文 | 永遇樂

短視頻制造奇跡，但是奇跡卻不光顧每一個(gè)人。

2021年短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.8億人。

短視頻是優(yōu)勝劣汰最快的行業(yè)，有可能去年年初還火爆的千萬粉絲達(dá)人，不到年底便已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)上被抹去痕跡；有以一己之力帶動(dòng)快要破產(chǎn)的地方零食成功逆襲的主播；也有一個(gè)月吸粉1000萬成為行業(yè)人人羨慕的頂流……

但對于短視頻行業(yè)來說，在經(jīng)過這幾年的發(fā)展，短視頻已經(jīng)進(jìn)入了行業(yè)發(fā)展中期。內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶出現(xiàn)審美疲勞、博主缺乏持續(xù)生產(chǎn)的能力和機(jī)制等，都是行業(yè)目前急需解決的問題。

如果僅僅是站在用戶的角度來看，大多數(shù)人都會(huì)認(rèn)為，這些問題最大的歸因是用戶對短視頻的挑剔度不斷提高。

實(shí)際上，結(jié)合短視頻制作博主來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是兩者群體數(shù)量懸殊所引起的，簡單來說就是創(chuàng)作能力與用戶需求無法形成正比關(guān)系。

為此，從某種程度上來說，在肉眼可見的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，短視頻博主成為了其中看似備受關(guān)注，而實(shí)際上卻是極易被忽略的群體。

面對需求不斷增長的用戶群體，作為內(nèi)容的創(chuàng)作者，短視頻博主似乎變得更加舉步維艱。

宿命：小紅靠捧，大紅靠命

艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年中國短視頻市場規(guī)模達(dá)到1408.3億元，并且將繼續(xù)保持高增長態(tài)勢。

在行業(yè)規(guī)模增長以及用戶黏性下降的情況下，短視頻博主也開始逐漸形成差異化。

B站影視區(qū)，擁有393萬粉絲的第一博主木魚水心于2019年11月開始在抖音上更新自己的視頻作品，但他原來那套“漸進(jìn)式”，把高潮留在最后的講述方法好像失效了。

至今，他在抖音上傳了230個(gè)視頻作品，除了數(shù)據(jù)最好的前三名播放量有1486萬、1339萬、684萬外，很多視頻的點(diǎn)贊數(shù)都沒有超過100。

而另一邊，張同學(xué)在短短兩個(gè)月憑借記錄東北農(nóng)村大齡男青年的單身生活迅速走紅，單條視頻播放量超2億，50個(gè)作品引流近1800萬粉絲。因?yàn)槊總€(gè)視頻的背景音樂都相同，他甚至憑一己之力“捧紅”了一首不知名的德文歌。

每一個(gè)從事短視頻行業(yè)的人都深知，“小紅靠捧，大紅靠命”是心照不宣的行業(yè)潛規(guī)則。

張同學(xué)兩個(gè)月漲粉千萬的離譜速度，主要還是靠2021年11月下旬的部分出圈視頻。評(píng)論區(qū)的玩梗、網(wǎng)友跟風(fēng)拍視頻、火到被人民網(wǎng)關(guān)注都是伴隨著不斷有作品登上熱榜發(fā)生的。

通過數(shù)據(jù)平臺(tái)，我們可以清晰地看出，張同學(xué)的粉絲在2021年11月17日后開始激增，截止12月1日仍沒有放緩的趨勢（見圖1）。

圖1

研究張同學(xué)似乎就能發(fā)現(xiàn)流量密碼，在搜索框輸入“張同學(xué)”，有從業(yè)者分析他為什么這么火、研究他的背景音樂，還有人選擇模仿張同學(xué)，甚至用張同學(xué)小號(hào)的名頭蹭熱度。

實(shí)際上，真正能夠長期保持粉絲數(shù)量不降反增的博主極少。

去年年初“QQ彈彈能拉絲”的高粱飴帶火了博主侯美麗，短時(shí)間她從一個(gè)只有幾千粉絲的小視頻博主成長為擁有200萬粉絲的大網(wǎng)紅。

侯美麗始終穿著同樣的衣服，說著相同的臺(tái)詞，然后用牙齒把高粱飴拉出又細(xì)又長的絲，一遍又一遍地重復(fù)下去。

視頻播放量上漲，銷量更是上漲。

侯美麗直播首秀，上一秒才掛1000單，下一秒刷新時(shí)，高粱飴就被售空了。

3月是糖果行業(yè)的淡季，各大高粱飴廠家緊急召回員工，加班加點(diǎn)地生產(chǎn)，但仍趕不上需求，全國其他數(shù)十家高粱飴廠家的貨品全都賣空。

