馮 楷 陳文楷

信任是個(gè)體在信息不完整或結(jié)果不確定的條件下對(duì)生存環(huán)境和未來狀況所持有的一種樂觀態(tài)度①。它作為人類交往的簡(jiǎn)化手段，普遍存在于各個(gè)領(lǐng)域中。在脫域后的陌生人社會(huì)中，傳統(tǒng)信任鏈被解構(gòu)，信任的真空被象征符號(hào)和“專家系統(tǒng)”注入，媒介在其中作為重要的中介而存在。既往對(duì)媒介信任的研究集中于公共政治生活中，尤其是新聞在公共生活中的功能角色。但應(yīng)看到，信任問題有其經(jīng)濟(jì)維度。在經(jīng)濟(jì)維度下觀照媒介信任議題，關(guān)注作為消費(fèi)者的個(gè)人與市場(chǎng)之間的信任關(guān)系，以及媒介的中介角色，既是我們建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)契約文明的迫切需要，也是拓寬傳媒研究視野的必由之路。

一、經(jīng)濟(jì)新聞、廣告和測(cè)評(píng)媒體之分野

（一）媒介的經(jīng)濟(jì)功能與兩種常見形式

雖然媒介功能愈發(fā)混雜，但新聞媒介的本體功能依舊是解蔽與追求真理，其討論背景是公共政治生活參與，經(jīng)濟(jì)功能是新聞的派生功能②。美國學(xué)者托馬斯·哈尼克認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代生活越來越多地以購買方式存在，進(jìn)而提出將新聞角色從政治域擴(kuò)展到經(jīng)濟(jì)域，并構(gòu)建了“消費(fèi)”這一新聞角色維度③。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，催生了現(xiàn)代新聞業(yè)。新聞與經(jīng)濟(jì)之間，尤其是新聞與消費(fèi)之間理應(yīng)是具有聯(lián)結(jié)性的。但在當(dāng)下的媒介實(shí)踐中，一方面，經(jīng)濟(jì)新聞大多偏向于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與政策等宏觀層面的報(bào)道；另一方面，其在體裁和生產(chǎn)上仍局限于新聞報(bào)道的限制，沒有遵循規(guī)范的經(jīng)濟(jì)信息新聞便不在其考察范圍內(nèi)，這是對(duì)經(jīng)濟(jì)與媒介信任問題的窄化。

另一種經(jīng)濟(jì)域中的媒介則是廣告。但廣告本質(zhì)是具有單向說服性的商業(yè)行為，帶有天然的競(jìng)爭(zhēng)性、排他性、功利性，無法起到“專家系統(tǒng)”的協(xié)調(diào)和引導(dǎo)作用，在效果上加劇了個(gè)體在現(xiàn)代社會(huì)中失控的風(fēng)險(xiǎn)，具體表現(xiàn)為消費(fèi)主義陷阱、消費(fèi)欺詐行為等。同時(shí)，廣告也通過掩蓋等手段生發(fā)出信息的不對(duì)稱性，這在大眾傳媒時(shí)代的電視購物、新興的直播帶貨中都有所體現(xiàn)。

經(jīng)濟(jì)生活中，國家、企業(yè)的生產(chǎn)和投資等活動(dòng)受到規(guī)制與保護(hù)，但分散而脆弱的消費(fèi)者卻面臨著被蒙蔽的風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)、消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)等在一定程度上保護(hù)了消費(fèi)者。作為媒介化生存境況中的傳媒，又在消費(fèi)者與市場(chǎng)之間發(fā)揮了什么作用，既往媒介研究對(duì)此問題的關(guān)注并不充分。

（二）新興的獨(dú)立媒介——測(cè)評(píng)媒體

不同于新聞與廣告，測(cè)評(píng)媒體是一種新興的獨(dú)立媒介。其發(fā)展得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興盛和對(duì)UGC（User Generated Content，即用戶生成內(nèi)容）創(chuàng)作者的賦權(quán)?！皽y(cè)評(píng)”在廣義上并不囿于經(jīng)濟(jì)域，如新聞、社論、論文等生產(chǎn)都內(nèi)含測(cè)的環(huán)節(jié)與評(píng)的要素。但本文主要是在消費(fèi)域內(nèi)對(duì)其進(jìn)行理解，具體指對(duì)商品和服務(wù)的測(cè)量與評(píng)估。一般而言，測(cè)是評(píng)的先導(dǎo)，評(píng)是測(cè)的結(jié)果。通過測(cè)評(píng)，商品和服務(wù)的優(yōu)劣得以客觀、公正、高效地公之于眾，從而幫助彌合生產(chǎn)和消費(fèi)間的信息不對(duì)稱問題。

