談傳統(tǒng)媒體如何利用新媒體技術(shù)“借船出?！痹鰪娮陨韨鞑チ?/h1>
2022-02-18 00:17:55白學(xué)興
傳播力研究 2022年19期
◎白學(xué)興
(玉溪廣播電視臺，云南 玉溪 653100)
新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體市場格局，給傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展帶來了極大的沖擊和挑戰(zhàn)。不可否認，不論是從傳播技術(shù)還是從傳播機制上來講，傳統(tǒng)媒體的傳播力都比不上新媒體，這自然而然地也就使傳統(tǒng)媒體失去了既往的市場優(yōu)勢[1]。為了適應(yīng)變化，實現(xiàn)長遠發(fā)展，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)將如何借助新媒體“借船出海”增強自身傳播力作為一項關(guān)鍵課題，積極加強研究、探討與實踐一方面既要客觀、正確認識到傳統(tǒng)媒體借助新媒體促進自身發(fā)展的必要性，另一方面更要采取科學(xué)、合理的“借船出海”策略，真正將新媒體的功能、優(yōu)勢為自己所用，通過與新媒體的融合，開辟全新的生存空間、發(fā)展道路。
一、傳統(tǒng)媒體借助新媒體促進自身發(fā)展的必要性
關(guān)于傳統(tǒng)媒體與新媒體的各自概念，其實不需要過多的贅述。一般而言，行業(yè)將報紙、期刊、書籍、廣播、電視等都界定為傳統(tǒng)媒體，而基于互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)采編、傳播信息的平臺，則屬于是新媒體，較為常見的包括微博、博客、貼吧、公眾號，以及其他各類資訊應(yīng)用、短視頻應(yīng)用、影視應(yīng)用等等。傳統(tǒng)媒體利用新媒體來促進自身發(fā)展的必要性，主要集中在以下幾點。
(一)更新傳統(tǒng)媒體工作思路
經(jīng)過長時間的探索與實踐，傳統(tǒng)媒體都已形成了自身的工作思路，雖然各種傳統(tǒng)媒體的工作思路略有差異，但它們都存在著一個相同點，那就是將媒體自身作為主體，受眾作為客體，從媒體傳播的內(nèi)容到表現(xiàn)方式都不會考慮到受眾需要的是什么。在有限的選擇下，受眾只能“被迫”接受傳統(tǒng)媒體信息，因為除此之外他們難以再找到其他的方式獲取信息。新媒體與傳統(tǒng)媒體的工作思路完全不同，新媒體將受眾作為主體，自身作為服務(wù)者為受眾提供他們所需的信息，而且在先進的信息化技術(shù)下，受眾也有了更自由的媒體選擇權(quán)，他們可以隨時隨地選擇自己喜愛的媒體信息[2]。顯然，與選擇極其有限的傳統(tǒng)媒體相比，受眾肯定會更加青睞選擇性更大的新媒體，傳統(tǒng)媒體難免會受到受眾的冷落。而通過借助新媒體，尋求與新媒體的融合發(fā)展，則有利于傳統(tǒng)媒體更新老舊的工作思路，樹立起受眾主體意識、受眾中心意識，多站在受眾的主觀角度上，思考媒體信息內(nèi)容的策劃、采編。
(二)拓寬傳統(tǒng)媒體傳播渠道、形式
傳統(tǒng)媒體的信息傳播渠道是固定的，如報紙、期刊、書籍、廣播、電視等，都只能通過自己固有的方式來傳播信息。對于受眾來講，他們也只能通過某一種方式來獲得媒體信息，這對受眾來說是非常不便的。而且固定的傳播渠道還固定了媒體信息的內(nèi)容表現(xiàn)方式，報紙、期刊、書籍只能傳播圖文，廣播只能傳播聲音，電視的表現(xiàn)方式相對靈活，可以展現(xiàn)動態(tài)的聲音、畫面。而新媒體的發(fā)展基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)，其傳播渠道并不固定，受眾可以通過計算機、智能手機等各種終端設(shè)備，經(jīng)由各種渠道便捷的接收到媒體信息，這既方便了受眾，也極大地增強了新媒體的傳播力[3]。傳統(tǒng)媒體通過借助新媒體，同樣可以借助新媒體的信息傳播優(yōu)勢，拓寬自身媒體信息內(nèi)容的傳播渠道，擴大傳播的覆蓋面，并且能夠豐富媒體傳播形式，以圖文、短視頻、虛擬動畫等各種形式，增強自身傳播的滲透力。
(三)加快傳統(tǒng)媒體傳播速度
