向美璇

近年來，我國網(wǎng)民規(guī)模逐年擴大，我國電商直播行業(yè)處于高速發(fā)展期。第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.32億，其中電商直播用戶規(guī)模為4.64億，占網(wǎng)民整體的44.9%①。直播具有很強的互動性、社交性、娛樂性等特點，并且與線下銷售渠道相比，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨可以直觀地展示商品，給消費者提供更優(yōu)惠的價格。因此，消費者對于電商直播的接受度正逐步提高，用戶日均觀看直播的時長持續(xù)增加。電商直播用戶在整體網(wǎng)民中的占比也明顯增加，越來越多的人開始認(rèn)可在直播間購物的消費方式。

一、“東方甄選”直播間的火爆“出圈”

作為頭部在線教育機構(gòu)，新東方如何轉(zhuǎn)型一直是大眾關(guān)注的焦點。2021年9月，新東方?jīng)Q定陸續(xù)停止經(jīng)營中國內(nèi)地義務(wù)教育階段學(xué)科類校外培訓(xùn)服務(wù)業(yè)務(wù)。新東方教育集團創(chuàng)始人俞敏洪將目光投向了直播帶貨領(lǐng)域，計劃將之作為新的轉(zhuǎn)型方向。2021年11月7日，俞敏洪正式對外宣布，決定成立大型農(nóng)業(yè)平臺，做助農(nóng)直播。在直播帶貨領(lǐng)域競爭激烈的情況下，如何結(jié)合新東方在線各學(xué)科老師的個人優(yōu)勢、如何避免同質(zhì)化是“東方甄選”直播間策劃者需要考量的問題。

2021年12月28日，由新東方集團、新東方在線轉(zhuǎn)型而來的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺——“東方甄選”直播間開啟了第一場直播。在此之后的兩個月里，直播間的實時觀眾場均只有200人左右，銷售額不盡如人意。2022年6月，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式趨于成熟、觀眾和消費者出現(xiàn)審美疲勞的情況下，董宇輝憑借“雙語帶貨”和其獨特的個人風(fēng)格火爆“出圈”。一時間，“東方甄選”直播間受到了極大的關(guān)注。電商數(shù)據(jù)平臺抖查查顯示，新東方的抖音電商直播賬號“東方甄選”在2022年6月2日至7月2日期間共直播帶貨35場，場均銷售額2039.91萬元，銷售額累計達7.17億元。如圖1所示，“東方甄選”直播賬號粉絲量從2022年6月8日起開始激增，6月17日單日粉絲增長391萬，6月18日單日直播觀看人次達到6167.3萬。截至2022年7月2日，“東方甄選”粉絲總量達到2076萬。

圖1 “東方甄選”直播賬號粉絲趨勢

目前，“東方甄選”直播間受到了國內(nèi)各家媒體的關(guān)注，中國青年報、新華日報、南方日報等媒體皆有報道。電商直播行業(yè)既需充分利用傳統(tǒng)直播模式所具有的優(yōu)勢，也需探索出與當(dāng)下熱點風(fēng)口相契合的新進路，“東方甄選”直播呈現(xiàn)了當(dāng)下直播帶貨模式的新路徑與新探索。

二、“東方甄選”直播賬號的成功因素

（一）中華文化的自信表達

習(xí)近平總書記指出：“文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信。在5000多年文明發(fā)展中孕育的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在黨和人民偉大斗爭中孕育的革命文化和社會主義先進文化，積淀著中華民族最深層的精神追求，代表著中華民族獨特的精神標(biāo)識。”“文化自信，從本質(zhì)上來講是一種自覺的心理認(rèn)同、堅定的信念和正確的文化心態(tài)?！雹谠催h流長、博大精深的中華文化是東方甄選的內(nèi)容基石，直播借農(nóng)產(chǎn)品對中華文化的表達，成為激發(fā)觀眾收看直播的情感驅(qū)動力。清華大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任熊澄宇表示，應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)等科技手段和科技平臺對傳統(tǒng)文化進行內(nèi)容開發(fā)，使中國傳統(tǒng)文化的精髓與時尚文化、流行文化相結(jié)合，激發(fā)全社會對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和自豪感③。