本研究以數(shù)碼測(cè)評(píng)媒體為研究對(duì)象進(jìn)行歷時(shí)性分析和反思，主要出于如下考量：一是數(shù)碼產(chǎn)品本身具有大眾性，盡力排除化妝品、汽車等天然帶有性別、經(jīng)濟(jì)水平等變量干擾的品類；二是數(shù)碼測(cè)評(píng)媒體發(fā)展較為成熟，其出現(xiàn)及發(fā)展主要發(fā)生在近20年間，并經(jīng)歷了從機(jī)構(gòu)到自媒體的轉(zhuǎn)變，是整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域中具有較強(qiáng)代表性的樣本。

二、數(shù)碼測(cè)評(píng)的歷史演進(jìn)

（一）時(shí)間維度：數(shù)碼測(cè)評(píng)的三個(gè)歷史階段與兩次轉(zhuǎn)向

本研究基于大量樣本的梳理與分類，將國內(nèi)數(shù)碼測(cè)評(píng)劃分為三個(gè)階段：傳統(tǒng)階段、科學(xué)實(shí)驗(yàn)階段、思想與情動(dòng)階段（如圖1所示）。前兩個(gè)階段作為理性的啟蒙，具有較強(qiáng)的科普性，后一個(gè)階段則在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了情動(dòng)及哲學(xué)化的轉(zhuǎn)向。

圖1 數(shù)碼測(cè)評(píng)的歷史演進(jìn)

第一階段發(fā)生在2000年至2010年間。彼時(shí)中關(guān)村在線、騰訊科技等門戶網(wǎng)站及一些報(bào)刊開始出現(xiàn)數(shù)碼測(cè)評(píng)，但那時(shí)的“測(cè)評(píng)”一定程度上偏離于今天對(duì)測(cè)評(píng)的定義和要求，尤其是在這些評(píng)測(cè)者生產(chǎn)的文本中雜糅著難以分辨的廣告植入。

第二階段發(fā)生在2010年前后。在該階段，以Zealer為代表的數(shù)碼測(cè)評(píng)媒體興起，它們呈現(xiàn)出機(jī)構(gòu)化、流水線化、模式化的典型特征。在內(nèi)容生產(chǎn)流程上，它們遵循科學(xué)實(shí)驗(yàn)中控制變量等基本方法論要求，形成了Zealer Lab、小白測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)庫等成果。與第一階段相比，該階段由于受視頻網(wǎng)站評(píng)論、點(diǎn)贊等機(jī)制的監(jiān)督和反饋?zhàn)兊酶右?guī)范和客觀。

第三階段起始于2020年，被“老師好我叫何同學(xué)”（以下簡(jiǎn)稱“何同學(xué)”）、“蘇星河牛通”（以下簡(jiǎn)稱“蘇星河”）等測(cè)評(píng)賬號(hào)發(fā)展到了一個(gè)新高度。這群測(cè)評(píng)者生產(chǎn)的測(cè)評(píng)內(nèi)容弱化了對(duì)物的測(cè)量和比較，轉(zhuǎn)向關(guān)注對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，帶領(lǐng)消費(fèi)者深度思考每一項(xiàng)功能背后的價(jià)值意義，在抽象思考層面對(duì)第二階段測(cè)評(píng)者的特征展開了顛覆式的創(chuàng)作。在情動(dòng)與哲學(xué)化轉(zhuǎn)向中，反時(shí)效性、反消費(fèi)主義、反工具理性的測(cè)評(píng)媒體獲得了現(xiàn)象級(jí)的傳播效果。