由于傳播渠道和技術(shù)限制，傳統(tǒng)媒體的信息傳播速度是相對較慢的，已無法適應(yīng)如今講求效率的信息化社會，絕大多數(shù)的受眾都希望能夠更快地獲得媒體信息。新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)最強的功能便是信息的傳輸，傳統(tǒng)媒體通過與新媒體的融合，可以利用其信息傳輸功能，加快自身媒體信息的傳播速度，只要能夠在信息傳播速度上有所突破，傳統(tǒng)媒體的傳播力也就可以得到極大的提升。
(四)強化傳統(tǒng)媒體受眾互動
傳統(tǒng)媒體受限的另一個原因，是媒體信息的傳播都是單向的，這就造成了受眾無法與媒體互動的情況出現(xiàn)。然而對于如今的受眾來說，他們已經(jīng)習(xí)慣了新媒體下的互動交流方式，而且也更加注重自我表達，簡而言之，就是想要在媒體信息的傳播過程中發(fā)出自己的聲音，如就某個社會事件提出自己的看法，向媒體提出自己的意見等等。借助新媒體，與新媒體實現(xiàn)融合發(fā)展，能夠強化傳統(tǒng)媒體的受眾互動，使傳統(tǒng)媒體與受眾之間建立起更加緊密的聯(lián)系，一是可以滿足受眾表達自我的需求，二是有助于傳統(tǒng)媒體了解受眾需求，對自身工作做出有針對性的改進，培養(yǎng)更多固定的受眾“粉絲”群體，增強傳統(tǒng)媒體的傳播力。
二、傳統(tǒng)媒體利用新媒體“借船出?！钡牟呗?/h2>
傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展是可行的，更是必要的，傳統(tǒng)媒體在實踐當(dāng)中，可以嘗試采取以下策略，借助新媒體實現(xiàn)“借船出海”。
(一)搭建自身的全媒體布局體系
在如今的信息化時代下，傳統(tǒng)媒體要想借助新媒體，與新媒體融合發(fā)展，首先應(yīng)當(dāng)完善“基層”建設(shè)，搭建自身的全媒體布局體系，簡而言之，就是要在信息化新媒體平臺上建立自己的傳播終端，并且要使各個新媒體終端以及傳統(tǒng)媒體終端之間，形成協(xié)調(diào)的聯(lián)動機制。如傳統(tǒng)媒體應(yīng)在微博、公眾號、今日頭條、百家號、抖音等平臺，建立自己的賬號，或制作自身的官方網(wǎng)站，構(gòu)建全媒體矩陣，全方位地傳播媒體信息。這些新媒體都為機構(gòu)開放了專門的注冊和認證通道，傳統(tǒng)媒體注冊后可以獲得認證，非常方便[4]。需要注意的是，這些不同的新媒體平臺，具有自身的運行機制、內(nèi)容形式特點，傳統(tǒng)媒體需要將其研究透徹，在信息內(nèi)容的發(fā)布上，要與新媒體的運行機制、內(nèi)容形式要求保持對應(yīng)，這樣才能取得更好的傳播效果。傳統(tǒng)媒體在擁有了一定的新媒體流量積累、“粉絲”沉淀之后，還可以開發(fā)自身的APP 應(yīng)用，這樣可以更加牢固地留住一批受眾。開發(fā)自身新聞APP 的一個非常重要的優(yōu)勢是，能夠擺脫其他平臺對“流量”的控制，真正建立起自身的“流量池”，而且整個新聞媒體的運作也將獲得更高的自由度，受眾的關(guān)注焦點將會更加集中。
(二)對受眾進行精準(zhǔn)定位，提供精準(zhǔn)服務(wù)
與新媒體的融合發(fā)展，要求傳統(tǒng)媒體增強受眾中心意識，更好地為用戶提供好媒體信息服務(wù)，滿足用戶對媒體信息的主觀需求。與以往的受眾相比，如今的受眾，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、新媒體興起之后的受眾，對媒體信息的選擇越來越個性化，因為他們有了大量的比較與選擇，明確知道自己到底需要哪些信息內(nèi)容，拒絕被媒體“灌輸”信息。面對這樣的情況，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)借助信息化技術(shù)的功能和優(yōu)勢，對受眾群體進行大范圍的調(diào)查與分析，如可以在自身全媒體布局體系下，獲取受眾數(shù)據(jù)信息，根據(jù)受眾年齡、文化水平、地域范圍、性別、關(guān)注焦點等，對受眾群體進行精準(zhǔn)定位，繪制用戶畫像，了解用戶的需求和喜好，以此作為媒體節(jié)目信息內(nèi)容的選題、策劃、采編方向和依據(jù)，如此便可以為受眾提供精準(zhǔn)的媒體信息服務(wù)。而且現(xiàn)如今的大數(shù)據(jù)、用戶算法等都已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒?，面對大量的媒體受眾，其能夠根據(jù)受眾的新聞瀏覽歷史，及時判斷用戶長期、中期、短期時間內(nèi)，對那些方面的新聞信息感興趣，然后便能夠為受眾對應(yīng)的推送新聞信息，也就是說展現(xiàn)在不同受眾面前的新聞信息都不相同，就仿佛為受眾“量身定制”的一般，可以極大地增強受眾黏性[5]。
