平臺(tái)上打造了一個(gè)“舌尖上的云南”頻道。“滇西小哥”在海外“出圈”后，和她有關(guān)的視頻被網(wǎng)友翻譯成多國(guó)語(yǔ)言，成為國(guó)際傳播舞臺(tái)上的一抹亮色。對(duì)此，澳大利亞媒體AWOL作出這樣的評(píng)論：“滇西小哥的頻道讓世界迷上了云南。”[9]

2. 多元生產(chǎn)“文化出?！?以TA為核開(kāi)展國(guó)際傳播

馬克思指出，形成跨文化的認(rèn)同憑借的是人的“內(nèi)在尺度”，即“主體內(nèi)部客觀存在的心理標(biāo)準(zhǔn)，它像一面鏡子，可以用來(lái)自我審視?！盵10]那么要想達(dá)到國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)一致認(rèn)同的目標(biāo)，意味著需要外國(guó)民眾形成與中國(guó)民眾一致的心理標(biāo)準(zhǔn)，以此衡量中國(guó)才有可能，這應(yīng)該是一種不可能完成的任務(wù)。所以堅(jiān)持深化改革開(kāi)放的道路，在全球交往中找到自己的內(nèi)在尺度，應(yīng)該是國(guó)際傳播與國(guó)家形象問(wèn)題研究的主要任務(wù)之一。[11]

2022年初以來(lái)，視聽(tīng)節(jié)目增強(qiáng)國(guó)際傳播的互聯(lián)網(wǎng)思維正進(jìn)行著從引領(lǐng)力建設(shè)到影響力建設(shè)的轉(zhuǎn)向，取得了國(guó)際認(rèn)同的更大突破。新時(shí)代視聽(tīng)節(jié)目的國(guó)際傳播既要“講好故事”，也要達(dá)到“強(qiáng)化效果”的目標(biāo)。這就需要視聽(tīng)節(jié)目呈現(xiàn)立體化、多層級(jí)傳播模式，管理者、運(yùn)營(yíng)者以及傳播者齊齊發(fā)力，上下交織起國(guó)際傳播格局的新生態(tài)。[12]

(1)敘事聚焦個(gè)性“素人” 注重共情彌補(bǔ)劣勢(shì)

近年來(lái)，在國(guó)際傳播賽道上，為了探尋跨文化的“內(nèi)在尺度”，部分本土創(chuàng)作者開(kāi)始尋找民間有趣且鮮活的“素人”(普通人，區(qū)別于專業(yè)網(wǎng)紅)，他們不再將鏡頭對(duì)準(zhǔn)自己，而是將敘事聚焦在“素人”身上，講述發(fā)生在他們身上的好故事，為中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際傳播增色良多。

作為一名從業(yè)50余年的老木匠，山東人王德文有著“當(dāng)代魯班”的美譽(yù)。因?yàn)榻o孫子制作的竹蜻蜓、小豬佩奇等手作玩具十分傳神，因此被他的兒子拍下來(lái)傳到網(wǎng)上，從此在YouTube等多個(gè)平臺(tái)上走紅，他的兒子順勢(shì)將自己的賬號(hào)更名為“阿木爺爺”。如今，因?yàn)橐曨l中不斷借助木工作品傳遞家庭溫情，“阿木爺爺”賬號(hào)已“圈粉”近150萬(wàn)，系列短視頻在YouTube總播放量超2億，逾4000萬(wàn)外國(guó)網(wǎng)友評(píng)論留言。其中一條由“阿木爺爺”用中國(guó)古老的榫卯技術(shù)制作的木拱橋，因?yàn)闆](méi)有使用釘子和膠水而震撼了海外網(wǎng)友，播放量因此高達(dá)6000萬(wàn)。他們紛紛留言“來(lái)自東方的奇跡”“這是什么中國(guó)功夫？”