（二）文本維度：數(shù)碼測(cè)評(píng)內(nèi)容的層次分界

在研究測(cè)評(píng)者生產(chǎn)的文本時(shí)，依據(jù)文獻(xiàn)學(xué)對(duì)文本信息的基本分類及波普爾的三個(gè)世界理論，將其劃分為噪音、一次信息、二次信息、顯性知識(shí)、“超越性”知識(shí)五個(gè)層次（如表1所示）。一是最底層的噪音，最常見的話語手段是圈層歧視和偏見。二是一次信息，如那些可以從官方發(fā)布會(huì)中直接獲取的產(chǎn)品硬件功能和參數(shù)。三是二次信息，指融入了一定智力加工的產(chǎn)物，如產(chǎn)品橫向比較和縱向比較。四是顯性知識(shí)，指經(jīng)編碼后得以呈現(xiàn)的知識(shí)，偏重理性。這一層級(jí)開始與信息產(chǎn)生分界，這是因?yàn)橹R(shí)是主觀的、抽象的、復(fù)用的，并且是具備行動(dòng)力甚至智能潛力的。在測(cè)評(píng)文本中，這一層級(jí)主要表現(xiàn)為用語言、肢體等闡釋聲音、觸感等數(shù)碼核心技術(shù)，達(dá)到科學(xué)傳播和科普教育的目的。五是具身體驗(yàn)、技術(shù)哲學(xué)等超越了理性知識(shí)的存在，其主觀性和抽象性進(jìn)一步提升。這一層級(jí)已經(jīng)跳脫出對(duì)物質(zhì)的闡釋，轉(zhuǎn)而構(gòu)建深層思考的框架。

表1 數(shù)碼測(cè)評(píng)視頻創(chuàng)造知識(shí)的層次分界

整體而言，第一階段測(cè)評(píng)者主要集中于對(duì)噪音和一次信息的生產(chǎn)。第二階段測(cè)評(píng)者著重于二次信息的生產(chǎn)，隨后也開始了對(duì)顯性知識(shí)的生產(chǎn)。第三階段的測(cè)評(píng)者則著重在情感、技術(shù)哲學(xué)等方面帶領(lǐng)消費(fèi)者思考自身“身體的延伸”。同時(shí)，三個(gè)階段之間會(huì)呈現(xiàn)出融合的態(tài)勢(shì)，如第二階段的代表自媒體“小白測(cè)評(píng)”也有《手機(jī)適老化調(diào)查：老人更應(yīng)享受時(shí)代的便捷》《我們征集了3000張手機(jī)照片，每一張都感動(dòng)人心》等抽象思考的文本內(nèi)容，但其占比較低，且出現(xiàn)于第三階段的生產(chǎn)范式獲得勝利之后。

三、數(shù)碼測(cè)評(píng)中信任的建立與維持

實(shí)際上，與科學(xué)場(chǎng)域、文藝場(chǎng)域、新聞場(chǎng)域等類似，數(shù)碼測(cè)評(píng)媒體依靠著象征性資本操縱受眾，使受眾相信測(cè)評(píng)媒體生產(chǎn)的文本是專業(yè)的，是具有“專家系統(tǒng)”功能的。但三個(gè)階段測(cè)評(píng)者建立和維系這層信任的方式卻不盡相同。

在信息交換尚不充分的第一階段，信息能否被充分獲取的問題勝過信任問題。彼時(shí)數(shù)碼產(chǎn)品未被拉平到大眾消費(fèi)層級(jí)，受眾預(yù)設(shè)了一套信任規(guī)則：訂閱或點(diǎn)擊行為，便是自己為獲取產(chǎn)品信息及知識(shí)所付出的教育成本。這一階段中具有“啟蒙性”的數(shù)碼測(cè)評(píng)一定程度上消弭了普通消費(fèi)者和廠商之間的信息不對(duì)稱問題。而至于測(cè)評(píng)者是否給予了真正有效的信息和知識(shí)，只能依靠消費(fèi)者自身的辨別能力來判斷。

