薛淑娟 王欣平

市場營銷學雙語課程是經(jīng)管類學生的必修課程，有著十分重要的意義，能啟發(fā)學生立足于課堂聯(lián)系實際。由于這門課程的教材大多建立在現(xiàn)代營銷學之父——科特勒提出的知識體系之上，學習全英版的教材能夠幫助學生更好地了解前沿的專業(yè)知識。該課程一是可以啟發(fā)學生形成對市場營銷環(huán)境與結(jié)構(gòu)的總體認知，二是可以幫助學生養(yǎng)成勤思考的習慣，使學生堅持理論聯(lián)系實際的原則，具備分析、解決問題的能力[1]。我國要逐步形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局?；诖?，市場營銷學亟須對課程思政教學新模式展開研究。

一、教學目標

市場營銷學是教育部規(guī)定的工商管理類核心課程之一，圍繞市場營銷學展開教學的課程有消費者行為學、客戶關(guān)系管理學、戰(zhàn)略管理學等。這門課程中的主要思政要素為家國情懷，同時將培養(yǎng)學生文化素養(yǎng)作為本門課的主要目標。

思政目標一：幫助學生樹立文化自信，加強對學生的思想素質(zhì)教育。大部分雙語課程選用外版教材，其教材中所使用的案例也多為外國企業(yè)案例。因此，在市場營銷學雙語課程教學過程中，教師應當融入中國傳統(tǒng)文化元素，培養(yǎng)學生的國際化視野，同時應當引入國內(nèi)企業(yè)的成功案例，增強學生對國內(nèi)企業(yè)的自信心，培養(yǎng)學生的民族自豪感。

思政目標二：通過講授市場營銷原理，培養(yǎng)學生的思考能力，引導學生思考如何創(chuàng)新我國企業(yè)的營銷方式，鼓勵學生在未來肩負起為國家發(fā)展做貢獻的重任。學習英文版教材，幫助學生了解最前沿的專業(yè)知識，拓寬學生創(chuàng)新營銷方式的思路。

思政目標三：將社會主義核心價值觀融入課程體系，除了強調(diào)營銷方式的正確性外，也應當幫助學生樹立職業(yè)理想和職業(yè)道德。

二、教學設計

科特勒所著第十六版《市場營銷原理》共四個部分，第一部分為市場營銷基礎概念及分析工具，第二部分為市場和消費者價值，第三部分圍繞4P 營銷組合工具設計營銷策略，第四部分為國際市場營銷方式。本文以第四部分的國際市場營銷方式為例，圍繞原產(chǎn)國效應，闡述具體的教學內(nèi)容與教學方式。

（一）教學目的

在國際市場當中，原產(chǎn)國效應對于消費者的消費行為產(chǎn)生了較為重要的影響。通常情況下，當一個國家或地區(qū)傾向于使用嚴格的營銷標準時，其產(chǎn)品在全球市場中會獲得不錯的評價，同時這個國家或地區(qū)的所有企業(yè)都會從中受益。在原產(chǎn)國效應的影響下，不同的國家生產(chǎn)的產(chǎn)品往往會得到不同的評價。例如，德國的汽車制造業(yè)和機械制造業(yè)在國際上獲得了良好的聲譽，而日本的化妝品業(yè)亦是如此。原產(chǎn)國效應對于企業(yè)的影響可能是積極的，也可能是消極的，嚴重的甚至可能會摧毀企業(yè)的品牌形象，這主要取決于企業(yè)所在的地區(qū)。原產(chǎn)國效應最早由國外學者Schooler 在20 世紀60年代提出，其研究發(fā)現(xiàn)消費者對于不同國家的相同產(chǎn)品會給予截然不同的評價，證明了產(chǎn)品的生產(chǎn)國家這一信息對產(chǎn)品購買者對產(chǎn)品評價（或質(zhì)量判斷）、態(tài)度以及購買意圖的影響。基于此，市場營銷學雙語課程將主要圍繞原產(chǎn)國效應，研究其與消費者行為的關(guān)系。具體的教學方式：第一，以國內(nèi)企業(yè)舉例，喚起學生的民族自豪感；第二，講述原產(chǎn)國效應，啟發(fā)學生對如何創(chuàng)新國內(nèi)企業(yè)的營銷方式展開自主思考，使學生樹立民族自豪感與社會責任感。

（二）教學過程

教師可以先利用PPT 展示許多引起消費者購買欲望的產(chǎn)品，如法國紅酒、德國汽車等，與學生進行課堂互動。然后引導學生得出結(jié)論：消費者購買產(chǎn)品的時候，會傾向于購買特定產(chǎn)地的產(chǎn)品。

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)國效應對于消費者的購買意愿、消費者的購買行為、消費者的購后評價具有顯著影響。當前針對原產(chǎn)國效應的研究，主要停留在原產(chǎn)國效應的作用原理、作用效果、影響因素、效果控制的應用研究。隨著對原產(chǎn)國效應的深入研究，對于該效應的定義也出現(xiàn)了品牌制造國、制造生產(chǎn)國等類型的區(qū)分。

