鄭 陽

隨著2022年北京冬奧會順利落幕，北京這座既承辦過夏季奧運會也承辦過冬季奧運會的城市，受到了全世界的關(guān)注。從2008年到2022年，這座“雙奧之城”在14年間的發(fā)展與變化成為不少媒體關(guān)注的焦點。從2008年北京奧運會舉辦時的“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”等理念的提出，到奧運會吉祥物和奧運會主題曲等相關(guān)文化符號的創(chuàng)建，北京這座城市的國際形象得到了較大提升。2015年，中國成功獲得2022年冬季奧運會的舉辦權(quán)之后，中國官方相繼推出了《北京2022冬奧會申奧宣傳片》和《北京冬奧會會徽宣傳片》等系列宣傳片，以“雙奧之城”為核心話題的城市故事再次得到大力宣傳。2022年，北京冬奧會的舉辦更是為我國的文化輸出與對外報道工作提供了理想的平臺。這對于北京的城市形象塑造乃至中國國家形象的塑造而言都是較為難得的機(jī)遇。

一、城市形象的內(nèi)涵

城市形象的概念最早由美國學(xué)者凱文·林奇（Kevin Lynch）提出。他在《城市意象》（The Image of The City）一書中指出，城市形象的物質(zhì)形態(tài)由“道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點和標(biāo)志物”等五種元素構(gòu)成。1981年，他在《城市形態(tài)》（Good City Form）一書中不再強調(diào)視覺識別性，而是將“感覺”作為城市行為的唯一尺度，將可識別性看作是感覺的一種①。凱文·林奇觀念的改變反映出人們對于城市形象認(rèn)識更加深入，也引導(dǎo)著后來的學(xué)者對于城市形象認(rèn)知的探索和研究。綜合相關(guān)文獻(xiàn)來看，城市形象主要有兩種概念范疇：視覺形象和認(rèn)知形象②。

城市形象的生成是城市本身和外部因素相互作用的結(jié)果。城市本身主要包括歷史文化、地標(biāo)建筑、名人、功能定位等，外部因素指個人認(rèn)識城市的途徑，通常由個人經(jīng)歷和媒體報道構(gòu)成③。其中，歷史文化作為一座城市獨特記憶的載體，是塑造和提升城市形象的重要資本。歷史文化是城市記憶的載體，這些載體主要以各個城市的名勝古跡為主，如北京的故宮、圓明園，武漢的黃鶴樓等。它們不僅承載著城市的歷史記憶，而且是城市在文化傳播過程中的重要符號。

在城市認(rèn)知形象上，文化形象是城市形象的重要組成部分。學(xué)者彭雷霆等人將城市的文化形象劃分為“物態(tài)形象”“制度形象”“行為形象”“精神形象”四個層次，分別代表城市的物質(zhì)化視覺識別的形象、城市秩序與規(guī)范的管理形象、城市文化習(xí)俗與傳統(tǒng)的文化形象，以及經(jīng)過數(shù)代人傳承而流傳下來的城市印記的表征形象④。

結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者對于城市形象構(gòu)建這一議題的研究來看，一個客觀、全方位的城市形象通常需要從兩個維度進(jìn)行建構(gòu)：一是主觀視角的城市形象建構(gòu)，其中包括客觀的城市視覺形象和向受眾營造的城市認(rèn)知形象；二是通過社會互動，消解主觀視角無法觸及的“視野盲區(qū)”，從而塑造出一個完整、全面的城市形象。這一切建構(gòu)行為的進(jìn)行，通常都離不開作為傳播介質(zhì)的大眾媒介。

二、北京城市形象建構(gòu)理念與傳播思路

“雙奧之城”北京的城市形象建構(gòu)是一個復(fù)雜的議題。一方面，對于許多受眾來說，城市形象是可以通過直觀的視覺效果進(jìn)行形象定位的，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體的興起以及以社交媒體為平臺所搭建的“虛擬數(shù)字世界”正在成為網(wǎng)絡(luò)用戶共享信息的場所，這個“虛擬數(shù)字世界”里的受眾對于北京城市形象的認(rèn)知將取決于社交媒體中與北京城市形象相關(guān)的信息。因此，如何利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺塑造受眾對北京城市形象的認(rèn)知也是極為重要的議題。視覺形象和認(rèn)知形象則是北京城市形象建構(gòu)最重要的兩個維度。

