肖贛貞

愛“剁手”的消費(fèi)者（圖/視覺中國(guó)）

一年一度的“雙十一”購物節(jié)過去了，據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓“雙十一”成交額達(dá)5403億元，再創(chuàng)新高?！半p十一”逐年火爆，花樣不斷翻新，從最初的“雙十一”付款即可，再到后來的秒殺、先付定金再付尾款、跨店滿減、養(yǎng)貓任務(wù)等等，都在讓消費(fèi)者樂此不疲地付出時(shí)間與金錢，而這背后利用的是人們多種消費(fèi)心理。

追求價(jià)格低廉是最常見的消費(fèi)心理之一，也就是常說的“愛貪便宜”，這也是“雙十一”能存在并深受歡迎的本質(zhì)原因。周圍人都買，自己不買就覺得很另類，所以哪怕隨便買點(diǎn)什么，也要跟上“雙十一”這股“洪流”。從眾心理使自己失去理性思考，而商家正是利用消費(fèi)者這種心理，讓“雙十一”這種消費(fèi)活動(dòng)一傳十、十傳百。很多人養(yǎng)成了一到“雙十一”就要買東西的習(xí)慣，不買就會(huì)覺得少點(diǎn)什么，這就是消費(fèi)慣性?！半p十一”的銷售額這么高，還有一個(gè)原因，就是很多人在“雙十一”之前一段時(shí)間已經(jīng)開始延遲滿足自己的消費(fèi)欲望，或是將“雙十一”購物作為一種自我獎(jiǎng)勵(lì)，就等“雙十一”來兌現(xiàn)。

有人說：“先買了，以后肯定用得上。”“買一箱也是買，買兩箱也是買。既然兩箱更便宜，那當(dāng)然買兩箱?！边@就是囤積心理。商家正是利用消費(fèi)者的這種心理，通過售賣套餐、充值優(yōu)惠、湊單滿減、提高單品數(shù)量等方式提高客單量和銷售額。實(shí)際上，你囤積的東西50%都不會(huì)用，因?yàn)樗鼈儾⒉皇悄阏嬲枰臇|西，或者你并不需要那么多。對(duì)于囤積的東西，你往往還沒等用就已經(jīng)不喜歡或換了其他競(jìng)品，因?yàn)槿硕际亲非笮迈r感的。

在不久前的一項(xiàng)研究中，心理學(xué)家調(diào)查了384位消費(fèi)者囤積商品的行為。發(fā)現(xiàn)囤積商品最主要的原因是擔(dān)心無法出門、超市不開門和自己生病，等等，由此可見人類主要的壓力來源之一是不確定性。在這種情況下，人們需要緩解壓力，找回安全感，也就更容易被大包裝的商品吸引。劍橋大學(xué)心理學(xué)家桑德·范德林登解釋說：“當(dāng)人們感到壓力時(shí)，理性會(huì)被蒙蔽，所以會(huì)更加關(guān)心別人都在干什么。如果別人囤貨，你可能就跟著囤。看到貨架空了的照片，人們也會(huì)收到信號(hào)，認(rèn)為囤貨才是對(duì)的?！?/p>

心理學(xué)家從神經(jīng)層面研究過動(dòng)物的囤積行為，發(fā)現(xiàn)很可能都與壓力有關(guān)。一種名叫袋鼠的動(dòng)物，如果定期給它們喂食，表現(xiàn)出的囤貨欲望不強(qiáng)。但處于饑餓時(shí)，或體重下降到一定程度，袋鼠便會(huì)開始積極儲(chǔ)存食物。如果發(fā)現(xiàn)藏好的食物被偷走，它們也會(huì)增加囤積量，甚至將原來的分散囤積改為在一處集中囤積。有一次，一只袋鼠在發(fā)現(xiàn)自己的食物被偷后，把余下的一些食物藏進(jìn)頰囊（腮幫子）里，表示只有這里才安全。嚙齒動(dòng)物的壓力來自食物缺乏、競(jìng)爭(zhēng)激烈、周圍有捕食者等等因素，并且改變囤貨量或囤貨方式。

