王 棟 申雪鳳

泰國廣告憑借獨特的文化背景和聚焦最普世的人情，以走心、催淚、神反轉(zhuǎn)等意想不到的結(jié)局在全球廣告界占領一席之地。泰式廣告常用戲謔的眼光去看人生，以夸張的反轉(zhuǎn)為創(chuàng)意輸出，創(chuàng)造另類的幽默效果。泰國廣告的跨文化傳播策略，為我國品牌廣告的對外傳播乃至塑造國家形象提供了借鑒。在國家形象建構(gòu)過程中，對外傳達清晰的國家符號及價值理念尤為重要，所選的符號不僅要體現(xiàn)中華文明的歷史傳承性，還要符合當下的基本國情和時代特征。廣告是文化交流及傳播的重要工具，將中國元素融入中國品牌傳播之中，實現(xiàn)品牌傳播內(nèi)容的本土化，能夠激發(fā)全球人民的情感共鳴。本文就泰國廣告的跨文化傳播策略進行分析，從不同語境角度出發(fā)，探尋講好中國品牌故事，助力國家形象傳播的有效途徑。

一、泰國廣告的跨文化傳播策略

（一）廣告內(nèi)容以小見大，凸顯泰國文化內(nèi)涵

1.運用生活故事傳遞“泰文化”價值觀

泰國是一個佛教之國，佛教文化成為泰文化的內(nèi)核。泰國有95%的國民信仰佛教，處事淡然豁達、充滿幸福感的國民心態(tài)也成為泰國廣告幽默、走心創(chuàng)意的源泉。泰國廣告中經(jīng)常出現(xiàn)僧人、跪拜及雙手合十等符號。泰國廣告作為泰文化傳播的載體，在宣傳價值觀的同時形成了鮮明的泰國地域文化特征和特有的“泰式廣告”標簽。體現(xiàn)善惡觀念、小人物奮斗故事的泰式廣告也成了泰國國家形象傳播的重要載體。

泰國公益廣告往往以“自我—親屬—他人”的關(guān)系鏈為情節(jié)設置的基本情境，在矛盾與沖突中渲染公共倫理，在人與自我、人與他人、人與境遇的互動中確認具有情感的生命價值。在故事情節(jié)不突兀的情況下，泰國廣告采取的這種“強硬”和有些出乎意料的轉(zhuǎn)折所帶來的新鮮感，在不知不覺間強化了受眾的印象。以廣告《菜市場最美老板娘》為例，它為大眾提供了“有情陌生人”的獨特視角，前場老板娘惡人惡語的面孔調(diào)動受眾情緒，為后場她“被誤會”的感人場景轉(zhuǎn)場作出鋪墊。在這支廣告中，貌似冰冷的倫理秩序與富有溫度的情感遇合，生動演繹出“有情眾生”的倫理價值。姐妹、母愛、教師等社會角色，都是泰式廣告?zhèn)鬟f公共倫理時常用的對象。這些廣告也經(jīng)常在結(jié)尾處用話外音強調(diào)一個公共性的結(jié)論，講述這些角色在社會中的責任和義務是什么、他們對于社會的價值是什么，從而樹立起整個社會對于超越金錢物質(zhì)價值的精神訴求。

2.普通百姓高度參與策略引發(fā)共鳴

據(jù)《曼谷郵報》報道，泰國本土廣告使用平民的比例達85.25%，使用明星與社會知名人士的僅占3.12%，其余廣告以動植物、神話和科幻人物為主①。平民參演的創(chuàng)意聚焦于生活中常見的場景，這大大拉近了品牌與用戶的距離，使用戶形成情感共鳴。2018年的交通安全公益廣告《滿盤皆輸》記錄慘烈的交通事故發(fā)生后親人的痛苦與思念。真實的現(xiàn)場畫面、強烈的視覺沖擊，通過普通人的“苦厄”調(diào)動受眾感同身受的情緒，達到傳播目的②。泰國的人壽類廣告則非常善于從各種親情的小角度切入，帶受眾感受生命的無常和寶貴，最后再點明主題，可謂步步為營，精心設計。

