英國國家檔案館在線商店的特點及啟示

彭忱

摘? 要：本研究以英國國家檔案館在線商店為研究對象，通過分析其產品類型、主題、價格區(qū)間、消費特征等，探究其運營保障舉措，從爭取政策支持、把握發(fā)展方向、構建服務平臺、借助社會力量等方面提出對我國檔案館在線商店建設的參考性建議。

關鍵詞：英國國家檔案館;在線商店;文創(chuàng)產品

Abstract：? This study takes the online store of the National Archives of the UK as the research object， analyzes its product types， themes， price range， consumption characteristics and supporting services of the store， explores its operation guarantee initiatives， and puts forward reference suggestions for the construction of online store of Archives in China in terms of seeking policy support， grasping development direction， building service platforms and leveraging social power.

Keywords： ENational archives of the uk; Online store; Cultural and creative products

檔案館在線商店是為檔案文創(chuàng)產品提供線上銷售的服務平臺，是互聯(lián)網時代檔案館應對公眾新型消費模式、實現(xiàn)自身轉型升級和創(chuàng)新發(fā)展的全新路徑。英國國家檔案館擁有1000多年的國家檔案，作為英國重要國家文件的守護者[1]以及檔案文創(chuàng)產品開發(fā)的先行者，其在線商店文創(chuàng)產品種類繁多、特色鮮明，配套服務完善。本研究以英國國家檔案館為范例，通過對其在線商店實踐情況的深入調查與分析，以期為我國檔案館在線商店建設的研究與實踐提供借鑒與啟示。

1 英國國家檔案館在線商店產品分析

1.1 產品類型分析。英國國家檔案館在線商店將產品分為八大類，為了便于公眾查找與定位所需產品，每一個大類下又按歷史時期、產品功能、產品適用對象等進行了細分，具體如下：①家族史。此類產品的載體主要為圖書、光盤、DVD三種形式，主要面向公眾提供家譜類知識。②復制品。以館藏的獎牌、地圖、文件、報紙、培訓手冊為原型，通過復制形式將其提供給公眾，為公眾近距離接觸檔案提供了可能。③禮物。分為給女士的禮物、給男士的禮物、家居禮品、給家族史學家的禮物，產品與日常生活結合緊密，具有實用性。④時裝與珠寶。包括服裝、包、圍巾、首飾等，產品帶有檔案元素，做工精美，富有創(chuàng)意。⑤文具?；诠妼W習、工作角度開發(fā)的筆記本、辦公桌配件、鋼筆、鉛筆、明信片等。⑥圖書。包括檔案館出版物、專業(yè)檔案書、家史書、益智書（包含拼圖）等，有助于公眾深入了解檔案館與檔案文化。⑦地圖。專為地圖愛好者開發(fā)的產品，按內容分為歷史地圖、軍事地圖、景觀與身份、有關地圖和地圖制作者的書籍。⑧兒童產品。為各個年齡階段兒童開發(fā)的益智類玩具，包括拼圖、游戲、模型套件、圖書與毛絨玩具等。

1.2 產品主題分析。英國國家檔案館在線商店的產品主題突出且具有特色，設計靈感主要來自本國歷史與檔案館本身，主要如下：

第一，受歷史啟發(fā)。①1951年英國節(jié)日。包含以1951年英國藝術節(jié)為靈感而開發(fā)的圖書、飾品，以及反映英國20世紀50年代家庭生活、學校生活、音樂和時尚的紙質復印品等。②紀念。代表性的如由亞歷山大·瑟洛設計的刻有“我們會記住他們”字樣的罌粟花花圈琺瑯胸針。③戰(zhàn)爭中的動物們。以紫色罌粟花為標志，用于紀念對兩次世界大戰(zhàn)做出卓越貢獻的服役動物而開發(fā)的首飾、圍巾等產品。④婦女參政。以英國女性爭取投票權為思路開發(fā)的圖書、文具、家居用品等。⑤末日審判書。以國家檔案館收藏的1086年的《末日審判書》為靈感而開發(fā)的圖書與禮物。⑥大憲章。以國家檔案館保存的《大憲章》副本為靈感創(chuàng)作的帶有大憲章設計元素的圍巾、領帶、袖口與戒指。⑦倫敦。以英國首都倫敦的發(fā)展歷史為思路開發(fā)的圖書、筆記本、鎮(zhèn)紙等。⑧咆哮的20年代。從20世紀20年代英國時尚、娛樂、生活中汲取靈感開發(fā)的系列產品，包括體現(xiàn)20世紀20年代藝術風格的各類飾品以及反映當時英國社會生活的圖書。⑨民間傳說。以過去和現(xiàn)在的英國習俗和傳說為設計元素而開發(fā)的產品，如以獵巫人詹姆斯一世與女巫之間的故事為啟迪，開發(fā)的印有17世紀木刻畫和“巫術、藥物和精神控制”字樣的帆布手提袋。⑩探險時代。以國家檔案館出版物《船長日志的故事》為思路而開發(fā)的地球儀、地圖、指南針、圖書等產品。