（一）“雙奧之城”視覺形象建構(gòu)

城市形象的視覺建構(gòu)通常以直觀的視覺效果在受眾意識中形成相應(yīng)圖像，這種視覺效果可以體現(xiàn)在城市的各個區(qū)域。例如，北京冬奧會正式開幕之前，北京市的街道和交通區(qū)域融入了一定的冬奧元素，城市綠化的提升也反映著“綠色北京”的城市發(fā)展規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展的冬奧理念。

1.奧運北京：“全民冬奧”的體育氛圍與城市規(guī)劃中的奧運元素

對于“雙奧之城”北京而言，奧運元素的運用對城市的裝飾與理念的傳播有著重要意義。事實上，作為中國北方最具代表性的城市之一，北京在冬季體育運動項目上的普及與場所的建設(shè)非常全面。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在美團(tuán)App這一家線上平臺，便可在北京市行政區(qū)內(nèi)搜索到約80家處于開業(yè)狀態(tài)的滑冰場，包括室內(nèi)滑冰場館和室外滑冰場館。而北京市滑雪場的數(shù)量，僅在高德地圖進(jìn)行定位搜索，就可以搜到約25個。這些數(shù)據(jù)可以間接反映冰雪運動在北京市的普及程度以及民眾對冬季運動項目的熱愛，也體現(xiàn)出北京市民對北京冬奧會的熱情。

在城市建設(shè)規(guī)劃的策略上，越來越多的奧運元素被鑲嵌在北京城市建設(shè)的方方面面。例如，在北京冬奧會開幕之前，北京市的地下交通系統(tǒng)就已經(jīng)為北京冬奧會的文化宣傳工作做了一定的規(guī)劃。秉持“建地鐵就是建城市”的理念，北京市從2008年開通奧運支線（8號線）起，就一直嘗試用地下交通空間作為傳播文化的載體。而在2015年北京成功獲得2022年冬奧會舉辦權(quán)之后，依據(jù)北京市相關(guān)部門發(fā)布的《北京地鐵線網(wǎng)公共藝術(shù)品規(guī)劃》與《2015—2021軌道交通全網(wǎng)公共藝術(shù)品規(guī)劃》等文件，北京不同的地鐵路線均在地鐵站的建設(shè)上融入了一定的冬奧元素。如地鐵6號線金安橋站就設(shè)有公共藝術(shù)品《寄情東奧》，該作品涉及冬奧會各類滑雪項目元素，其蘊含著對未來參加冬奧會的奧運健兒的良好祝愿，同時也激勵著民眾參與戶外運動。作為京西的交通樞紐之一，金安橋地鐵站的公共藝術(shù)作品為北京冬奧會的宣傳做出了較大的貢獻(xiàn)。除了金安橋地鐵站之外，類似的奧運元素還出現(xiàn)在包括昌平線南延清河站以及2021年年底開通的背景地鐵11號線西段（冬奧支線）等區(qū)域⑤。作為人流量較為集中的公共場所，北京市地下交通空間中視覺沖擊性較強的奧運元素為“雙奧之城”的視覺形象建構(gòu)帶來了幫助，提升了城市的體育氛圍，為傳播奧運文化及奧運精神發(fā)揮了巨大作用。

2.綠色北京：可持續(xù)發(fā)展理念的貫徹落實

在2008年北京奧運會舉辦之時，“綠色奧運”“可持續(xù)發(fā)展”等理念就是奧運會的核心概念之一。這些環(huán)保理念在2008年北京奧運會結(jié)束之后也保留并貫徹到“綠色北京”這一城市發(fā)展戰(zhàn)略之中。