(三)強化媒體信息傳播與受眾的互動
如上所述，如今的受眾都具有非常強的自主意識，他們不僅知道自己需要什么樣的媒體信息，同時還想要真正作為媒體傳播的主體，參與到媒體信息傳播的過程中來，這樣才能使他們獲得更加深層次的滿足感。目前，在信息化技術(shù)和新媒體平臺的支持下，傳統(tǒng)媒體可以與受眾進行高效的交流，如受眾可以在傳統(tǒng)媒體發(fā)送的媒體信息下進行評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，只要媒體信息內(nèi)容是真正高質(zhì)量的、符合受眾需求的，這種互動所帶來的傳播效應(yīng)是非常巨大的，而且在評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)中，受眾自身也就參與到了傳播中來，滿足了他們的需求。除了一般性的互動方式之外，傳統(tǒng)媒體還可以開通各種信息渠道，專門接受受眾對媒體及信息內(nèi)容的意見，認真對受眾做出答復(fù)，對于建設(shè)性的意見更要采納，對節(jié)目進行優(yōu)化，使之得到受眾更高的認可[6]。除此之外，傳統(tǒng)媒體還可以在具有了自身專屬APP 應(yīng)用的條件下，嘗試用戶生成內(nèi)容模式(User Generated Content，UGC)，允許用戶作為“媒體人”編輯、制作媒體信息內(nèi)容，并發(fā)布在APP 上，這樣的模式已經(jīng)被諸多的新媒體應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體也可以進行嘗試。一是可以使傳統(tǒng)媒體APP 內(nèi)容更加豐富，二是可以吸引更多的創(chuàng)作者和受眾，對增強傳統(tǒng)媒體的傳播力具有很大的幫助。需要注意的是，如果采取了用戶生成內(nèi)容模式，作為傳統(tǒng)媒體，在后臺必須要加強對用戶生成內(nèi)容的審核，建立嚴(yán)格的用戶生成內(nèi)容準(zhǔn)入機制和審查機制，確保用戶生成內(nèi)容合乎法律、道德、文明要求。當(dāng)然，依靠人工可能難以完成對大量用戶生成內(nèi)容的審核，為此可以采用人工智能技術(shù)來快速分析用戶生成內(nèi)容信息的質(zhì)量，人工只需要進行用戶生成內(nèi)容的抽查，或是處理其他受眾所舉報的用戶生成內(nèi)容即可。
(四)加大對媒體人才的培養(yǎng)力度
在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展下，媒體運營的技術(shù)、途徑、理念等，都會發(fā)生變化，這種變化又會提高對媒體工作人員的素質(zhì)能力要求，為此應(yīng)當(dāng)加大對媒體人才的培養(yǎng)力度，提高他們的素質(zhì)能力水平，使其能夠適應(yīng)媒體融合的工作要求。如應(yīng)當(dāng)以大傳播為理念，適應(yīng)全媒體環(huán)境，提升媒體人才必要的文學(xué)素養(yǎng)和美學(xué)素養(yǎng)，將新媒體、全媒體的相關(guān)知識與能力納入教育培訓(xùn)內(nèi)容中，同時將計算機技術(shù)、多媒體產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)、媒介經(jīng)營與管理、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、統(tǒng)計學(xué)等有關(guān)的理念及技能，向媒體人才隊伍普及。更重要的一點，是要激發(fā)出媒體人才的創(chuàng)新精神、培養(yǎng)他們的創(chuàng)新能力，使他們能夠在全新的社會和媒體環(huán)境中，隨時產(chǎn)生新的想法、新的創(chuàng)意。再者，應(yīng)注重對主持人個人IP 的打造，通過提高主持人的職業(yè)素養(yǎng)，體現(xiàn)主持人的個人魅力，幫助傳統(tǒng)媒體形成對受眾的吸引力，增加媒體的流量，發(fā)展好MCN 運營模式，增加媒體的經(jīng)濟收入。
