◎劉 倩

(天津傳媒學院播音主持藝術學院，天津 301900)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷革新和發(fā)展，信息傳播方式的不斷進步，世界已經(jīng)步入互聯(lián)網(wǎng)時代。除了傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視等傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)與移動設備正逐漸成為信息傳播的重要終端。它們憑借其傳播迅速、互動多元、信息豐富與共享性等優(yōu)勢為文化傳播提供了新的方式。不同國家、民族文化區(qū)域的信息會在新的傳播終端得以快速流動，世界變成了“地球村”，一些具有地域性的社會事件、人類活動通過網(wǎng)絡迅速成為全球性的文化焦點。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》顯示，截至2020年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達9.89 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到70.4%，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)超過16 億。據(jù)We Are Social 和Hootsuite 發(fā)布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2021年1月全球網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到46.6 億人，相當于全球人口的59.5%。正是由于互聯(lián)網(wǎng)的高普及率與使用率，使其逐漸成信息傳播最活躍的主體。

在此背景下，作為維系全球華人華僑和祖國的聯(lián)系、為各地華人華僑提供信息服務的重要媒介，華語傳媒要適應新時期下的新要求。充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢拓寬信息覆蓋面，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體節(jié)目與數(shù)字化媒體產(chǎn)品的多元延伸，拓寬傳播渠道，樹立“內(nèi)容為王”“渠道優(yōu)先”的意識，借助互聯(lián)網(wǎng)的特性，實現(xiàn)“彎道超車”。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代提升華語傳媒的海外傳播力建設面臨著前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。

華語傳媒作為塑造和展示華人形象、傳播中國優(yōu)秀文化、維系全球華人文化血緣的重要媒介，其海外傳播力的強弱對于中國對外宣傳能力產(chǎn)生著重要的影響。華語傳媒經(jīng)歷著傳統(tǒng)媒體向新媒體過渡的時代，伴隨著華人人數(shù)的增多、經(jīng)濟實力的增長，海外華語傳媒的傳播力也正逐漸增強，在海外形成一股強有力的聲音，影響范圍也逐漸從海外華人群體向國外主流群體滲透。例如，從2010年美國中期選舉至2016年美國總統(tǒng)選舉，包括州長、議員在內(nèi)的諸多候選人都開始面向華語傳媒宣揚競選理念，從中期望得到華裔群體的支持，這些展現(xiàn)了華語傳媒日益強大的傳播力，以及華裔群體在西方社會中不斷提升的地位。

一、華語傳媒發(fā)展面臨的困境

然而，與西方主流媒體相比，華語傳媒依然存在生存空間狹小、話語權有限、傳播力較弱等問題，自身在發(fā)展過程中也遇到了諸多困境。

(一)經(jīng)營困難

海外華語傳媒普遍面臨著定位困難，發(fā)行成本高，廣告收入少等難題。同時資金大多來自于個人集資或捐資，造成部分華語傳媒常會出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)不靈等情況，而廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等主流媒體的資金投入大，經(jīng)濟來源成為困擾海外華語傳媒生存的首要問題。

(二)受眾多元

首先，隨著老一輩移居海外的華人相繼離世，第二代、第三代的移民后代因為長期生活在外語環(huán)境當中，對于漢語和中華文化知之甚少，對祖籍國家的感情意識也變得較為淡薄，導致族群化的受眾呈現(xiàn)萎縮的趨勢。其次，雖然海外華人數(shù)量不斷增長，但是由于來自世界各地，成長環(huán)境、喜好不同，對于傳播內(nèi)容的需求也存在著很大差異，這種人口結(jié)構(gòu)分割造成的受眾分散，給華語傳媒的傳播造成一定阻礙。

(三)資源匱乏

由于華語傳媒遠離本土，受眾空間有限，市場狹小。目標受眾的非主流特點使得市場資源匱乏，廣告市場的主力軍是那些依靠華人市場生存的華人企業(yè)，資源就顯得非常局限。而更多的華人企業(yè)都想盡辦法進入當?shù)氐闹髁魇袌?，使得華文媒體的廣告市場更是慘淡。同時，華語傳媒要求從業(yè)的媒體人一般要精通中西兩種文化，熟悉當?shù)氐恼?、?jīng)濟、社會、環(huán)境，洞悉當?shù)厥袌觯軐⒅形拿襟w從業(yè)經(jīng)驗和海外實際環(huán)境相結(jié)合。因此，在如此高的要求下，華語傳媒缺少相應的專業(yè)工作人員，更缺少能獨當一面的行家里手。