在直播中，“東方甄選”主播聚焦農(nóng)業(yè)農(nóng)村，關(guān)注所售產(chǎn)品具有的歷史文化性，結(jié)合所銷售農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，充分運用口語、文字、音樂等語言或非語言符號，用觀眾喜聞樂見的講述方式帶貨，獲得用戶和市場的一致認(rèn)可，讓直播在整體上散發(fā)出厚重的中華文化氣韻。“東方甄選”由此成為新時期直播帶貨的風(fēng)向標(biāo)。例如，頗具文人氣質(zhì)的主播頓頓在直播中從火鍋底料講到春秋時期古人的飲食，從咖啡講到《史記·陳涉世家》中的“燕雀安知鴻鵠之志”，還有《勸學(xué)》中的“不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江?！?，甚至在賣桃子時都會引用《詩經(jīng)·周南·桃夭》中的“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家”，將觀眾帶入唯美的傳統(tǒng)文化意境中。在所發(fā)布的短視頻中，主播頓頓坐在簡單的生活化場景中，手捧詩經(jīng)淺淺誦讀，獲取了很多流量。除此之外，主播們大方展示各地民歌、方言，這都是中華文化自信表達的體現(xiàn)。

“東方甄選”成功的意義不僅僅在于一場帶貨直播的爆紅，還有助于拓展對中華文化自信表達的思考。對于人民群眾來說，生活需要柴米油鹽醬醋茶，也需要文化的精神滋養(yǎng)，因為只有口袋和腦袋一起充實起來，才是真正的富裕。直播帶貨風(fēng)靡一時，銷售額屢創(chuàng)新高，“東方甄選”不斷挖掘傳統(tǒng)文化題材，大力探索文化自信的視聽化表達，將商業(yè)性與知識性相結(jié)合，讓知識帶貨與當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)消費者的欣賞趣味深度對接，既讓消費者購買到稱心如意的商品，又增進了他們對中華文化的了解，激發(fā)社會對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和自豪感，實現(xiàn)價值引領(lǐng)，彰顯大國文化自信。

可以說，致力于農(nóng)產(chǎn)品知識型帶貨直播的“東方甄選”，在直播中關(guān)注所售產(chǎn)品具有的歷史文化性，以此凸顯中華文化的博大精深，彰顯了國人文化自信的時代情感訴求，這種文化自信的情感定位為當(dāng)下的直播發(fā)展提供了有益參考。

（二）知識存量的豐富儲備

與其他直播間靠折扣、贈品、低價帶貨的方式不同，在“東方甄選”的直播中，以董宇輝、石明、頓頓、YOYO為首的主播們運用全新的直播理念與帶貨手法，結(jié)合英語和中文介紹和推薦商品，將直播間打造成一個集“詩詞歌賦、人生感悟、英語單詞”和農(nóng)產(chǎn)品為一體的知識帶貨平臺。

“東方甄選”的主播都是受過良好教育、教學(xué)經(jīng)驗豐富的一線教師，熱愛教學(xué)，努力傳授知識，因此在介紹農(nóng)產(chǎn)品時，他們不但會詳細(xì)介紹產(chǎn)品的規(guī)格和特點，還會對其背后的文化進行深入解釋，將歷史、地理、人文、英語等知識融入帶貨之中。除此之外，主播們還發(fā)表對生活的個人感悟。董宇輝在直播間一邊賣貨，一邊教與產(chǎn)品相關(guān)的英文單詞，一邊侃侃而談人生哲學(xué)，還從杜甫、蘇東坡談到蘇格拉底、莎士比亞。帶貨時提到甘肅定西，董宇輝便憑借充分的知識積累，講起北宋年間張載意欲收復(fù)洮西失地的歷史故事。在介紹東北五常大米時，董宇輝即興創(chuàng)作了一段詩文：“沒帶你看過長白山皚皚的白雪，沒帶你感受過十月田間吹過的微風(fēng)，沒帶你看過沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的谷穗。沒帶你去見證這一切，但是親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米。浪漫不止星空花海，還有煙火人間?！痹?022年全國普通高考結(jié)束后，董宇輝在直播間分享自己以前的大學(xué)生活，鼓勵即將填報志愿的高考生：“太陽光到地球都需要8分鐘，靜下心修煉自己，你也能散發(fā)光芒?！变N售地球儀時，董宇輝分享了許多關(guān)于宇宙天體、自然地理的知識，一萬單庫存迅速售罄。主播頓頓的知識儲備也極其豐富，他不但詩詞歌賦信手拈來，而且有超強的語言能力，曾用四種語言祝粉絲生日快樂，還能無實物講解世界地圖。無數(shù)網(wǎng)友被“東方甄選”主播們淵博的學(xué)識折服，甚至開始了“點菜模式”——“老師講會兒金庸吧”“口述一下《平凡的世界》吧”……