(五)調(diào)整媒體信息內(nèi)容的編輯方式、方法
信息化時代下，受眾對信息的認知行為習(xí)慣方式發(fā)生了很大的變化，因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)在與新媒體的融合發(fā)展中，調(diào)整媒體信息內(nèi)容的編輯方式、方法，保證媒體信息內(nèi)容能夠符合受眾的認知需求。如傳統(tǒng)媒體以往的編輯方式都暴露出了程序化、模式化的弊端，所有的媒體信息內(nèi)容感覺都是從一個模子里面復(fù)刻出來的，時間、地點、事件、人物、影響等都大致相同。這樣的編輯方式確實保證了媒體信息的權(quán)威性、條理性，可以讓受眾直觀、清楚、準(zhǔn)確地了解到信息內(nèi)容。但是在如今的新時代下，這樣的編輯方式卻會讓受眾感到枯燥、呆滯，產(chǎn)生審美疲勞。所以媒體內(nèi)容編輯應(yīng)當(dāng)跳出預(yù)設(shè)的模板和流程，對媒體信息內(nèi)容進行靈活的組織，如通過懸疑化、故事化的方式來呈現(xiàn)媒體信息內(nèi)容，這樣就可以避免受眾產(chǎn)生枯燥感和審美疲勞，并有效地引導(dǎo)受眾看完所有的信息內(nèi)容。媒體融合下，信息內(nèi)容不僅數(shù)據(jù)量極大，受眾完全具有個人自主的選擇空間，而且其對于信息的呈現(xiàn)形式也豐富多樣。為了牢牢地抓住受眾的眼球，媒體編輯應(yīng)當(dāng)更多地在圖片和視頻上下功夫，因為當(dāng)前的受眾追求視覺上的沖擊和審美，同時也要求信息表現(xiàn)與傳達的簡潔和準(zhǔn)確。在實際的編輯工作當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)以圖片和視頻為基本的載體，將要表現(xiàn)與傳達的信息內(nèi)容精簡后，有機地整合于其中。如對于微博、微信公眾號這樣的新媒體端口，就應(yīng)當(dāng)重點以對圖片的編輯為主，通過圖片來吸引受眾的點擊和閱讀、觀看。而對于抖音這類的短視頻應(yīng)用，就自然應(yīng)當(dāng)以視頻的編輯為主，而且在視頻的剪輯、制作上，要避免傳統(tǒng)的拍攝和剪輯、制作方式，應(yīng)學(xué)習(xí)影視化的編輯方法，這樣才能給受眾帶來更好的視覺體驗[7]。最后，媒體融合下的編輯工作還應(yīng)當(dāng)對信息化采編技術(shù)以及智能化采編技術(shù)加強應(yīng)用，通過這些采編技術(shù)，可以更加高效地完成對媒體信息的采集、編輯和生成工作，或是為編輯人員提供編輯的大體框架與必要信息，能夠減少人的編輯工作量。需要注意的是，信息化采編、智能化采編，都只是媒體信息內(nèi)容編輯的一種輔助手段，最終的信息發(fā)布與傳播，必須要經(jīng)過人工的審核與完善，這樣才能保證媒體信息內(nèi)容的深度和質(zhì)量[8]。
(六)對前沿媒體技術(shù)進行大膽嘗試
信息化技術(shù)依然在高速地發(fā)展，前沿領(lǐng)域中的不少技術(shù)已經(jīng)在媒體市場中表現(xiàn)出了驚人的創(chuàng)造力，如虛擬人物等等?！傲刮酢弊鳛橐粋€虛擬的媒體人物，一經(jīng)亮相就受到了大量的關(guān)注，媒體信息熱度居高不下。傳統(tǒng)媒體可以嘗試設(shè)計自身的虛擬人物，用來作為信息傳播的“代言人”，以吸引受眾的注意力。
三、結(jié)語
借助新媒體，通過與新媒體的融合發(fā)展，能夠幫助傳統(tǒng)媒體開辟新的發(fā)展空間、發(fā)展道路。對此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)形成客觀、正確的認識，采取科學(xué)、合理的融合發(fā)展策略，真正將信息化技術(shù)和新媒體的優(yōu)勢為自己所用，“借船出?！痹鰪娮陨淼膫鞑チ?。這樣才能保證傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)更加長遠的發(fā)展，在社會文化與精神文明的傳播和建設(shè)中，發(fā)揮出更大的作用、價值。