(四)內(nèi)容創(chuàng)新力不足

華語傳媒作為媒體單位，內(nèi)容是其核心競爭力。缺乏優(yōu)質(zhì)節(jié)目、缺少制作力量，成為華語傳媒發(fā)展過程中遇到的重要問題。由于生活環(huán)境、文化背景、審美情趣等因素的影響，優(yōu)質(zhì)的華語節(jié)目數(shù)量較少，缺少制作人才也使新形態(tài)的節(jié)目乏陳可及。一方面，文化沖突使受眾數(shù)量呈遞減趨勢。移民們90%被國外的主流文化吸引或吸收，新生移民100%被國外主流文化同化，所以華文媒體的目標受眾人數(shù)日益減少。另一方面，勞動成本高。凡是華人移民的國家多數(shù)是經(jīng)濟發(fā)達國家，這些國家的特點就是福利好待遇高，使得這些華文媒體的人力成本增加。所以當下許多華語媒體只能通過購買內(nèi)地、港臺的優(yōu)秀節(jié)目來提高自身節(jié)目水平。比如，中央電視臺每天向北美傳送8 小時衛(wèi)星電視節(jié)目，節(jié)目總量約占美洲東方衛(wèi)視的2/3。這樣雖然緩解了節(jié)目量的問題，但無法做到有針對性地進行內(nèi)容制作，多是國內(nèi)節(jié)目內(nèi)容的重播、復播，沒有創(chuàng)新力可言。

基于以上分析，華語傳媒在海外的發(fā)展和傳播過程中面臨著諸多限制與問題，造成其海外傳播能力有限，傳播力的不足。所以在互聯(lián)網(wǎng)時代，借助網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢，打破華語傳媒的發(fā)展瓶頸，在內(nèi)容、機制、渠道等多個方面進行改革與創(chuàng)新，提升海外傳播力，已經(jīng)成為一個不容忽視的重要課題。

二、華語傳媒改革創(chuàng)新的路徑

隨著中國綜合國力不斷增強、國際地位不斷提高，華語傳媒在中國的國際傳播戰(zhàn)略中的地位也不斷提升。增強華語傳媒的海外傳播力，有助于發(fā)揮華語在海外傳播中的作用，進而在多元共融的社會中傳承中國傳統(tǒng)文化，為中國的崛起創(chuàng)造良好的國際輿論環(huán)境，更好地樹立一個負責任的大國形象。

基于以上分析，我們著重從傳播渠道和傳播內(nèi)容兩方面進行研究，具體分析華語傳媒的改革創(chuàng)新路徑。

(一)傳播渠道

新媒體迅速發(fā)展，華語網(wǎng)絡傳媒異軍突起，給傳統(tǒng)的華文報紙、華語廣播、華語電視造成了強烈沖擊。同時，網(wǎng)絡硬件的發(fā)展也給網(wǎng)絡電視、移動互聯(lián)終端等新的媒體終端提供了技術支撐，華語傳媒的傳播渠道開始向多元化趨勢發(fā)展。因此，加強媒體融合、增加交互式體驗，成為了提升傳播力的重要措施。例如，對澳洲華語傳媒而言，因為市場的原因，大多數(shù)媒體出版的報紙都是免費的，受眾多數(shù)集中在老一輩的移民上，受眾是非常有限的。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，而更多的年輕人喜歡用更加便捷的手機、ipad 為閱讀載體。因此，許多華語傳媒紛紛建立官方在線資訊，開放了微博、微信、抖音等新媒體的傳播手段，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合互動傳播，豐富了傳播渠道，拓寬了受眾群體。

1.加強媒體融合

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，媒體融合成為華語傳媒提升海外傳播力的重要手段。華語網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)幫助華語傳媒重組媒體架構(gòu)，推動華語傳媒改革，提高信息資源的利用效率，形成了一個立體多層次跨媒體的華語傳播網(wǎng)絡。一些運作規(guī)范、經(jīng)營狀況良好的華語傳媒集團已經(jīng)朝著融媒體方向轉(zhuǎn)型。例如，馬來西亞的星洲媒體集團，旗下?lián)碛小缎侵奕請蟆贰豆饷魅請蟆返榷喾N華文報刊，并在3G 手機開播了星洲媒體視頻新聞，同時在互聯(lián)網(wǎng)端開辦星洲日報網(wǎng)站，打造網(wǎng)絡華文電視臺“常青臺”。

