公益眾籌文本的敘事性對(duì)捐贈(zèng)說服的影響*

游 浚，周旭東

(重慶郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶 400065)

公益眾籌為公益捐款提供了互聯(lián)網(wǎng)籌資途徑，吸引了更多的公眾參與。至2020年底，中國(guó)公益眾籌平臺(tái)“騰訊樂捐”已為超過9萬個(gè)項(xiàng)目籌資117億元，超過4億人次參與。與傳統(tǒng)慈善項(xiàng)目的線下實(shí)地考查調(diào)研、面對(duì)面項(xiàng)目展示不同，公益眾籌基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過文本介紹公益眾籌項(xiàng)目說服公眾或組織捐款。盡管近年來公益眾籌快速發(fā)展，但仍有超過60%的眾籌捐款項(xiàng)目失敗。因此，研究文本如何提高公益眾籌捐款具有重要的理論與實(shí)踐意義。

國(guó)內(nèi)公益眾籌籌款包括注冊(cè)、發(fā)起、審核、募款、執(zhí)行、結(jié)項(xiàng)6個(gè)步驟。發(fā)起者實(shí)名注冊(cè)后，將項(xiàng)目具體情況以文字介紹并配圖上傳至公益平臺(tái)，平臺(tái)審核通過后開始募集善款。一個(gè)個(gè)項(xiàng)目形成一個(gè)個(gè)“公益文本”， 眾籌參與者即捐贈(zèng)者通過閱讀“公益文本”來決定是否捐贈(zèng)，影響捐贈(zèng)者主觀判斷的一個(gè)重要因素是“文本”的說服性[1]。例如，當(dāng)刺激捐贈(zèng)者想象他們處于受贈(zèng)者的環(huán)境時(shí)，可以增加捐贈(zèng)額；而激發(fā)捐贈(zèng)者捐贈(zèng)后的積極幻想(positive fantasies)則可以增加捐贈(zèng)參與[2]。文本的敘事性是指文本在語(yǔ)言表達(dá)中采用的技巧和策略，敘事性對(duì)于文本說服至關(guān)重要[1]。公益眾籌文本的敘述由用戶產(chǎn)生內(nèi)容，發(fā)起者可以采用任意的敘事方式對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行描述，不同的敘事性會(huì)導(dǎo)致不同的說服效果。

現(xiàn)有關(guān)于公益說服文本的研究，主要關(guān)注求助內(nèi)容的真實(shí)性、企業(yè)贊助信息、捐贈(zèng)者利己/利他思考等[2]，鮮有文獻(xiàn)系統(tǒng)研究如何通過文本的敘事變化來提高捐贈(zèng)說服。而現(xiàn)有關(guān)于文本說服的研究，主要研究了情感詞詞頻、圖片數(shù)量、文本長(zhǎng)度、文本時(shí)效性等[1,3-4]，極少研究如何通過文本敘事性來提高說服力?，F(xiàn)有關(guān)于敘事性的研究，多是定性分析文本的敘事性，或者以一個(gè)文本為樣本進(jìn)行案例分析[5]，尚無對(duì)大型文本數(shù)據(jù)的敘事性開展定量研究。

基于此，區(qū)別于以往文獻(xiàn)，本文將研究大型數(shù)字語(yǔ)料庫(kù)中公益眾籌文本的敘事性，理解這一語(yǔ)言特征如何隨文本的連續(xù)變化而變化。具體包括以下三方面：第一，從研究視角來看，擬聚焦公益眾籌文本敘事性本身；第二，從研究?jī)?nèi)容來看，本文擬從敘事內(nèi)容與敘事話語(yǔ)兩個(gè)維度，研究其對(duì)捐贈(zèng)說服的影響；第三，從研究方法來看，本文擬定量研究敘事性在文本中的變化，更細(xì)致地研究公益眾籌文本的敘事變化。

一、 理論背景與研究假設(shè)

(一)敘事性與敘事說服

托多羅夫在1969年提出了敘事學(xué)這一概念，敘事學(xué)即敘事工作或者講文本的科學(xué)。在不同的文學(xué)作品中，對(duì)敘事性的定義有很多。在傳播和敘事說服領(lǐng)域，敘事性的定義有許多共同的內(nèi)容。學(xué)者們審視各種敘事性定義中反復(fù)出現(xiàn)的主題，如Hinyard和Kreuter提出：“敘事性是任何具有可識(shí)別的開頭、中間和結(jié)尾的連貫一致的故事，它提供了關(guān)于場(chǎng)景、人物和沖突的信息；提出了未解答的問題或未解決的沖突，并提供了解決方案。”[6]其他學(xué)者也對(duì)敘事性進(jìn)行了類似的概念化研究。例如，Green和Brock提出，“敘事性的敘述需要一個(gè)故事，提出未解答的問題，呈現(xiàn)未解決的沖突，或描繪尚未完成的活動(dòng)；人物可能會(huì)遇到危機(jī)，然后解決一個(gè)或多個(gè)危機(jī)。一條故事線，有開頭、中間和結(jié)尾，是可以識(shí)別的”[7]。綜上所述，本文認(rèn)為敘事性是一個(gè)逐步發(fā)展的故事，在不同事件的時(shí)間中展開沖突并給予解決。