在北京的城市綠化方面，西城區(qū)的廣陽谷城市森林公園盡顯萬物“爭春”之景。該公園是北京核心城區(qū)最大的城市森林公園，總面積高達(dá)3萬多平方米。這類城市森林公園還包括新中街城市森林等。大型森林公園的出現(xiàn)不僅從視覺層面反映出整座城市的綠化覆蓋率，還能從生活體驗層面對城市的環(huán)境起到改善作用，同時讓沙塵暴、霧霾等惡劣天氣現(xiàn)象得到一定程度的遏制。

在生態(tài)環(huán)境方面，北京的生態(tài)控制線面積達(dá)到73%。結(jié)合各類自然保護(hù)地體系的建立以及中心城區(qū)森林公園的修建，“綠色北京”正在被全方位建構(gòu)。良好的生態(tài)環(huán)境不僅提升了北京居民的生活環(huán)境質(zhì)量，而且為北京的旅游行業(yè)帶來正向刺激，為世界了解中國文化帶來良性驅(qū)動。北京市旅游業(yè)蓬勃發(fā)展帶來的市政收入又能反哺北京城市生態(tài)環(huán)境的保護(hù)與建設(shè)，如此良性循環(huán)使“綠色北京”“可持續(xù)發(fā)展城市”等特點得到突出，從而使“雙奧之城”的城市形象更加立體，更加符合“綠色奧運”的宣傳主題。

（二）“雙奧之城”認(rèn)知形象建構(gòu)

在北京城市形象宣傳與塑造的議題上，中共中央和國務(wù)院批復(fù)的北京城市總體規(guī)劃顯示，北京的城市定位為“政治中心、文化中心、國際交往中心、科技創(chuàng)新中心”⑥。其中，“文化中心”與“科技創(chuàng)新中心”在當(dāng)下時代的發(fā)展中相互交融，讓世界能夠看到一個有著深厚歷史底蘊的現(xiàn)代化國際都市。另外，隨著各類世界級賽事、領(lǐng)導(dǎo)人峰會等超大型活動在京舉辦，各國政要、社會名流常聚北京，因此作為中國政治中心的北京也逐漸成為各國知名人士的交流中心?！拔幕行摹迸c“國際交往中心”的重疊式定位更加凸顯出北京在國際社會的綜合影響力。

1.創(chuàng)新北京：歷史人文與現(xiàn)代科技的有機(jī)結(jié)合

自2008年北京奧運會成功舉辦起，北京便受到了世界的關(guān)注。北京的“歷史與文化遺產(chǎn)”“美食”等主題常常被來自世界各地的游客提起，獨具特色的奧運場館（如鳥巢、水立方等）以及北京人熱情的待客之道也常為外國游客津津樂道。經(jīng)過近14年的發(fā)展，在“歷史”“旅游”等主題的基礎(chǔ)之上，2022年北京冬奧會所展現(xiàn)出的科技感，為北京“科技創(chuàng)新中心”的城市定位提供了有力支持。

在北京冬奧會會場內(nèi)，一塊面積超過1萬平方米的超大型地屏平鋪于“鳥巢”中心，并首次實現(xiàn)LED影像，也首次達(dá)到16K高清畫質(zhì)。這塊地屏可以滿足舞蹈、滑雪、升國旗等多種節(jié)目形式的需求，使各類文化元素、奧運元素均能通過科學(xué)技術(shù)更加立體地呈現(xiàn)于世人眼前。與地屏垂直的則是一塊近60米高、20米寬的被稱為“冰瀑”的LED屏。一滴中國水墨的出現(xiàn)，就像“黃河之水天上來”鋪滿全場，而在運動員入場環(huán)節(jié)，這塊冰瀑又化為大門，迎接四方賓客⑦?？萍嫉氖侄螌⒈緫?yīng)由多重空間聯(lián)合傳遞的信息壓縮為一塊平面，以強烈的視覺沖擊感向受眾傳達(dá)著藝術(shù)設(shè)計的內(nèi)涵與理念。當(dāng)諸如此類的科技感占據(jù)整個會場空間時，受眾再也無法忽視北京這座城市乃至中國的科技發(fā)達(dá)程度了。

