許芮

摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，線上線下新商業(yè)模式、智能互聯(lián)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)種草等營(yíng)銷理念的興盛，共同催生了新的消費(fèi)形式。在新的消費(fèi)場(chǎng)景下，新能源汽車(chē)已成為汽車(chē)行業(yè)新的發(fā)展動(dòng)力。本文就國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)，著重解析了新消費(fèi)環(huán)境下新能源汽車(chē)品牌營(yíng)銷推廣的策略，希望給予我國(guó)新能源車(chē)企以啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：新消費(fèi)環(huán)境;新能源汽車(chē)品牌;營(yíng)銷推廣

一、新能源汽車(chē)市場(chǎng)概況

1.1近些年我國(guó)新能源汽車(chē)銷量趨勢(shì)

從2016到2020年國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)銷量來(lái)看，處在一個(gè)增長(zhǎng)的勢(shì)態(tài)。從2014年起國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，雖然2019年新能源汽車(chē)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，究其原因主要是當(dāng)年國(guó)五轉(zhuǎn)為國(guó)六階段，致使汽車(chē)廠家對(duì)國(guó)五排量的汽車(chē)實(shí)施降價(jià)拋售造成的。2020年中國(guó)新能源汽車(chē)再一次的銷量飆升。

1.2新能源汽車(chē)銷量分布區(qū)域

依據(jù)2018年的數(shù)據(jù)來(lái)看，新能源汽車(chē)的銷售主要分布在北上廣深以及部分二線城市。其中，深圳與上海是新能源汽車(chē)銷量的領(lǐng)頭羊，與其他城市銷量拉開(kāi)了很大距離。結(jié)合分析來(lái)看，影響市場(chǎng)起初消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素是國(guó)家政策支持。此外，一線和二線城市對(duì)新能源的接受度強(qiáng)于其他城市，這可以成為新能源汽車(chē)銷售的主戰(zhàn)區(qū)。

二、新消費(fèi)環(huán)境下新能源汽車(chē)品牌營(yíng)銷推廣困境

人類走到了21世紀(jì)，其生活方式發(fā)生了巨大變化。經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和新技術(shù)、新媒體的出現(xiàn)，極大地變革著人們的生活和消費(fèi)模式，從而引領(lǐng)著民眾的消費(fèi)觀念、消費(fèi)構(gòu)成甚至整個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的迭代。當(dāng)下消費(fèi)場(chǎng)景表現(xiàn)出了消費(fèi)層級(jí)化、市場(chǎng)細(xì)分化、需求個(gè)性化、結(jié)賬便利化及社群化等特性，這就需要企業(yè)在產(chǎn)品理念、創(chuàng)新路徑和營(yíng)銷方式上做出調(diào)整。

再把視線對(duì)焦到汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，新消費(fèi)場(chǎng)景下民眾對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)偏好正逐步從傳統(tǒng)的功能轉(zhuǎn)為品牌、感受以及個(gè)性化。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，更新產(chǎn)品研發(fā)之外，充分使用新媒體和新技術(shù)，把推動(dòng)個(gè)性消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)和理念消費(fèi)的思想融合到品牌打造的營(yíng)銷推廣中，以適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代之發(fā)展。同時(shí)，信息過(guò)載也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷推廣的內(nèi)容形式和表現(xiàn)手法上有了更高的需求。

在綠色消費(fèi)理念下新能源的汽車(chē)工業(yè)順時(shí)而生，成為燃油汽車(chē)的升級(jí)版。但是在汽車(chē)市場(chǎng)里，新能源目前所占的比例只有6.7%，很明顯窄小的市場(chǎng)無(wú)法消化不斷涌現(xiàn)的造車(chē)企業(yè)，和美好前景共存的是殘酷的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和企業(yè)的階梯分化。隨著政府補(bǔ)貼的退坡，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)日漸焦灼，順應(yīng)新場(chǎng)景的消費(fèi)特性，通過(guò)品牌建設(shè)來(lái)獲取消費(fèi)者心智、建立壁壘，作為新能源品牌嶄露頭角的重要路徑。

但品牌的塑造并不容易。對(duì)本來(lái)效益不錯(cuò)的傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)，品牌轉(zhuǎn)型的成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，在消費(fèi)群體規(guī)模和品牌能見(jiàn)度上的優(yōu)勢(shì)不能在新能源道路上變現(xiàn)，難取舍、調(diào)頭難的困境導(dǎo)致傳統(tǒng)汽車(chē)公司品牌轉(zhuǎn)型和發(fā)展遲疑。新生力量汽車(chē)制造商通常會(huì)遇到技術(shù)不成熟、產(chǎn)量上不來(lái)和品牌薄弱等問(wèn)題，在智能軟件方面也比不過(guò)科技巨頭，處境為難。并且對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)商仍然有燃料車(chē)作為后路，市場(chǎng)對(duì)新型汽廠的淘汰頻率更短也更快，留給還沒(méi)有建立品牌壁壘的二三階梯車(chē)商的時(shí)機(jī)寥寥無(wú)幾。