語(yǔ)言的敘事性包括敘事內(nèi)容和敘事話語(yǔ)。敘事內(nèi)容反映了人物生活的事件線性順序，即描述誰做了什么、在哪里、何時(shí)以及為什么做[8]。敘事話語(yǔ)指文本如何被講述，即筆者運(yùn)用文學(xué)手段來擴(kuò)展敘事內(nèi)容[9]，如在文本情節(jié)的過程中加入情感的變化和調(diào)整事件的順序以創(chuàng)造戲劇性。

人們?cè)陂喿x一個(gè)文本時(shí)，文本中的信息常常會(huì)影響其態(tài)度、信念等，使其逐漸和文本中明確表達(dá)或隱含的態(tài)度、信念等相一致，即敘事說服[10]。敘事通過與敘事中人物的共鳴來吸引讀者，從而增強(qiáng)敘事的說服性[11]。許多研究表明，閱讀或聽故事可以改變?nèi)藗儗?duì)敘事主題、對(duì)整個(gè)世界的看法和態(tài)度，并誘導(dǎo)人們產(chǎn)生與敘事中所含信息一致的行為[12]。敘事說服之所以可以改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和信念，是因?yàn)閿⑹滦畔?即故事)可以引發(fā)一種敘事傳輸狀態(tài)，這種狀態(tài)在改變?nèi)藗儜B(tài)度和信念上具有強(qiáng)大的力量[13]。

(二)敘事內(nèi)容

敘事內(nèi)容由人物、動(dòng)作，有因果線索的完整情節(jié)和有發(fā)生不同故事的特定的場(chǎng)景等構(gòu)成[14]，這些元素用不同的方式組合成一個(gè)個(gè)不同的文本。

人物：敘事文本中的人物是促使事件、情節(jié)發(fā)生的驅(qū)動(dòng)元素。在公益眾籌文本中，人物常常是文本的中心。例如，“留守兒童的秘密信箱”項(xiàng)目中對(duì)人物的描述：小琪是石埡子村小學(xué)的三年級(jí)學(xué)生。生母在她很小的時(shí)候就離開了，父親又成家生了個(gè)妹妹，父親和繼母去了深圳打工， 家里只有婆婆，太公和小琪三個(gè)人。每天上學(xué)的山路要走近兩小時(shí)，學(xué)校要求三年級(jí)以下的孩子要家長(zhǎng)接送，駝著背，一瘸一拐的婆婆便每天來回兩次。

情節(jié)：情節(jié)是按照因果邏輯組織起來的一系列事件，是作者從自己的視角看到的客觀現(xiàn)實(shí)世界，通常帶有作者自己的思想感情。例如，電話那頭傳來媽媽的聲音：“寶貝，好好聽老師和爺爺奶奶的話，好好學(xué)習(xí)，媽媽過段時(shí)間回來看你……”孩子放下電話的那一刻開始，就期盼著那一天的到來。一個(gè)月、兩個(gè)月、三個(gè)月……每個(gè)晚上都會(huì)有太陽(yáng)的夢(mèng)境出現(xiàn)，爸爸媽媽回來，自己飛奔著撲向爸爸媽媽的懷里……

場(chǎng)景：敘述內(nèi)容中具體描寫的人物有一系列的行為，與人物當(dāng)時(shí)所處的具體環(huán)境組合形成一個(gè)個(gè)特定的場(chǎng)景。例如：海拔3 700米高原的一所鄉(xiāng)村民職學(xué)校開學(xué)了。結(jié)束了上午的文化課學(xué)習(xí)，簡(jiǎn)單午飯后占尕吉老師帶著音樂舞蹈班的孩子們來到簡(jiǎn)陋的操場(chǎng)，開始了舞蹈課的熱身準(zhǔn)備。中午暖和時(shí)，校園搖身一變，成為最好的天然洗衣晾衣場(chǎng)。缺乏娛樂設(shè)備，聰明的孩子們就拿腰帶做跳繩，也是樂趣無窮。

事件：事件由所敘述的人物行為及其后果構(gòu)成，對(duì)一個(gè)個(gè)人物、行為及其后果的敘述構(gòu)成了一個(gè)個(gè)的事件。例如：我的孩子被學(xué)校推薦參加了由心語(yǔ)志愿者協(xié)會(huì)組織的青少年團(tuán)體活動(dòng)，孩子每次參加完活動(dòng)回來要興奮好幾天，她給我講志愿者哥哥帶她去了自然博物館、帶她去了海洋館，她看到了鯊魚、看到了大象骨頭，等等。從那以后孩子總是問我，志愿者哥哥下次什么時(shí)候來啊？我長(zhǎng)大了也要當(dāng)志愿者。