第二，來源于檔案館本身。①檔案館館藏。基于各類藏品而開發(fā)的圖書、文具、飾品與生活用品等，如根據檔案館收藏的WO153/167戰(zhàn)壕地圖制作的反映1916年索姆河戰(zhàn)役的海溝地圖拼圖。②檔案館建筑。以位于泰晤士河畔的邱園檔案館建筑為思路開發(fā)的產品，主要包含印有檔案館標志性建筑的杯子、鑰匙圈、手提袋以及以氣勢恢宏的檔案館中庭為靈感所設計的項鏈。③檔案館展覽。例如為呼應以“愛”為主題的展覽而推出的“勿忘我”花朵造型的項鏈與胸針等飾品。

1.3 產品價格分析。英國國家檔案館在線商店產品數量與種類豐富，定價區(qū)間在￡0.5～￡195之間，價格最低的是帶有“國家檔案館”字樣標志的HB鉛筆，價格最高的是一套精美的刺繡枕頭套件。其中￡0.5～￡50的產品共2000余件，￡51～100共44件，￡101～150共3件，￡151～200共1件。從以上低、中、高的定價區(qū)間以及￡50以下價格的產品數量占據到總產品數量的98%以上，產品定價既兼顧了各個層次的消費群體。

1.4 產品消費特征分析。其一，價位大部分在￡5～￡15之間的小巧輕便、價格實惠的生活用品與飾品類產品。其二，具有“新、趣、美”特點的產品，例如“戰(zhàn)馬紫罌粟胸針”是為紀念對戰(zhàn)爭做出貢獻的動物所開發(fā)的一款產品，極易喚起公眾的購買欲望。其三，軍事、戰(zhàn)爭主題的產品。在線商店中每一個主題的產品下都設有“興趣”分類，包括皇家、軍隊、社會史、政治、生活與書信等，公眾可根據自身喜好限定產品范圍進行選擇。

2 英國國家檔案館在線商店運營保障

2.1 發(fā)展合作伙伴。英國國家檔案館認為發(fā)展合作伙伴是分享專業(yè)知識、開發(fā)新技能、參與原本不可能的活動、獲得更大知名度和影響力以及促進自身可持續(xù)發(fā)展的有效方式。[2]長期以來，英國國家檔案館本著自愿、靈活、互助的原則，不斷地參與、支持乃至促成合作伙伴關系的建立。這種以合作為基礎，借助第三方的技術與創(chuàng)意共同開發(fā)產品的模式，既保證了產品品質，也暢通了銷售渠道。

2.2 融合多種營銷渠道。英國國家檔案館文創(chuàng)產品的宣傳營銷采用實體營銷與網絡營銷相結合的方式。這種線上、線下融合的營銷模式，能滿足不同場景下的不同用戶群體的消費與體驗需求。

2.3 注重用戶體驗。英國國家檔案館在線商店十分重視用戶體驗。首先，提供多鏈接功能，如提供評論版塊以及Facebook、Twitter、Pinterest、電子郵件的鏈接等;其次，提供推送和推薦功能，在用戶許可的前提下，向用戶推送新聞、更新和活動的優(yōu)先預訂以及商店的促銷優(yōu)惠等，利用Cookie和其他跟蹤技術[3]推薦信息。