第二階段測(cè)評(píng)者搭上了以智能手機(jī)為代表的數(shù)碼產(chǎn)品微型化、移動(dòng)化、平價(jià)化、日?；募t利。此時(shí)的數(shù)碼測(cè)評(píng)攜帶著被重新編碼與糅合的知識(shí)，廣泛滲透進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)和用戶的互聯(lián)網(wǎng)閱讀視野。同時(shí)，測(cè)評(píng)者快速聚集人才、金融資本、產(chǎn)業(yè)資源等各方要素，這使得他們不僅可以采購以往只有科研機(jī)構(gòu)和企業(yè)才有能力購買的昂貴實(shí)驗(yàn)設(shè)備，而且只有這些機(jī)構(gòu)測(cè)評(píng)者能先于發(fā)布會(huì)和首發(fā)用戶數(shù)十天拿到“媒體測(cè)評(píng)機(jī)”。第二階段測(cè)評(píng)媒體對(duì)數(shù)碼測(cè)評(píng)的宰制代表著測(cè)評(píng)的組織機(jī)構(gòu)化、規(guī)?；⒏咝室约拔镔|(zhì)性的優(yōu)勝。

第三階段測(cè)評(píng)者在近年應(yīng)運(yùn)而生?！昂瓮瑢W(xué)”“蘇星河”等近兩年興起的測(cè)評(píng)者都是在校大學(xué)生，而非以測(cè)評(píng)為主職。他們?cè)缙诙际仟?dú)立生產(chǎn)視頻，沒有團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的壓力。他們不追求更新視頻的高頻率，兩條視頻之間可能相隔數(shù)月，但他們制作的爆款內(nèi)容頻頻出圈。每生產(chǎn)一期視頻，他們都極力避免同質(zhì)化。他們不斷尋找新的評(píng)測(cè)選題——無論是新的產(chǎn)品還是新的測(cè)評(píng)角度，他們不在物質(zhì)性這一自身短板上與第二階段測(cè)評(píng)者追逐，而是將“人”的要素拉回測(cè)評(píng)中，將主觀性的“評(píng)”提升到超越“測(cè)”的高度，以思想系統(tǒng)的引入對(duì)既有模式化的測(cè)評(píng)形成“超越”。

場(chǎng)域理論認(rèn)為，場(chǎng)域之間會(huì)發(fā)生互動(dòng)。一個(gè)場(chǎng)域能量越高，越容易使相鄰場(chǎng)域發(fā)生形變。第三階段的出現(xiàn)可以歸因于場(chǎng)域在發(fā)生著動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變，既往用戶注意力和在線行為集中于信息場(chǎng)域內(nèi)。當(dāng)用戶對(duì)內(nèi)容獲取的疲態(tài)出現(xiàn)，資本又恰好可以在信息場(chǎng)域、知識(shí)場(chǎng)域之間僭越時(shí)，用戶的注意力便轉(zhuǎn)移到了知識(shí)場(chǎng)域，耕耘在其中的生產(chǎn)者開始生成一種新型的信任維系關(guān)系。

四、數(shù)碼測(cè)評(píng)中信任的消解

信任的消解在于越來越多消費(fèi)者開始認(rèn)識(shí)到測(cè)評(píng)媒體雖快速及時(shí)，但被貼以“專家”標(biāo)簽的知識(shí)生產(chǎn)者與媒介完成了一次次無形的合謀。作為第二階段測(cè)評(píng)媒體的先行機(jī)構(gòu)，Zealer掌握著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但在2014年的一場(chǎng)直播論戰(zhàn)后，以“獨(dú)立客觀第三方”為旗幟的Zealer遭到了“第三方”立場(chǎng)性的質(zhì)疑。與之類似的質(zhì)疑也存在于其他數(shù)碼測(cè)評(píng)媒體之中。實(shí)際上，象征性資本難于積累卻易于耗散乃至快速崩塌，這是象征性操縱的主要風(fēng)險(xiǎn)。信任這一象征性資本之脆弱深刻體現(xiàn)在測(cè)評(píng)媒體之間，尤其集中體現(xiàn)在第二階段測(cè)評(píng)媒體近幾年受到第三階段測(cè)評(píng)媒體的沖擊之中。

