媒體融合視角下電視媒體的融合轉(zhuǎn)型研究

李相婭 禹州市融媒體中心

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授周勇曾指出：“傳統(tǒng)媒體必須轉(zhuǎn)變觀念，若再等下去，會(huì)離主戰(zhàn)場(chǎng)越來(lái)越遠(yuǎn)，離受眾越來(lái)越遠(yuǎn)?！毙旅襟w的發(fā)展勢(shì)不可當(dāng)，電視媒體為了謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須主動(dòng)探索融合之路，以統(tǒng)籌全局的思維看待發(fā)展，借助新興的科學(xué)技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的互通有無(wú)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最大程度上實(shí)現(xiàn)資源整合，打造獨(dú)特的媒體融合特色。

媒體融合是信息時(shí)代背景下的一種媒介發(fā)展理念，傳統(tǒng)媒體與新興媒體有效結(jié)合，通過(guò)資源共享、集中處理，實(shí)現(xiàn)技術(shù)融合和經(jīng)營(yíng)方式融合，有利于衍生出不同形式的信息產(chǎn)品。在市場(chǎng)需求和全球大潮流的驅(qū)動(dòng)下，媒體融合顯得尤為重要，電視媒體如何實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型更是亟待解決的問(wèn)題。融合不是單純的平臺(tái)融合、技術(shù)融合，而是深層次的思維融合、體制融合，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，在新視角下實(shí)現(xiàn)電視新聞的革新。

一、媒體融合視角下電視媒體存在的不足

（一）新聞時(shí)效性不足

相對(duì)新媒體而言，電視作為傳統(tǒng)媒體，存在實(shí)效性不足的問(wèn)題。對(duì)于同樣的信息，新媒體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)第一時(shí)間傳達(dá)給受眾，在微博、微信等平臺(tái)即刻得到瀏覽、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，而電視需要經(jīng)過(guò)制作、審核等環(huán)節(jié)，傳播周期較長(zhǎng)，傳播效果也難以得到及時(shí)反饋。時(shí)效性是衡量新聞價(jià)值的一個(gè)重要標(biāo)尺，也是新聞的生命力所在。相對(duì)新媒體的即時(shí)性而言，電視媒體存在一定的滯后性，尤其是關(guān)于突發(fā)事件的報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間傳遞信息，但是電視媒體需要層層審核與編輯，所以存在一定的滯后性。信訪、電子郵件、電話短信等渠道反饋效率較低，很難在短時(shí)間內(nèi)完成信息的整理，電視媒體需要花更多的時(shí)間和精力接收反饋，而且復(fù)雜的反饋方式難以增強(qiáng)用戶黏性[1]。

（二）缺乏互動(dòng)性交流

電視媒體以線性傳播的方式傳遞信息，受眾的主動(dòng)性受到限制，只能以一種被動(dòng)的姿態(tài)參與整個(gè)傳播過(guò)程，無(wú)法及時(shí)表達(dá)自己的建議與想法。由于與受眾的互動(dòng)交流較少，電視節(jié)目制作缺乏針對(duì)性和鮮明性，無(wú)法精準(zhǔn)判斷和把握受眾的信息需求，難以實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布的差異化和定制化。而新媒體具有互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，用戶可以一邊觀看一邊反饋?zhàn)约旱慕ㄗh和意見(jiàn)，讓節(jié)目制作人可以與人民群眾直接進(jìn)行互動(dòng)和交流，后臺(tái)也可以收集點(diǎn)擊量和熱點(diǎn)等數(shù)據(jù)，有效優(yōu)化節(jié)目制作內(nèi)容，提升收視率。傳統(tǒng)電視媒體的自主選擇性較差，觀眾很難根據(jù)自己的興趣愛(ài)好進(jìn)行選擇，從而使受眾的觀看體驗(yàn)下降。而且，電視媒體難以及時(shí)掌握受眾的情感需求與心理需求，不利于制作出貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的作品。