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新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體市場格局，給傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展帶來了極大的沖擊和挑戰(zhàn)。不可否認，不論是從傳播技術(shù)還是從傳播機制上來講，傳統(tǒng)媒體的傳播力都比不上新媒體，這自然而然地也就使傳統(tǒng)媒體失去了既往的市場優(yōu)勢[1]。為了適應(yīng)變化，實現(xiàn)長遠發(fā)展，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)將如何借助新媒體“借船出海”增強自身傳播力作為一項關(guān)鍵課題，積極加強研究、探討與實踐一方面既要客觀、正確認識到傳統(tǒng)媒體借助新媒體促進自身發(fā)展的必要性，另一方面更要采取科學(xué)、合理的“借船出海”策略，真正將新媒體的功能、優(yōu)勢為自己所用，通過與新媒體的融合，開辟全新的生存空間、發(fā)展道路。
一、傳統(tǒng)媒體借助新媒體促進自身發(fā)展的必要性
關(guān)于傳統(tǒng)媒體與新媒體的各自概念，其實不需要過多的贅述。一般而言，行業(yè)將報紙、期刊、書籍、廣播、電視等都界定為傳統(tǒng)媒體，而基于互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)采編、傳播信息的平臺，則屬于是新媒體，較為常見的包括微博、博客、貼吧、公眾號，以及其他各類資訊應(yīng)用、短視頻應(yīng)用、影視應(yīng)用等等。傳統(tǒng)媒體利用新媒體來促進自身發(fā)展的必要性，主要集中在以下幾點。
(一)更新傳統(tǒng)媒體工作思路
經(jīng)過長時間的探索與實踐，傳統(tǒng)媒體都已形成了自身的工作思路，雖然各種傳統(tǒng)媒體的工作思路略有差異，但它們都存在著一個相同點，那就是將媒體自身作為主體，受眾作為客體，從媒體傳播的內(nèi)容到表現(xiàn)方式都不會考慮到受眾需要的是什么。在有限的選擇下，受眾只能“被迫”接受傳統(tǒng)媒體信息，因為除此之外他們難以再找到其他的方式獲取信息。新媒體與傳統(tǒng)媒體的工作思路完全不同，新媒體將受眾作為主體，自身作為服務(wù)者為受眾提供他們所需的信息，而且在先進的信息化技術(shù)下，受眾也有了更自由的媒體選擇權(quán)，他們可以隨時隨地選擇自己喜愛的媒體信息[2]。顯然，與選擇極其有限的傳統(tǒng)媒體相比，受眾肯定會更加青睞選擇性更大的新媒體，傳統(tǒng)媒體難免會受到受眾的冷落。而通過借助新媒體，尋求與新媒體的融合發(fā)展，則有利于傳統(tǒng)媒體更新老舊的工作思路，樹立起受眾主體意識、受眾中心意識，多站在受眾的主觀角度上，思考媒體信息內(nèi)容的策劃、采編。
(二)拓寬傳統(tǒng)媒體傳播渠道、形式
傳統(tǒng)媒體的信息傳播渠道是固定的，如報紙、期刊、書籍、廣播、電視等，都只能通過自己固有的方式來傳播信息。對于受眾來講，他們也只能通過某一種方式來獲得媒體信息，這對受眾來說是非常不便的。而且固定的傳播渠道還固定了媒體信息的內(nèi)容表現(xiàn)方式，報紙、期刊、書籍只能傳播圖文，廣播只能傳播聲音，電視的表現(xiàn)方式相對靈活，可以展現(xiàn)動態(tài)的聲音、畫面。而新媒體的發(fā)展基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)，其傳播渠道并不固定，受眾可以通過計算機、智能手機等各種終端設(shè)備，經(jīng)由各種渠道便捷的接收到媒體信息，這既方便了受眾，也極大地增強了新媒體的傳播力[3]。傳統(tǒng)媒體通過借助新媒體，同樣可以借助新媒體的信息傳播優(yōu)勢，拓寬自身媒體信息內(nèi)容的傳播渠道，擴大傳播的覆蓋面，并且能夠豐富媒體傳播形式，以圖文、短視頻、虛擬動畫等各種形式，增強自身傳播的滲透力。
(三)加快傳統(tǒng)媒體傳播速度