測(cè)評(píng)者本應(yīng)是獨(dú)立客觀的主體，可這些測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)卻能在象征性資本和經(jīng)濟(jì)性資本之間游刃有余，名利雙收。自我標(biāo)榜獨(dú)立客觀的測(cè)評(píng)媒體與投資者乃至直接利益攸關(guān)的手機(jī)廠商間存在著錯(cuò)綜復(fù)雜的資本依附關(guān)系。這樣的疑慮同樣反映在了物質(zhì)性上。第二階段測(cè)評(píng)者倚仗的物質(zhì)性反噬了其信任基礎(chǔ)，量化表征比較本是為了增強(qiáng)測(cè)評(píng)者公平、公正、客觀的形象，但卻為其帶來質(zhì)疑。這種爭(zhēng)辯在影像、聲效、材質(zhì)手感、系統(tǒng)體驗(yàn)等無法通過標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)驗(yàn)的角度上集中爆發(fā)。消費(fèi)者雖然理解職業(yè)測(cè)評(píng)者無法做到科學(xué)場(chǎng)域那般高度自主性，但更不希望自己仍停留在第一階段那般原始蒙蔽當(dāng)中。由此，第二階段數(shù)碼測(cè)評(píng)媒體的信任開始消解。

信任的消解還在于測(cè)評(píng)媒體生產(chǎn)著高度同質(zhì)化和被規(guī)劃的內(nèi)容，極大地消解了自身的主體性價(jià)值。測(cè)評(píng)者的角色是消費(fèi)者和市場(chǎng)間的中介。一個(gè)中介的產(chǎn)生依賴于其在這個(gè)行業(yè)中掌握著稀缺甚至獨(dú)特的資源，如在線旅行進(jìn)一步吸收甚至壟斷了旅游業(yè)資源，從而在一定程度上消解了傳統(tǒng)旅行社和旅客間的信任。同理，第二階段測(cè)評(píng)者生產(chǎn)的文本——手機(jī)拍照效果、手機(jī)續(xù)航水平等并未脫離普通人的知識(shí)汲取范圍。對(duì)此，測(cè)評(píng)媒體同樣苦不堪言。有創(chuàng)作者曾表示，“自己精心制作的說書系列播放數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上娛樂性質(zhì)的直播?！边€有創(chuàng)作者表示，“幾十秒開箱視頻甚至比團(tuán)隊(duì)熬夜加班制作的長(zhǎng)視頻收益更多?！闭且?yàn)槭冀K會(huì)有部分消費(fèi)者關(guān)注二次信息、一次信息，乃至噪音，導(dǎo)致“為大眾而測(cè)評(píng)”的測(cè)評(píng)媒體不得不延續(xù)其習(xí)慣，生產(chǎn)著滿足此類消費(fèi)者需要的低層次內(nèi)容，消耗著測(cè)評(píng)媒體的資源，消解著測(cè)評(píng)媒體作為中介的價(jià)值所在。

我們?cè)俜从^第三階段測(cè)評(píng)者，其信任建構(gòu)并不來源于公正客觀賦予的理性，而是來自對(duì)感性和體驗(yàn)的把握和組織。這群測(cè)評(píng)者收獲的粉絲并不局限于傳統(tǒng)意義的數(shù)碼粉絲，更是召集了一種新型的社會(huì)團(tuán)結(jié)。這正是因?yàn)闇y(cè)評(píng)者是自由獨(dú)立的。他們沒有經(jīng)濟(jì)資本上的負(fù)擔(dān)，沒有與品牌方的利益瓜葛，甚至不將測(cè)評(píng)作為唯一職業(yè)，但他們對(duì)這項(xiàng)事業(yè)奉獻(xiàn)了足夠的專業(yè)性，而金錢等物質(zhì)性資源是次要的，更重要的是共情感召、人機(jī)關(guān)系思考等異質(zhì)性的稀缺資源和能力。這使得他們主動(dòng)提供知識(shí)增量，所生產(chǎn)的文本充滿誠意。

五、數(shù)碼測(cè)評(píng)中信任模式的“受眾側(cè)”特征

20余年來，三個(gè)階段測(cè)評(píng)者之間的變遷得以發(fā)生的主要原因是受眾對(duì)于數(shù)碼測(cè)評(píng)媒體產(chǎn)生了整體性和根本性的質(zhì)疑。換言之，數(shù)碼測(cè)評(píng)媒體的危機(jī)與轉(zhuǎn)型主要來源于其外部而非行業(yè)內(nèi)部，信任鏈的兩次波動(dòng)主要發(fā)生自授信方，即受眾側(cè)。