（三）信息整合難度較大

媒體融合的大環(huán)境為新聞編輯提供了豐富的資源與材料，但同時(shí)海量信息提高了信息處理難度，給人們的生活帶來(lái)一定的困擾，不利于深度挖掘信息的社會(huì)價(jià)值與意義。為了實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞的立體化報(bào)道，電視新聞編輯要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜集相關(guān)的信息，但其中存在很多虛假信息和重復(fù)信息，需要編輯花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行甄別和篩選，這對(duì)編輯的思想水平和思考能力有著較高的要求，這就使得電視編輯面臨著時(shí)效性和真實(shí)性的雙重壓力。而且面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息，電視編輯很容易受到不同價(jià)值觀念的影響，難以進(jìn)行獨(dú)立思考、形成客觀判斷，不經(jīng)意間就會(huì)成為信息的“搬運(yùn)工具”，難以激發(fā)文化創(chuàng)新的動(dòng)力與活力，導(dǎo)致信息整合工作質(zhì)量不高。

（四）節(jié)目形式和靈活性不足

相對(duì)于新媒體而言，電視頻道的確在形式上不夠豐富與靈活，尤其是經(jīng)濟(jì)類、民生類的節(jié)目，單純地以上傳下達(dá)的形式進(jìn)行信息傳遞，一成不變的流程和固定的話術(shù)，難以激發(fā)受眾主動(dòng)思考的興趣。長(zhǎng)此以往，導(dǎo)致受眾對(duì)節(jié)目喪失粘性，難以為電視頻道打造良好的形象。面對(duì)不同內(nèi)容的電視節(jié)目，要設(shè)置不同的形式與結(jié)構(gòu)，把握好立意與概念，以內(nèi)容引出互動(dòng)，以互動(dòng)為節(jié)目增彩，這樣才能實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的持續(xù)發(fā)展。然而如今，隨著傳媒體制改革的步伐不斷加大，電視節(jié)目逐漸走向商業(yè)化和市場(chǎng)化，收視率和廣告收入成為決定電視節(jié)目生死的關(guān)鍵因素，導(dǎo)致電視節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重。面對(duì)新媒體的沖擊，電視作為傳統(tǒng)媒體，存在著機(jī)制不健全、創(chuàng)新性不足的問(wèn)題，節(jié)目?jī)?nèi)容趨于單一層次，形成低效重復(fù)，令受眾產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，程式化的節(jié)目難以調(diào)動(dòng)受眾的積極性和活躍性[2]。

二、媒體融合環(huán)境下電視媒體實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型的策略

（一）跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，拓寬傳播渠道

相對(duì)新媒體而言，電視媒體擁有較高的權(quán)威性，為此，電視媒體要充分利用“兩微一端”和短視頻平臺(tái)，拓寬傳播渠道。在媒體融合的環(huán)境下，受眾分流情況嚴(yán)重，為提高節(jié)目的曝光度和收視率，電視媒體要加快融合步伐，積極開(kāi)拓新空間。在跨媒體平臺(tái)的模式下，電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)立體化傳播，以網(wǎng)狀的形式擴(kuò)大傳播范圍，受眾可以通過(guò)多個(gè)平臺(tái)隨時(shí)隨地進(jìn)行互動(dòng)，從而增強(qiáng)傳播效果。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的加持也有利于形成傳播的長(zhǎng)效機(jī)制，增強(qiáng)宣傳推廣效果，在某種程度上提高節(jié)目的知名度和美譽(yù)度，有利于給受眾留下良好的品牌形象。電視臺(tái)還可以將節(jié)目中吸睛的部分剪輯出來(lái)進(jìn)行前期造勢(shì)，投放到網(wǎng)站、微博、微信等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與受眾的前期互動(dòng)，通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等，引發(fā)受眾的關(guān)注與討論。在節(jié)目播出后，為了彌補(bǔ)電視一次性傳播的不足，電視臺(tái)可以把握新媒體的傳播特點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行整合再利用，以短視頻的方式進(jìn)行二次傳播，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目全方位傳播，促成節(jié)目?jī)?nèi)容走紅，在多媒體領(lǐng)域中擴(kuò)大影響力[3]。

