路筌琦
摘要:網(wǎng)紅直播帶貨是對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的深度挖掘,即社交媒體時(shí)代下微博紅人憑借自身私域流量,利用新媒體技術(shù)進(jìn)行直播帶貨從而對(duì)直播經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重要影響。張沫凡作為在新浪微博擁有千萬級(jí)粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人,自2019年開始已經(jīng)舉辦了三屆以宣傳國(guó)貨為主的電商直播。本文通過分析“張沫凡國(guó)貨節(jié)”的詳細(xì)介紹、直播特色以及給電商直播帶來的啟示,探討社交媒體時(shí)代下電商直播的路徑優(yōu)化。
關(guān)鍵詞:直播帶貨;意見領(lǐng)袖;粉絲經(jīng)濟(jì);社會(huì)化媒體
1? “張沫凡國(guó)貨節(jié)”簡(jiǎn)介
2019年,張沫凡首創(chuàng)國(guó)貨節(jié),開始為國(guó)貨代言,想要展現(xiàn)國(guó)貨魅力。作為新銳國(guó)貨護(hù)膚品牌的CEO來說,策劃國(guó)貨節(jié)讓大家對(duì) “國(guó)貨新品” 有了新的認(rèn)識(shí)。首屆國(guó)貨節(jié)的直播,張沫凡通過對(duì)國(guó)貨進(jìn)行深入詮釋和真誠(chéng)推薦,成功打破了許多國(guó)貨品牌以往的“低端”形象,突破大眾對(duì)國(guó)貨的刻板印象贏得了粉絲們的認(rèn)可。隨著第二屆和第三屆直播,張沫凡與 “國(guó)貨新潮” 的浪潮緊密聯(lián)系在一起,成為力推這一基本概念的主力軍之一,也成為真正的“國(guó)貨第一推薦官”。張沫凡有望把國(guó)貨節(jié)辦成唯一的國(guó)貨 “雙十一”。
2? “張沫凡國(guó)貨節(jié)”直播特色
2.1 國(guó)貨推薦官的主播身份,賦能粉絲經(jīng)濟(jì)
張沫凡作為新銳國(guó)貨護(hù)膚品牌的創(chuàng)始人,自己創(chuàng)立的品牌歷經(jīng)十年的考驗(yàn),慢慢走入大眾視野。她善于對(duì)國(guó)貨進(jìn)行挖掘和推廣,利用自己在電商直播領(lǐng)域的影響力,一直在實(shí)踐中向粉絲推薦質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的國(guó)貨產(chǎn)品。作為意見領(lǐng)袖較早接觸到國(guó)貨好物并與粉絲處于同一感興趣的圈層里直接對(duì)粉絲有很強(qiáng)的吸引力,尤其是在前期針對(duì)私域流量的宣傳上,增強(qiáng)了粉絲的信任度。
2.2 尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái),共享平臺(tái)經(jīng)濟(jì)
淘寶直播逐漸趨于飽和狀態(tài),張沫凡作為微博紅人,開辟直播新賽道與新浪微博平臺(tái)合作,打破 “直播 +”的形式。社交媒體的賦權(quán)效應(yīng)以及背后帶來的群體性支持,使得受眾的個(gè)人主體性開始崛起。微博平臺(tái)提供了一種新的內(nèi)容分享模式,給予了國(guó)貨節(jié)熱搜話題、話題榜單以及開屏資源的支持,大力宣傳國(guó)貨節(jié),增加了國(guó)貨節(jié)的曝光量。
張沫凡“為國(guó)貨發(fā)聲”這一話題引起大范圍熱烈討論,在五月份的第二屆國(guó)貨節(jié)中,整月的話題總游覽量達(dá)到了30億,討論量達(dá)到了100萬,登上12次微博熱搜。新浪微博發(fā)送渠道依附于社交邏輯,使新國(guó)貨企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳以更廣泛的傳播走進(jìn)國(guó)人心里,了解中國(guó)國(guó)貨發(fā)展歷史文化。無論是微博紅人和品牌方都可以共享平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。
2.3 打造國(guó)貨節(jié)IP,尋找主播定位
主播不僅能夠進(jìn)行議程設(shè)置,同時(shí)還能提供語境,決定公眾如何思考某個(gè)議題并評(píng)價(jià)其價(jià)值?;谏缃幻襟w背景下,每個(gè)主播需要重新對(duì)自己進(jìn)行定位,找到自己鮮明的個(gè)性特點(diǎn)和內(nèi)在品質(zhì),成為產(chǎn)品把關(guān)人。張沫凡通過打造自身IP與粉絲“協(xié)同生產(chǎn)”,使國(guó)貨節(jié)選出的產(chǎn)品成為大家的產(chǎn)品,讓粉絲對(duì)每屆的國(guó)貨節(jié)直播產(chǎn)生了觀看的依賴感,努力做到把直播與服務(wù)、直播與情感、直播與互動(dòng)結(jié)合起來,從而使國(guó)貨節(jié)這場(chǎng)直播顛覆傳統(tǒng)意義的直播。
2.4 直播話術(shù)的使用,增強(qiáng)主播專業(yè)度
