郭全中 張營營

【摘 要】 加速在線化已經(jīng)成為各行各業(yè)的共識和自覺行動，出版營銷在線化加速也刻不容緩。2021年，出版營銷在線化轉(zhuǎn)型加速：一是直播常態(tài)化，帶貨IP化，搭建全平臺直播;二是內(nèi)容垂直化，營銷場景化，重視個性化需求;三是運(yùn)營私域化，傳播裂變化，關(guān)注社交關(guān)系鏈。當(dāng)下出版營銷在線化存在營銷人才不足且流失嚴(yán)重、底層數(shù)據(jù)能力不足、人貨場匹配效率低等難題，亟須通過建立合理的人才激勵機(jī)制等有效措施加速出版營銷在線化轉(zhuǎn)型。

【關(guān)? 鍵? 詞】在線化;出版業(yè);營銷場景化;直播帶貨;私域運(yùn)營

【作者單位】郭全中，中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院;張營營，中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【中圖分類號】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.01.003

新冠肺炎疫情阻礙了線下商業(yè)活動的正常開展，各行各業(yè)的在線化持續(xù)加速。后疫情時代，疫情防控常態(tài)化使得本就面臨轉(zhuǎn)型危機(jī)的線下實(shí)體書店和傳統(tǒng)出版在線化進(jìn)程更加急迫。2021年，受疫情影響，直播課程跌破1元，引發(fā)了圖書出版價格體系之爭;“雙減”政策落地，教材教輔出版機(jī)構(gòu)迎來史上最大變革;盜版書、廉價書始終未消弭，劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)迫于生存壓力，紛紛將視線轉(zhuǎn)移到移動直播領(lǐng)域，出版營銷加速在線化迫在眉睫。

一、出版營銷加速在線化刻不容緩

作為印刷時代的重要產(chǎn)物，圖書出版一直都面臨媒介嬗變和市場競爭所帶來的雙重轉(zhuǎn)型壓力[1]，亟須通過數(shù)字化營銷工具和手段加速實(shí)現(xiàn)在線化。

1.線下書店困難重重

2021年，隨著疫情防控趨于常態(tài)化，圖書出版的常規(guī)銷售渠道面臨較大的生存壓力，一些線下書店紛紛倒閉。如網(wǎng)紅書店言幾又大量關(guān)閉，北京營業(yè)門店已由之前的8家關(guān)到僅剩3家，成都、廣州、西安等城市的部分門店也陸續(xù)閉店或曾暫停營業(yè)。2021年11月，青島如是書店微信公眾號發(fā)文稱，如是書店（國信店）將于2021年11月21日閉店;2021年8月17日，“最美書店”鐘書閣上海靜安寺店因租約到期關(guān)店。近兩年，誠品書店深圳萬象天地店、重慶方所書店等知名書店也紛紛關(guān)門。

2.加速在線化已成為新趨勢

（1）技術(shù)發(fā)展加速媒介融合

5G技術(shù)促使媒介形態(tài)融合發(fā)展，數(shù)字內(nèi)容逐漸成為人們獲取信息的重要來源。5G技術(shù)的低時延、高速率、低功耗、泛在網(wǎng)等特點(diǎn)，為音頻、視頻、圖文、H5、VR、AR等多形態(tài)融合提供了技術(shù)上的可能性，也為傳統(tǒng)出版物向交互化、多元化和精品化的方向發(fā)展提供了空間[2]。以5G為核心的技術(shù)群將成為賦能出版營銷在線化轉(zhuǎn)型不可忽視的強(qiáng)大驅(qū)動力，助力出版營銷模式創(chuàng)新及媒介形式融合，增強(qiáng)出版物的表達(dá)效果，提升用戶的閱讀體驗(yàn)。

