新經(jīng)濟(jì)時代的傳統(tǒng)制造企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理

文俊寧

摘要：在當(dāng)前新經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展正在對全球市場產(chǎn)生重要影響。為了迅速適應(yīng)外部市場的變化，對于傳統(tǒng)制造企業(yè)營銷戰(zhàn)略提出了更高要求。企業(yè)首先要考慮自身發(fā)展的實際情況，然后結(jié)合市場的變化，積極學(xué)習(xí)現(xiàn)代化的營銷戰(zhàn)略管理方法，以期在市場中得以發(fā)展壯大。因此，本文對當(dāng)前國內(nèi)傳統(tǒng)制造企業(yè)的營銷戰(zhàn)略管理中所存在的問題，從營銷戰(zhàn)略管理理念、營銷戰(zhàn)略組織架構(gòu)、資源整合以及營銷人員等方面提出建議。

關(guān)鍵詞：制造業(yè);營銷戰(zhàn)略;市場經(jīng)濟(jì)

新經(jīng)濟(jì)是從美國近十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展引申的一個新的概念，新經(jīng)濟(jì)的“新”體現(xiàn)在信息技術(shù)革命對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。和傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式相比，以信息技術(shù)為核心的科技創(chuàng)新在社會中得到了廣泛的應(yīng)用，甚至成為了社會發(fā)展的新動力?，F(xiàn)如今，新經(jīng)濟(jì)迅速在全球蔓延，改變以及促進(jìn)了各地市場經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此時，作為市場經(jīng)濟(jì)的一份子，企業(yè)應(yīng)及時地調(diào)整企業(yè)營銷戰(zhàn)略以適應(yīng)市場的變化，尤其是協(xié)調(diào)好生產(chǎn)與經(jīng)營的關(guān)系。市場營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)管理核心的重要組成部分，在當(dāng)前信息化時代需要面對更加激烈的外部挑戰(zhàn)。亟需企業(yè)管理人員積極地學(xué)習(xí)以及制定更為科學(xué)的戰(zhàn)略管理體系，不斷地改進(jìn)、提高營銷戰(zhàn)略管理水平。以確保企業(yè)在激烈的市場競爭中得以生存，同時提高企業(yè)自身的綜合競爭力，從而在新經(jīng)濟(jì)時代中獲得長足的發(fā)展。

一、營銷戰(zhàn)略管理理念

營銷戰(zhàn)略指的是在企業(yè)總戰(zhàn)略框架下，從客戶需求、市場情況、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行全面綜合的分析。然后根據(jù)分析結(jié)果，科學(xué)的制定市場營銷策略，從而確保能夠達(dá)到企業(yè)制定的戰(zhàn)略目標(biāo)要求。

因此營銷戰(zhàn)略管理具有非常明顯的規(guī)劃性、戰(zhàn)略性特征，是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分。即市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)執(zhí)行擬定計劃的重要方式，在制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略方案、實施營銷戰(zhàn)略管理時必須以實現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)為導(dǎo)向，保證企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)能夠有效的實施，為企業(yè)的未來發(fā)展提供助力。由于營銷戰(zhàn)略又具有獨(dú)立性的特點，比如說可以根據(jù)當(dāng)前市場的現(xiàn)狀以及市場需求，在不違背總戰(zhàn)略的前提下，可以進(jìn)行自主性的調(diào)整和修改，從而保證企業(yè)營銷業(yè)務(wù)能夠穩(wěn)定的開展。市場上絕大多數(shù)制造企業(yè)都會成立專業(yè)的營銷部門，通過營銷部門，強(qiáng)化對于市場動態(tài)、行業(yè)動態(tài)的分析和預(yù)測能力，從而進(jìn)一步調(diào)整市場營銷的計劃，保證企業(yè)運(yùn)營的活力以及提高生產(chǎn)效率。