由于文本包含了人物從最初的事件狀態(tài)到后來狀態(tài)的轉(zhuǎn)變[15]，因此必須包含一些基本的結(jié)構(gòu)元素。敘事內(nèi)容包括三個(gè)要素：人物情感、認(rèn)知意識(shí)的場(chǎng)景[16]、事件的時(shí)間嵌入[17]。

1.情感意識(shí)場(chǎng)景與認(rèn)知意識(shí)場(chǎng)景的影響

情感意識(shí)場(chǎng)景是指文本在多大程度上回顧了有關(guān)人物表達(dá)情感的初始事件，進(jìn)而導(dǎo)致后續(xù)事件；認(rèn)知意識(shí)場(chǎng)景是指文本在多大程度上回顧了有關(guān)人物表達(dá)思想的初始事件，進(jìn)而導(dǎo)致后續(xù)事件。當(dāng)人們閱讀不同的文本時(shí)，他們?cè)诰裆蠈?duì)文本所描述的世界的癡迷程度有所不同，這是由于不同的故事中所蘊(yùn)含的情感意識(shí)場(chǎng)景和認(rèn)知意識(shí)場(chǎng)景不同[18]。讀者會(huì)根據(jù)筆者的描述做出更多推理，體會(huì)角色從而達(dá)到移情的效果[19]。為了達(dá)到敘事說服的效果，讀者必須在心理上適應(yīng)敘述者或角色的意圖和主觀體驗(yàn)[20]。例如，他們也有夢(mèng)想，也對(duì)學(xué)習(xí)各種知識(shí)充滿了渴望，卻因?yàn)樽陨硖厥獾那闆r，從小就隨父母奔波于各地醫(yī)院和康復(fù)機(jī)構(gòu)，無法與其他小伙伴一起進(jìn)入普通幼兒園或小學(xué)，一起快樂地成長(zhǎng)；有的甚至過早踏入社會(huì)，或是被關(guān)在家里照料，失去了與其他小朋友共享同一片藍(lán)天的機(jī)會(huì)。在公益文本的描述中，情感和認(rèn)知是文本效果的核心成分[21]，情感意識(shí)和認(rèn)知意識(shí)場(chǎng)景的增加會(huì)使文本更具說服力。因此，提出以下假設(shè)：

H1：公益文本所描繪的情感意識(shí)場(chǎng)景越豐富，捐贈(zèng)說服就越強(qiáng)。

H2：公益文本所描繪的認(rèn)知意識(shí)場(chǎng)景越豐富，捐贈(zèng)說服就越強(qiáng)。

2.時(shí)間嵌入的影響

時(shí)間嵌入由兩個(gè)方面的內(nèi)容組成：一是事件按時(shí)間的推移發(fā)生變化，通常事件會(huì)隨著時(shí)間的不同經(jīng)歷不同的階段，會(huì)有開始、發(fā)展變化、不同的結(jié)局等。二是因果邏輯：人物和事件之間有多維的聯(lián)系，這些聯(lián)系之間存在一定的因果關(guān)系，形成了事件發(fā)生的因果邏輯。而時(shí)間與內(nèi)容的結(jié)合使讀者能夠整合一個(gè)個(gè)信息。有時(shí)，盡管文本因果邏輯不正確，但時(shí)間的說明可以使讀者形成對(duì)文本因果邏輯的理解。例如，這里也是她的母校，一年前從青海民大畢業(yè)的她，帶著感恩的心回到母校教書?！拔液芨卸魑业哪感＃　闭兼丶蠋煵粺o動(dòng)情地說：“學(xué)校多年堅(jiān)持免費(fèi)招收周邊地區(qū)的雙困學(xué)生(家境貧困，文化基礎(chǔ)薄弱)，去年學(xué)校考取大學(xué)的學(xué)生有19個(gè)，我特別為他們驕傲?！痹诠姹娀I文本中，時(shí)間這一必要的敘事內(nèi)容元素使文本具有可想象的事件序列，使讀者更能夠體會(huì)作者表達(dá)的觀點(diǎn)，從而達(dá)到說服捐贈(zèng)者的目的。因此，提出以下假設(shè)：

H3：公益文本的內(nèi)容在時(shí)間上的嵌入度越高，捐贈(zèng)說服就越強(qiáng)。

(三)敘事話語(yǔ)

話語(yǔ)指敘述方式，即怎么說?？赏ㄟ^有效運(yùn)用語(yǔ)言勸說或影響某些特定受眾。從認(rèn)知敘事學(xué)角度來講，敘事話語(yǔ)引導(dǎo)讀者進(jìn)行敘事理解，促使讀者采取一定的認(rèn)知策略，同時(shí)也探討敘事如何再現(xiàn)人物對(duì)事件的感知和體驗(yàn)。