在北京冬奧會會場外，當(dāng)城市的歷史文化與現(xiàn)代科技文化發(fā)生碰撞時，文化融合的切面像萬花筒一樣折射出虛擬與現(xiàn)實相結(jié)合的客觀世界。如自媒體人舉著媒體設(shè)備穿梭于百年歷史的北京胡同里時，其拍攝的數(shù)字影像作品將千百年的人文歷史，以現(xiàn)代科技化的方式在數(shù)字媒體營造的“虛擬世界”中進(jìn)行傳播。這種打破時間和空間的傳播方式，可以為數(shù)字媒體用戶帶來沉浸式的體驗感，用戶可以足不出戶便能探視到北京的歷史人文與科技融合所構(gòu)建的現(xiàn)代化城市形象。

2.開放北京：政治中心與國際交流中心的定位重疊

近20年來，隨著中國綜合國力的不斷提升，作為中國首都的北京受到了越來越多來自國際社會的關(guān)注，其國際影響力的攀升也使得越來越多的國際大型活動在北京舉辦。據(jù)不完全統(tǒng)計，在2008年成功舉辦奧運會之后，北京又接連承辦“2009北京世界設(shè)計大賽”“北京國際旅游博覽會（2011）”“中國（北京）國際服務(wù)貿(mào)易交易會（2012）”“中國藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)博覽會（2012）”“亞太經(jīng)合組織領(lǐng)導(dǎo)人會議（2014）”“北京國際田聯(lián)世界田徑錦標(biāo)賽（2015）”“北京世界經(jīng)濟(jì)與環(huán)境大會（2018）”“北京世界園藝博覽會（2019）”“北京（國際）運河文化節(jié)（2021）”“北京冬季奧運會（2022）”等國際級活動和會議。北京從傳統(tǒng)印象中的“中國首都”“文化古城”逐漸發(fā)展成為一個國際化大都市，來自國際社會的各類群體在這里交流、聚集，為這座城市帶來更大的活力與更深遠(yuǎn)的國際影響力。其定位從國內(nèi)的政治中心逐漸向國際的交流中心發(fā)展，雙重定位的身份強化了北京作為中國首都在國際社會的地位和影響力。而2022年北京冬奧會的成功舉辦，使北京獲得“雙奧之城”的稱號，并再次受到世界的關(guān)注與贊譽。這類活動一方面可以加強北京在國際社會的綜合影響力，另一方面也助力北京的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)又能支持北京舉辦更多高質(zhì)量的國際活動，使其國際影響力得到進(jìn)一步提升。

整體而言，“雙奧之城”的視覺形象可以直觀地被受眾接受，無論是親眼所見，還是通過媒體所見，豐富的奧運元素結(jié)合現(xiàn)代化的城市建設(shè)與發(fā)展，可以清晰地向世界展現(xiàn)一個市容市貌良好的中國首都，也可以體現(xiàn)出“綠色辦奧”的理念。而認(rèn)知形象則多以虛擬的社交媒介為平臺，以文化與科技交融的城市建構(gòu)塑造出一個現(xiàn)代風(fēng)格與古典風(fēng)格相結(jié)合的北京城市形象，以精心編排的冬奧會開閉幕式文化節(jié)目等形式強化“虛擬世界”中受眾對北京城市形象的既有認(rèn)知。