三、新能源汽車(chē)品牌營(yíng)銷推廣策略

3.1理念為先，打造差異化品牌形象

理念為先，就是說(shuō)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維的應(yīng)用，把理念傳播作為塑造品牌的關(guān)鍵路徑。一方面作為創(chuàng)造全新的新能源汽車(chē)，汽車(chē)廠商無(wú)需圍繞環(huán)保來(lái)做宣傳推廣，畢竟環(huán)保概念已經(jīng)是新能源汽車(chē)的普遍特性，缺少可以打造品牌差異化的空間。從現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)看，新能源汽車(chē)的成本高和廣大群眾認(rèn)知不夠、環(huán)保思維跟不上等問(wèn)題，這都需要社會(huì)的進(jìn)步，雖然高收入階層能夠接收高額定價(jià)，消費(fèi)意愿也更積極，更愿意為有革命精神和創(chuàng)新精神買(mǎi)單，但精英群體對(duì)產(chǎn)品的外型和感受度也有著更高的需求。這就對(duì)剛興起的新能源廠商來(lái)說(shuō)，汽車(chē)自身不是定位，擁有一輛每個(gè)方面都很酷炫的華麗智能汽車(chē)才能建立品牌。這樣的定位不但可以收獲目標(biāo)用戶環(huán)保的理念，還為企業(yè)賦予了口碑和地位。

3.2打造熱點(diǎn)，建立“自傳播”營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)信息的高效傳播使廣大網(wǎng)民擁有了更大的談?wù)撟灾鳈?quán)，從傳統(tǒng)的接收信息變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ吆桶l(fā)布者。當(dāng)前很多業(yè)界都以認(rèn)識(shí)到，推廣中最要緊的并不是曝光度，而是網(wǎng)民互相談?wù)摕狳c(diǎn)話題，利用“話題”進(jìn)而推動(dòng)社交媒體的“自傳播”。話題本身也十分適合很多領(lǐng)域里的新型產(chǎn)品的公司。

隨著大多數(shù)民眾在汽車(chē)消費(fèi)領(lǐng)域里會(huì)使用社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行信息的收集，這種優(yōu)勢(shì)會(huì)給新能源汽車(chē)帶來(lái)明顯的增效。長(zhǎng)期來(lái)看，根據(jù)民眾自傳播的話題推廣可以作為一種值得運(yùn)用的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略：首先，新能源車(chē)企可以不斷的開(kāi)拓連接者以及制造相關(guān)話題來(lái)獲取更多的曝光。其次，新能源汽車(chē)有關(guān)配套設(shè)備和服務(wù)的爭(zhēng)奪才剛開(kāi)始，但隨著競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)加大，可以在某個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)快速發(fā)起營(yíng)銷上的“突襲戰(zhàn)”，以集中的廣告形式把品牌熱度轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量。

3.3培養(yǎng)鐵桿用戶，達(dá)成品牌忠誠(chéng)

在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，用戶的品牌替換行十分頻繁，對(duì)一些強(qiáng)勢(shì)品牌的瘋狂熱衷也司空見(jiàn)慣，相較于普通用戶，品牌鐵桿粉絲在精力、時(shí)間和經(jīng)濟(jì)方面對(duì)品牌有著非常投入，所以對(duì)品牌粘性的培育從來(lái)都是品牌建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)。

傳統(tǒng)的品牌塑造觀以為培育用戶忠誠(chéng)的途徑分為兩方面，即從滿意到忠誠(chéng)和從感性到忠誠(chéng)這兩種，但是消費(fèi)的提升促使符號(hào)消費(fèi)的份量增強(qiáng)，消費(fèi)者就高認(rèn)可度的品牌價(jià)值能夠產(chǎn)生一種排斥性、長(zhǎng)久的、感性的忠誠(chéng)，這就使消費(fèi)者引發(fā)品牌依賴的感情基礎(chǔ)。雖然對(duì)品牌的依賴并不能說(shuō)明營(yíng)銷推廣工作可以暫勞永逸，新能源車(chē)企需借用“羊群效用”持續(xù)地創(chuàng)鍛造牌社群來(lái)拉升與用戶的親近感和依賴感，維護(hù)用戶與品牌之間的互動(dòng)。例如，在企業(yè)官網(wǎng)上設(shè)立出愛(ài)好者社區(qū)，并創(chuàng)建會(huì)員體系，讓車(chē)主和用戶主動(dòng)打造車(chē)友圈獲得官方認(rèn)證，可以凝聚更多的新能源車(chē)企品牌理念的同路人，共同見(jiàn)證和發(fā)起新能源汽車(chē)品牌理念。

結(jié)束語(yǔ)：

總而言之，新能源汽車(chē)在未來(lái)逐漸發(fā)展為主流，在這個(gè)過(guò)程中，出現(xiàn)的問(wèn)題也會(huì)逐一解決，但這需要廠商、政府和消費(fèi)者通力合作，車(chē)企要不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，持續(xù)發(fā)展創(chuàng)新，同時(shí)打造新型營(yíng)銷模式，充分開(kāi)發(fā)體驗(yàn)式營(yíng)銷，社交媒體口碑營(yíng)銷，品牌個(gè)性化情感化等多維度全面營(yíng)銷戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)：

[1]姜李江. 新能源汽車(chē)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化， 2019，（12）：3-5.