與充斥著“3！2！1！上鏈接”、風(fēng)格過于營銷化的各個直播間不同，“東方甄選”的主播們將商品銷售和知識輸出相結(jié)合，開啟了全新的知識帶貨模式。網(wǎng)友非常喜歡這樣的直播氛圍，好評不斷。有網(wǎng)友評價說：“這個直播間讓人很上頭，從中文講到英語，從歷史講到哲學(xué)，從《仲夏夜之夢》講到孔子的《論語》，從母親的教誨講到兒時的夢，就為了賣我一袋大米，有什么理由不買呢？”

“東方甄選”正是通過主播們所講述的知識點以及輸出的價值觀來吸引流量，建立起知識分享的課堂，培養(yǎng)適合自己的消費人群。這種別具一格的帶貨畫風(fēng)使得消費者體驗奇特，極大增強了消費者的購買欲。但要想有源源不斷的知識輸出，主播就必須拓寬知識面和視野，持續(xù)學(xué)習(xí)，擁有完整全面的知識結(jié)構(gòu)和對事物獨到的見解，并且還需具備一定的人格魅力，如溫厚、才識、沉穩(wěn)、幽默、率真等，形成自己獨特的風(fēng)格，才能留住消費者，促使其下單。

（三）帶貨視頻的網(wǎng)感呈現(xiàn)

在當(dāng)前的傳播形勢下，“圖文+短視頻+直播”全方位展示已經(jīng)成為必備的線上導(dǎo)購形式。艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，用戶行為決策呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化，直播從UV到下單的轉(zhuǎn)化率最高，約4.3%；短視頻次之，約1.5%；圖文轉(zhuǎn)化率最低，約為0.5%，轉(zhuǎn)化率與購前成本成反比?？梢姡脩舻馁徢俺杀荆ㄔL問成本+決策成本）呈現(xiàn)“直播＜短視頻＜圖文”的趨向④。短視頻和直播能夠直觀呈現(xiàn)信息，降低消費者的決策成本，并且更容易得到抖音等購物平臺的流量加持，消費者獲取產(chǎn)品信息及決定購買的行為逐漸向更具有內(nèi)容性和個性化的短視頻和直播轉(zhuǎn)移，因此短視頻可成為輔助直播的良好路徑。

事實上，在“東方甄選”直播開啟之前，新東方就聘請專業(yè)的運營人員給愿意轉(zhuǎn)型的老師們進行了培訓(xùn)，如腳本寫作、視頻制作等，潛心摸索直播平臺的規(guī)則⑤。運營人員考慮到網(wǎng)絡(luò)時代的傳播背景，充分利用中華文化資源，對“東方甄選”直播賬號所發(fā)布的每條短視頻都做了頗具網(wǎng)感的制作呈現(xiàn)。

為緊緊抓住受眾，“東方甄選”直播賬號平均每日發(fā)布20～30條短視頻，平均分享數(shù)為4668次，最多的達到7.3萬次分享。從主題的選擇上來說，“東方甄選”發(fā)布的短視頻整體上注重中華文化在網(wǎng)絡(luò)時代的傳播，結(jié)合抖音熱點，選擇與文化傳播相關(guān)的精彩時刻，力圖使視頻內(nèi)容契合當(dāng)下的媒介生態(tài)環(huán)境。除了記錄直播中精彩時刻的視頻外，由YOYO和小七組成的“話不多說”組合演繹的歌曲彈唱視頻和頓頓讀詩的視頻也成為賬號的流量密碼，頗受新媒體用戶喜歡。在短視頻的運營方面，“東方甄選”發(fā)布的短視頻中多次使用諸如“咱”“互懟”“有內(nèi)味兒了”“相愛相鯊”等具有濃厚網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格的語言作為標(biāo)題和文案內(nèi)容，配合近期抖音的熱門音樂，將每條視頻的時長控制在60秒以內(nèi)進行發(fā)布。這些處理得到了新媒體受眾的認(rèn)可，有助于二次傳播。為提高賬號熱度，具有較高知名度的俞敏洪也多次下場參與帶貨。這些方式均有助于激活消費者對于中華文化、主播、產(chǎn)品等的關(guān)注與討論，也讓短視頻的內(nèi)容網(wǎng)感突出。這些都是“東方甄選”對知識型帶貨直播所做的進路探索。