信任的本質(zhì)是社會(huì)成員在風(fēng)險(xiǎn)情境中所體現(xiàn)出來的“對(duì)自己依賴對(duì)象所維持的時(shí)空性特征”，在時(shí)間維度上是指向未來的，在空間維度上則是指向他者的④。信任是始終處于流動(dòng)中的脆弱之物與不穩(wěn)定之物，其隨著時(shí)間和空間的流動(dòng)發(fā)生著必然的變化。媒介信任的授信方與信任方之間始終是一種暫時(shí)的確定性關(guān)系，同時(shí)相互保持著樂觀態(tài)度，雙方始終互為他者。這也是為什么一些受眾寧愿相信測(cè)評(píng)視頻評(píng)論區(qū)的言論也不相信測(cè)評(píng)者。

實(shí)際上，媒介獲得信任的來源非常多元。所謂客觀性、專業(yè)性、獨(dú)立性等僅僅是媒介信任得以產(chǎn)生和維系的基本前提，并不能充分保障媒介信任的穩(wěn)固。這種信任是流動(dòng)不居且脆弱的。在信息化社會(huì)中，媒體依賴的“權(quán)威性”已不能獨(dú)自維系其與大眾之間的信任。與之相似，科學(xué)實(shí)驗(yàn)階段的數(shù)碼測(cè)評(píng)媒體往日依賴的“客觀性”也已不足以轉(zhuǎn)變?yōu)榕c受眾之間的“確定性”。受眾會(huì)不斷提出新的疑問，如“數(shù)據(jù)是真實(shí)的嗎？”“真實(shí)的數(shù)據(jù)就客觀嗎？測(cè)評(píng)媒體向我呈現(xiàn)的結(jié)果是否暗含結(jié)構(gòu)性、對(duì)照性等方面的誘導(dǎo)和謊言？”等。信任之困和信任危機(jī)會(huì)一直存在，或許未來以“何同學(xué)”為代表的第三階段模式同樣會(huì)逐漸失去受眾的信任，但這種困境并非洪水猛獸。正是受眾的不斷提問、質(zhì)疑，以及測(cè)評(píng)者以轉(zhuǎn)型作回答，才推動(dòng)測(cè)評(píng)媒體獲得長(zhǎng)足的進(jìn)步，生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)、出圈乃至走向世界的測(cè)評(píng)內(nèi)容。

若我們擴(kuò)展視野便會(huì)發(fā)現(xiàn)：信任的流動(dòng)及脆弱并不局限于數(shù)碼測(cè)評(píng)這一特殊的經(jīng)濟(jì)類媒體，也發(fā)生在傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)中。同樣，正是由于新聞界的信任危機(jī)推動(dòng)了傳統(tǒng)新聞媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，新聞生產(chǎn)才未停留在客觀性和權(quán)威性上，而是變得愈發(fā)重視透明性。

六、測(cè)評(píng)媒體“信任危機(jī)”的反思和糾偏

本文雖基于數(shù)碼測(cè)評(píng)這一較為特殊的媒介進(jìn)行探討，但洞察的結(jié)果同樣可能適用于更普遍的媒介信任問題，乃至更普遍的社會(huì)信任問題。無論是數(shù)碼測(cè)評(píng)生產(chǎn)，還是后真相時(shí)代的新聞生產(chǎn)，給予我們的啟迪都是：信任的來源是廣泛的，信任的維系卻是脆弱的。生產(chǎn)者可以在短時(shí)間內(nèi)高效建立起與受眾的信任關(guān)系——無論其信任基點(diǎn)是權(quán)威性、客觀性、共情性還是其他，而媒介會(huì)在短時(shí)間內(nèi)后知后覺，乃至不可自明地失去與忠誠受眾之間的信任。就媒介信任而言，忠誠并不存在，始終存在的是質(zhì)疑與信任危機(jī)。一家測(cè)評(píng)媒體每天照例做著和往日一樣的工作，而“并未做錯(cuò)什么或改變什么”，其與受眾之間的信任關(guān)系也終會(huì)衰弱乃至崩塌。為此，筆者建議測(cè)評(píng)媒體必須牢牢掌握自己與受眾之間信任鏈的變化，在舊信任鏈崩潰前構(gòu)建出新的具有更高說服力的測(cè)評(píng)媒體。