（2）用戶習(xí)慣倒逼出版行業(yè)在線化發(fā)展

喬舒亞·梅羅維茨在社會情境論中提出，媒介的變化必然導(dǎo)致社會情境的改變，而社會情境又決定了人們的行為[3]。網(wǎng)絡(luò)化生存如今已成為人們?nèi)粘５纳罘绞剑藗兊拈喿x習(xí)慣和消遣偏好也隨之發(fā)生了變化，越來越多的人習(xí)慣閱讀數(shù)字圖書，通過數(shù)字產(chǎn)品獲取信息。出版機(jī)構(gòu)和線下實(shí)體書店能否緊跟媒介變革，把握新興媒介作為其營銷載體的基本邏輯，是影響其轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素。傳統(tǒng)出版的營銷和分發(fā)模式已不再適配現(xiàn)今快速迭代的用戶習(xí)慣和新生代用戶的觸媒偏好，一些跟不上時代發(fā)展和用戶習(xí)慣的中小型實(shí)體店不得不面臨閉店的困境。

（3）市場競爭更加激烈

得益于技術(shù)發(fā)展和國家對數(shù)字出版業(yè)的鼎力支持，數(shù)字出版得到了快速的發(fā)展，并且對傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)生了一定程度的擠壓。出版業(yè)和其他行業(yè)一樣需要銷售產(chǎn)品產(chǎn)生利潤，進(jìn)行再生產(chǎn)。由于數(shù)字出版的擴(kuò)張、用戶閱讀習(xí)慣的迭代和疫情防控常態(tài)化等，傳統(tǒng)出版業(yè)的利潤空間被一壓再壓，要想繼續(xù)生存就不得不開拓新的營銷渠道與方式。因此，單純依靠圖文形式的傳統(tǒng)書籍很難與形式多元、體驗(yàn)豐富的數(shù)字產(chǎn)品競爭與抗衡。傳統(tǒng)出版面臨的困境不僅表現(xiàn)在營銷層面，也體現(xiàn)在其供應(yīng)和產(chǎn)品層面。

3.網(wǎng)絡(luò)直播成為在線化的重要手段和工具

在線加速化背景下，出版機(jī)構(gòu)和實(shí)體書店毫無疑問面臨巨大的生存和轉(zhuǎn)型壓力。相較出版業(yè)傳統(tǒng)營銷模式，網(wǎng)絡(luò)直播優(yōu)勢很多，如營銷活動場所、前期廣告投入等成本低，籌備時間短，更新迭代快，不僅有利于快速取得成果，也緩解了書店生存的燃眉之急。隨著智能設(shè)備的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)速度的持續(xù)提高，網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍的逐漸擴(kuò)大和網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的普遍降低，越來越多的出版機(jī)構(gòu)憑借自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和專業(yè)人才優(yōu)勢，通過天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、抖音、快手等傳統(tǒng)或新興電商平臺，以直播的方式進(jìn)行圖書營銷。出版機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)直播雖然不是2021年才出現(xiàn)，但卻在2021年呈現(xiàn)顛覆式的增長態(tài)勢，不管是民營出版機(jī)構(gòu)還是國有出版機(jī)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)直播營銷都成為其必選項(xiàng)。在此期間，很多出版機(jī)構(gòu)也探索出了成功的轉(zhuǎn)型之路，毫無疑問，2021年是出版營銷在線化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年。

出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播指的主要是以出版機(jī)構(gòu)作為直播主體，以編輯、作家、學(xué)者等個體作為主播，通過自建平臺或第三方直播平臺進(jìn)行產(chǎn)品推介或提供知識服務(wù)的行為[4]。目前，出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的目的主要有三個：一是圖書銷售;二是內(nèi)容宣傳;三是品牌建設(shè)。隨著疫情防控常態(tài)化帶來的線下用戶量銳減，以及用戶移動端閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，出版機(jī)構(gòu)的商業(yè)需求愈加強(qiáng)烈，加速出版營銷在線化成為2021年出版業(yè)的首要任務(wù)。

二、加速出版營銷在線化轉(zhuǎn)型

疫情防控常態(tài)化下，實(shí)體書店和出版機(jī)構(gòu)的直播探索，為傳統(tǒng)出版帶來了顛覆式的營銷變革。隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷環(huán)境和營銷載體的快速更迭，2021年，實(shí)體書店和出版機(jī)構(gòu)將互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿其經(jīng)營模式始終，在直播帶貨、內(nèi)容營銷和私域流量運(yùn)營等方面都取得了不錯的成績。