在公益眾籌領(lǐng)域，求助者可通過文字使捐贈(zèng)者產(chǎn)生因果邏輯推斷。例如，在寫作中增加情感的攝入、調(diào)整事件的發(fā)生順序等，從而增加文本的說服性。敘事學(xué)家已經(jīng)確定了兩個(gè)關(guān)鍵的敘事話語(yǔ)元素：體裁和戲劇性[22]。

1.體裁的影響

Miller認(rèn)為體裁不僅僅是一種針對(duì)書面文體的概念，也不僅僅是分析語(yǔ)言現(xiàn)象時(shí)的客觀對(duì)象，同時(shí)還是進(jìn)行口頭交流時(shí)的工具和手段[23]。它是一種可辨認(rèn)的、體系化和同質(zhì)化的、自然分節(jié)的言語(yǔ)行為[24]。由于公益故事中含有較多的情感變化，本文使用了Gergen開發(fā)的情感體裁分類法[25]。在此方法中，文本體裁分為情感平穩(wěn)型和情感波動(dòng)型。情感平穩(wěn)型指故事的情緒既不上升也不下降；情感波動(dòng)型指故事的情緒有上升下降交替的現(xiàn)象。Vonnegut認(rèn)為，故事可以根據(jù)情感的變化繪制情感變化曲線，隨故事情節(jié)發(fā)展而變化的情感比沒有交替變化的更加引人入勝[26]，也就是說，在公益故事的敘述過程中，情感發(fā)生變化的文本比沒有情感變化的文本更有吸引力。例如，一個(gè)人的世界是寒冷的，有人關(guān)愛的世界才是溫暖的。為了使這些孩子不會(huì)離我們?cè)絹碓竭h(yuǎn)，讓他們那柔弱的生命重新煥發(fā)出燦爛的生機(jī)……這種有情感變化的文本更能將捐贈(zèng)者帶入情境。因此，提出以下假設(shè)：

H4：與情感平穩(wěn)型體裁相比，情感波動(dòng)性體裁具有更強(qiáng)的捐贈(zèng)說服。

2.戲劇性的影響

戲劇性是一種敘事話語(yǔ)元素，從故事中的怪異或曲折中產(chǎn)生[27]。懸念在公益眾籌非虛構(gòu)寫作中起到類似留白的作用，打亂了原本的敘事路線，引入未知的情節(jié)，吸引人們思考，激發(fā)人們繼續(xù)閱讀的興趣。戲劇性中的懸念是一個(gè)錯(cuò)位與復(fù)位的過程，即錯(cuò)位原有的敘事邏輯后再進(jìn)行復(fù)位。戲劇性是沖突設(shè)置的常用手段，而懸念是戲劇性最重要的方法之一[28]。Brewer和Lichtenstein根據(jù)故事的引導(dǎo)情緒：驚訝或好奇區(qū)分出不同的事件順序[29]。驚訝和好奇所造成戲劇性效果是不一樣的。驚訝是事件按時(shí)間順序敘述慢慢向情感高潮發(fā)展；好奇隨情感高潮而開啟，并刺激讀者與敘事世界互動(dòng)。它們的區(qū)別在于故事中的情感高潮在前還是在后。在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶常常面臨信息過載的情況。在公益眾籌平臺(tái)上，每天都有大量的項(xiàng)目上線，為了達(dá)到吸引讀者的目的，作者會(huì)有選擇地對(duì)所發(fā)生事件的陳述內(nèi)容進(jìn)行排序，如果故事開篇有強(qiáng)烈的情感波動(dòng)，就容易吸引讀者的好奇心，引發(fā)讀者聯(lián)想到自身的實(shí)際而沉浸其中。例如，在石埡子村小學(xué)門口見到小琪的時(shí)候，她興奮地?fù)渖蟻?，拉著志愿者的手不放，從婆婆的背簍里拿出三四斤棗子要送給我們。他們很愿意與志愿者老師親近，跟小伙伴爭(zhēng)搶著，希望得到志愿者老師的注意。在課堂上，在活動(dòng)中幾乎一直想要站在老師面前，拉著老師的手，希望老師聽她講話。因此，提出以下假設(shè)：

H5：在公益文本中，情感高潮靠前描述的文本比情感高潮靠后描述的文本具有更強(qiáng)的捐款說服。

綜上，本研究構(gòu)建捐贈(zèng)說服概念模型如圖1所示。

圖1 捐贈(zèng)說服概念模型

二、 研究方法

(一)研究對(duì)象及數(shù)據(jù)源

大多數(shù)公益眾籌項(xiàng)目，尤其是疾病類項(xiàng)目，受社交因素影響較大，在媒體介入、引導(dǎo)社交輿情時(shí)，對(duì)項(xiàng)目的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)有極大影響。為了減輕社交因素的影響，本研究選取了平臺(tái)上教育助學(xué)類項(xiàng)目文本作為研究對(duì)象。本研究的文本數(shù)據(jù)源于國(guó)內(nèi)最大的公益眾籌網(wǎng)站——“騰訊樂捐”。