（三）“雙奧之城”城市形象文化符號的選擇與寓意延伸

1.可愛北京：冬奧會吉祥物的符號寓意

2022年北京冬奧會舉辦期間，北京冬奧會在Twitter平臺的官方賬號@Beijing2022發(fā)布了大量冬奧會的比賽瞬間、場下互動等有趣的推文，其中涉及“冰墩墩”的推文表現(xiàn)亮眼，其評論量與點贊量明顯高于其他推文。這反映出不同文化群體之間的交流與信息的理解可能存在障礙，但是對于“可愛”的共鳴卻是大致相同的。有研究表明，可愛的事物可以讓人放松警惕，增進(jìn)情感。可愛的事物也是少有的人類共同語言之一。與之相關(guān)的可愛傳播則已經(jīng)被證實在公共關(guān)系與戰(zhàn)略營銷等領(lǐng)域是一種有效的工具⑧。在北京冬奧會舉辦期間，“冰墩墩”成為不同文化群體間進(jìn)行交流的重要橋梁?！氨斩铡弊鳛?022年北京冬奧會的視覺符號，以差異性的形象設(shè)計建構(gòu)了背后多層次的意義，凝練出普遍的文化認(rèn)同和共性的價值追求，因而成為最能反映文化形態(tài)的文化符號⑨。

隨著“冰墩墩”在國內(nèi)外走紅，這一北京冬奧會吉祥物所傳遞的精神與內(nèi)涵也逐漸受到關(guān)注。從形象角度而言，“國寶”熊貓的憨厚外形與極具科技感的冰晶外殼相結(jié)合，象征著國人忠厚淳樸、熱情好客的性格特點，也表明北京以科技化、現(xiàn)代化的城市建設(shè)迎接世界各地的來賓。從文化傳播的角度而言，“冰墩墩”的徽章已然成為各國青年運動員進(jìn)行跨文化互動時的重要傳播符號?！氨斩铡被照碌牧餍校C明各國青年運動員以及相關(guān)工作人員在對這一文化符號的認(rèn)知和理解上得到了某種程度的統(tǒng)一。同時，“冰墩墩”這一吉祥物多次出現(xiàn)在奧運賽場上，與觀眾、參賽選手頻繁互動，受到一致歡迎，原因之一是其擬人化的情感表達(dá)⑩。例如，北京冬奧會期間，熱度較高的一個短視頻片段是“冰墩墩”與日本花樣滑冰選手羽生結(jié)弦在賽前熱身時的友好互動。當(dāng)靜態(tài)的吉祥物以動態(tài)的、擬人化的形式與選手互動時，生動的行為動作結(jié)合“冰墩墩”卡通式的外貌，主導(dǎo)著觀眾對于“可愛”的共情。

從跨文化傳播角度而言，“冰墩墩”是一個成功的選擇，既通過其富有創(chuàng)意的設(shè)計傳達(dá)“雙奧之城”的城市建設(shè)理念及奧運精神，又通過該文化符號獲得眾多奧運會參賽選手的追捧，讓來自不同國家、有著不同文化背景的運動員能夠通過這一可愛的文化符號進(jìn)行跨文化交流。

2.可愛中國：“雙奧之城”城市形象的內(nèi)涵延伸

對于來自國際社會的受眾而言，中國的國家形象可能受國際話語權(quán)的優(yōu)先級、文化背景差異、意識形態(tài)差異導(dǎo)致的媒體偏見性報道等種種因素的影響而在認(rèn)知上難以達(dá)成統(tǒng)一。而北京冬奧會的舉辦，是我國對外宣傳國家形象的重要契機(jī)，也是國際社會了解當(dāng)下中國發(fā)展的具體切入點。因此，“雙奧之城”城市形象的塑造，不僅能為北京這座城市帶來贊譽，更有機(jī)會在國際話語權(quán)的爭奪中為我國贏得優(yōu)勢?！半p奧之城”這一稱號的意義不僅在于北京是奧運史上第一個既承辦過夏季奧運會又承辦過冬季奧運會的偉大城市，更在于這座城市承載了中華文化的歷史與精髓，也象征著中國過去幾十年的發(fā)展與變化。北京這座城市近些年的變化也是整個中國近些年發(fā)展變化的縮影。