1.直播常態(tài)化，帶貨IP化

全平臺直播有以下兩個特點(diǎn)：一是多平臺網(wǎng)絡(luò)同時直播，提高聲量，直播主體多元化;二是根據(jù)不同的場景采取不同的直播形式，如書店慢直播、促銷直播、名人直播等。2021年在疫情和短視頻發(fā)展的催化下，很多出版機(jī)構(gòu)開始嘗試直播帶貨，其中不少出版機(jī)構(gòu)取得了優(yōu)異成績。如截至2021年11月，譯林出版社借助“圖文+短視頻+直播”三位一體的組合營銷模式，通過布局微信、微博、抖音、快手、B站、豆瓣、小紅書等多個短視頻直播平臺，突破了20萬元轉(zhuǎn)化變現(xiàn)大關(guān)。

從2021年大型直播售書活動效果來看，王芳、樊登、王小騫等已經(jīng)成為書業(yè)新的流量明星，他們聚焦圖書領(lǐng)域，更加專業(yè)和高效，轉(zhuǎn)化率驚人。相關(guān)資料顯示，王芳半年時間賣出圖書3000萬冊，平均一天就能賣出100多萬元的銷售額。當(dāng)當(dāng)、京東的親子家教類圖書排行榜TOP20，基本上不是樊登推過的書，就是樊登寫的書，IP化傾向越來越明顯。

除了IP化營銷，很多出版機(jī)構(gòu)還借助微博、微信公眾號、淘寶電商、抖音直播等社區(qū)平臺，通過自身的社群生態(tài)及用戶畫像、精準(zhǔn)分發(fā)等技術(shù)，將直播產(chǎn)品有針對性地分發(fā)至目標(biāo)用戶，形成聯(lián)動式營銷矩陣，實(shí)現(xiàn)了出版物的高效分發(fā)。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年天府書展期間，入駐直播間的主播被訪問總?cè)舜纬^1200萬，實(shí)現(xiàn)銷售碼洋過億元[5]。

2.內(nèi)容垂直化，營銷場景化

“書+”或“書店+”已成為出版營銷的重要趨勢，出版機(jī)構(gòu)在營銷時更加注重輸出文化價值，以及為目標(biāo)用戶打造臨場感，而非單純的產(chǎn)品銷售。因?yàn)樵谛畔鞑ニ俣仍絹碓娇?、信息越來越透明的今天，不管是?shí)體書店還是出版機(jī)構(gòu)提供的圖書產(chǎn)品，其性能上的差異性正在逐漸縮小，決定圖書市場占有率或者產(chǎn)品吸引力的主要因素是滿足用戶的個性化需求與差異化訴求。因此，出版機(jī)構(gòu)或?qū)嶓w書店在營銷時，需通過打造強(qiáng)共鳴的場景營造沉浸式體驗(yàn)，提升數(shù)字營銷效果，從而實(shí)現(xiàn)在線化轉(zhuǎn)型的目的。

另一個不可忽視的趨勢是用戶需求越來越個性化，尤其是“Z世代”更加關(guān)注亞文化圈層內(nèi)容，更注重內(nèi)心和自我。出版機(jī)構(gòu)根據(jù)垂直領(lǐng)域用戶進(jìn)行內(nèi)容深耕，是其轉(zhuǎn)型的重要方向。出版機(jī)構(gòu)和實(shí)體書店需通過垂直化內(nèi)容、場景化營銷在抖音、快手等社交電商平臺或京東、當(dāng)當(dāng)?shù)葌鹘y(tǒng)電商平臺上，借助數(shù)字化、智能化算法快速、準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)人貨場的高效匹配，這樣既能滿足垂直用戶的需求，又能實(shí)現(xiàn)利基市場的長足發(fā)展。