由于傳播渠道和技術(shù)限制，傳統(tǒng)媒體的信息傳播速度是相對較慢的，已無法適應(yīng)如今講求效率的信息化社會，絕大多數(shù)的受眾都希望能夠更快地獲得媒體信息。新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)最強的功能便是信息的傳輸，傳統(tǒng)媒體通過與新媒體的融合，可以利用其信息傳輸功能，加快自身媒體信息的傳播速度，只要能夠在信息傳播速度上有所突破，傳統(tǒng)媒體的傳播力也就可以得到極大的提升。
(四)強化傳統(tǒng)媒體受眾互動
傳統(tǒng)媒體受限的另一個原因，是媒體信息的傳播都是單向的，這就造成了受眾無法與媒體互動的情況出現(xiàn)。然而對于如今的受眾來說，他們已經(jīng)習(xí)慣了新媒體下的互動交流方式，而且也更加注重自我表達，簡而言之，就是想要在媒體信息的傳播過程中發(fā)出自己的聲音，如就某個社會事件提出自己的看法，向媒體提出自己的意見等等。借助新媒體，與新媒體實現(xiàn)融合發(fā)展，能夠強化傳統(tǒng)媒體的受眾互動，使傳統(tǒng)媒體與受眾之間建立起更加緊密的聯(lián)系，一是可以滿足受眾表達自我的需求，二是有助于傳統(tǒng)媒體了解受眾需求，對自身工作做出有針對性的改進，培養(yǎng)更多固定的受眾“粉絲”群體，增強傳統(tǒng)媒體的傳播力。
二、傳統(tǒng)媒體利用新媒體“借船出?！钡牟呗?/h2>
傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展是可行的，更是必要的，傳統(tǒng)媒體在實踐當(dāng)中，可以嘗試采取以下策略，借助新媒體實現(xiàn)“借船出海”。
(一)搭建自身的全媒體布局體系
在如今的信息化時代下，傳統(tǒng)媒體要想借助新媒體，與新媒體融合發(fā)展，首先應(yīng)當(dāng)完善“基層”建設(shè)，搭建自身的全媒體布局體系，簡而言之，就是要在信息化新媒體平臺上建立自己的傳播終端，并且要使各個新媒體終端以及傳統(tǒng)媒體終端之間，形成協(xié)調(diào)的聯(lián)動機制。如傳統(tǒng)媒體應(yīng)在微博、公眾號、今日頭條、百家號、抖音等平臺，建立自己的賬號，或制作自身的官方網(wǎng)站，構(gòu)建全媒體矩陣，全方位地傳播媒體信息。這些新媒體都為機構(gòu)開放了專門的注冊和認證通道，傳統(tǒng)媒體注冊后可以獲得認證，非常方便[4]。需要注意的是，這些不同的新媒體平臺，具有自身的運行機制、內(nèi)容形式特點，傳統(tǒng)媒體需要將其研究透徹，在信息內(nèi)容的發(fā)布上，要與新媒體的運行機制、內(nèi)容形式要求保持對應(yīng)，這樣才能取得更好的傳播效果。傳統(tǒng)媒體在擁有了一定的新媒體流量積累、“粉絲”沉淀之后，還可以開發(fā)自身的APP 應(yīng)用，這樣可以更加牢固地留住一批受眾。開發(fā)自身新聞APP 的一個非常重要的優(yōu)勢是，能夠擺脫其他平臺對“流量”的控制，真正建立起自身的“流量池”，而且整個新聞媒體的運作也將獲得更高的自由度，受眾的關(guān)注焦點將會更加集中。
(二)對受眾進行精準(zhǔn)定位，提供精準(zhǔn)服務(wù)
與新媒體的融合發(fā)展，要求傳統(tǒng)媒體增強受眾中心意識，更好地為用戶提供好媒體信息服務(wù)，滿足用戶對媒體信息的主觀需求。與以往的受眾相比，如今的受眾，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、新媒體興起之后的受眾，對媒體信息的選擇越來越個性化，因為他們有了大量的比較與選擇，明確知道自己到底需要哪些信息內(nèi)容，拒絕被媒體“灌輸”信息。面對這樣的情況，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)借助信息化技術(shù)的功能和優(yōu)勢，對受眾群體進行大范圍的調(diào)查與分析，如可以在自身全媒體布局體系下，獲取受眾數(shù)據(jù)信息，根據(jù)受眾年齡、文化水平、地域范圍、性別、關(guān)注焦點等，對受眾群體進行精準(zhǔn)定位，繪制用戶畫像，了解用戶的需求和喜好，以此作為媒體節(jié)目信息內(nèi)容的選題、策劃、采編方向和依據(jù)，如此便可以為受眾提供精準(zhǔn)的媒體信息服務(wù)。而且現(xiàn)如今的大數(shù)據(jù)、用戶算法等都已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒?，面對大量的媒體受眾，其能夠根據(jù)受眾的新聞瀏覽歷史，及時判斷用戶長期、中期、短期時間內(nèi)，對那些方面的新聞信息感興趣，然后便能夠為受眾對應(yīng)的推送新聞信息，也就是說展現(xiàn)在不同受眾面前的新聞信息都不相同，就仿佛為受眾“量身定制”的一般，可以極大地增強受眾黏性[5]。