（二）多元化傳播泰國廣告的文化價值

廣告是一個國家國民創(chuàng)造力的“晴雨表”。作為一種文化現(xiàn)象，廣告也能成為一個國家創(chuàng)造力與新意理念的代名詞與象征物?，F(xiàn)在的品牌廣告需要精準推送到目標消費人群，且要具有足夠的穿透力和記憶點，與同類競品產(chǎn)生差距，在消費者潛意識里扎根?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告時代不同于傳統(tǒng)電視廣告那樣的“強迫關(guān)注”，各個傳播平臺上繁多的廣告也會讓消費者產(chǎn)生視覺疲勞。為此，依靠“創(chuàng)意”引起大量的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注就顯得尤為關(guān)鍵。廣告信息精準送達目標消費者后，通過內(nèi)容去感染用戶，可激發(fā)消費者的潛在分享欲望，使其心甘情愿為品牌進行主動的二次傳播。當下，處于生活高壓狀態(tài)下的人群更樂于接受娛樂性更強的內(nèi)容。品牌通過創(chuàng)建娛樂、搞笑、新奇、競爭性、話題性的內(nèi)容，會更容易調(diào)動用戶的興趣，最終達到營銷的目的。

泰國廣告之所以能風靡全球，除了在內(nèi)容和制作上獨具匠心，還有一個重要原因是緊跟媒介技術(shù)發(fā)展，通過多元化的方式進行對外傳播。隨著泰國電視劇在中國熱播，電視劇中的泰式短片廣告也俘獲了許多中國年輕人的心。這種廣告99%在講催淚故事，只有1%直奔主題，其故事前場與劇情緊密關(guān)聯(lián)，結(jié)尾部分反轉(zhuǎn)植入的方式與傳統(tǒng)廣告形式不同，受到年輕消費者的喜愛。近年來，泰國廣告活躍于我國各新媒體平臺。在搜索“泰國廣告”時，“魔性”“反轉(zhuǎn)”“催淚”等字眼成為泰國廣告的符號標簽。親情思考、平權(quán)爭取、網(wǎng)絡迷思等內(nèi)容通過貼近年輕人的渠道進行傳播，讓泰國廣告引發(fā)現(xiàn)象級傳播。

二、傳播中國文化，講好中國品牌故事

良好的國家形象對內(nèi)可以凝聚人心、形成全民共識，對外有助于形成良好的外部發(fā)展環(huán)境。泰式廣告在樹立品牌形象的同時，也向廣告受眾展示了多方位的泰國文化。優(yōu)秀的泰式廣告作為泰國民族和國家精神、思想、價值觀等相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)精品，助力了泰國國家形象的構(gòu)建和傳播。運用品牌廣告對外傳播國家主流價值觀是構(gòu)建國家形象的一種實踐方式。符號作為一種指代關(guān)系，可以傳遞相關(guān)信息。含有國家文化符號的廣告以產(chǎn)品為載體，在向其他國家傳播品牌的同時，將一個國家的社會主流意識和觀念融入其中，達到潤物細無聲的效果。泰國廣告跨文化傳播的策略對講好中國品牌故事有一定的借鑒意義，可以幫助中國品牌在國際社會樹立正面積極的形象。

（一）講好中國品牌文化故事的原則

1.差異性原則：精準傳播中國文化價值觀

附著文化信息及價值觀念的元素符號融入廣告創(chuàng)意中，在為受眾提供品牌信息的同時，也能促使受眾以品牌為核心形成自己的社交圈層和群體認同。2004年，上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司董事長高峻首次提出“中國元素”的概念，“中國元素”被確認為2006年第13屆中國廣告節(jié)的主題內(nèi)容。中國元素在廣告創(chuàng)意中的提煉以傳統(tǒng)文學藝術(shù)或具象的民俗文化為主，也體現(xiàn)在中國價值觀體系的表述之中。黨的十八大以來，我國高度重視培育和踐行社會主義核心價值觀，從國家、社會以及個人層面，倡導富強、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國、敬業(yè)、誠信、友善的目標價值取向和準則③。蘊含文化本質(zhì)和價值導向的公益廣告層出不窮，社會主義核心價值觀也成為構(gòu)建公益廣告價值體系的來源。以2013中國廣告長城獎影視類金獎——支付寶《鑰匙阿姨》為例，短片以鄰居訪談及情景重現(xiàn)等方式，展現(xiàn)“鑰匙阿姨”幫助鄰里、搶救獨居老人的故事。在中國傳統(tǒng)觀念中，“鑰匙”是隱私空間的屏障。而“鑰匙阿姨”卻擁有30多把來自各個家庭的鑰匙。該廣告用極具隱私意味的“鑰匙”元素，承載新時代下鄰里之間的信任與托付、和諧與友善。在廣告結(jié)尾處，支付寶以自身產(chǎn)品“知托付”及影視廣告形式作為載體，緊貼社會主義核心價值觀中“誠信”“友善”進行廣告創(chuàng)意發(fā)散及公益?zhèn)鞑?，通過故事傳遞出支付寶作為第三方支付平臺，承載6億用戶信任與托付的品牌理念。