傳統(tǒng)出版營銷渠道很難精準(zhǔn)地觸達(dá)垂直用戶圈層，傳統(tǒng)營銷方式也無法高效地觸達(dá)用戶，傳達(dá)產(chǎn)品概念，打造品牌認(rèn)知，因此，場景化營銷成為出版營銷在線化進(jìn)程的一個重要趨勢。2021年10月28日，被譽(yù)為中國出版界“百年老店”的商務(wù)印書館與網(wǎng)易有道公司的戰(zhàn)略合作就充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。網(wǎng)易有道公司在有道詞典筆上搭載了《新華字典》《古代漢語詞典》《新華詞典》《新華成語大詞典》《新華歇后語詞典》等權(quán)威辭書資源，以及商務(wù)印書館研發(fā)的相關(guān)多媒體內(nèi)容資源，以期向大眾提供基于學(xué)習(xí)場景的基礎(chǔ)教育服務(wù)。有道詞典筆的用戶聚焦學(xué)生側(cè)，其使用場景為學(xué)習(xí)場景。商務(wù)印書館和網(wǎng)易有道的合作，不僅最大限度提升了商務(wù)印書館的內(nèi)容開發(fā)能力和網(wǎng)易有道的場景服務(wù)能力，滿足了垂直用戶的需求，同時還在營銷上深挖使用場景，在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了垂直與縱深，通過聯(lián)動和跨界實(shí)現(xiàn)了多方共贏，是2021年出版營銷的成功案例之一。

3.運(yùn)營私域化，傳播裂變化

數(shù)字化營銷需要將多種營銷方式進(jìn)行整合，只整合前端的流量入口還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?；ヂ?lián)網(wǎng)上半場已經(jīng)結(jié)束，線上流量獲取成本逐年攀升。迫于生存壓力，出版機(jī)構(gòu)將更多的人力物力成本投入到“節(jié)流”而非“開源”上。因此，私域化運(yùn)營作為營銷鏈路的后端顯得尤為重要。在此背景下，出版營銷不能僅局限于前端流量獲取和品牌宣傳，還需具備更專業(yè)的用戶思維，為用戶提供類似于“生活家”的一站式全場景服務(wù)產(chǎn)品，從而提升企業(yè)營收。很多嘗試過網(wǎng)絡(luò)直播的出版機(jī)構(gòu)都有所體會，前期直播間的流量很大程度上依賴于出版機(jī)構(gòu)私域社群的運(yùn)營和種子用戶的活躍度，這也從側(cè)面證明了私域流量運(yùn)營對出版營銷的重要意義。

2021年，譯林出版社營銷推廣部實(shí)施系統(tǒng)化的社群營銷，圖書銷量同比增長了300%。其具體做法如下：將社群分為微信群、淘寶群、抖音群、快手群、微博群和豆瓣小組等，每個群按500人計算，累積了近萬名的忠實(shí)讀者和粉絲，這些粉絲構(gòu)建了譯林出版社的新媒體矩陣與私域流量池。與此同時，譯林出版社調(diào)整人員結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)社群銷售團(tuán)隊(duì)的獨(dú)立性和專業(yè)性，增加了社群銷售團(tuán)隊(duì)的人員配置，增設(shè)社群倉庫，并將社群銷售的倉儲、物流獨(dú)立出來，以增強(qiáng)社群銷售的后臺服務(wù)能力[5]。社群為編輯、營銷、發(fā)行人員搭建了直接和讀者溝通的渠道，通過與讀者的實(shí)時互動，不僅可以傳達(dá)出版社的產(chǎn)品信息和理念，樹立出版社的品牌形象，還可以與其他平臺相互引流，進(jìn)行低成本獲客，從而實(shí)現(xiàn)自主傳播和較高的復(fù)購率。

一方面，新媒體矩陣為出版機(jī)構(gòu)探索新渠道、增加銷售轉(zhuǎn)化奠定了基礎(chǔ);另一方面，新媒體矩陣實(shí)現(xiàn)了各平臺之間的相互影響和流量帶動，讓私域流量的積累成為可能，從而形成增長效應(yīng)，解決了流量難題。例如，青島出版社在現(xiàn)有的營銷渠道基礎(chǔ)上重點(diǎn)發(fā)力社群和視頻電商板塊，其中，社群渠道銷售碼洋近1500萬元。出版社通過社群成功運(yùn)營了《挑戰(zhàn)數(shù)學(xué)》、“豆豆牛成長繪本”、“幼兒情緒安撫繪本”等圖書項(xiàng)目，其中《了不起的中國軍事》在短短2周內(nèi)銷售了2200套，《鈍感力》已持續(xù)熱銷發(fā)貨近30萬冊[5]。

三、出版營銷在線化轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)與對策

雖然出版營銷在線化是大勢所趨，但是由于缺乏在線化營銷人才和底層數(shù)據(jù)能力不足，出版營銷在線化速度緩慢，亟須通過建立合理的激勵和約束機(jī)制等措施來加速。

