段曉梅 花均南

一、研究問題的提出

當(dāng)前，大數(shù)據(jù)正迅速改變著企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)外環(huán)境及其運(yùn)作模式，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新模式給企業(yè)的營銷理念、業(yè)務(wù)流程、營銷決策等提出了巨大的挑戰(zhàn)，越來越多的企業(yè)正致力于從大數(shù)據(jù)中挖掘有價(jià)值的消費(fèi)者信息，進(jìn)行“用戶畫像”，從而實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營銷”。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來對大數(shù)據(jù)營銷人才提出了更高的要求，大數(shù)據(jù)營銷人才的大數(shù)據(jù)處理與分析能力以及大數(shù)據(jù)商業(yè)價(jià)值挖掘能力備受企業(yè)重視[1]。但是，現(xiàn)有的營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式存在人才培養(yǎng)目標(biāo)定位不準(zhǔn)確、人才培養(yǎng)目標(biāo)與市場需求不一致的問題[2]，而OBE（成果導(dǎo)向）教育理念給出了解決這一問題的對策。

OBE 即成果導(dǎo)向教育，最早由美國人Spady 提出，是一種強(qiáng)調(diào)學(xué)生學(xué)習(xí)產(chǎn)出，注重學(xué)生專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)及專業(yè)技能獲取的先進(jìn)教育理念，目前已形成較完整的教育體系，被認(rèn)為是追求卓越教育的正確方向[3]。桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院市場營銷專業(yè)從2020年開始探索基于OBE 理念的大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式改革，旨在實(shí)現(xiàn)營銷專業(yè)的教學(xué)理念從“以教為中心”到“以學(xué)為中心”、從“以知識體系為中心”到“以能力達(dá)成為目標(biāo)”的轉(zhuǎn)變。反向設(shè)計(jì)，重構(gòu)營銷專業(yè)的課程體系；正向?qū)嵤範(fàn)I銷專業(yè)教育聚焦新時(shí)代“培養(yǎng)什么樣的大數(shù)據(jù)人才”以及“培養(yǎng)出什么質(zhì)量的大數(shù)據(jù)人才”。探索基于OBE 理念的大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式改革，有利于提升人才培養(yǎng)質(zhì)量，改革后營銷專業(yè)培養(yǎng)的人才將具備大數(shù)據(jù)挖掘、分析和應(yīng)用能力，能運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維進(jìn)行科學(xué)決策、管理和創(chuàng)新，提高自身在人才市場上的競爭力。對有意向繼續(xù)深造讀研的優(yōu)秀本科生而言，數(shù)據(jù)分析能力的提升也會成為其優(yōu)勢。另外，人才培養(yǎng)模式改革有利于促進(jìn)市場營銷專業(yè)本科教學(xué)資源配置優(yōu)化，通過建立大數(shù)據(jù)營銷創(chuàng)新教學(xué)團(tuán)隊(duì)，促進(jìn)市場營銷專業(yè)本科教學(xué)質(zhì)量提升，真正實(shí)現(xiàn)“以本為本”，促進(jìn)“四個(gè)回歸”。

二、企業(yè)對大數(shù)據(jù)營銷人才的需求調(diào)研

2021年12月，國務(wù)院印發(fā)《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》，提出到2025年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)邁向全面擴(kuò)展期，數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加值占GDP 比重從2020年的7.8%提升到10%。同時(shí)，提出了11 個(gè)專項(xiàng)工程的建設(shè)。其中，“重點(diǎn)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升工程”和“數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)培育工程”分別提出要“提升商務(wù)領(lǐng)域數(shù)字化水平，引導(dǎo)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)積極開展線上線下、全渠道、定制化、精準(zhǔn)化營銷創(chuàng)新”，“持續(xù)壯大新興在線服務(wù)，深入發(fā)展共享經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)發(fā)展智能經(jīng)濟(jì)，有序引導(dǎo)新個(gè)體經(jīng)濟(jì)”。由此可知，“十四五”期間企業(yè)對大數(shù)據(jù)營銷人才有著迫切需求。