“騰訊樂捐”平臺(tái)是一個(gè)適合研究項(xiàng)目文本敘事性影響捐贈(zèng)者行為的良好場(chǎng)景。首先，騰訊樂捐平臺(tái)的信息標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，對(duì)所有已結(jié)項(xiàng)的項(xiàng)目都進(jìn)行了整理和分類，且所有捐贈(zèng)者能接觸到的項(xiàng)目信息完全相同?！膀v訊樂捐”平臺(tái)公布的項(xiàng)目的信息包括：項(xiàng)目類型、發(fā)起人介紹、困境現(xiàn)狀、籌集目標(biāo)、籌集時(shí)長(zhǎng)、執(zhí)行方等，點(diǎn)擊具體項(xiàng)目可以看到每個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)展和結(jié)項(xiàng)報(bào)告。這些信息或者為連續(xù)型的數(shù)值變量，或者為取值固定的分類變量，信息標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。其次，每一個(gè)出資者在進(jìn)行行為決策時(shí)，可以利用的信息集均為網(wǎng)站公布的有關(guān)項(xiàng)目的信息，不存在信息差異。因此，使用“騰訊樂捐”平臺(tái)的公益眾籌項(xiàng)目數(shù)據(jù)有助于減少低標(biāo)準(zhǔn)化信息或異質(zhì)信息對(duì)研究結(jié)果的干擾。“騰訊樂捐”對(duì)眾籌項(xiàng)目的審核非常嚴(yán)格，對(duì)項(xiàng)目的披露公開透明，可以排除很多干擾因素。例如，所有項(xiàng)目都有圖片和文字說明，并對(duì)籌款的去向進(jìn)行了非常詳細(xì)的說明，因此，本文對(duì)捐贈(zèng)者決策的研究也就不再考慮項(xiàng)目后續(xù)的披露情況。再次，“騰訊樂捐”平臺(tái)公益眾籌項(xiàng)目的數(shù)據(jù)包括捐贈(zèng)人次，我們可將捐贈(zèng)人次作為捐贈(zèng)者被說服的代理變量。最后，該網(wǎng)站是民政部指定的首批慈善組織互聯(lián)網(wǎng)教育募捐平臺(tái)，對(duì)項(xiàng)目的發(fā)起有嚴(yán)格的流程規(guī)定和審批，數(shù)據(jù)的真實(shí)性有較好保證。

本研究數(shù)據(jù)采集分為兩步：一是抓取已經(jīng)籌資成功的項(xiàng)目列表，形成初始項(xiàng)目列表；二是根據(jù)項(xiàng)目列表采集項(xiàng)目?jī)?nèi)容(如發(fā)起方、發(fā)布日期、籌資金額、目標(biāo)、人次等)。本研究以Python為腳本語(yǔ)言，MySQL為數(shù)據(jù)庫(kù)，抓取相關(guān)的項(xiàng)目信息，共獲取了12 000余個(gè)教育助學(xué)類項(xiàng)目。經(jīng)過數(shù)據(jù)處理，最終保留有效教育助學(xué)類文本樣本共計(jì)9 192個(gè)。

(二)文本處理

1.文本預(yù)處理

文本預(yù)處理是文本處理前的準(zhǔn)備工作，主要包括分詞、去停用詞等。本文使用Python下的 Jieba分詞工具進(jìn)行分詞，結(jié)合哈爾濱工業(yè)大學(xué)停用詞表與百度停用詞表進(jìn)行去停用詞。

2.詞典準(zhǔn)備

本文以C-LIWC詞典、大連理工中文情感詞匯本體庫(kù)以及HowNet(知網(wǎng))作為基礎(chǔ)詞典。這三種詞典是文本情感分析領(lǐng)域應(yīng)用最多的詞典。

C-LIWC詞典是在LIWC基礎(chǔ)上形成的詞典。Pennebaker等人研究的LIWC軟件(linguistic inquiry and word count)用于對(duì)文本描述中的單詞進(jìn)行分析。其核心包含約4 500個(gè)從社會(huì)學(xué)、健康學(xué)以及心理學(xué)方面挖掘的情緒和認(rèn)知的單詞。LIWC是英文情緒分析研究應(yīng)用的重要詞典[30]。臺(tái)灣科技大學(xué)人文社會(huì)學(xué)科研究人員根據(jù)中文特性將LIWC詞典翻譯為中文版本,其中包含語(yǔ)言特性30類(副詞、介詞等)、心理特性42類(正向情緒詞、負(fù)向情緒詞等)，共有72個(gè)類別，總計(jì)6 862個(gè)詞。詞典中每個(gè)詞都有一個(gè)或多個(gè)類別屬性。