不僅是高粱飴斷貨，甚至生產(chǎn)高粱飴的機(jī)械設(shè)備都被搶購一空，原材料也變得緊俏。

但是現(xiàn)在，盡管侯美麗還是賣力地表演用牙撕扯各種食物，但是視頻點(diǎn)贊很難破千。

再例如依靠“來了老弟”火爆的黑龍江的燒烤店老板娘腰子姐；依靠高難度動(dòng)作，以及與眾多明星聯(lián)動(dòng)的玲爺；被稱純欲天花板的李宇；靠甩頭發(fā)變裝的萌小刀；等等。

可見，對于平臺(tái)用戶來說，新鮮類型視頻爆出，極大可能會(huì)引發(fā)用戶的關(guān)注，但面對長時(shí)間一成不變的單一風(fēng)格視頻而言，熱度來得快，自然去得也快。

然而即便如此，在短視頻這片互聯(lián)網(wǎng)紅利前，仍然有數(shù)不盡的博主前仆后繼，當(dāng)然其中也少不了純屬因?yàn)闊釔邸⒏信d趣而入局的博主。

因此令人疑惑的是，短視頻博主生存現(xiàn)狀又是什么樣的？

焦慮是短視頻博主的常態(tài)

短視頻制作門檻不斷降低，加之網(wǎng)絡(luò)文化的包容性，現(xiàn)在精英視角不再是互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)的唯一方式，大批農(nóng)村用戶成為內(nèi)容創(chuàng)作者，構(gòu)建屬于他們的個(gè)體敘事體系。

李子柒代表著田園般的鄉(xiāng)村生活；張同學(xué)代表著鄉(xiāng)村生活的粗糙，甚至是臟亂差……

很多網(wǎng)友覺得“明明沒什么好看的，但一天不看難受”。

但是李子柒也好，張同學(xué)也罷，都不是真正的農(nóng)村短視頻博主的現(xiàn)狀。大多數(shù)的農(nóng)村短視頻博主，并不會(huì)被看見。

他們有的全家長年在外打工，也有的像候鳥一樣，農(nóng)閑時(shí)飛向北京、上海、廣州等地，農(nóng)忙時(shí)趕回家鄉(xiāng)收土豆、栽辣椒。

他們大多數(shù)吃不起海底撈，沒買過超過300元的衣服。也有年輕人留守家鄉(xiāng)帶娃，早起去干農(nóng)活，回到家左手抱著孩子，右手拿著價(jià)格不到1000元的手機(jī)，拍著永遠(yuǎn)上不了熱門的視頻。

他們的視頻下總有幾條到幾十條的回復(fù)。除了同為在外打工的異鄉(xiāng)人，還有一些異性的調(diào)侃、表白和求交往。

他們羨慕生活在城市里的“拍視頻的人”，覺得他們有各種花樣的素材能被拍出來，但其實(shí)被他們羨慕的人也同樣焦慮。

B站博主“-LKs-”通過問卷的形式調(diào)查了320名短視頻博主的真實(shí)心理現(xiàn)狀，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，男博主占比77.8%（249人），女博主占比22.2%（71人）。

在視頻創(chuàng)作上（包括策劃、寫文案、拍攝、剪輯），320名博主每天平均花費(fèi)4.69個(gè)小時(shí)，整體來看其實(shí)還好，但以全職與非全職來劃分的話，區(qū)別就出來了，其中全職每天平均創(chuàng)作時(shí)間6.66個(gè)小時(shí)，非全職每天平均3.37個(gè)小時(shí)。

而粉絲不足10萬的博主大有人在。

粉絲在0—10萬、10萬—50萬、50萬—100萬、100萬以上的博主分別是178人、84人、23人、35人。

以這組數(shù)據(jù)為代表，將粉絲數(shù)量與創(chuàng)作時(shí)間相結(jié)合，那么就能看出創(chuàng)作一個(gè)視頻，并不是一個(gè)十分輕松的活。

或許很多行業(yè)外的人并不認(rèn)同，甚至一度認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)既自由又賺得多，怎么會(huì)不輕松？

“-LKs-”調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，34.3%的博主入不敷出，全靠用愛發(fā)電；27.8%能掙點(diǎn)外快；22.8%能養(yǎng)活自己做全職；15%收入豐厚，比打工掙得多。

實(shí)際上綜合來看，博主的經(jīng)濟(jì)收入與粉絲數(shù)量有極大的關(guān)系，真正能夠賺到錢的都在頭部，收入低的博主其實(shí)還是占很大一部分。

而作為全職短視頻創(chuàng)作博主，還需要具備強(qiáng)大的內(nèi)心來承受方方面面的壓力。

首先，無論是對于知識(shí)類分享博主、美食博主、穿搭博主還是美妝博主都需要大量的知識(shí)來支撐，此外還需要不斷吸收新知識(shí)，通過自己的理解進(jìn)行輸出。