2.普遍性原則：打通共通的意義空間

廣告作為品牌的傳播手段，能夠有效地與他國文化進行溝通。相互尊重借鑒下形成的本土化廣告，在涵蓋雙方國家文化的基礎上，也形成了展現(xiàn)國家文化內(nèi)涵的渠道。對于進行全球推廣的中國品牌來說，運用全球統(tǒng)一標準化的創(chuàng)意策略，兼顧推廣國家的本土化策略而形成的廣告跨文化傳播，是品牌講好中國故事的重要一環(huán)。近年來，許多品牌開始追求劇情與角色上的戲劇性，利用生活熱“?！弊龇崔D(zhuǎn)，放大生活中的趣味感。與此同時，一些品牌另辟蹊徑，通過更加新奇的方式尋找與全球消費者的共鳴。華為于2020年5月10日發(fā)布的視頻廣告《凌晨四點的音樂會》根據(jù)精準洞察，聚焦“人群小眾，情感大眾”的新生媽媽群體，提出“凌晨四點的音樂會”這一創(chuàng)意。音樂會演奏的樂譜由產(chǎn)品Watch GT 2監(jiān)測的新手媽媽們的睡眠數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化而成，當文案“母愛這首歌，總在看不見的地方奏響”出現(xiàn)時，觀者情緒從故事本身跳脫出來，從小眾的新生媽媽群體延展至每一位母親。華為品牌依托母愛這一全球化語境下共通的情感創(chuàng)作廣告，在展現(xiàn)中國品牌實力的同時，也打通了全人類共通的情感空間，講好了引發(fā)人類共鳴的中國故事。

3.情感性原則：以共情的方式傳遞中國故事

“一帶一路”背景下，中國品牌以超越以往的力度和速度走向世界，融合社會主義核心價值觀的品牌廣告也需要更具共鳴情感和時代情懷。中國海爾在泰國和菲律賓等東盟國家擴展市場時，延續(xù)國內(nèi)高品質(zhì)產(chǎn)品輸出和全新的營銷服務模式，獲得泰國國家電視臺的專題報道。2016年3月，中國海爾視頻廣告《愛從家開始》在泰國市場投放，內(nèi)容講述一家四口救助路邊將死的小猴子，將其帶回家中悉心照料，共同生活，而小猴子也心存感恩，協(xié)助做家務。根據(jù)廣告創(chuàng)意的3B原則（Beauty美女、Beast動物、Baby嬰兒），動物角色能使廣告內(nèi)容更易吸引消費者，可愛的動物也更易激發(fā)家庭主角——女性的關(guān)心。故事的取景空間為家庭，鏡頭中多次穿插海爾產(chǎn)品的使用場景，小猴子的第三視角也記錄了家庭成員在海爾電器的助力下?lián)碛忻篮蒙睢Ｈ伺c動物成為家人的故事構(gòu)想在貼合了泰國“眾生平等”價值觀的同時，也傳遞出美好生活家庭助手的品牌理念。帶有“家”元素的中式思維融合泰式本土觀念，讓中國海爾講好了民族品牌海外傳播的中國故事，扭轉(zhuǎn)海外“中國制造”的印象，更多關(guān)注“中國智造”。