本次教學(xué)改革通過爬蟲技術(shù)爬取BOSS 直聘網(wǎng)站上500 個(gè)大數(shù)據(jù)營銷崗位數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)清洗篩選出200 個(gè)大數(shù)據(jù)營銷崗位。根據(jù)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，從行業(yè)分布上來看，以互聯(lián)網(wǎng)、通信、金融、商業(yè)服務(wù)等行業(yè)為主，其中電商企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)、數(shù)據(jù)服務(wù)、生活服務(wù)、計(jì)算機(jī)服務(wù)、企業(yè)服務(wù)類公司有著較大的人才需求。崗位工作內(nèi)容方面，企業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷工作崗位內(nèi)容包含了商業(yè)性和技術(shù)性的工作，技術(shù)性工作權(quán)重比例略大。崗位類別方面，對200 個(gè)大數(shù)據(jù)營銷崗位工作進(jìn)行分類，具體可分為數(shù)據(jù)技術(shù)類、商業(yè)分析類、銷售類、數(shù)據(jù)技術(shù)&商業(yè)分析類、商業(yè)分析&銷售類。

三、大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用型人才能力結(jié)構(gòu)體系構(gòu)建

大數(shù)據(jù)營銷人才的海量營銷數(shù)據(jù)處理與分析能力備受企業(yè)重視，挖掘數(shù)據(jù)背后蘊(yùn)藏的商業(yè)價(jià)值是營銷人才應(yīng)具備的能力[4]。從對200 個(gè)大數(shù)據(jù)營銷崗位要求的分析來看，任職者要具備數(shù)理統(tǒng)計(jì)知識、大數(shù)據(jù)思維和商業(yè)思維、數(shù)據(jù)庫操作能力、數(shù)據(jù)挖掘能力、商業(yè)分析能力、R 語言或Python 語言編程能力、Tableau 可視化工具運(yùn)用能力等。概括地說，數(shù)據(jù)獲取能力、數(shù)據(jù)分析能力和數(shù)據(jù)應(yīng)用能力是大數(shù)據(jù)營銷人才應(yīng)當(dāng)具備的三大核心能力[5]。大數(shù)據(jù)營銷人才要具備以上能力，需要至少形成四個(gè)方面的知識架構(gòu)。

（一）大數(shù)據(jù)營銷技術(shù)

大數(shù)據(jù)營銷技術(shù)是基礎(chǔ)。要精通大數(shù)據(jù)營銷，必須會操作數(shù)量超過百萬條的數(shù)據(jù)庫。基本的大數(shù)據(jù)營銷技術(shù)包括以下內(nèi)容。第一，營銷數(shù)據(jù)設(shè)施相關(guān)硬件和軟件技術(shù)。比如，如何從零開始搭建一個(gè)數(shù)據(jù)庫，以及如何搭建數(shù)據(jù)管理平臺（DMP），熟悉需求方平臺（DSP）、網(wǎng)站分析、計(jì)算廣告等。第二，數(shù)據(jù)工具。包括結(jié)構(gòu)化查詢語言（Structured Query Language，SQL）、爬蟲及ETL（Extract-Transform-Load）工具、Tableau 工具等。第三，分析工具。數(shù)據(jù)挖掘工具如SAS（Statistical Analysis System）、SPSS（Statistical Product Service Solutions）、MATLAB（Matrix Laboratory）等，以及大數(shù)據(jù)工具如Hadoop、Spark等。第四，營銷工具。包括營銷自動(dòng)化、客戶關(guān)系管理平臺等。

（二）統(tǒng)計(jì)學(xué)

統(tǒng)計(jì)學(xué)隸屬于應(yīng)用數(shù)學(xué)，利用概率論建立數(shù)學(xué)模型，收集所觀察到的數(shù)據(jù)，進(jìn)行量化分析、總結(jié)，作出推斷和預(yù)測，為相關(guān)決策提供參考和科學(xué)依據(jù)。統(tǒng)計(jì)學(xué)不僅僅統(tǒng)計(jì)數(shù)字，也包括調(diào)查、收集、分析、預(yù)測等，應(yīng)用范圍較為廣泛。如果說傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)實(shí)務(wù)重心在于收集基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，難點(diǎn)在于如何獲取數(shù)據(jù)，那么在大數(shù)據(jù)時(shí)代，統(tǒng)計(jì)實(shí)務(wù)的重心更在于如何選擇有用的數(shù)據(jù)。統(tǒng)計(jì)學(xué)知識內(nèi)容由基本概念、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)描述、回歸和分類、多元分析、概率分析、參數(shù)估計(jì)、假設(shè)檢驗(yàn)等構(gòu)成，對這些知識的了解有助于學(xué)生大數(shù)據(jù)營銷分析思維的培養(yǎng)，從而使學(xué)生更好地利用已有數(shù)據(jù)。