2.增加交互式體驗

互聯(lián)網(wǎng)的互動性是其他媒體無可比擬的優(yōu)勢，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體往往以一種“我說你聽”的單向方式進行信息的傳播。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷更新迭代，互動留言、內(nèi)容實時分享、彈幕、直播、智能推送等一系列新的互動方式層出不窮，使交互式的信息傳播成為當下華語傳媒進行海外傳播的重要手段。例如，中央電視臺國際頻道利用海外社交媒體與受眾進行互動，“CCTV 中文”的Facebook 賬號粉絲數(shù)量超過500 萬，粉絲活躍度超過30%，遠超國際一流媒體，成為Facebook 上用戶最多、影響力最大的中文賬號。2015年春晚期間，央視首次通過“CCTV 中文”賬號在多家海外社交媒體平臺與受眾進行互動，相關主題帖曝光量超過460 萬次，觀看總?cè)藬?shù)超過100 萬人，海外的傳播影響力得到了極大的提升。

(二)傳播內(nèi)容

維亞康姆公司總裁雷石東曾這樣闡述“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切”。在互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容生產(chǎn)的門檻降低，人人都是生產(chǎn)者，質(zhì)量也變得參差不齊，導致傳播力的下降、傳播效果減弱。在這樣的背景下，提高內(nèi)容質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為了華語傳媒提升傳播力的關鍵。

1.節(jié)目形式不斷豐富

近年來，旅居、留學、就業(yè)于海外的華僑不斷增多，海外華裔群體不斷擴大，同時，對于中國文化感興趣的外國人也在增長，他們都成為華語傳媒的目標受眾。更加多元的受眾身份、文化背景各不相同，對于華語傳媒的節(jié)目的需求也變得多種多樣。傳統(tǒng)的新聞報道和資訊已經(jīng)難以滿足受眾的口味，因此，豐富節(jié)目形式勢在必行。例如，中國國際廣播電臺國際在線為適應時代發(fā)展，推出在線網(wǎng)絡電臺，以滿足網(wǎng)絡受眾的需求。同時由于祖籍為福建、廣東等地的海外華僑較多，國際在線成立華語方言節(jié)目部，打造“客家之聲”與“閩南之聲”，一經(jīng)開播，便在海外華僑中得到積極的反響，眾多華僑參與到節(jié)目互動中來，為節(jié)目改變獻言獻策，形成媒體與受眾互動的良性循環(huán)。

2.節(jié)目內(nèi)容的本土化

海外華文媒體承擔著跨文化傳播的任務。從文化淵源角度來看，跨文化傳播又面臨著高低語境之別。通常人們認為東方文化特別是中華文化屬于高語境文化，在傳播中更注意委婉表達、心領神會；而西方國家更傾向于低語境文化，更簡單直接明了。在媒體融合的趨勢下，媒體和受眾的關系更為緊密，傳播渠道也更加多元，傳播內(nèi)容也更加多樣，高語境和低語境之間的文化沖突也尤為明顯。如何減少受眾的疑惑，擴大受眾范圍變得尤為重要。這就要求華語傳媒注重本土的文化特點，口語或文字表達中更生動幽默，傳播者的副語言使用更加貼切，以簡練的方式提升傳播效果，擴大傳播范圍。

3.注重文化軟實力的傳播

在如今這個網(wǎng)絡時代，文化軟實力比以往顯得更加重要。文化軟實力的增強不僅僅代表著一個國家、一個民族綜合實力的增強，更代表著一個民族的自信心與自豪感的提升。華語傳媒在內(nèi)容選擇上不僅僅要著眼于中國在經(jīng)濟建設、國際地位這些“硬文化”，更要注重我國優(yōu)秀歷史文化、當代優(yōu)質(zhì)文藝作品等文化軟實力的傳播，增強全球華人華僑的自信心與向心力。比如，鳳凰衛(wèi)視中文臺利用先進的技術手段與經(jīng)典的民族文化元素相結(jié)合，開辦《世紀大講堂》、《縱橫中國》以及《兩岸的學生誦讀中國的經(jīng)典文化篇章》直播等諸多節(jié)目，內(nèi)容深入涉獵儒家文化、中醫(yī)、京劇、民俗等中國傳統(tǒng)文化精髓，通過這些優(yōu)秀的節(jié)目向世界弘揚中國文化、發(fā)出中國的聲音，向世界展示了中國的大國形象。

三、結(jié)語

華語傳媒是全球華人寶貴而獨特的資源，在傳播中華文化、開展民間外交、宣傳介紹華人社會、支持和解釋華人政策與行為、展示和塑造海外華人形象等方面均發(fā)揮著不可替代的作用。華語傳媒在多種因素的作用下，經(jīng)營出現(xiàn)困難、影響力有待提升，這些現(xiàn)象應當引起我們足夠的重視，提醒我們要實施多項措施，在傳播渠道和傳播內(nèi)容方面做出應有的改革與創(chuàng)新。同時，要順應互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展趨勢，著重發(fā)展新媒體，開拓媒體融合發(fā)展的新道路。用新途徑繼續(xù)傳播優(yōu)秀的中國文化，達到塑造華人良好形象、傳播中國聲音的目的。