盡管測(cè)評(píng)媒體的快速發(fā)展避免不了與其信任流轉(zhuǎn)相關(guān)的問題，但我們不能否認(rèn)其在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的價(jià)值意義。正如新聞在公共生活場(chǎng)域內(nèi)的價(jià)值，論文在科學(xué)場(chǎng)域中的價(jià)值一樣，測(cè)評(píng)者在消費(fèi)場(chǎng)域內(nèi)有其作為“專家系統(tǒng)”的主體性特質(zhì)。他們?cè)谙M(fèi)場(chǎng)域中扮演著“專家系統(tǒng)”和中介的關(guān)鍵角色，獨(dú)立、體面、穩(wěn)定地生存于各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)域中。而測(cè)評(píng)媒體作為當(dāng)下自媒體生態(tài)中較為特殊且獨(dú)立的主體，與傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)新聞及廣告產(chǎn)生了較大的差異。他們以“把關(guān)人”的角色維系著消費(fèi)者與市場(chǎng)之間的良性信任鏈，業(yè)已成為重要的經(jīng)濟(jì)媒介。

基于上述學(xué)理路向的思考，筆者建議，測(cè)評(píng)媒體最為核心的工作是在內(nèi)容層面主動(dòng)凈化知識(shí)純度。傳統(tǒng)的低層次信息生產(chǎn)已經(jīng)陷入困境，如果生產(chǎn)者還以流量邏輯作為主導(dǎo)，以低層次信息作為抓手，無疑會(huì)形成知識(shí)生產(chǎn)的“返祖現(xiàn)象”，長(zhǎng)此以往，受眾將不再需要從測(cè)評(píng)媒體獲取信息知識(shí)。這會(huì)導(dǎo)致信任崩塌，并會(huì)形成解耦。因此，消費(fèi)社會(huì)的加劇以及媒介化生存的深入都促使著測(cè)評(píng)者不斷動(dòng)態(tài)調(diào)整自身信息與知識(shí)生產(chǎn)的平衡，進(jìn)一步回歸測(cè)評(píng)的本質(zhì)需求，強(qiáng)化中介的獨(dú)立性和測(cè)評(píng)媒體的透明度。此外，在運(yùn)作層面上，筆者建議測(cè)評(píng)媒體之間應(yīng)該強(qiáng)化協(xié)同關(guān)系。當(dāng)下的測(cè)評(píng)媒體大多是獨(dú)立化生產(chǎn)，他們?cè)谠捳Z權(quán)、資源等方面的爭(zhēng)奪難免出現(xiàn)不必要的“內(nèi)耗境遇”。構(gòu)建有實(shí)際組織能力和運(yùn)作能力的測(cè)評(píng)媒體聯(lián)盟，有利于行業(yè)形成統(tǒng)一的價(jià)值認(rèn)知。通過共識(shí)的凝聚，對(duì)出現(xiàn)問題的測(cè)評(píng)媒體進(jìn)行及時(shí)糾偏，可促使整個(gè)測(cè)評(píng)媒體行業(yè)朝著在消費(fèi)社會(huì)中幫助協(xié)調(diào)和解決市場(chǎng)信任難題，化解消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的方向持續(xù)邁進(jìn)。

注釋：

①郭忠華.信任關(guān)系的變革——吉登斯現(xiàn)代性思想的再思考[J].現(xiàn)代哲學(xué),2008(01):99-103.

②楊保軍.論新聞的本體功能與派生功能[J].理論月刊,2010(03):5-11.

③Hanitzsch T.Professional Identity and Roles of Journalists[J].The Oxford Research Encyclopedia,Communication,2017.

④翟學(xué)偉.信任的本質(zhì)及其文化[J].社會(huì),2014(01):1-26.