任務一：啟發(fā)學生思考社會文化與原產(chǎn)國效應的關(guān)聯(lián)。既然我國產(chǎn)品在國際上具備物美價廉的優(yōu)勢，那么如何更好地幫助我國的高科技企業(yè)進行產(chǎn)品營銷？

以往不少學者都對原產(chǎn)國效應進行了解釋，但是學界至今未就此達成共識。本文主要依據(jù)雷宇等學者提出的宏微觀環(huán)境描述法，將原產(chǎn)地形象的測量維度分為宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。其中，宏觀環(huán)境因素包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境，微觀環(huán)境因素包括市場需求、競爭環(huán)境、資源環(huán)境等。

任務二：隨著對原產(chǎn)國效應的深入研究，有效剖析多維度多視角影響因素有利于形成國家戰(zhàn)略優(yōu)勢。教師可啟發(fā)學生思考：如何幫助我國市場因地制宜形成原產(chǎn)國效應優(yōu)勢？第一，社會文化體系會對原產(chǎn)國效應產(chǎn)生直接影響。第二，不同品類的產(chǎn)品受到原產(chǎn)國效應的影響效果也不一致。

國內(nèi)最早僅從原產(chǎn)國信息方面出發(fā)，對于消費者購買意向、行為與態(tài)度進行研究。隨著研究的深入，學者們嘗試從國家形象、國家發(fā)展程度、人民整體形象、消費者的交互意向等方面出發(fā)分析原產(chǎn)國效應。綜上所述，原產(chǎn)國效應會受到消費者的購買力、個性特征、文化背景的影響，同時也會受到市場信息、國家發(fā)展程度、技術(shù)水平的影響。因此，分析原產(chǎn)國效應對于消費者行為影響的研究具有很大的現(xiàn)實意義。這種研究也有利于我國企業(yè)制定具有競爭力的國際營銷方案。

不同文化維度的國家受到原產(chǎn)國效應的影響不同。根據(jù)霍夫斯泰德提出的六大文化維度，本研究發(fā)現(xiàn)，具有兩大文化維度特征的社會將會深受原產(chǎn)國效應的影響。一是高權(quán)力距離社會，二是個人主義社會。在高權(quán)力距離社會中，消費者對于舶來品有更強的追逐意識，其上層的社會成員會通過購買、使用產(chǎn)品來彰顯自己的身份和社會地位，他們認為外國產(chǎn)品具有更高的感知價值。在集體主義社會中，消費者更愿意購買本國生產(chǎn)的產(chǎn)品，對于本國制造的產(chǎn)品有積極的消費意愿。根據(jù)霍夫斯泰德的研究，中國屬于典型的集體主義國家。因此，我國在銷售本國產(chǎn)品的時候，可以借助大眾對于國貨的偏好展開營銷。同時，相關(guān)企業(yè)要規(guī)范生產(chǎn)環(huán)境，提升生產(chǎn)技術(shù)，加強管理水平，以保證我國消費者的合法權(quán)利，提高消費者對國內(nèi)產(chǎn)品與品牌的認可度，避免出現(xiàn)國內(nèi)消費者流失的現(xiàn)象，減少原產(chǎn)國效應的負面影響[2]。

在原產(chǎn)國效應的影響下，消費者購買不同類型產(chǎn)品的傾向有所區(qū)別。2009年，Philip 等提到不同類型的產(chǎn)品受到原產(chǎn)國效應影響的大小不同。其中，以化妝品、汽車、電子產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品受到的影響最為深遠。如消費者更愿意選擇購買法國的紅酒、美國的電子設備、德國的汽車。由于全球氣候、土壤與水源的影響，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的選擇也會受到原產(chǎn)國效應的影響。而服裝品類產(chǎn)品受原產(chǎn)國效應的影響較小，因為全球服裝類產(chǎn)品的質(zhì)量逐漸趨向于一致。在自由貿(mào)易市場當中，一些成員國經(jīng)常會利用進出口條款來限制某些地區(qū)和國家高科技產(chǎn)品的進出口，以達到制約其他國家發(fā)展的目的。因此，從經(jīng)濟效益的角度出發(fā)，原產(chǎn)國效應在國際貿(mào)易當中亦是一種重要的貿(mào)易管理手段。其實，近兩年來，關(guān)于大數(shù)據(jù)、人工智能的話題熱度越來越高，許多踏踏實實研發(fā)科技的公司正在被政府關(guān)注，而科技創(chuàng)新能夠源源不斷地提升企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，并且提升國家的綜合競爭力。