大連理工中文情感詞匯本體庫(kù)詞典包含正向情感詞11 229個(gè)，負(fù)向情感詞10 782個(gè)，共計(jì)27 466個(gè)情感詞。由于程度副詞和否定詞會(huì)影響情感詞的情感強(qiáng)度或極性，除了基礎(chǔ)情感詞典外，選用知網(wǎng)的程度副詞詞典和否定詞詞典。其中，程度副詞詞典包含219個(gè)程度副詞，這些詞分為六個(gè)等級(jí)：“超”“極其”“很”“較”“稍”“欠”。為計(jì)算程度副詞對(duì)情感詞強(qiáng)度改變的倍數(shù)，賦予6個(gè)等級(jí)相應(yīng)權(quán)重，分別為3、2.5、2、1.5、1、0.5；否定詞詞典含有82個(gè)否定詞。

(三)變量測(cè)量

1.文本說服性

現(xiàn)有文獻(xiàn)指出，在教育助學(xué)類項(xiàng)目中，捐贈(zèng)人次數(shù)是衡量捐贈(zèng)效果的重要指標(biāo)[2]。因此，本研究選取項(xiàng)目的捐贈(zèng)人次作為說服性測(cè)量的標(biāo)準(zhǔn)。捐贈(zèng)的人次越多，說明該項(xiàng)目的捐贈(zèng)說服越強(qiáng)。

2.情感意識(shí)場(chǎng)景和認(rèn)知意識(shí)場(chǎng)景

從語(yǔ)言學(xué)角度講，意識(shí)由3個(gè)連續(xù)部分組成：運(yùn)動(dòng)(一個(gè)起始事件)、精神狀態(tài)(情感或認(rèn)知)和另一個(gè)運(yùn)動(dòng)(一個(gè)后續(xù)事件)。因此，為了衡量情感和認(rèn)知意識(shí)場(chǎng)景的發(fā)展水平，本文將項(xiàng)目每一篇文本分成句子，使用C-LIWC詞典的“動(dòng)作”“情感歷程”“認(rèn)知?dú)v程”詞，以及文本中句子的數(shù)量，計(jì)算每個(gè)文本中3個(gè)連續(xù)句子(每句一個(gè)單詞)的運(yùn)動(dòng)-情感歷程-運(yùn)動(dòng)(情感意識(shí))和運(yùn)動(dòng)-認(rèn)知?dú)v程-運(yùn)動(dòng)(認(rèn)知意識(shí))三元組的數(shù)量。使用這個(gè)數(shù)除以每篇文本的句子總數(shù)，以得到文本中情感意識(shí)和認(rèn)知意識(shí)的強(qiáng)度。

3.時(shí)間嵌入

年代學(xué)(敘事運(yùn)動(dòng))和因果關(guān)系(敘事框架)表明文本中時(shí)間嵌入的存在。本文使用C-LIWC詞典來確定時(shí)間詞和因果詞的強(qiáng)度。將強(qiáng)度轉(zhuǎn)換成一個(gè)類別變量，來表示在時(shí)間上的嵌入程度：編碼為0表示既不是時(shí)間詞也不是因果詞，1表示為時(shí)間詞或因果詞，2表示既是時(shí)間詞也是因果詞[31]。最后，把所有得分加總再除以句子總數(shù)，以得到文本中時(shí)間嵌入程度。

4.體裁

為了揭示文本的體裁，本研究繪制出每個(gè)項(xiàng)目文本的情感曲線。在前面的分詞后，使用大連理工大學(xué)中文情感詞匯本體庫(kù)詞典的正向情感詞和負(fù)向情感詞計(jì)算出每個(gè)句子的情感得分。最后，根據(jù)文本中每個(gè)句子的情感得分算出得分之間的方差。方差越小，表示文本類型越接近平穩(wěn)型；方差越大，表示文本類型越接近跌宕起伏型。

5.戲劇性

為了得到文本戲劇性，使用體裁分析中的句子情感得分進(jìn)行了高潮分析[29]。通過計(jì)算每一個(gè)句子與前一個(gè)句子的情感極性的偏差來確定每篇文本中情感最極端的句子比率。比率越小，情感高潮就越早，戲劇性就越大。

6.控制變量

已有的文本研究多次表明，文本的圖片數(shù)量和文本長(zhǎng)度顯著影響說服結(jié)果[1]，因此，本文將圖片數(shù)量和句子數(shù)量納入本研究作為控制變量；考慮到項(xiàng)目發(fā)起方包括個(gè)人、基金會(huì)或者NGO組織等多個(gè)來源，且由于基金會(huì)或者NGO是按照相關(guān)章程建立的公益組織，公眾一般認(rèn)為其有一定的制度保證，可信度較個(gè)人發(fā)起項(xiàng)目高[32]。另外，大多基金會(huì)或者NGO等公益組織已經(jīng)發(fā)起并完成一些公益項(xiàng)目，已有一定的捐贈(zèng)者基礎(chǔ)，所以筆者將項(xiàng)目來源也納入本研究作為控制變量。