其次是選題、內(nèi)容枯竭帶來的精神壓力。

眾所周知，在短視頻平臺(tái)商品達(dá)成最終的交易，都需要博主親力親為，通過自己一步步積攢流量，才能成功引入與商家的合作。

即使在推銷產(chǎn)品前，也需要博主細(xì)細(xì)規(guī)劃，例如腳本怎樣設(shè)計(jì)更吸引人，如何利用拍攝，以及后期運(yùn)用怎樣的技巧能讓產(chǎn)品更誘人等。

自由職業(yè)者的多勞多得的確有更大的收入空間。但是靈活性、機(jī)動(dòng)性也代表著收入的不穩(wěn)定性，這也導(dǎo)致了大部分博主失眠、焦慮。

“-LKs-”對博主睡眠情況調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，20.6%的博主倒頭就睡，39.7%偶爾失眠，39.7%經(jīng)常失眠。

此外，在“做博主后的癥狀”調(diào)查中，62.5%的博主感到疲勞焦慮，51.3%會(huì)情緒低落，47.8%脖子、肩膀、腰疼。

于是，我們看到的是，即使是上萬人關(guān)注的博主，也仍然需要“拼身體、拼想象力”。從更長的時(shí)間維度來看，未來博主們似乎也難以避免新鮮度下降帶來的寒潮。

告別野蠻生長，開始抱團(tuán)取暖

2021年12月15日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》（2021）。其官網(wǎng)文章稱，協(xié)會(huì)組織有關(guān)短視頻平臺(tái)對2019版《細(xì)則》進(jìn)行了全面修訂，對原有21類100條標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了與時(shí)俱進(jìn)的完善。

其中，《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》第93條規(guī)定，短視頻不得未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段。這對于視頻剪輯博主而言，很顯然是致命的一擊。

《中國網(wǎng)絡(luò)短視頻版權(quán)監(jiān)測報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至2020年10月，12426版權(quán)監(jiān)測中心對10萬多名原創(chuàng)短視頻作者、國家版權(quán)局預(yù)警名單及重點(diǎn)影視綜藝等作品的片段短視頻進(jìn)行監(jiān)測，累計(jì)監(jiān)測到3009.52萬條疑似侵權(quán)短視頻，涉及點(diǎn)擊量高達(dá)2.72萬億次。

值得注意的是，大部分影視剪輯全職短視頻博主收入將直線下降。

而這似乎也給所有短視頻博主一個(gè)間接的警醒，在不同的因素影響下，短視頻單一的格調(diào)遲早有走不通的一天。

為此，多方向發(fā)展似乎成為為數(shù)不多的選擇之一，例如穿搭、探店、美食、護(hù)膚等。

但這也意味著，大多數(shù)博主需要加強(qiáng)各方面的知識(shí)儲(chǔ)備，并且需要投入更多的時(shí)間、精力。越來越多的短視頻博主告別孤軍奮戰(zhàn)，選擇加入組織。

從直播轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域的小米，簽約了廈門一家MCN機(jī)構(gòu)。在她看來，MCN機(jī)構(gòu)與她的關(guān)系，更像經(jīng)紀(jì)公司與簽約藝人。

MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)統(tǒng)籌、策劃內(nèi)容，根據(jù)視頻博主的特點(diǎn)安排角色、類型。而她只要專注駕馭好內(nèi)容創(chuàng)意，提升自身技能與個(gè)人魅力即可。和直播的公會(huì)制度不同，很多視頻博主從競爭關(guān)系成了合作關(guān)系。

在短視頻平臺(tái)打賞、補(bǔ)貼都微不足道，MCN機(jī)構(gòu)考慮的是短視頻商業(yè)化的全過程，以及像劇組一樣按照貢獻(xiàn)值的收入分配。

像小米這樣的性格特征明顯，有特殊才藝的視頻博主，會(huì)有獨(dú)立作品和IP，資源和收入上自然會(huì)更加傾斜。

短視頻領(lǐng)域的一個(gè)特點(diǎn)是，商業(yè)化方面?zhèn)€人、機(jī)構(gòu)走在了前頭，在變現(xiàn)模式上推陳出新，也產(chǎn)生了不少吸金能力超強(qiáng)的博主和機(jī)構(gòu)。

但是與此同時(shí)，另一個(gè)現(xiàn)象也被業(yè)內(nèi)人士逐漸關(guān)注，那就是平臺(tái)的商業(yè)化變現(xiàn)依然處在困窘的狀態(tài)。

短視頻行業(yè)只有把內(nèi)容生產(chǎn)者、觀眾和行業(yè)氛圍“養(yǎng)熟了”，才會(huì)有更大的發(fā)展空間。

或許，在將來通過審視平臺(tái)與用戶喜好，來打造自身多元化風(fēng)格的博主會(huì)越來越多，內(nèi)卷會(huì)越來越嚴(yán)重。

即使那些堅(jiān)持要在短視頻行業(yè)走下去的博主，對未來的每一步艱辛似乎也早有預(yù)料，但依舊很難做到泰然自若。