不過，還有一些人囤貨的原因與需求幾乎無關(guān)。他們認(rèn)為，勞作得到薪酬，薪酬通過購物將價(jià)值反饋于社會(huì)，靠自己改變生活能獲得快感。購物基本都是買自己不曾擁有的東西，并且在購物之前會(huì)想象商品的模樣。在獲取自己喜愛且不曾擁有的東西時(shí)，愉悅程度就會(huì)隨之上升。研究表明，人在食物、性以及購物等令人愉悅的事物的作用下，多巴胺的分泌會(huì)增多，從而啟動(dòng)大腦內(nèi)部的獎(jiǎng)賞回路，給人帶來強(qiáng)烈的快感。

當(dāng)然，“雙十一”購物節(jié)本身沒有錯(cuò)，能滿足消費(fèi)者的需求，促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，滿足消費(fèi)者的某些心理。與此同時(shí)，消費(fèi)者也要避免被“雙十一”背后的心理效應(yīng)所“捆綁”，囤積心理+沖動(dòng)消費(fèi)容易導(dǎo)致過度消費(fèi)。

普通消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)遇到?jīng)_動(dòng)性購物的情況。研究顯示，普通人群中有三分之一的人經(jīng)歷過購物沖動(dòng)。結(jié)果是不買不甘心，買回來后發(fā)現(xiàn)實(shí)際上不需要，甚至出現(xiàn)入不敷出的窘境，加上親朋好友的責(zé)備，心里不是滋味。消費(fèi)者之所以產(chǎn)生沖動(dòng)性購物，有的是被促銷吸引，如折扣券、產(chǎn)品組合打折和禮品促銷等;有的是受氛圍影響，如店內(nèi)廣告、背景音樂、售點(diǎn)陳列及人氣指標(biāo)等。

沖動(dòng)性購物是一種突然發(fā)生的、具有一定強(qiáng)迫性的、享樂主義的復(fù)雜購買行為，購物決策行為的快速性妨礙了消費(fèi)者對(duì)各種信息和可替代的選擇進(jìn)行深思熟慮，常常伴隨著激動(dòng)的或是暴風(fēng)驟雨般的情緒，以至于很少考慮購買行動(dòng)存在的潛在不利后果。

沖動(dòng)性購物有三種類型：一是純沖動(dòng)型：消費(fèi)者事先完全無購買愿望，沒有經(jīng)過正常的消費(fèi)決策過程，臨時(shí)決定購買。購買時(shí)完全背離對(duì)商品和商標(biāo)的正常選擇，是一種突發(fā)性的行為，出于心理反應(yīng)或情感沖動(dòng)而“一時(shí)興起”或“心血來潮”，或是“圖新奇”“求變化”。 二是刺激沖動(dòng)型，消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)見到某種產(chǎn)品或某些廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣，提示或激起消費(fèi)者尚未滿足的消費(fèi)需求，從而引起消費(fèi)欲望而決定購買，是購物現(xiàn)場(chǎng)刺激的結(jié)果。三是計(jì)劃沖動(dòng)型，消費(fèi)者具有某種購買需求，但沒有確定購買地點(diǎn)和時(shí)間。如得知某超市要讓利銷售，專門到該超市購物，但沒有具體的購物清單，因而買“便宜貨”是有計(jì)劃的，買何種“便宜貨”則是沖動(dòng)的 。

研究發(fā)現(xiàn)，很多沖動(dòng)性消費(fèi)者在購物前，沒有進(jìn)行仔細(xì)搜索和正確評(píng)估，而是沖動(dòng)性地、心血來潮地購買很多計(jì)劃外的商品。即便消費(fèi)者在進(jìn)入商店時(shí)處于某種負(fù)面的情緒狀態(tài)，一旦進(jìn)入商店便會(huì)精神一振，實(shí)際花費(fèi)金額比預(yù)期更多。所有這些都意味著沖動(dòng)性購物在很大程度上是一種無意識(shí)的購買行為。