（四）招商選品的精細(xì)把控

當(dāng)前的直播帶貨有店播和達人播兩種模式。店播模式下，店播代運營機構(gòu)向商家收取傭金，以店鋪賬號為主，全年進行常態(tài)化直播。而達人播是以主播為中心進行混播，商家與主播按單場合作?！皷|方甄選”屬于達人播，完成一場直播，首先需要根據(jù)主播自身定位進行招商選品，接著依托所確定的產(chǎn)品制定促銷策略、編寫腳本，而后上播，最后對整個過程進行復(fù)盤。整個直播流程復(fù)雜，環(huán)環(huán)相扣，因此團隊必須嚴(yán)格把控所有細(xì)節(jié)，如調(diào)研市場、考察機構(gòu)貨品池、選品、定價，以及設(shè)定組合引流品與爆品、利潤款與常規(guī)款等，做到精細(xì)化運營。

高性價比是消費者觀看直播購物下單的首要原因。對電商消費者來說，減少溢價、價廉質(zhì)優(yōu)是普遍訴求。直播電商的策略也逐漸從起初的低價傾銷向銷售高性價比產(chǎn)品轉(zhuǎn)移?！皷|方甄選”起初以農(nóng)產(chǎn)品帶貨為主，在確認(rèn)了知識帶貨的模式之后，增加了圖書的銷售量。電商數(shù)據(jù)平臺顯示，“東方甄選”直播間近30天所銷售的商品類別有食品百貨、圖書文娛、美妝個護、母嬰文具及臥室家居，其中食品百貨占70.98%，排名第二的品類就是圖書文娛，占12.95%。從產(chǎn)品價格上來講，“東方甄選”并未選擇其他直播間普遍采用的低價清庫存打法，而是注重培養(yǎng)用戶的品牌認(rèn)知和消費習(xí)慣，挖掘其精神需求，定位清晰。

“東方甄選”主播董宇輝在接受媒體采訪時表示，直播間的核心競爭力是產(chǎn)品質(zhì)量、口味和價格。他說：“我們售賣的商品口味很好，價格公道，第一次下單是因為新鮮，第二次就是出于信任?！雹蘅梢钥闯?，直播只是一種營銷形式，而商品與供應(yīng)鏈本身決定著直播帶貨的核心競爭力。直播企業(yè)需要針對不同類型的商品，聚合供應(yīng)鏈資源，提高供應(yīng)鏈管理能力，以應(yīng)對高頻率直播帶貨背景下的商品需求和價格需求。另外，明確定位，選擇與定位相符合的商品，保證產(chǎn)品質(zhì)量與貨源供應(yīng)也尤為重要，這有助于將受熱度吸引而來的流量沉淀為忠實消費者。

三、結(jié)語

優(yōu)秀中華文化的自信表達、主播廣博的知識結(jié)構(gòu)、制作精良且頗具網(wǎng)感的短視頻以及嚴(yán)格的招商選品，為“東方甄選”直播間知識帶貨的成功起到了巨大作用。這種“知識+帶貨”的方式不僅取得了高流量與高收益，也為直播帶貨打開了新的窗口，給其他同類型的直播企業(yè)提供了新思路以及更多的可能性。

注釋：

①第49次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2022-02-25.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20 220225_71727.htm.

②劉林濤.文化自信的概念、本質(zhì)特征及其當(dāng)代價值[J].思想教育研究,2016(04):21-24.

③熊澄宇.文化生產(chǎn)力彰顯文化自信[N].人民日報,2016-10-20(007).

④2021年中國直播電商行業(yè)研究報告[EB/OL].艾瑞,2021-09-15.https://baijiahao.baidu.com/s?id=171096349 9129873379&wfr=spider&for=pc.

⑤劉言.東方不亮，西方亮？[N].中國青年報,2022-06-29(007).

⑥許晨星.知識“帶貨”火了!成功不只靠運氣[N].團結(jié)報,2022-06-23(004).