(三)強化媒體信息傳播與受眾的互動
如上所述，如今的受眾都具有非常強的自主意識，他們不僅知道自己需要什么樣的媒體信息，同時還想要真正作為媒體傳播的主體，參與到媒體信息傳播的過程中來，這樣才能使他們獲得更加深層次的滿足感。目前，在信息化技術(shù)和新媒體平臺的支持下，傳統(tǒng)媒體可以與受眾進行高效的交流，如受眾可以在傳統(tǒng)媒體發(fā)送的媒體信息下進行評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，只要媒體信息內(nèi)容是真正高質(zhì)量的、符合受眾需求的，這種互動所帶來的傳播效應(yīng)是非常巨大的，而且在評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)中，受眾自身也就參與到了傳播中來，滿足了他們的需求。除了一般性的互動方式之外，傳統(tǒng)媒體還可以開通各種信息渠道，專門接受受眾對媒體及信息內(nèi)容的意見，認真對受眾做出答復(fù)，對于建設(shè)性的意見更要采納，對節(jié)目進行優(yōu)化，使之得到受眾更高的認可[6]。除此之外，傳統(tǒng)媒體還可以在具有了自身專屬APP 應(yīng)用的條件下，嘗試用戶生成內(nèi)容模式(User Generated Content，UGC)，允許用戶作為“媒體人”編輯、制作媒體信息內(nèi)容，并發(fā)布在APP 上，這樣的模式已經(jīng)被諸多的新媒體應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體也可以進行嘗試。一是可以使傳統(tǒng)媒體APP 內(nèi)容更加豐富，二是可以吸引更多的創(chuàng)作者和受眾，對增強傳統(tǒng)媒體的傳播力具有很大的幫助。需要注意的是，如果采取了用戶生成內(nèi)容模式，作為傳統(tǒng)媒體，在后臺必須要加強對用戶生成內(nèi)容的審核，建立嚴(yán)格的用戶生成內(nèi)容準(zhǔn)入機制和審查機制，確保用戶生成內(nèi)容合乎法律、道德、文明要求。當(dāng)然，依靠人工可能難以完成對大量用戶生成內(nèi)容的審核，為此可以采用人工智能技術(shù)來快速分析用戶生成內(nèi)容信息的質(zhì)量，人工只需要進行用戶生成內(nèi)容的抽查，或是處理其他受眾所舉報的用戶生成內(nèi)容即可。
(四)加大對媒體人才的培養(yǎng)力度
在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展下，媒體運營的技術(shù)、途徑、理念等，都會發(fā)生變化，這種變化又會提高對媒體工作人員的素質(zhì)能力要求，為此應(yīng)當(dāng)加大對媒體人才的培養(yǎng)力度，提高他們的素質(zhì)能力水平，使其能夠適應(yīng)媒體融合的工作要求。如應(yīng)當(dāng)以大傳播為理念，適應(yīng)全媒體環(huán)境，提升媒體人才必要的文學(xué)素養(yǎng)和美學(xué)素養(yǎng)，將新媒體、全媒體的相關(guān)知識與能力納入教育培訓(xùn)內(nèi)容中，同時將計算機技術(shù)、多媒體產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)、媒介經(jīng)營與管理、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、統(tǒng)計學(xué)等有關(guān)的理念及技能，向媒體人才隊伍普及。更重要的一點，是要激發(fā)出媒體人才的創(chuàng)新精神、培養(yǎng)他們的創(chuàng)新能力，使他們能夠在全新的社會和媒體環(huán)境中，隨時產(chǎn)生新的想法、新的創(chuàng)意。再者，應(yīng)注重對主持人個人IP 的打造，通過提高主持人的職業(yè)素養(yǎng)，體現(xiàn)主持人的個人魅力，幫助傳統(tǒng)媒體形成對受眾的吸引力，增加媒體的流量，發(fā)展好MCN 運營模式，增加媒體的經(jīng)濟收入。