例如，河南衛(wèi)視的《中秋奇妙游》，在節(jié)目開(kāi)始之前便在全媒體平臺(tái)上進(jìn)行預(yù)告，節(jié)目播放后，主動(dòng)適應(yīng)社交媒體的特性，將長(zhǎng)視頻選取最精彩的片段切條包裝，實(shí)現(xiàn)最大的傳播效果，通過(guò)媒體之間的資源整合與共享，充分發(fā)揮不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，提高信息資源的利用率，形成強(qiáng)大的發(fā)展合力。新媒體借助傳統(tǒng)媒體充實(shí)自身實(shí)力與信服力，傳統(tǒng)媒體借助新媒體的現(xiàn)代化平臺(tái)擴(kuò)大傳播范圍，這種合力恰好是單個(gè)媒體所不能達(dá)到的。此外，人民日?qǐng)?bào)新媒體、新華網(wǎng)客戶端等中央級(jí)主流媒體也參與了河南衛(wèi)視系列節(jié)目的宣發(fā)傳播，不僅發(fā)布宣傳片，還聯(lián)合河南衛(wèi)視同步直播中秋晚會(huì)，將河南衛(wèi)視的原創(chuàng)節(jié)目推向了全國(guó)乃至海外。電視媒體用科學(xué)技術(shù)改變傳統(tǒng)的傳播形式、建立新的傳播機(jī)制、打造新的運(yùn)營(yíng)模式，在傳統(tǒng)媒體與新媒體之間形成良性的融合發(fā)展?fàn)顟B(tài)，不僅實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，還有利于提高受眾的體驗(yàn)感。

（二）優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容與形式，增強(qiáng)吸引力

不論時(shí)代怎么變化，對(duì)電視節(jié)目而言，“內(nèi)容”還是最重要的，電視媒體只有通過(guò)掌握著眼點(diǎn)和切入點(diǎn)，找到合適的節(jié)目定位，才能實(shí)現(xiàn)節(jié)目的長(zhǎng)久發(fā)展。不同類型、不同題材的電視節(jié)目，要策劃與之匹配的內(nèi)容，電視節(jié)目策劃者們應(yīng)考慮觀眾的喜好、受教育水平等，制作專業(yè)性強(qiáng)又能吸引觀眾注意力的內(nèi)容。電視媒體所創(chuàng)造的內(nèi)容要與媒介的特性要求相符合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與形式的相輔相成，根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)與性質(zhì)，將內(nèi)容進(jìn)行針對(duì)性重組，防止內(nèi)容與形式出現(xiàn)“兩張皮”的狀態(tài)，真正使二者相互成就、相互提升。部門(mén)電視媒體節(jié)目相對(duì)而言比較簡(jiǎn)短、內(nèi)容生動(dòng)、形式活潑，相關(guān)部門(mén)需要針對(duì)此類節(jié)目進(jìn)行產(chǎn)權(quán)管理，對(duì)不同平臺(tái)的內(nèi)容加以規(guī)范，鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)與傳輸，為媒體內(nèi)容實(shí)現(xiàn)等價(jià)交換和有效應(yīng)用打好基礎(chǔ)。面對(duì)不同的題材，要設(shè)置不同的內(nèi)容與形式，例如民生類的節(jié)目，使用語(yǔ)言就要通俗易懂，設(shè)置短信互動(dòng)環(huán)節(jié)，通過(guò)提問(wèn)的方式，實(shí)現(xiàn)與受眾的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)交流；而娛樂(lè)類的節(jié)目，就可以增加現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，邀請(qǐng)受眾走進(jìn)演播現(xiàn)場(chǎng)，拉近媒體與受眾的距離。