二、營銷戰(zhàn)略管理對企業(yè)的作用

（一）將銷售變成不必要

簡單地說市場營銷就是把商品銷售給那些需要它的人，其目的是滿足公眾的各種欲望。但這里所講的銷售并非單純意義上的銷售，在市場營銷活動過程中，銷售只是其中的一個環(huán)節(jié)，將銷售變成不必要，并非市場營銷發(fā)展的必然結(jié)果，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在現(xiàn)代市場營銷中銷售的不必要將成為發(fā)展的方向，市場營銷也將占據(jù)主導(dǎo)地位。近年來，意識到市場營銷重要性的行業(yè)越來越多，尤其是證券業(yè)、保險業(yè)也開始對其產(chǎn)生興趣。進(jìn)入融合媒體時代，更是為市場營銷開辟了新的窗口，更新發(fā)展了銷售模式，也從根本上改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)需求，消費(fèi)風(fēng)尚開始轉(zhuǎn)型，文化市場逐漸升溫。以滿足消費(fèi)心理為根本，是所有行業(yè)的銷售行為，也是商品價值的屬性。消費(fèi)風(fēng)尚從滿足基本生活物品需求，向滿足自身發(fā)展所需物品轉(zhuǎn)變，而這些物品只有在消費(fèi)環(huán)節(jié)才能夠獲取，并且自身發(fā)展所需的物品多數(shù)是無形的，與對消費(fèi)品的切身體驗息息相關(guān)，這是營銷市場在發(fā)展過程中出現(xiàn)的新特征。

（二）直接反映企業(yè)的社會形象

市場營銷是一門經(jīng)營學(xué)科，其活動必須在經(jīng)營哲學(xué)思想指導(dǎo)下開展。企業(yè)與市場是通過市場營銷這一紐帶而連接的，營銷工作將企業(yè)的社會形象直接反映出來，是企業(yè)的核心。而營銷的生命在于策劃，策劃是對企業(yè)實施的總體謀劃，是企業(yè)的戰(zhàn)略。因此，規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略時其中最關(guān)鍵的一個因素是市場營銷，應(yīng)將該要素置于中心地位，樹立市場營銷觀念，用市場營銷思想對戰(zhàn)略問題進(jìn)行思考?；谧屪陨懋a(chǎn)品在市場中快速銷售出去是企業(yè)經(jīng)營活動的目的，采取一定的營銷手段獲取市場份額也是非常有必要的，所以在制定企業(yè)戰(zhàn)略時要將營銷這一要素作為重點考慮。統(tǒng)籌規(guī)劃好企業(yè)戰(zhàn)略后就要由人來具體地推進(jìn)執(zhí)行，所以在此階段以人為本開展管理工作，是企業(yè)必須持有的思想觀念。在市場經(jīng)濟(jì)中，人才經(jīng)營至關(guān)重要，實行人才經(jīng)營，能夠借助人才這一紐帶搭建起網(wǎng)絡(luò)、效益、新業(yè)務(wù)、服務(wù)的橋梁，讓這四者有機(jī)地聯(lián)系起來。

三、新經(jīng)濟(jì)對制造業(yè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的影響

（一）新經(jīng)濟(jì)對企業(yè)外部環(huán)境的影響

在新經(jīng)濟(jì)背景下，外部市場環(huán)境瞬息萬變。因此在制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略時，需要考慮更加復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境因素，這也就導(dǎo)致營銷人員在判斷市場環(huán)境和營銷條件時的難度變大。總體上，企業(yè)營銷外部環(huán)境主要包括：政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、競爭等因素。其中經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素以及競爭因素變化相對較大?？偟膩碚f，在新經(jīng)濟(jì)大背景下，由于企業(yè)的外部環(huán)境迅速變化，可能會導(dǎo)致促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的有利于因素，轉(zhuǎn)化成為不利的因素。另外網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，將消費(fèi)者和生產(chǎn)者直接聯(lián)系在一起，不斷營造新的環(huán)境，大幅度的增加了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略管理的難度。