從2005年胡戈制作的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》的2G時(shí)代到如今的5G時(shí)代，來(lái)自坊間的小成本制作取得了大片才具備的傳播效果。顯而易見(jiàn)，中國(guó)民間創(chuàng)作者正在從“素人”中發(fā)掘特色人物和故事，并以具有共情敘事特質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作，跨越語(yǔ)言的壁壘，成為國(guó)際傳播賽道上獨(dú)特的風(fēng)景，在中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際傳播中扮演著越來(lái)越重要的角色。

(2)政府搭臺(tái)“借船出?！?拓展國(guó)際傳播新方向

馬克思主義世界交往理論為新時(shí)代中國(guó)堅(jiān)持改革開(kāi)放，處理好中國(guó)特色社會(huì)主義與全球化的關(guān)系提供了理論指引。在此背景下，“一帶一路”成為構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體的重要實(shí)踐平臺(tái)。作為國(guó)際傳播賽道上的新概念，“一帶一路”戰(zhàn)略的提出，旨在為新時(shí)代中國(guó)構(gòu)筑創(chuàng)新型“朋友圈”和新話語(yǔ)體系，完全打破了長(zhǎng)期由西方主導(dǎo)的話語(yǔ)體系，對(duì)于促進(jìn)沿線各國(guó)融入全球化進(jìn)程，促進(jìn)各國(guó)文化互動(dòng)交流，開(kāi)展國(guó)際傳播提供更多可能。

近年來(lái)，國(guó)家廣電總局推進(jìn)“絲綢之路視聽(tīng)工程”“中非影視合作創(chuàng)新提升工程”等系列工程落地實(shí)施。同時(shí)，國(guó)家廣電總局以“視聽(tīng)中國(guó)”播映工程為抓手，推動(dòng)數(shù)百部精品力作在超過(guò)100個(gè)國(guó)家媒體平臺(tái)播出。2022年，國(guó)家廣電總局圍繞“人類(lèi)命運(yùn)共同體”“一帶一路”“北京冬奧”等重要主題，不斷深化與海外媒體的國(guó)際合作，加強(qiáng)新時(shí)代國(guó)際傳播能力建設(shè)，推動(dòng)中國(guó)視聽(tīng)產(chǎn)品邁向更廣闊的舞臺(tái)。目前，由國(guó)家廣電總局創(chuàng)設(shè)的“中國(guó)聯(lián)合展臺(tái)在線平臺(tái)”已入駐100余家影視生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，通過(guò)“云交易”“云合作”等方式，“跨文化、跨地域”開(kāi)展國(guó)際傳播。

2022年2月7日，由陜西省廣電系統(tǒng)與阿聯(lián)酋中阿衛(wèi)視聯(lián)合出品的《視聽(tīng)中國(guó)·陜西時(shí)間》上線，這是一檔融入諸多創(chuàng)新元素、展示中國(guó)文化特色的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，通過(guò)中阿衛(wèi)視及旗下Facebook、YouTube、HMS等官方賬號(hào)和官網(wǎng)等多媒體渠道開(kāi)展國(guó)際傳播，覆蓋22個(gè)阿拉伯國(guó)家，在阿拉伯觀眾中反響熱烈。此外，優(yōu)酷、B站等中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)機(jī)構(gòu)積極“借船出?！?，在YouTube等平臺(tái)上開(kāi)設(shè)頻道近60個(gè)，粉絲數(shù)近6000萬(wàn)。值得一提的是，B站出品的動(dòng)畫(huà)片《時(shí)光代理人》在歐美動(dòng)畫(huà)排行榜等榜單上首次進(jìn)入前20名，成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的標(biāo)桿。

3. 聚焦熱點(diǎn)新聞事件 以“事”為媒開(kāi)展國(guó)際傳播

馬克思主義的世界交往理論提醒我們，交往不可避免會(huì)出現(xiàn)沖突、對(duì)抗甚至是戰(zhàn)爭(zhēng)，中華文明向外傳播時(shí)應(yīng)該以更加理性、開(kāi)放、包容的心態(tài)，看待、化解和融合與西方文化之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。[13]在新形勢(shì)下，加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作的實(shí)質(zhì)是加強(qiáng)中國(guó)文化的價(jià)值觀傳播。海外受眾是否愿意接納，考驗(yàn)的則是中國(guó)國(guó)際傳播話語(yǔ)體系能否與國(guó)際話語(yǔ)體系融通。