（三）營銷學(xué)

大數(shù)據(jù)營銷人才需要對傳統(tǒng)營銷理論有全面的了解，熟悉市場營銷理論體系：從定位理論到4P、4C、4R 再到4D，以及邁克爾·波特的“五力分析模型”，了解營銷的邏輯和模式，能夠?yàn)槠髽I(yè)制定準(zhǔn)確的大數(shù)據(jù)營銷策略，進(jìn)而將其有效嵌入企業(yè)的整合營銷環(huán)節(jié)中。

（四）行業(yè)業(yè)務(wù)知識

與統(tǒng)計(jì)學(xué)、營銷學(xué)不同，對行業(yè)業(yè)務(wù)知識的理解與掌握需要長期的經(jīng)驗(yàn)積累才能獲得，沒有3—5年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累，一個(gè)大數(shù)據(jù)營銷人員無法對這個(gè)行業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷有全面而深刻的理解。

四、基于OBE 理念的大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式改革路徑

OBE 理念下的大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式改革，以調(diào)查企業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷人才需求為起點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)需求，提煉大數(shù)據(jù)營銷人才的培養(yǎng)目標(biāo)，發(fā)掘培養(yǎng)特色，反向設(shè)計(jì)成果導(dǎo)向型的專業(yè)課程體系及課程大綱，運(yùn)用現(xiàn)代智慧教學(xué)手段及項(xiàng)目教學(xué)法等成果導(dǎo)向型的教學(xué)方法，依托大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷創(chuàng)新教學(xué)團(tuán)隊(duì)及大數(shù)據(jù)教學(xué)平臺培養(yǎng)學(xué)生，再運(yùn)用多樣化的教學(xué)評估手段，評估教學(xué)效果，力求使培養(yǎng)的學(xué)生具備企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷崗位所要求的能力和素養(yǎng)。同時(shí)，根據(jù)不斷變化的企業(yè)需求，以學(xué)生為中心，以產(chǎn)出為導(dǎo)向，持續(xù)改進(jìn)，循環(huán)精進(jìn)，追求卓越。具體路徑有五個(gè)方面。

（一）厘清大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)

大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)采用新理念、新技術(shù)改造營銷學(xué)科。在培養(yǎng)中納入統(tǒng)計(jì)學(xué)方法和前沿的計(jì)算機(jī)技術(shù)，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)提升解決營銷管理問題的能力?；诖耍敬谓虒W(xué)改革將培養(yǎng)目標(biāo)確定為：具備大數(shù)據(jù)營銷思維，能利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘與分析；具備計(jì)算機(jī)學(xué)科、營銷學(xué)科、統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科專業(yè)知識；具備綜合運(yùn)用所學(xué)理論和方法進(jìn)行商業(yè)分析、商業(yè)策劃與銷售等相關(guān)營銷問題的調(diào)查、策劃、實(shí)施、評估的能力；具有良好的職業(yè)道德和團(tuán)隊(duì)合作精神，有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力；能夠與時(shí)俱進(jìn)，擁有自主學(xué)習(xí)和終身學(xué)習(xí)能力，能夠跟蹤國內(nèi)外專業(yè)前沿和發(fā)展趨勢。

（二）構(gòu)建大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)的模塊化課程體系

為達(dá)成培養(yǎng)目標(biāo)，使學(xué)生具備大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用型人才能力結(jié)構(gòu)體系中相應(yīng)的能力，針對數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展形勢，市場營銷本科專業(yè)課程設(shè)置強(qiáng)調(diào)跨領(lǐng)域、交叉性和綜合性，突出現(xiàn)代管理與信息技術(shù)融合的專業(yè)特色，開設(shè)課程覆蓋管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)等主要相關(guān)學(xué)科。