“雙奧之城”的頭銜是北京這座城市從歷史古都發(fā)展成為擁有文化底蘊的現(xiàn)代化國際大都市的意義象征，通過北京的發(fā)展亦可窺斑見豹，了解中國當(dāng)前的整體發(fā)展現(xiàn)狀與國家形象。具體而言，兩次奧運會的成功舉辦，為北京贏得來自世界的目光與贊揚，尤其在北京冬奧會成功舉辦的背后，相關(guān)工作人員經(jīng)過長期不懈努力，使得環(huán)保工作、防疫工作、安保工作、維護(hù)競賽公平性等工作均能順利完成，從而建構(gòu)出簡約、干凈、安全、可信的中國體育形象。中國運動員在賽場上的優(yōu)異表現(xiàn)、媒體鏡頭前的詼諧幽默，以及賽后與競爭對手的禮貌問候與交流，均體現(xiàn)出開放、親和、健康的國家形象?。這些國家形象的特點也在一定程度上匯聚到作為文化傳播符號的“冰墩墩”身上，結(jié)合其擬人化的交流互動與情感表達(dá)，將“可愛中國”的國家形象示予國際社會。

三、結(jié)語

北京市各部門在“雙奧之城”城市形象的塑造工作上做出了充分的努力，獲得了足夠優(yōu)秀的成績。對于中國的發(fā)展與外宣工作而言，“雙奧之城”的形象建構(gòu)意義非凡。如果說2008年北京奧運會的成功舉辦開啟了世界認(rèn)識當(dāng)代中國的一扇窗，讓世界人民能夠聆聽來自中國的聲音，且有機(jī)會從中國的視角了解中國文化，那么2022年北京冬奧會的成功舉辦則證明當(dāng)下的北京已經(jīng)發(fā)展成為一座有深厚歷史底蘊的現(xiàn)代化國際都市，也向世界證明如今的中國有強大的經(jīng)濟(jì)體系，足以舉辦一場盛大的世界級體育賽事，也有能力在文化活動層面與西方發(fā)達(dá)國家直接對話。

值得注意的是，對于有著不同文化背景的西方國家受眾而言，信息的“編碼—解碼”過程存在鴻溝，如果宣傳信息選擇不當(dāng)，文本的開放性導(dǎo)致編碼者的賦義與受眾的選擇性理解之間出現(xiàn)斷裂，受眾就會在宣傳信息的理解上產(chǎn)生分歧。為此，“冰墩墩”在國際社會的走紅經(jīng)驗值得借鑒。有著可愛形象的“冰墩墩”在北京冬奧會期間成為引起跨文化共情的文化符號，成功帶動了北京城市形象乃至中國國家形象的傳播。對于外宣工作而言，可探索和發(fā)掘更多容易形成跨文化共情的文化符號，為我國的城市形象乃至國家形象的塑造與傳播提供支持。

注釋：

①[美]凱文·林奇.城市形態(tài)[M].林慶怡,等譯.北京:華夏出版社,2003:84.

②許加彪,王博.城市形象主題口號的話語修辭與品牌營銷研究[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2019(01):137-141.

③郭可,陳悅,杜妍.全球城市形象傳播的生成機(jī)制及理論闡釋——以上海城市形象為例[J].新聞大學(xué),2018(06):1-8+146.

④彭雷霆,曾嘉怡.后疫情時代武漢城市文化形象的重塑[J].新聞與傳播評論,2022(01):115-128.

⑤李亞鐵,周軼.北京地鐵冬奧元素公共藝術(shù)作品點亮“雙奧之城”[J].城市軌道交通,2022(02):20-23.

⑥趙繼敏.2022冬奧會北京-張家口城市形象傳播策略[J].青年記者,2019(11):75-76.

⑦尹冰.數(shù)字冬奧：212項黑科技落地“雙奧之城”[J].上海信息化,2022(03):13-16.

⑧趙新利.萌力量：可愛傳播論[M].北京:人民日報出版社,2017:4.

⑨李昕悅.符號學(xué)視角下可愛中國形象的建構(gòu)研究——以北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”出圈為例[J].視聽,2022(07):36-39.

⑩胡鈺,趙晉乙.“冰墩墩”火爆流行現(xiàn)象對中華文化國際傳播的啟示[J].對外傳播,2022(03):22-25.

?鐘新,尹倩蕓.可信、可愛、可敬：北京冬奧會中國體育形象的多維建構(gòu)[J].對外傳播,2021(11):9-13.