例如，在2021年走紅的河南衛(wèi)視，憑借“端午奇妙游”上了19次熱搜，如今微博相關(guān)話題閱讀量超過(guò)6億，該節(jié)目沒(méi)有主舞臺(tái)、沒(méi)有主持人，采用“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的形式，通過(guò)舞蹈和音樂(lè)的結(jié)合，將節(jié)日習(xí)俗和民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以故事的形式進(jìn)行闡述，不僅貼近唐朝的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，而且符合現(xiàn)代青年的思維方式，向廣大受眾傳遞了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化及其內(nèi)涵。河南衛(wèi)視成功地將這些節(jié)目整合在同一種美學(xué)風(fēng)格和精神氣質(zhì)下，打造出立足本土又不限于本土的傳統(tǒng)文化盛宴，將古典文化內(nèi)化為自身的發(fā)展特色，以個(gè)性化的形式與內(nèi)容吸引不同年齡段的受眾，在同質(zhì)化的電視節(jié)目中猶如一股清流。此外，《故事里的中國(guó)》作為文化節(jié)目，也融合了影視、戲劇、綜藝等藝術(shù)手法，通過(guò)多舞臺(tái)的空間，將優(yōu)秀現(xiàn)實(shí)主義文藝作品呈現(xiàn)得既貼合原作，又符合當(dāng)代審美標(biāo)準(zhǔn)。

（三）利用數(shù)據(jù)分析，掌握受眾需求

隨著媒體的不斷融合，受眾由原來(lái)單一地接受信息轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏亟邮懿⑹褂眯畔?，在獲取信息時(shí)無(wú)形之中提高了對(duì)媒體的要求，為了滿足受眾的信息需求，讓受眾在海量的信息面前獲取自己想要的信息。新媒體要以H5、視頻、動(dòng)畫(huà)等形式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的單一形式，實(shí)現(xiàn)信息的生動(dòng)形象化，滿足受眾的個(gè)性化需求，為受眾帶來(lái)全新的視覺(jué)感受。與此同時(shí)，在主流媒體與自媒體之間搭建交流互動(dòng)的平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)分析，總結(jié)受眾的情感傾向與選擇偏好，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的精準(zhǔn)傳播，促使受眾及時(shí)了解最新的信息動(dòng)態(tài)，達(dá)到為受眾提供個(gè)性化服務(wù)的目的。

電視媒體還可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行用戶畫(huà)像，將用戶標(biāo)簽化，以用戶為中心，串聯(lián)起所有的歷史行為，然后根據(jù)歷史行為建立用戶畫(huà)像，細(xì)分出用戶的各種特征，由此實(shí)現(xiàn)從整體上深入了解每一個(gè)用戶，通過(guò)個(gè)性化推薦服務(wù)向用戶推薦用戶感興趣的節(jié)目?jī)?nèi)容。在電視節(jié)目的前期調(diào)查中，對(duì)受眾的需求的調(diào)查必不可少，如今大多數(shù)受眾對(duì)節(jié)目的需求不再只是單純地娛樂(lè)，而是有了更高的要求，希望從電視節(jié)目中獲取知識(shí)，能夠幫助他們拓寬視野、豐富認(rèn)知，所以電視節(jié)目在制作之前，可以通過(guò)線上、線下相結(jié)合的方式，進(jìn)行廣泛的問(wèn)卷調(diào)查和街采，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)的快速性和廣泛性，掌握受眾的內(nèi)心需求和情感傾向。在節(jié)目播出一段時(shí)間之后，再次進(jìn)行滿意度調(diào)查，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)問(wèn)題，這樣不僅使受眾感受到節(jié)目組的關(guān)注與關(guān)懷，增強(qiáng)用戶粘度，還有利于不斷完善節(jié)目制作，豐富節(jié)目?jī)?nèi)涵[4]。