(1)作品高級(jí)綿中帶剛 國(guó)際傳播巧發(fā)力

雖然語(yǔ)言壁壘是中國(guó)國(guó)家形象在國(guó)際傳播中面臨的最大變量，但是，漫畫(huà)、視頻、圖片等藝術(shù)形式可以彌補(bǔ)語(yǔ)言方面的劣勢(shì)。講好中國(guó)故事，既需要政治站位高，也需要生動(dòng)接地氣，這就需要借助高水平創(chuàng)作者以文化軟植入的方式反擊西方不實(shí)言論，實(shí)現(xiàn)新形勢(shì)下高質(zhì)量的國(guó)際傳播。

新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，西方一些反華政客利用疫情在國(guó)際輿論場(chǎng)上發(fā)表抹黑、攻擊中國(guó)的言論，引發(fā)中國(guó)愛(ài)國(guó)人士憤慨。如何突破跨文化傳播的壁壘進(jìn)行有效回?fù)?？以視覺(jué)化語(yǔ)言講述中國(guó)故事，完成觀點(diǎn)表達(dá)成為不二選擇。近年來(lái)，以《神明改造》《群體免疫》《白宮粉刷匠》等諷刺漫畫(huà)“出圈”的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)“烏合麒麟”頗為亮眼，主創(chuàng)人員圍繞西方政客不實(shí)言論展開(kāi)回?fù)?，以作品諷刺西方政客丑化中國(guó)形象、編造謊言謠言的行徑，在國(guó)外社交平臺(tái)上引起廣泛關(guān)注。作為最適合跨文化傳播的藝術(shù)形式之一，“烏合麒麟”的漫畫(huà)作品在面對(duì)沖突時(shí)更注重理性、開(kāi)放和包容，借助視覺(jué)隱喻等國(guó)際通用藝術(shù)符號(hào)，完成只可意會(huì)的多重意義的建構(gòu)，找到了國(guó)際傳播的突破口。

“烏合麒麟”的漫畫(huà)作品并非只有諷刺一種形式，還以建設(shè)性視角展現(xiàn)中國(guó)方案，進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)場(chǎng)域的正面敘事探索。其中，作品《披甲》展示了中國(guó)緊緊依靠人民、牢牢團(tuán)結(jié)人民、事事為了人民的指導(dǎo)思想，傳播真實(shí)、可信的中國(guó)故事。這一作品在與海外觀眾的共情中，悄然化解并融合了中西方在抗疫方面的裂痕，取得較好的國(guó)際傳播效果。

(2)借“事”開(kāi)展議程設(shè)置 國(guó)際傳播巧“破圈”

如何在全球交往格局的既定游戲規(guī)則中做好國(guó)際傳播，需要從馬克思主義世界交往理論出發(fā)以宏觀的歷史視野把握國(guó)際形勢(shì)的變化。馬克思主義世界交往觀需要建立一個(gè)統(tǒng)括全球的、聯(lián)系的、交往的歷史視野，超越國(guó)家，不再以國(guó)境限制去做觀察，就宛如上帝身處宇宙之巔俯瞰全球、壓縮時(shí)空，親歷整個(gè)世界歷史。作為新時(shí)代中國(guó)的新課題，生態(tài)文明建設(shè)是超越國(guó)家、種族卻又是使各國(guó)緊密聯(lián)系的議題，是塑造中國(guó)國(guó)家形象的另一突破口。新時(shí)期，做好生態(tài)文明建設(shè)的國(guó)際傳播工作除了要構(gòu)建與此相關(guān)的國(guó)際傳播矩陣，還要打通官方、民間傳播管道栓塞，協(xié)力做好國(guó)際傳播工作。