(五)調(diào)整媒體信息內(nèi)容的編輯方式、方法
信息化時代下，受眾對信息的認知行為習(xí)慣方式發(fā)生了很大的變化，因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)在與新媒體的融合發(fā)展中，調(diào)整媒體信息內(nèi)容的編輯方式、方法，保證媒體信息內(nèi)容能夠符合受眾的認知需求。如傳統(tǒng)媒體以往的編輯方式都暴露出了程序化、模式化的弊端，所有的媒體信息內(nèi)容感覺都是從一個模子里面復(fù)刻出來的，時間、地點、事件、人物、影響等都大致相同。這樣的編輯方式確實保證了媒體信息的權(quán)威性、條理性，可以讓受眾直觀、清楚、準(zhǔn)確地了解到信息內(nèi)容。但是在如今的新時代下，這樣的編輯方式卻會讓受眾感到枯燥、呆滯，產(chǎn)生審美疲勞。所以媒體內(nèi)容編輯應(yīng)當(dāng)跳出預(yù)設(shè)的模板和流程，對媒體信息內(nèi)容進行靈活的組織，如通過懸疑化、故事化的方式來呈現(xiàn)媒體信息內(nèi)容，這樣就可以避免受眾產(chǎn)生枯燥感和審美疲勞，并有效地引導(dǎo)受眾看完所有的信息內(nèi)容。媒體融合下，信息內(nèi)容不僅數(shù)據(jù)量極大，受眾完全具有個人自主的選擇空間，而且其對于信息的呈現(xiàn)形式也豐富多樣。為了牢牢地抓住受眾的眼球，媒體編輯應(yīng)當(dāng)更多地在圖片和視頻上下功夫，因為當(dāng)前的受眾追求視覺上的沖擊和審美，同時也要求信息表現(xiàn)與傳達的簡潔和準(zhǔn)確。在實際的編輯工作當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)以圖片和視頻為基本的載體，將要表現(xiàn)與傳達的信息內(nèi)容精簡后，有機地整合于其中。如對于微博、微信公眾號這樣的新媒體端口，就應(yīng)當(dāng)重點以對圖片的編輯為主，通過圖片來吸引受眾的點擊和閱讀、觀看。而對于抖音這類的短視頻應(yīng)用，就自然應(yīng)當(dāng)以視頻的編輯為主，而且在視頻的剪輯、制作上，要避免傳統(tǒng)的拍攝和剪輯、制作方式，應(yīng)學(xué)習(xí)影視化的編輯方法，這樣才能給受眾帶來更好的視覺體驗[7]。最后，媒體融合下的編輯工作還應(yīng)當(dāng)對信息化采編技術(shù)以及智能化采編技術(shù)加強應(yīng)用，通過這些采編技術(shù)，可以更加高效地完成對媒體信息的采集、編輯和生成工作，或是為編輯人員提供編輯的大體框架與必要信息，能夠減少人的編輯工作量。需要注意的是，信息化采編、智能化采編，都只是媒體信息內(nèi)容編輯的一種輔助手段，最終的信息發(fā)布與傳播，必須要經(jīng)過人工的審核與完善，這樣才能保證媒體信息內(nèi)容的深度和質(zhì)量[8]。
(六)對前沿媒體技術(shù)進行大膽嘗試
信息化技術(shù)依然在高速地發(fā)展，前沿領(lǐng)域中的不少技術(shù)已經(jīng)在媒體市場中表現(xiàn)出了驚人的創(chuàng)造力，如虛擬人物等等?！傲刮酢弊鳛橐粋€虛擬的媒體人物，一經(jīng)亮相就受到了大量的關(guān)注，媒體信息熱度居高不下。傳統(tǒng)媒體可以嘗試設(shè)計自身的虛擬人物，用來作為信息傳播的“代言人”，以吸引受眾的注意力。
三、結(jié)語
借助新媒體，通過與新媒體的融合發(fā)展，能夠幫助傳統(tǒng)媒體開辟新的發(fā)展空間、發(fā)展道路。對此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)形成客觀、正確的認識，采取科學(xué)、合理的融合發(fā)展策略，真正將信息化技術(shù)和新媒體的優(yōu)勢為自己所用，“借船出?！痹鰪娮陨淼膫鞑チ?。這樣才能保證傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)更加長遠的發(fā)展，在社會文化與精神文明的傳播和建設(shè)中，發(fā)揮出更大的作用、價值。
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