發(fā)起方是基金會(huì)或NGO編碼為1，發(fā)起方不是基金會(huì)或NGO編碼為0。變量測(cè)度方法及方法參考文獻(xiàn)來源如表1所示。

表1 變量測(cè)量方法

三、 數(shù)據(jù)分析

(一) 變量的描述性統(tǒng)計(jì)

本文采用SPSS 23數(shù)理統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性檢驗(yàn)，描述性統(tǒng)計(jì)如表2所示。捐贈(zèng)說服變量使用捐贈(zèng)人次來測(cè)量，最大值是626 859人次，表明“騰訊樂捐”這個(gè)平臺(tái)受眾較廣，參與者眾多。因變量(捐贈(zèng)人次)數(shù)據(jù)分布分散，對(duì)其頻數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)其呈現(xiàn)右偏分布，偏度為26.807。情感意識(shí)場(chǎng)景強(qiáng)度平均值為0.15，遠(yuǎn)大于認(rèn)知意識(shí)場(chǎng)景強(qiáng)度數(shù)值0.04，表明作者在描繪公益項(xiàng)目時(shí)較多渲染了人物情感，符合常理。此外，項(xiàng)目來源平均值為0.47，表明有接近一半的公益項(xiàng)目由個(gè)人發(fā)起。

表2 變量的描述性統(tǒng)計(jì)

(二)變量的相關(guān)性

Pearson相關(guān)系數(shù)(r)用以測(cè)量變量線性相關(guān)程度(|r|值越大，表明線性相關(guān)程度越高)。

(1)

(1)式中：rA,B表示A和B變量線性相關(guān)程度；N為樣本容量；ai和bi、ˉA和ˉB分別表示A和B兩變量的觀測(cè)值和均值；rA,B取值區(qū)間為[-1，1]，其值越接近0，變量A和B的相關(guān)性越??；若等于0，則A和B相互獨(dú)立；若等于1，則變量A和B完全相關(guān)。

各變量間的相關(guān)系數(shù)如表3所示。

表3 變量的相關(guān)系數(shù)

從表3可以看出，所有自變量相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值均小于0.22。為進(jìn)一步驗(yàn)證自變量間是否存在共線性，本研究繼續(xù)對(duì)相關(guān)系數(shù)矩陣進(jìn)行秩計(jì)算，結(jié)果為8，說明該相關(guān)系數(shù)矩陣為滿秩矩陣，變量之間不存在嚴(yán)重的共線性問題[33]。方差膨脹因子(VIF)能檢驗(yàn)多重共線性強(qiáng)弱程度，結(jié)果如表4所示，所有解釋變量的方差膨脹因子分布在1左右，遠(yuǎn)小于10，因此自變量不存在多重共線性。

表4 多重共線性檢驗(yàn)

(三) 模型選擇和回歸結(jié)果

捐贈(zèng)人次是計(jì)數(shù)變量，其分布呈現(xiàn)明顯偏態(tài)性。

已有研究證明，當(dāng)被解釋變量(因變量)是計(jì)數(shù)變量而使用OLS進(jìn)行估計(jì)，將可能導(dǎo)致非有效的、不一致甚至是有偏差的估計(jì)量[34]。而對(duì)計(jì)數(shù)變量分析的常用統(tǒng)計(jì)模型包括泊松回歸、負(fù)二項(xiàng)回歸和零膨脹回歸模型等[35]。本研究中的因變量(捐贈(zèng)人次)的方差明顯大于均值，離散程度較高，服從負(fù)二項(xiàng)分布，且Alpha檢驗(yàn)也顯著(P<0.05)，宜采用負(fù)二項(xiàng)模型。

為更好地體現(xiàn)文本敘事性對(duì)文本說服性的影響，本研究共構(gòu)建了3個(gè)模型。其中，模型1包含控制變量的負(fù)二項(xiàng)回歸模型，模型2包含控制變量和文本敘事內(nèi)容的負(fù)二項(xiàng)回歸模型，模型3是全模型，包括敘事內(nèi)容與敘事話語(yǔ)的負(fù)二項(xiàng)回歸模型。模型回歸結(jié)果如表5所示。

表5 回歸分析結(jié)果

從表5中可以看出，模型3的對(duì)數(shù)似然值的絕對(duì)值和AIC值比模型1和模型2都要小，表明加入的變量提高了模型的擬合優(yōu)度。由表5的回歸結(jié)果可知：

(1)控制變量

項(xiàng)目來源的回歸系數(shù)為0.123，P值顯著(P<0.01)；圖片數(shù)量的回歸系數(shù)為0.029，P值顯著(P<0.01)；文本句子數(shù)量的回歸系數(shù)為0.001，P值顯著(P<0.01)。