（二）講好中國品牌故事的策略

1.“中國文化”的創(chuàng)意化融合

如今，消費受眾在熱愛潮流文化的同時，也具備較強的國家民族認同感。國際知名中國品牌的廣告創(chuàng)作也多維展現(xiàn)蘊含民族智慧、傳遞民族情懷的中國價值觀，整體呈現(xiàn)技術(shù)智能化和情感公益化趨勢。社會主義核心價值觀作為中國價值觀的代表，其中具有人類共通價值的元素符號儼然成為當下新的“中國符號”，在傳播時更易引發(fā)人類共鳴。2021年7月22日，聯(lián)想攜手中國女排，為助力東京奧運會推出影視廣告《上場》，女排指導教練郎平鼓舞隊員的場景貫穿始終。隨著文案演進，鏡頭在隊員與觀眾中切換，文案“這場比賽每個人都是主力”出現(xiàn)時，行業(yè)代表紛紛站起?？挂摺⒒ブ?、消防、奉獻等展現(xiàn)“愛國、敬業(yè)、友善”中國價值觀的鏡頭，讓品牌更有情懷和溫度。《上場》讓全國人民為之沸騰與共情，聯(lián)想品牌也傳遞出“攜手千行百業(yè)共建智慧中國”的品牌理念，與觀者有更多的情感互通。東京奧運會期間，該則廣告被多方主流媒體報道，也傳遞出廣告在國家形象傳播過程中的重要作用。用普通平凡人的“上場”激發(fā)共情，與泰式廣告中“小人物奮斗值得被關(guān)注”等觀念不謀而合。社會主義核心價值觀中三個層面的關(guān)鍵詞作為民族品格的高度凝練，也將成為新時代中國故事的溝通基礎，以及國家形象對外傳播的文化符號。

2.“故事架構(gòu)”的情感化表達

當下，貼合社會主義核心價值觀導向的廣告已不僅限于公益廣告范疇，其他廣告創(chuàng)意中也展現(xiàn)出新時代的“中國元素”。走向世界的中國品牌在創(chuàng)意傳播環(huán)節(jié)融入社會主義核心價值觀，在滿足用戶功能訴求的同時，將新時代下的“中國元素”放置于品牌理念及自身產(chǎn)品之上，通過廣告作品將以中國現(xiàn)代價值觀體系為主的“中國故事”傳播到世界各地。講好品牌的中國故事也成為民族企業(yè)在全球化競爭中至關(guān)重要的文化競爭力。中國形象是品牌對外傳播的第一印象，不斷進步的社會環(huán)境也在將“中國制造”帶往“中國創(chuàng)造”。蘊含中國文化價值觀念的中國創(chuàng)造，也將會在中國故事框架中得到更多展現(xiàn)。廣告創(chuàng)意的切入點由傳統(tǒng)說教式向創(chuàng)意感化式轉(zhuǎn)變，由情感訴求開始到受眾自我思考結(jié)束，善用中外共通的文化符號，創(chuàng)造共情的廣告作品，打造認知共識的中國品牌。

3.“中國故事”的智能化講述

在對外活動與國際交流中，我們應當把握廣告作為文化傳播的載體功能，把握時機，找準切入點，以全球共通又具備民族特性的符號為傳播載體，利用媒介載體及智能技術(shù)講好中國故事，推動中國與世界各個國家的友好對話。首先，要立足主流媒體，對走向世界的民族品牌進行系統(tǒng)化的組合傳播，在創(chuàng)意執(zhí)行過程中積極融入社會主義核心價值觀內(nèi)容，用獨特的敘事策略講好中國品牌故事，實現(xiàn)由品牌文化認同到國家文化認同。其次，要巧用新媒體渠道，積極傳播新時代的“中國價值觀”。要研究世界受眾傳播媒介的內(nèi)容偏好，多渠道、多維度、多感官組合傳播產(chǎn)品信息及品牌理念，利用人工智能將數(shù)字廣告進行精準投放，運用AI、VR等智能技術(shù)讓受眾沉浸式體驗信息及產(chǎn)品。

三、結(jié)語

中國品牌在對外傳播時也承擔著傳播國家形象的重任。好的廣告內(nèi)容勢必會成為國家形象建設過程中重要的文化輸出。品牌可以將現(xiàn)代語境下社會主義核心價值觀作為創(chuàng)意源泉，結(jié)合品牌理念創(chuàng)新中國價值觀的表達方式，在引發(fā)國際受眾共鳴的基礎上傳播國家文化，通過品牌傳播獲得國際受眾對我國國家形象的認同。

注釋：

①張文智.“泰式廣告”催淚彈[J].當代工人(C版),2016(01):39.

②賈雯霞.近年泰國廣告主題的類型化分析[J].聲屏世界.2019(07):93-94.

③《關(guān)于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》印發(fā) [EB/OL].中國政府網(wǎng),2013-12-23.http://www.gov.cn/jrzg/2013-12/23/content_2553019.htm.