另外，實際上越來越多的企業(yè)會選擇由代工廠生產(chǎn)、加工產(chǎn)品，從而節(jié)省成本和時間來更好地投入產(chǎn)品設計與研發(fā)，并且利用規(guī)模經(jīng)濟效應盡可能地降低產(chǎn)品定價。我國大部分的高科技產(chǎn)品也是采用了這個策略，從而能夠以物美價廉的優(yōu)勢占領市場，贏得消費者的喜愛。Counterpoint 的最新研究報告顯示，2020年第四季度小米在俄羅斯線上手機市場所占份額超越了三星，排名第一，在俄羅斯當?shù)匾回涬y求。MTS（Mobile TeleSystems）零售數(shù)據(jù)顯示，自2020年3月1日開始，華為手機的銷售額增長了300%，OPPO 和vivo 緊隨其后，增長了200%。當?shù)叵M者對于我國高科技產(chǎn)品的積極評價正是得益于這些產(chǎn)品物美價廉的特性。雖然世界上有諸多以生產(chǎn)高科技手機聞名的電子產(chǎn)品供應商，但是物美價廉、超高性價比成為國外消費者對我國電子產(chǎn)品供應商的第一印象，這無疑也促進了我國電子產(chǎn)品和小商品的銷售。教師可以為學生講述這個案例，增強學生對于我國企業(yè)的自信，并促使學生分析我國企業(yè)的優(yōu)勢，以及思考如何運用原產(chǎn)國效應擴大我華企業(yè)的優(yōu)勢。

任務三：幫助學生樹立民族自豪感，激勵學生承擔民族企業(yè)發(fā)展的重任。

原產(chǎn)國效應對于消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量的影響：當消費者不了解一個品牌時，通常會先了解產(chǎn)品的產(chǎn)地，從而降低選擇風險。以往對原產(chǎn)國效應的研究通常較為關(guān)注消費者的購買意愿。經(jīng)過研究，消費者的購買意愿在通常情況下和消費者的購買行為有正相關(guān)關(guān)系。而售后服務作為商品銷售的重要環(huán)節(jié)，與消費者的滿意度也呈正相關(guān)關(guān)系。因此，售后服務理應被企業(yè)重點關(guān)注?？梢哉f，售后服務會直接影響消費者的購物體驗。因此，在國際貿(mào)易當中，我國企業(yè)在銷售產(chǎn)品時更應當關(guān)注產(chǎn)品的售后服務。在原產(chǎn)國效應的影響下，消費者會逐漸產(chǎn)生對特定產(chǎn)品的偏好，所以企業(yè)可以加強對產(chǎn)品原產(chǎn)地的宣傳，增強消費者對產(chǎn)品的記憶點。同時，關(guān)注產(chǎn)品的售后服務能夠增強消費者對于品牌的認可度，促使消費者產(chǎn)生復購與推薦行為。雖然消費者的行為會受到原產(chǎn)國效應的影響，但是如果消費者購買的進口產(chǎn)品無法獲得售后服務的保障，他們對于購買進口產(chǎn)品的熱情就會大大減退。這對于國內(nèi)企業(yè)來說也是一種競爭優(yōu)勢。

在課堂上，教師需要讓大部分學生都能夠了解原產(chǎn)國效應的含義，并能夠利用原產(chǎn)國效應思考我國企業(yè)提高國際競爭力的優(yōu)勢。然后，收集學生的反饋，將學生帶入具體場景思考自己如何在將來肩負起國家經(jīng)濟發(fā)展的重任。此外，教師可以在課后增加相應的思考題與練習題。

三、課程思政建設環(huán)節(jié)的反思

（一）缺少知識體系建設

雙語課程的課本當中也有不少案例，但基本是圍繞著外資企業(yè)的。因此，在備課過程當中，教師應該準備一些本國企業(yè)的案例，挖掘其中的思政元素，使專業(yè)教育與思政育人同向同行。課程思政除了需要幫助學生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀外，還需要使學生形成愛國主義情懷與民族自豪感。同時，課程思政需要堅定學生的信念感，加強學生對習近平新時代中國特色社會主義思想的學習?？傮w來講，課程思政還應該以學生為導向，以學生的接受能力為基礎。

（二）促進第一課堂與第二課堂思政內(nèi)容協(xié)調(diào)發(fā)展

學生社團作為第一課堂的補充，也承擔著育人的重要功能。雖然近些年來大部分學生都開始從互聯(lián)網(wǎng)中汲取知識和學習專業(yè)技能，然而一些處于象牙塔的學生缺少辨別能力，容易受到錯誤信息的誤導。而學生社團由于學校師資力量和學生管理水平的限制，亟須外在指導單位的帶動支持。因此，專業(yè)課教師可利用學生社團開展思政培訓，提升學生鑒別錯誤信息的能力。同時，教師可以鼓勵學生積極參與學科競賽，使學生利用所學所思提升學術(shù)修養(yǎng)。而近年來，各大學科比賽都要求學生能飲水思源，做一名敢于實踐、勇于擔當?shù)男聲r代青年，肩負起作為社會主義建設者和接班人的責任?？梢哉f，思政元素的引入將為傳統(tǒng)教育管理理念、教育方式和傳統(tǒng)社團發(fā)展模式的革新提供有效支點，能夠在潛移默化中全方位、多角度地影響學生的世界觀、人生觀、價值觀。