鮑德里亞曾說“人們從來不消費(fèi)物本身,而是當(dāng)作能夠突出你的符號(hào),或讓你加入視為理想的團(tuán)體,或參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體擺脫本團(tuán)體?!边\(yùn)用專業(yè)、簡(jiǎn)潔的詞匯,快速概括產(chǎn)品特點(diǎn),簡(jiǎn)明表現(xiàn)產(chǎn)品特征。用大量重復(fù)性詞語加強(qiáng)粉絲購(gòu)買力。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)直播中感受不到實(shí)物,所以要求主播針對(duì)產(chǎn)品的外觀和使用感受作出詳細(xì)的闡述。例如,在國(guó)貨節(jié)中張沫凡針對(duì)護(hù)膚品這一品類,需要用“原材料”、“質(zhì)地”、“功效”、“所針對(duì)的膚質(zhì)”等專業(yè)詞匯對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳講解。在介紹新奇產(chǎn)品時(shí),結(jié)合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行語進(jìn)行介紹,引起粉絲共鳴。
2.5 直播方式出“奇招”,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品介紹方式,每屆“張沫凡國(guó)貨節(jié)”都會(huì)邀請(qǐng)品牌方和粉絲參與現(xiàn)場(chǎng)直播,形成一個(gè)互動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)。開播前幫助品牌溯源歷史,讓消費(fèi)者在看直播過程中可以有專業(yè)知識(shí)的輸入,享受沉浸式的體驗(yàn)。在直播過程中加入“微綜藝”,設(shè)置一些游戲環(huán)節(jié),創(chuàng)造娛樂化的購(gòu)物體驗(yàn)。國(guó)貨節(jié)直播間布置的極具中華文化特色,主播服飾也選擇了漢服,這給消費(fèi)者提供了一種情景式的消費(fèi)體驗(yàn)。品牌方參與到直播間,與消費(fèi)者距離拉近,品牌方有了更多展示產(chǎn)品的機(jī)會(huì),粉絲也獲得了專業(yè)的產(chǎn)品信息和價(jià)格福利,享受到了互動(dòng)體驗(yàn)。明星參與到直播中來,拉近粉絲和偶像的距離,讓粉絲了解到了明星平時(shí)用到的好物。
3? “張沫凡國(guó)貨節(jié)”給電商直播的啟示
3.1 承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,彰顯公益力量
張沫凡擺脫了大眾對(duì)電商主播的刻板印象。當(dāng)消費(fèi)者存在信息格差與知識(shí)格差時(shí),主播成為選品的排雷先鋒,是成分的專業(yè)導(dǎo)師,是與商家溝通的橋梁。張沫凡直播間的 “三試” 機(jī)制,讓每一款產(chǎn)品都可以進(jìn)行挑選和嘗試,最終挑選出真正的國(guó)貨好物進(jìn)行上新。粉絲,讓選品更加透明化,注重粉絲反饋,維護(hù)好私域流量,才能延長(zhǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)。
3.2 打造主播IP,凸顯口碑傳播效應(yīng)
前文提到張沫凡的國(guó)貨節(jié)IP,是基于張沫凡自身的影響力。主播的IP打造也需要在粉絲互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)。電商直播是對(duì)虛擬場(chǎng)景的消費(fèi),如果你想讓粉絲付費(fèi),就必須讓粉絲安心。前期主播“無形”的宣傳推廣,就是為粉絲提供了強(qiáng)心智。在電商直播中,最重要的是分析主播的方向和垂直類別,讓主播針對(duì)自己所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,打造聯(lián)名IP。
3.3 順應(yīng)全媒體發(fā)展潮流,傳播主流價(jià)值觀
直播已經(jīng)大面積輻射各個(gè)領(lǐng)域,對(duì)普通人的社會(huì)影響力也在增加。作為直播帶貨的主播團(tuán)隊(duì),身上的壓力倍增。不僅將好物做到價(jià)低質(zhì)優(yōu),更應(yīng)該突破思維定勢(shì),想一想如何去把我們國(guó)家的各個(gè)行業(yè)與直播相結(jié)合,如何增強(qiáng)自己的社會(huì)責(zé)任感。張沫凡的國(guó)貨直播,讓人感受到國(guó)貨的魅力,國(guó)產(chǎn)品牌的崛起,同時(shí)也深挖國(guó)貨背后的故事,讓大眾對(duì)于“新國(guó)貨”有了更新的認(rèn)識(shí)。關(guān)注就是力量,圍觀改變中國(guó)。直播的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,如果只是把直播間變成 “低價(jià) + 強(qiáng)刺激” 的形式,很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出?,F(xiàn)在,人們追求的是一種綜合性的購(gòu)物體驗(yàn),這就需要主播團(tuán)隊(duì)去思考如何產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和有趣的互動(dòng)方式來吸引粉絲。
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