（四）走差異化發(fā)展之路，打造特色I(xiàn)P

電視是以內(nèi)容為主要依托的傳統(tǒng)媒體，在如今思想個(gè)性化、文化多元化的時(shí)代下，其節(jié)目必須建立獨(dú)特的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，不能為了收視率而盲目跟風(fēng)、一味追逐熱點(diǎn)甚至照搬照抄已有的模式，要善于挖掘話題背后的深層次內(nèi)容，發(fā)表獨(dú)特的觀點(diǎn)與見(jiàn)解，給受眾帶來(lái)耳目一新的感受。同時(shí)，特色I(xiàn)P的開(kāi)發(fā)必須對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行深度挖掘，以多元化思維代替程式化思維，運(yùn)用新興技術(shù)為節(jié)目注入創(chuàng)新元素，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容編排、生產(chǎn)與制作方式的創(chuàng)新，使得節(jié)目?jī)?nèi)容更加生動(dòng)形象，促使品牌構(gòu)建與IP開(kāi)發(fā)共同提升電視節(jié)目的傳播效益和經(jīng)濟(jì)效益。還要制定明確的戰(zhàn)略決策，將節(jié)目的價(jià)值取向與優(yōu)秀文化深度結(jié)合，堅(jiān)守媒體的職業(yè)原則，保持節(jié)目的優(yōu)質(zhì)水準(zhǔn)，這樣才能制作出引領(lǐng)時(shí)代發(fā)展的優(yōu)秀電視節(jié)目。

走差異化發(fā)展之路，就要提高對(duì)創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)，善于打破常規(guī)的編排模式，善于從細(xì)節(jié)入手，使受眾聽(tīng)到不同的聲音、看到不同的文化場(chǎng)景。例如，河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》，利用5G+AR技術(shù)，融合虛擬場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)舞臺(tái)，將歌舞放進(jìn)博物館場(chǎng)景之中，制造出一場(chǎng)博物館奇妙夜的視覺(jué)效果，呈現(xiàn)出盛唐時(shí)期的文化風(fēng)貌，這種別開(kāi)生面的表演形式令觀眾耳目一新，使得《唐宮夜宴》 成為春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)最受歡迎的文化歌舞之一。打造特色 IP，首先要挖掘本土的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，掌握獨(dú)一無(wú)二的核心，在迎合大眾審美的同時(shí)，尋找正確的打開(kāi)方式。正如新媒體藝術(shù)家豐江舟所說(shuō)：“藝術(shù)活動(dòng)必須融入本地生態(tài)，并且成為本地生態(tài)的一部分，只有圍繞本地化做IP，藝術(shù)活動(dòng)才具有長(zhǎng)久的生命力?！逼浯我鞔_目標(biāo)，明確自身的定位和目標(biāo)受眾的定位，提供有觀點(diǎn)、有態(tài)度、有價(jià)值的內(nèi)容，從春節(jié)到中秋，河南衛(wèi)視打造的“傳統(tǒng)節(jié)日”系列節(jié)目，已經(jīng)成了有口皆碑的傳統(tǒng)文化IP，此后，河南博物院以此為IP推出的文創(chuàng)產(chǎn)品也成功出圈[5]。

三、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，信息傳播方式的不斷更新與升級(jí)，使受眾更加青睞于視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)等形式，尤其是在碎片化閱讀時(shí)代，H5頁(yè)面與短視頻在受眾的生活和工作中應(yīng)用普遍，有力突破了時(shí)間和地點(diǎn)的限制，彌補(bǔ)了電視媒體信息傳播方式單一的不足。加之媒體融合的快速發(fā)展，電視視頻可以通過(guò)“兩微一端”和短視頻平臺(tái)了解受眾的個(gè)性化需求，再通過(guò)多平臺(tái)互動(dòng)的形式吸引更多用戶，利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行日常維護(hù)運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)用戶黏性，實(shí)現(xiàn)媒體的深度融合。媒體融合是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，電視頻道必須積極迎接挑戰(zhàn)，樹(shù)立融合發(fā)展思維，實(shí)現(xiàn)策劃內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，充分利用各大新媒體平臺(tái)，不僅實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的立體化建設(shè)，還要實(shí)現(xiàn)形式的開(kāi)拓性發(fā)展，促使傳統(tǒng)的電視媒體煥發(fā)出全新的生機(jī)與活力。電視媒體必須把媒體融合環(huán)境當(dāng)成轉(zhuǎn)型升級(jí)的良好契機(jī)，樹(shù)立與時(shí)代相符的傳播理念，不斷提高相關(guān)制作人的創(chuàng)新能力、專業(yè)能力和融合思維，堅(jiān)持黨的政治方向，用大眾視角講好中國(guó)故事，用真摯情懷傳遞中國(guó)力量，用文化內(nèi)核引領(lǐng)中國(guó)精神。