3 對我國檔案館在線商店建設的思考

3.1 爭取政策支持，轉換工作觀念。健全的政策保障體系以及詳盡的發(fā)展規(guī)劃是英國國家檔案館在線商店建設成功的重要因素。而迄今為止，我國檔案文創(chuàng)產品開發(fā)與經營活動尚未有相關扶持政策，且由于受傳統(tǒng)觀念與體制的影響，檔案部門主體普遍缺乏主動性和創(chuàng)新意識。頂層政策的缺失、理念的僵化是阻礙我國檔案館在線商店發(fā)展的最主要因素。因此，要加快檔案館在線商店研究與實踐進程，調動與增強檔案部門主體參與文創(chuàng)產品研發(fā)工作的積極性與自信心，首先應呼吁相關部門盡快出臺開展檔案文創(chuàng)產品工作的基礎政策與配套法規(guī)，形成健全的檔案文化產業(yè)與檔案文化服務體系，以保障檔案部門從事文化經營活動的合法性;其次要加強館員思想認識，促使館員真正融入文創(chuàng)產品開發(fā)工作，才能確保在線商店建設落到實處。

3.2 把握發(fā)展方向，延展檔案館功能。英國國家檔案館開設在線商店的目的體現(xiàn)在三方面，其一借產品展示檔案藏品，其二為了保護英國1000多年的歷史，其三支持國家檔案館使命與工作。[4]顯然這與我國檔案部門開發(fā)文創(chuàng)產品、建設在線商店的目的不謀而合。也就是說，檔案館在線商店的建設既不能因經營活動而影響檔案館日常工作運行，也不能只著眼于眼下功利而浮于表面，而是要在把握檔案館服務公益性與普惠性[5]基礎上，把在線商店作為延續(xù)館藏與展覽的另類體驗[6]以及延伸檔案館功能與現(xiàn)實工作的有效手段，以此作為在線商店建設的方向標，再圍繞在線商店開展深層檔案文化創(chuàng)新與服務，使在線商店所負載的教育職能、研究職能、休閑職能得以充分發(fā)揮，才是建設在線商店的應有之義。

3.3 構建服務平臺，完善配套措施。目前學術界對檔案館在線商店平臺的構建提出了兩種做法，其一是學習英國國家檔案館在線商店建設模式，在原有檔案館網站宣傳、檢索、教育與服務功能的基礎上，增添電子商務功能，實現(xiàn)檔案產品在線購買，拓展檔案館網站功能;[7]其二是借鑒國內博物館與電商合作的成功經驗，利用目前發(fā)展成熟的天貓、京東等第三方平臺開設網上商店，以此規(guī)避檔案部門自行開發(fā)平臺所面臨的資金、技術、維護等困難。無論是哪種方式，只有保障平臺的有序運轉、持續(xù)吸引公眾，完善產品配送與退換、用戶糾紛處理與意見反饋等配套服務，才能提升平臺的信譽與口碑，擴大在線商店影響力。

3.4 借助社會力量，緩解自身壓力。在線商店建設不僅涵蓋產品研發(fā)與平臺運營，還涉及市場分析與品牌營銷，因其工作的多樣性、復雜性，僅靠檔案部門一己之力難以完成，必須借靠外部力量。因此我國檔案部門可以學習英國國家檔案館的經驗，主動開展與博物館、高校、企業(yè)等不同行業(yè)的合作，充分利用有志于檔案文化事業(yè)的公益力量，在降低運營成本、緩解自身壓力的同時，促進產品創(chuàng)新與迭代，獲取持續(xù)成長空間。

參考文獻：

[1]The National Archives Online Shop[EB/OL].[2021-09-22].http：//shop.nationalarerchives.gov.uk.

[2][3]The National Archives.Cookies[EB/OL].[2021-09-22].http：//www.nationalArchives.gov.uk/legal/cookies.

[4]The National Archives.FAQS[EB/OL].[2021-09-22].http：//shop.nationalArchives.gov.uk/pages/faqs.

[5]楊帆.“互聯(lián)網+檔案”運用：檔案館在線商店建設研究[J].浙江檔案，2016（05）：12-15.

[6]王增強.法國省級檔案館在線商店研究[J].檔案學研究，2019（06）：126-129.

[7]陳美斯，吳建華.美國國家檔案館檔案文化產品及其網絡銷售探析[J].檔案與建設，2018（02）：25-28，19.

（作者單位：上海體育學院 來稿日期：2021-09-22）