(2)敘事內(nèi)容

情感意識(shí)場(chǎng)景的回歸系數(shù)為0.573，P值顯著(P<0.1)，表明在公益文本中，作者描繪的情感意識(shí)場(chǎng)景越豐富，說服力越強(qiáng)，故H1得到驗(yàn)證。認(rèn)知意識(shí)場(chǎng)景的回歸系數(shù)為1.055，P值顯著(P<0.1)，表明在公益文本中，作者描繪的認(rèn)知意識(shí)場(chǎng)景越豐富，說服力越強(qiáng)，故H2得到驗(yàn)證。時(shí)間嵌入的回歸系數(shù)為2.109，P值顯著(P<0.05)，表明在公益文本中，時(shí)間嵌入成分越多，說服力越強(qiáng)，因而H3得到驗(yàn)證。

(3)敘事話語(yǔ)

體裁的回歸系數(shù)為0.015，P值顯著(P<0.05)，表明在公益文本中，整體文本情感波動(dòng)得越劇烈，說服力越強(qiáng)，故H4得到驗(yàn)證。戲劇性的回歸系數(shù)為-0.159，P值顯著(P<0.05)，表明在公益文本中，情感高潮即文本中情感波動(dòng)最劇烈的地方出現(xiàn)得越早，說服力越強(qiáng)，故H5得到驗(yàn)證。

四、 結(jié) 論

本文基于“騰訊樂捐”9 192個(gè)教育助學(xué)類公益眾籌文本，實(shí)證研究文本的敘事性對(duì)捐贈(zèng)說服的影響。通過對(duì)大型文本數(shù)據(jù)進(jìn)行敘事性分析，本文綜合運(yùn)用相關(guān)情感詞典，從文本的敘事結(jié)構(gòu)出發(fā)，為研究定量海量中文文本的敘事變化處理構(gòu)建了一種新的思路。

本文對(duì)公益眾籌項(xiàng)目樣本進(jìn)行了分析，對(duì)其文本的敘事性即敘事內(nèi)容包括情感和認(rèn)知意識(shí)場(chǎng)景、時(shí)間嵌入，以及敘事話語(yǔ)包括體裁和戲劇對(duì)捐款說服的影響進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。研究發(fā)現(xiàn)，文本的敘事性對(duì)公益眾籌的說服有顯著影響。本文的結(jié)論主要包括：(1)公益眾籌的圖片數(shù)量和文本長(zhǎng)度有利于捐贈(zèng)說服；公益眾籌項(xiàng)目的發(fā)起方為基金會(huì)或NGO組織等，會(huì)有更多的公眾參與捐贈(zèng)。(2)敘事內(nèi)容包括的情感意識(shí)場(chǎng)景、認(rèn)知意識(shí)場(chǎng)景越多、時(shí)間上的嵌入度越高，捐贈(zèng)說服越好；其中，時(shí)間嵌入的影響系數(shù)較大，對(duì)捐贈(zèng)說服的影響較大，因此，在構(gòu)建敘事內(nèi)容各元素時(shí)，可首先考慮時(shí)間嵌入。(3)敘事話語(yǔ)包括的情感波動(dòng)性越大、情感高潮越早，捐贈(zèng)說服越好。由此可見，文本的體裁中情感波動(dòng)大，能更好地將讀者帶入文本所設(shè)場(chǎng)景中，吸引更多的捐贈(zèng)參與；而戲劇性即情感高潮越早，越能引發(fā)讀者的好奇心，激發(fā)其讀下去的渴望，有利于提高捐贈(zèng)說服。相比于體裁，戲劇性對(duì)捐贈(zèng)說服有更大的影響，因此在構(gòu)建敘事話語(yǔ)時(shí)，若文本更具戲劇性，即早期就設(shè)置懸念等喚起讀者的好奇，隨著文本的敘述再滿足其好奇心，將更有利于促進(jìn)捐贈(zèng)參與。

對(duì)公益眾籌管理實(shí)踐而言，公益文本應(yīng)包含更多的情感歷程詞、認(rèn)知?dú)v程詞和時(shí)間詞；公益文本使用情感詞時(shí)，應(yīng)交替使用正向情感詞和負(fù)向情感詞，使文本的情感變化更大；項(xiàng)目文本開篇時(shí)應(yīng)有情感的劇烈變化，這樣的文本更能吸引捐贈(zèng)者。

本文的局限性體現(xiàn)在：第一，項(xiàng)目文本只選擇了教育助學(xué)類，未來可對(duì)照不同的項(xiàng)目類型，探索在不同的項(xiàng)目里敘事元素的影響是否不同。第二，本文只將文本體裁分成了兩類。未來可以使用更加先進(jìn)的計(jì)算機(jī)語(yǔ)言細(xì)分文章體裁，判斷文本描述應(yīng)該注重的其他內(nèi)容。