1.出版營銷在線化轉(zhuǎn)型面臨的難題

一是在線化營銷人才供給不足且流失嚴(yán)重。由于出版營銷在線化的進(jìn)程剛剛開始，且高校對出版業(yè)人才培養(yǎng)重視程度不足，既懂得出版又懂得數(shù)字營銷的復(fù)合型人才并不多見，加之優(yōu)秀的出版人才不斷流失，導(dǎo)致當(dāng)下出版營銷人才匱乏。二是底層數(shù)據(jù)能力不足，人貨場匹配效率低。鮑德里亞在《消費(fèi)社會》一書中講到，用戶消費(fèi)習(xí)慣是多樣的，但一定不是“雜亂無章”的，獲得用戶的前提是了解用戶、吸引用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，營銷傳播模式的持續(xù)更新迭代要求出版機(jī)構(gòu)在了解用戶需求的基礎(chǔ)上打造專業(yè)而高效的傳播策略。而傳統(tǒng)出版的營銷策劃一般是基于內(nèi)容本身進(jìn)行打造，對用戶重視程度不夠，加上用戶調(diào)研渠道不足，出版行業(yè)一般通過內(nèi)容置換宣傳渠道資源。

因此，由于營銷從業(yè)者對渠道的把控力不足，很難根據(jù)渠道用戶特征制定宣傳內(nèi)容，導(dǎo)致人貨場匹配不足。雖然直播的火爆能一定程度上提升書店的銷量，但主要還是依托抖音、快手平臺巨大的流量池。如何實(shí)現(xiàn)用戶沉淀、高效匹配用戶需求，才是出版業(yè)長期發(fā)展必須解決的關(guān)鍵問題。解決這一關(guān)鍵問題，不僅需要大量忠誠的用戶，還需要具備數(shù)據(jù)存儲、收集、處理、分析等一系列底層能力。只有這樣，才能建立一整套完整、健全、可用的用戶數(shù)據(jù)庫，為營銷宣傳提供專業(yè)高效的傳播策略，助力提升人貨場的匹配度，適應(yīng)時代發(fā)展的要求。

2.加速出版營銷在線化轉(zhuǎn)型路徑

（1）打通出版業(yè)內(nèi)部組織，建立合理的人才激勵機(jī)制

為解決出版營銷在線化轉(zhuǎn)型難題，出版業(yè)可以從政策鼓勵、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合、擁抱技術(shù)三個方面著手。一是從國家層面上出臺鼓勵政策。國家和高校需要加強(qiáng)對出版人才尤其是新時代擅長數(shù)字化與營銷的出版復(fù)合型人才的培養(yǎng)，并給予出版學(xué)科足夠的重視。二是產(chǎn)學(xué)研結(jié)合。所謂實(shí)踐出真知，出版人才培養(yǎng)要將最新的行業(yè)技術(shù)與學(xué)校的教學(xué)體系相結(jié)合，提升學(xué)生的實(shí)操能力與興趣，這樣才有助于出版營銷在線化轉(zhuǎn)型人才的培養(yǎng)。三是積極擁抱技術(shù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播不僅用于銷售帶貨，還可應(yīng)用于教學(xué)，以“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的方式進(jìn)行人才培養(yǎng)，可提升學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，豐富學(xué)習(xí)方式，為學(xué)習(xí)創(chuàng)造更為便捷的條件。

（2）擁抱技術(shù)，提升人貨場匹配效率

出版機(jī)構(gòu)和實(shí)體書店應(yīng)形成聯(lián)盟平臺，并以此為基礎(chǔ)提升底層數(shù)據(jù)能力，增強(qiáng)對用戶的了解和把控。隨著數(shù)據(jù)庫的壯大和完善，出版機(jī)構(gòu)需進(jìn)行智能化建設(shè)，通過算法加權(quán)提升圖書推薦的精準(zhǔn)度，從而提升人貨場的匹配效率;同時，從供應(yīng)端積極落地完善智能化供應(yīng)鏈，提升供應(yīng)的即時性、準(zhǔn)確性、可靠性，降低供應(yīng)成本，實(shí)現(xiàn)智能化、個性化、定制化生產(chǎn)，滿足渠道和用戶的多樣化需求。