那么如何防止沖動(dòng)性消費(fèi)呢？第一步購買前提醒自己，每次準(zhǔn)備下單前，反復(fù)思考三個(gè)問題：這真的是我需要的東西嗎？家里有沒有什么東西可以替代呢？會(huì)不會(huì)有性價(jià)比更高的選擇呢？第二步提前加購物車，避免沖動(dòng)性消費(fèi)可以提前將想買的東西放入購物車，過一兩個(gè)小時(shí)再看，說不定會(huì)發(fā)現(xiàn)購物車?yán)锏囊恍〇|西完全派不上用場(chǎng)，就不用花冤枉錢來買了。第三步學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)移自己的注意力，空虛寂寞冷的時(shí)候，嘗試約朋友出來玩，或者出門跑一圈，總之讓自己忙起來，就不會(huì)無聊到靠購物來打發(fā)時(shí)間或者釋放壓力。第四步查看賬戶余額，估算一下自己還剩多少錢，瘋狂買買買以后的苦日子能不能過下去。

1915年，德國(guó)心理學(xué)家艾米·克雷佩林就提出了購物狂的概念，學(xué)術(shù)上的術(shù)語稱為強(qiáng)迫性購物。20世紀(jì)90年代，購物狂現(xiàn)象真正開始成為精神健康領(lǐng)域的研究對(duì)象。大多數(shù)人購物都是因?yàn)槲锲返膬r(jià)值和效用，而強(qiáng)迫性購物者是為了緩解壓力，得到社會(huì)認(rèn)可，并提升自我形象。這種購物舉動(dòng)屬于自我控制減弱，對(duì)外界的誘惑難以招架，是一種行為成癮，會(huì)對(duì)強(qiáng)迫性購物者本人和他們的家庭造成嚴(yán)重的心理、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)危害。2021年“雙十一”，浙江省杭州市42歲的朱女士因瘋狂購物一夜花光10萬元。她一個(gè)月前感到工作壓力太大，辭職在家，情緒比較焦慮，此行為被診斷為強(qiáng)迫性購物障礙。

強(qiáng)迫性購物障礙具體表現(xiàn)為：沉迷于購物無法自拔;為進(jìn)一步獲得快感和興奮感，購買的東西越來越高價(jià);作為一種逃避問題的手段或作為緩解糟糕心情而購物;因某種原因沒能成功購物時(shí)，一定會(huì)找個(gè)其他的理由將沒買的東西補(bǔ)買了;為隱藏自己沉迷購物的狀況，向家人、醫(yī)生及他人撒謊，等等。

強(qiáng)迫性購物障礙是如何產(chǎn)生的？ 對(duì)于這一點(diǎn)，科學(xué)界目前仍未達(dá)成一致。一項(xiàng)研究提出，當(dāng)人感受不到與人的聯(lián)結(jié)、被孤獨(dú)感吞噬時(shí)，很容易沉迷手機(jī)，要么購物要么玩游戲、刷視頻，以此發(fā)泄自己的情緒。孤獨(dú)感與購物成癮形成了一個(gè)閉環(huán)：孤獨(dú)導(dǎo)致的負(fù)面情緒會(huì)使人產(chǎn)生強(qiáng)迫性購物的沖動(dòng)，但購物行為只能暫時(shí)緩解上述情緒，很快焦慮與內(nèi)疚感又會(huì)取代之前的情緒，再次占主導(dǎo)地位。對(duì)于新的負(fù)面情緒，解決辦法可能是新一輪的購物。

溫哥華心理學(xué)教授布魯斯·亞歷山大把一瓶清水和一瓶摻有海洛因的毒水放進(jìn)老鼠籠里，做了一個(gè)關(guān)于老鼠成癮的實(shí)驗(yàn)。如果籠子空空蕩蕩，只有一只老鼠，那它只喝毒水，然后很快死去。但是如果籠子里有很多相互做伴的老鼠，而且擺著豐盛可口的食物、五顏六色的小球以及各種各樣的小隧道，這些老鼠幾乎都只喝清水，沒有一只會(huì)貪戀那瓶毒水。亞歷山大通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，成癮不是因?yàn)榭刂屏Σ睿且驗(yàn)闆]有聯(lián)結(jié)、孤獨(dú)。現(xiàn)代社會(huì)結(jié)構(gòu)讓每個(gè)人幾乎都活成了孤島，人們通過購物或游戲與社會(huì)產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，緩解孤獨(dú)體驗(yàn)。

不過，臨床上對(duì)強(qiáng)迫性購物障礙的治療方案尚未達(dá)成一致。一般來說，抗抑郁類的藥物能夠幫助患者緩解強(qiáng)迫性購物行為。

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