（二）新經(jīng)濟(jì)對企業(yè)自身的影響

一是企業(yè)內(nèi)部信息更加快速、便捷。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代，信息技術(shù)已經(jīng)成為企業(yè)全球競爭的重要工具。許多跨國企業(yè)利用數(shù)字通信技術(shù)廣泛開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，并且利用信息技術(shù)建立營銷數(shù)據(jù)系統(tǒng)，開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。由于網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的快速發(fā)展，以企業(yè)郵箱、即時聊天工具為代表的信息交流渠道，加快了企業(yè)內(nèi)部信息的交流和傳遞。二是企業(yè)內(nèi)部營銷組織結(jié)構(gòu)和營銷組織方式變得更加靈活。目前國內(nèi)市場上出現(xiàn)了“動態(tài)聯(lián)盟”和“虛擬組織”等多種方式，打破了原來企業(yè)營銷的組織方式。因此在新經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)的適應(yīng)性也需要不斷加強(qiáng)。三是在市場營銷中，企業(yè)的知名度、品牌、形象等越來越重要。通過互聯(lián)網(wǎng)和媒體，企業(yè)知名度可以得到快速提高，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。在新經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)的知名度和品牌已經(jīng)成為了企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。四是提高企業(yè)營銷人員的綜合素質(zhì)，對企業(yè)的長期發(fā)展變得越來越重要。越來越多的企業(yè)開始廣泛的認(rèn)可學(xué)習(xí)型的營銷組織，聘請外部專業(yè)團(tuán)隊對企業(yè)營銷人員進(jìn)行整體培訓(xùn)。并且培訓(xùn)的方式方法也越來越多樣化，網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)已經(jīng)成為了當(dāng)前的一大熱門。

（三）新經(jīng)濟(jì)對企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定程序的影響

信息技術(shù)的發(fā)展，對于營銷戰(zhàn)略方案的制定也有著非常重要的影響。通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫，及時更新營銷信息，可以使得營銷戰(zhàn)略制定更加科學(xué)合理。

（四）新經(jīng)濟(jì)對企業(yè)營銷戰(zhàn)略實施的影響

在信息化的市場環(huán)境下，企業(yè)戰(zhàn)略實施也受到了許多方面的影響。一是企業(yè)資源配置速度加快，在市場競爭中，企業(yè)的資源配置是競爭中的主要優(yōu)勢。因此在實施營銷戰(zhàn)略時，需要考慮內(nèi)部資源對于外部環(huán)境的影響。二是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略管理需要專業(yè)人員負(fù)責(zé)，依據(jù)公司當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r，制定一整套的戰(zhàn)略管理系統(tǒng)，由專人專職負(fù)責(zé)。三是企業(yè)營銷組織管理方式更加具有彈性，大多數(shù)情況下，企業(yè)組織的核心不變，但是企業(yè)外部組織方式會根據(jù)市場環(huán)境進(jìn)行調(diào)整。

四、企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理中存在的問題

（一）營銷戰(zhàn)略管理方式不科學(xué)

對于企業(yè)來說，正確的市場營銷理念樹立與否，對所開展的市場營銷活動的成效有直接的影響。盡管大多數(shù)企業(yè)對市場營銷這一概念有明確的認(rèn)知，也意識到該概念對企業(yè)的發(fā)展有深遠(yuǎn)意義，深知市場營銷這一先進(jìn)理念是企業(yè)參與市場活動的指導(dǎo)思想，卻仍然沿襲傳統(tǒng)的保守觀念開展市場營銷活動，這一現(xiàn)象在很多中小型企業(yè)中是存在的，問題的存在不僅造成企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)活動中難以獲取理想的成效，而且對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展也會產(chǎn)生很大影響。盡管目前國內(nèi)的許多企業(yè)都意識到營銷管理的重要性，成立了專門的營銷部門，將營銷戰(zhàn)略管理放在企業(yè)的核心位置上。但是由于各種各樣因素的影響，一部分企業(yè)的營銷戰(zhàn)略管理體系不夠完善，管理的方式不夠科學(xué)。導(dǎo)致了營銷戰(zhàn)略管理難以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。還有一部分企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)不清晰，缺乏對經(jīng)濟(jì)市場現(xiàn)狀的分析和對其發(fā)展前景的評價，僅憑企業(yè)管理者的經(jīng)驗，容易做出一些營銷風(fēng)險較高的決策，對于企業(yè)的長期發(fā)展十分不利。