2020年3月，16頭野生亞洲象自云南西雙版納州勐養(yǎng)子保護(hù)區(qū)出發(fā)，一路向北行走又向南迂回。歷經(jīng)17個(gè)月，云南北遷的象群中有14頭大象平安回家。這17個(gè)月中，云南象引發(fā)全世界關(guān)注，一些外媒如華盛頓郵報(bào)、紐約時(shí)報(bào)等都予以跟蹤報(bào)道。在云南象遷徙事件中，中共云南省委宣傳部始終將與其相關(guān)的輿論引導(dǎo)工作放在全國(guó)、全球的大背景下去考量，堅(jiān)持國(guó)家站位、樹(shù)立全球視野、高位統(tǒng)籌謀劃、系統(tǒng)組織推進(jìn)。中國(guó)媒體借助這一難得的國(guó)際傳播契機(jī)，圍繞云南“人象和諧”的故事進(jìn)行議程設(shè)置，正面回應(yīng)國(guó)際社會(huì)關(guān)切，通過(guò)深度采訪等方式展示中國(guó)為了保護(hù)亞洲象棲息地、促進(jìn)人與動(dòng)物和諧相處所做的各種努力。同時(shí)，還邀請(qǐng)動(dòng)物保護(hù)專家、生態(tài)環(huán)境保護(hù)專家就動(dòng)物保護(hù)議題進(jìn)行討論，延展了人們的視野，向世界生動(dòng)展示了云南發(fā)展的成就和生物多樣性保護(hù)成果，拓寬了國(guó)際傳播的深度和廣度，引發(fā)海外受眾的同頻共振。

通過(guò)統(tǒng)籌內(nèi)宣、外宣兩個(gè)輿論場(chǎng)，抓好官方、民間兩個(gè)傳播管道，云南象遷徙事件釋放出充裕的正能量，向國(guó)際社會(huì)唱響了中國(guó)好聲音。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，參與相關(guān)事件報(bào)道的海內(nèi)外媒體超過(guò)3000家，覆蓋全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全網(wǎng)閱讀量110多億[14]，在國(guó)際輿論場(chǎng)上成功展示了真實(shí)、立體的中國(guó)，獲得國(guó)際社會(huì)廣泛贊譽(yù)。相關(guān)案例還因此被收錄于《對(duì)外傳播十大優(yōu)秀案例研究(2020—2021)》系列叢書(shū)。

結(jié) 語(yǔ)

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，“在構(gòu)建對(duì)外傳播話語(yǔ)體系上下功夫，在樂(lè)于接受和易于理解上下功夫，讓更多國(guó)外受眾聽(tīng)得懂、聽(tīng)得進(jìn)、聽(tīng)得明白，不斷提升對(duì)外傳播效果?！盵4]馬克思主義世界交往理論也提醒中國(guó)媒體從業(yè)者提升自身政治素養(yǎng)，加強(qiáng)宣傳藝術(shù)，持續(xù)優(yōu)化溝通方式，不斷改進(jìn)國(guó)際傳播話語(yǔ)體系，避免將“中國(guó)模式”“中國(guó)做法”強(qiáng)加給海外受眾。要想讓海外受眾聽(tīng)得明白，就需要圍繞他們的興趣點(diǎn)做文章，運(yùn)用“小切口、多元化”“小人物、大精神”的表達(dá)技巧，從提供“小點(diǎn)心”逐步過(guò)渡到共品“山珍海味”，循序漸進(jìn)達(dá)成共識(shí)。只有持續(xù)圍繞“共情、共性、共通”方向設(shè)置議題，將中國(guó)好故事講到外國(guó)受眾的心坎里，更立體、多元、開(kāi)放的中國(guó)才能“立起來(lái)”，中國(guó)作品在國(guó)際舞臺(tái)上的傳播力和影響力才能不斷增強(qiáng)，中國(guó)視聽(tīng)作品才能從小眾走向大眾，最終實(shí)現(xiàn)作品在國(guó)際舞臺(tái)上的現(xiàn)象級(jí)傳播。