以理論教學(xué)體系為例，理論教學(xué)體系模塊分為通識教育課程模塊、學(xué)科基礎(chǔ)課程模塊、專業(yè)基礎(chǔ)課程模塊、專業(yè)選修課程模塊。其中營銷學(xué)基礎(chǔ)模塊包含了市場營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、品牌管理、服務(wù)營銷、銷售管理、營銷策劃等課程；大數(shù)據(jù)營銷課程模塊包括大數(shù)據(jù)營銷、智慧營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、市場調(diào)查與預(yù)測、營銷決策模型等內(nèi)容；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程模塊包括創(chuàng)業(yè)管理等課程；大數(shù)據(jù)營銷技術(shù)模塊包括Python 語言、營銷數(shù)據(jù)分析與處理、數(shù)字新媒體營銷等課程；數(shù)字經(jīng)濟(jì)模塊包括數(shù)字經(jīng)濟(jì)概論等課程；國際化視野模塊包括國際化視野、市場營銷專業(yè)英語、國際市場營銷、涉外貿(mào)易實(shí)務(wù)、跨文化營銷等課程；行業(yè)類營銷模塊包括機(jī)電產(chǎn)品營銷、金融產(chǎn)品營銷、房地產(chǎn)營銷、營銷動(dòng)態(tài)等課程。

（三）加強(qiáng)大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)的教學(xué)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)除了需要有先進(jìn)的教育理念、與需求掛鉤的培養(yǎng)方案、與能力掛鉤的培養(yǎng)目標(biāo)外，還需要跨學(xué)科的師資力量來支撐。本次教學(xué)改革進(jìn)一步提高了師資隊(duì)伍的博士化率和國內(nèi)外訪學(xué)、企業(yè)掛職的人數(shù)比例，2年間跨學(xué)科引進(jìn)博士4 人，目前市場營銷專業(yè)師資的博士化率為53.3%。同時(shí)，組建大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場營銷創(chuàng)新研究團(tuán)隊(duì)，致力于新零售大數(shù)據(jù)、通信行業(yè)大數(shù)據(jù)、金融大數(shù)據(jù)、視頻大數(shù)據(jù)等專業(yè)領(lǐng)域的研究。

（四）夯實(shí)產(chǎn)教融合的大數(shù)據(jù)營銷實(shí)踐教學(xué)

大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)需要夯實(shí)產(chǎn)教融合的大數(shù)據(jù)營銷實(shí)踐教學(xué)，而夯實(shí)大數(shù)據(jù)營銷實(shí)踐教學(xué)不僅需要健全大數(shù)據(jù)營銷實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系，還要加強(qiáng)營銷實(shí)踐基地建設(shè)。本次教學(xué)改革優(yōu)化了以培養(yǎng)學(xué)生營銷數(shù)據(jù)處理與挖掘能力為目的的實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系，籌建大數(shù)據(jù)營銷實(shí)訓(xùn)平臺，并考慮優(yōu)化實(shí)驗(yàn)室服務(wù)器環(huán)境，滿足學(xué)生和教師大數(shù)據(jù)挖掘和高速計(jì)算的需要。同時(shí)，進(jìn)一步深化市場營銷專業(yè)產(chǎn)教融合協(xié)同育人，本次教學(xué)改革以學(xué)院為主導(dǎo)，與軟通動(dòng)力集團(tuán)開展深度合作，建設(shè)WeLink 數(shù)字經(jīng)濟(jì)云工場實(shí)踐教學(xué)基地。

（五）建立以學(xué)生能力培養(yǎng)為中心的課程考評方式

OBE 理念倡導(dǎo)以學(xué)生為中心、以學(xué)生能力培養(yǎng)為教育導(dǎo)向，在此理念下，傳統(tǒng)的課程考評方式需要改革。如果課程主要考核學(xué)生對專業(yè)知識的記憶，考試獲得60 分就通過，那么課程教學(xué)就達(dá)不到“兩性一度”的要求，也影響學(xué)生平時(shí)的學(xué)習(xí)態(tài)度。因此，要改變這種單一、低效的課程考評方式，不囿于期末考試的紙面結(jié)果，更多地回歸學(xué)習(xí)過程。在本次教學(xué)改革中，鼓勵(lì)學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中向教師學(xué)習(xí)、向書本學(xué)習(xí)、向隊(duì)友學(xué)習(xí)、向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，并在相應(yīng)環(huán)節(jié)設(shè)置目標(biāo)任務(wù)和評估分值，著重考核學(xué)生分析問題、解決問題的能力，達(dá)到考核學(xué)生對復(fù)雜問題的理解能力及綜合運(yùn)用知識的能力等課程高階目標(biāo)，致力于提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。