（二）營銷管理人員素質(zhì)有待提升

營銷人員的專業(yè)素質(zhì)直接影響企業(yè)品牌效應(yīng)和戰(zhàn)略創(chuàng)新，同時也直接影響行業(yè)競爭力的提升，更是提升企業(yè)市場競爭力的關(guān)鍵。但是大多數(shù)企業(yè)的營銷人員專業(yè)水平偏低，不足以匹配崗位工作要求。因此在制定營銷戰(zhàn)略時，戰(zhàn)略方案缺乏針對性和創(chuàng)新性，大多都是模仿一些成功的營銷案例，或者是采用傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略方式。長期下去，不但會影響企業(yè)的品牌和知名度，還會導(dǎo)致企業(yè)失去市場競爭力。

（三）營銷戰(zhàn)略有待提升

從目前國內(nèi)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方案來看，使用的營銷策略方法比較單一。一般都是廣告、價格戰(zhàn)等作為行業(yè)競爭的手段，在市場中樹立品牌。有的企業(yè)甚至是耗費(fèi)巨資邀請明星代言做廣告營銷，認(rèn)為只要產(chǎn)品能夠推廣出去，就可以樹立品牌形象。但是這種情況下，就會導(dǎo)致企業(yè)在售后服務(wù)，以及產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新上難以得到資金投入，導(dǎo)致產(chǎn)品性能以及營銷期待形成落差，從而降低顧客的體驗感和滿意度。進(jìn)而降低了企業(yè)的競爭力。

五、新經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新的對策

（一）營銷戰(zhàn)略管理理念的創(chuàng)新

企業(yè)營銷戰(zhàn)略理念直接影響企業(yè)戰(zhàn)略管理結(jié)果，直接影響了企業(yè)營銷戰(zhàn)略框架下營銷策略實效性和創(chuàng)新性。首先應(yīng)從營銷戰(zhàn)略理念進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)一步挖掘經(jīng)濟(jì)市場，分析消費(fèi)者的消費(fèi)需求，拓展企業(yè)的發(fā)展視野，通過科學(xué)有效的分析方式，進(jìn)一步挖掘企業(yè)的發(fā)展?jié)摿蛢?yōu)勢。

比如國內(nèi)勞動力成本相比發(fā)達(dá)國家較低，企業(yè)的生產(chǎn)成本能夠維持在一個較低的水平。因此在國際市場上具有較大的競爭優(yōu)勢和價格優(yōu)勢。創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略理念，需要結(jié)合具體的市場環(huán)境，以及分析消費(fèi)者的心理，從而制定供需型的營銷戰(zhàn)略方案。由此可見企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展和消費(fèi)者的消費(fèi)行為、品牌發(fā)展以及盈利等方面的聯(lián)系十分緊密。企業(yè)銷售人員需要正視消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，從而提高消費(fèi)者購買體驗，進(jìn)而提升企業(yè)的品牌影響力和市場競爭力。

（二）營銷戰(zhàn)略管理組織架構(gòu)創(chuàng)新

新經(jīng)濟(jì)時代的市場環(huán)境越來越復(fù)雜，企業(yè)應(yīng)提高適應(yīng)競爭環(huán)境和市場環(huán)境的能力，必須不斷調(diào)整發(fā)展方向、發(fā)展戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)。尤其是企業(yè)營銷的組織架構(gòu)以及組織形式，需要結(jié)合企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。適應(yīng)企業(yè)現(xiàn)代多元化發(fā)展的需要，企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的創(chuàng)新需要加強(qiáng)營銷部門與企業(yè)各部門、項目組織之間的溝通互動，調(diào)動更多的資源并為營銷戰(zhàn)略管理奠定基礎(chǔ)。

例如，對于經(jīng)營規(guī)模小、品牌影響力小、競爭壓力大的中小制造企業(yè)而言，可以采取聯(lián)合經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略方式，聯(lián)合多個企業(yè)，發(fā)展優(yōu)勢，以迅速提高影響力。企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)建后，需要對于該階段的企業(yè)的營銷業(yè)績以及企業(yè)整體效益進(jìn)行評價，若不符合預(yù)期的發(fā)展，需要及時進(jìn)行調(diào)整，從而確保發(fā)揮出實效性。