（3）打造出版營銷生態(tài)，調(diào)動多方積極性

出版營銷在線化轉(zhuǎn)型不僅是生產(chǎn)、營銷、銷售的在線化轉(zhuǎn)型，還是整個出版業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，需要囊括整個供應(yīng)鏈，建立生態(tài)圈層，使之達(dá)到動態(tài)平衡。除了供應(yīng)鏈的聯(lián)動，出版業(yè)還需建立和競品的聯(lián)動和呼應(yīng)。當(dāng)前，視頻、音頻已成為人們獲取信息的重要途徑，而傳統(tǒng)出版內(nèi)容仍聚焦圖文形式。因此，出版業(yè)在整合供應(yīng)鏈上下游的同時，還須加強(qiáng)與音頻、視頻、H5、VR、AR等內(nèi)容形式的聯(lián)動。

出版業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，而內(nèi)容生產(chǎn)不僅是專家和權(quán)威人士的特權(quán)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)下，越來越多的人也獲得了內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的能力。隨著數(shù)字出版的發(fā)展，將會有越來越多的用戶主動投入內(nèi)容生產(chǎn)中，UGC將成為出版業(yè)的另一強(qiáng)勢增長點(diǎn)。著名的傳播和媒介研究學(xué)者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）表示，同人創(chuàng)作（fanworks）不僅是一種出版形式，也是流行文化本身，凸顯了粉絲群體對出版內(nèi)容和文本載體的高度參與感[6]。由此可見，基于數(shù)字化建設(shè)，以出版業(yè)為核心，打造包括出版機(jī)構(gòu)、書店、作者、消費(fèi)者和流量平臺的生態(tài)系統(tǒng)，是迎合未來發(fā)展趨勢的重要方向。

四、結(jié)語

不管是5G技術(shù)的迅猛發(fā)展，還是數(shù)字化的大規(guī)模普及，傳統(tǒng)行業(yè)都將受到來自互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越多的賦能，“互聯(lián)網(wǎng)+出版”也將迸發(fā)出更大的潛力，為人民的美好生活助力。出版營銷的迭代升級不僅是順應(yīng)出版業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是技術(shù)賦能的必然結(jié)果，出版營銷在線化轉(zhuǎn)型有助于激發(fā)用戶閱讀需求，倒逼整個出版業(yè)轉(zhuǎn)型和數(shù)字出版的長足發(fā)展。

總而言之，傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)正視挑戰(zhàn)，積極應(yīng)對新形勢、新局面，融合傳統(tǒng)出版與新興出版的優(yōu)勢與技術(shù)。出版在線化是未來重要的發(fā)展方向，而營銷在線化作為直接觸達(dá)用戶的前端，正處于加速發(fā)展階段。尤其是隨著技術(shù)加持、機(jī)制優(yōu)化、生態(tài)打造的完成，出版在線化一定會迎來春蕾綻放的時刻。

|參考文獻(xiàn)|

[1]田永江. 圖書短視頻營銷的實(shí)踐探索與路徑升級：以人民文學(xué)出版社為例[J]. 中國出版， 2020（11）：37-41.

[2]解學(xué)芳，陳思函. “5G+AI”技術(shù)群賦能數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)：行業(yè)升維與高質(zhì)量躍遷[J]. 出版廣角，2021（3）：21-25.

[3]張詠華. 媒介分析：傳播技術(shù)神話的解讀[M]. 上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002.

[4]張雪. 私域流量營銷：后疫情時代實(shí)體書店直播轉(zhuǎn)型再思考[J]. 出版科學(xué)，2020（5）：82-90.

[5]湯書昆，秦慶. 出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)知識創(chuàng)新擴(kuò)散的因素與實(shí)證研究[J]. 出版廣角，2020（12）：26-29+53.

[6]2021書業(yè)發(fā)生了哪些營銷大事件？年度報告來了！快收藏！[EB/OL]. （2021-12-14）[2021-12-25]. https：//new.qq.com/omn/20211214/20211214A073EH00.html.

[7]萬安倫，胡曉，王劍飛. 論5G時代虛擬出版的發(fā)展進(jìn)路與盈利模式[J]. 出版科學(xué)，2020（1）：30-35.