（三）營銷戰(zhàn)略管理資源整合創(chuàng)新

在新經(jīng)濟(jì)背景下，為了保證企業(yè)決策和戰(zhàn)略方向的正確性，既要提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)競爭力，又要最大限度地利用市場資源，市場信息等。市場營銷和戰(zhàn)略管理需要在整合資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)。因此營銷戰(zhàn)略管理需要利用好企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)資源，對于消費(fèi)者的信息進(jìn)行匯總分析，同時和企業(yè)的競爭優(yōu)勢進(jìn)行有效的結(jié)合，從而制定出具有針對性的營銷管理方式。不僅如此，營銷戰(zhàn)略管理決策人員需要結(jié)合消費(fèi)者反饋的信息，提升產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)產(chǎn)品的附加服務(wù)，盡可能地滿足消費(fèi)者的需求，以提高產(chǎn)品在市場中的認(rèn)可度。另外，營銷戰(zhàn)略管理應(yīng)充分借鑒其他企業(yè)的優(yōu)勢，進(jìn)行資源共享或者合作，建立成熟和完整的供應(yīng)鏈，減少企業(yè)運(yùn)行中的中間環(huán)節(jié)，合理配置以及充分利用企業(yè)內(nèi)部資源。提高資源整合和管理效率，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資源的最大經(jīng)濟(jì)價值，通過有效的營銷戰(zhàn)略方案進(jìn)行布局，提高行業(yè)的市場競爭力。

（四）營銷戰(zhàn)略工作人員創(chuàng)新

新經(jīng)濟(jì)時代下，人才越來越得到重視，已經(jīng)成為了企業(yè)的核心資源。培養(yǎng)營銷管理工作者的綜合素養(yǎng)，對提升營銷戰(zhàn)略管理質(zhì)量具有輔助作用，因此，企業(yè)要加大營銷人員綜合素養(yǎng)的培養(yǎng)力度，提高營銷人員服務(wù)于社會、公眾的意識。在組建營銷隊伍時，要提升人才選拔標(biāo)準(zhǔn)，在融合多種因素全面考慮的基礎(chǔ)上嚴(yán)格把關(guān)，篩選出適合企業(yè)的高水平人才，同時對選拔制度的科學(xué)性要給予保證，以確保篩選出的人才專業(yè)知識與素養(yǎng)均具備。除此以外，企業(yè)與高校、專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立良好的合作關(guān)系尤為重要，這些教育中心能為企業(yè)輸送營銷管理專業(yè)人才。在營銷隊伍組建完成后，還要進(jìn)行專門的定期培訓(xùn)教育工作，讓營銷管理者與高水平的專家、專業(yè)優(yōu)秀人士進(jìn)行有效的溝通，學(xué)習(xí)借鑒他們的經(jīng)驗，促進(jìn)自身專業(yè)水平的快速提升。為了提高營銷隊伍的工作積極性，企業(yè)需要創(chuàng)造適合其工作的良好空間環(huán)境，對其待遇、獎懲制度進(jìn)行明確，激發(fā)營銷人員的工作熱情。根據(jù)目前市場實際狀況、營銷發(fā)展的特點、服務(wù)對象的特點，相應(yīng)制定與市場特點相符合的營銷技巧，對相關(guān)人員開展?fàn)I銷技巧的強(qiáng)化訓(xùn)練，推陳出新整合市場營銷技巧。

另外，結(jié)合營銷工作性質(zhì)建立完善的績效考核制度，定期檢查市場營銷人員的表現(xiàn)，制定相應(yīng)的激勵制度，以促進(jìn)營銷人員的學(xué)習(xí)熱情以及提升工作能力。實現(xiàn)企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的同時，提升企業(yè)競爭力。

六、結(jié)束語

綜上所述，本文深入分析了傳統(tǒng)制造企業(yè)管理中的營銷戰(zhàn)略管理問題，提出了創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略管理的新方向和思路，需要從管理理念、組織結(jié)構(gòu)、資源整合、人員培訓(xùn)等多個方面入手，提高企業(yè)適應(yīng)市場快速發(fā)展的能力，增強(qiáng)企業(yè)市場的競爭能力。從而提高企業(yè)產(chǎn)品銷售量，樹立高質(zhì)量企業(yè)形象，得到消費(fèi)者更廣泛的認(rèn)同。

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