齊瑾

【摘要】近年來，影視作品版權(quán)費、視頻制作成本等不斷增加，視頻平臺的運(yùn)營壓力日益漸增，與之相應(yīng)的推出了超前點播模式，雖然此模式滿足了用戶提前觀看的需求以及為平臺增加收入開辟了路徑，但是引發(fā)了用戶不滿以及網(wǎng)絡(luò)熱議最終導(dǎo)致超前點播服務(wù)被取消。本文基于數(shù)字化新媒體的時代背景，分析超前點播模式出現(xiàn)和取消的原因，以及為平臺取消超前點播之后的新發(fā)展提出了建議。

【關(guān)鍵詞】超前點播;付費視頻;用戶體驗

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.02.053

10月4號愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷接連宣布即日起取消劇集超前點播服務(wù)。超前點播模式是視頻網(wǎng)站推出的一項增值服務(wù)，在會員的基礎(chǔ)上再付費，便可以提前解鎖劇集內(nèi)容。2019年熱播的《慶余年》在愛奇藝跟騰訊視頻平臺上推出了超前點播政策，把它帶入大眾眼簾，但同時也引發(fā)了巨大的爭議?！稈吆陲L(fēng)暴》作為今年暑期的爆款劇集，在平臺播放近半時開啟了超前點播模式，會員在解鎖會員劇集的基礎(chǔ)上若想要繼續(xù)解鎖未播的劇集則需要每集額外付費3元，而且這種模式只限于按照播放的順序逐集購買，這點得到了消費者的廣泛質(zhì)疑與投訴。

上海市消保委針對消費者的投訴就各大視頻平臺的超前點播模式發(fā)文，表示按順序解鎖觀看劇集涉嫌捆綁營銷，是對消費者選擇權(quán)的漠視。而后騰訊視頻也回應(yīng)將調(diào)整解鎖規(guī)則，將取消逐集超前點播，改為可挑選劇集進(jìn)行超前點播。今年9月中消協(xié)也發(fā)文表示視頻網(wǎng)站會員服務(wù)應(yīng)該依法合規(guī)、質(zhì)價相符，少些套路、多點真誠。

1. 超前點播模式出現(xiàn)的原因

1.1 平臺的高成本化運(yùn)營

在視頻平臺競爭激烈的情況下，擁有海量獨播內(nèi)容無疑是制勝法寶，各大視頻平臺在購買節(jié)目版權(quán)方面都下了重本。2019年發(fā)布的21條管理辦法嚴(yán)格限制了可播出的視頻內(nèi)容，因為此項條例減少了優(yōu)質(zhì)電視劇的數(shù)量，所以優(yōu)質(zhì)劇集的版權(quán)費用直線飆升。各大視頻平臺為了獲取更多的用戶和會員也都在爭奪熱播劇集的版權(quán)，這無疑大大提高了平臺的運(yùn)營成本。長視頻平臺之間的競爭激烈，但因為各平臺的劇集內(nèi)容和受眾群體存在較高的相似度，用戶與各平臺的黏性較低，使得新興起的短視頻平臺也在一定程度上抑制了長視頻的增長空間。

除此之外，平臺也都在推出自制劇集來減少高昂的版權(quán)購買費，但是受眾對網(wǎng)劇的制作水平跟呈現(xiàn)效果卻并不滿意因而不愿意為此消費，對平臺來說無疑加重了虧損。以愛奇藝為例，2020年愛奇藝內(nèi)容成本209億元，完全超過165億元的會員收入。

1.2 平臺的低增長化盈利

各大視頻平臺通過自己吸納會員以及廣告投放這些盈利方式來在市場中逐步站穩(wěn)腳跟，但是近幾年這種盈利方式卻略顯疲態(tài)，已經(jīng)有觸頂趨勢，并且收入增長極為緩慢。

現(xiàn)在視頻網(wǎng)站投放的廣告呈現(xiàn)方式多樣，比如開屏廣告、暫停播放的懸窗廣告、劇集中的小劇場以及一些軟廣，這些廣告必然會給平臺帶來收入，但是優(yōu)質(zhì)劇集的減少以及劇集時長的有限導(dǎo)致廣告植入所帶來的盈利收入無法達(dá)到預(yù)計的收入需求，所以根本上來說資金的缺口并未被解決。

除此之外，平臺吸納會員的能力在走下坡路。2018年《延禧攻略》和《如懿傳》分別為愛奇藝跟騰訊視頻拉新1300萬和900萬會員用戶，2021年第一季度因為《贅婿》的熱播，愛奇藝會員收入環(huán)比增長12.4%，然而到了第二季度由于缺乏優(yōu)質(zhì)劇集和熱門內(nèi)容導(dǎo)致他的會員收入環(huán)比下降7.2%。同樣其他的視頻網(wǎng)站也大都存在這種情況，付費會員都面臨一個觸頂?shù)内厔荨?/p>

在面臨上述情況下，視頻平臺不得不尋求一種新的盈利模式來扭虧為盈，通過超前點播的額外付費來提高盈利，并且超前點播的模式確實成功緩解了平臺所面臨的資金壓力，順應(yīng)了時代跟企業(yè)的發(fā)展需求，成為了新的生存之道。

2. 超前點播模式取消的原因

2.1 侵犯受眾的權(quán)益，漠視受眾選擇權(quán)

超前點播的實質(zhì)其實就是在會員享受特權(quán)的基礎(chǔ)上又增加的額外付費項目，超前點播讓人買的不情不愿，一種簡單的娛樂享受被演變成拿錢去換“等級”和“特權(quán)”，差異化的待遇由花錢多少決定，給人帶去的體驗觀感實在不佳。超前點播的出現(xiàn)不僅撼動了VIP用戶的身份并且當(dāng)出現(xiàn)問題引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議時，視頻平臺們都紛紛推卸責(zé)任，沒有為用戶解決出現(xiàn)的問題，這就給之前已經(jīng)與平臺建立信任關(guān)系的忠實用戶造成了情感傷害。

除此之外，視頻平臺單方面對熱播劇的更新周期進(jìn)行更改，在一定程度上來說其實也在拖垮劇集進(jìn)度。都市劇《三十而已》爆火開始超前點播之后，很多受眾在劇集未播放完的情況下已經(jīng)從微博、快手、抖音等第三方平臺已經(jīng)刷完了劇，就不需要再回到視頻平臺上進(jìn)行觀看，導(dǎo)致劇集損失了熱度跟關(guān)注度。超前點播劇集并不是按受眾的喜愛進(jìn)行解鎖，而是平臺規(guī)定的按照順序進(jìn)行逐集解鎖，這就使得受眾即使額外付費之后還是沒法觀看到自己想看的劇集，是對受眾選擇權(quán)的漠視。

2.2 擾亂市場秩序，盜版泛濫猖狂

超前點播在一定程度上加強(qiáng)了劇集的盜版問題。目前超前點播對中國市場來說并不是剛需，大部分用戶在面對價格不菲的點播費用前躊躇不前，但又希望自己能夠觀看到最新的劇集，最終還是會通過各種手段去找資源一次性解鎖最新劇集。由于除粉絲之外的受眾群體會拒絕超前點播付費，超前點播會造成市場失衡，取而代之興起的則是盜版視頻網(wǎng)站以及價格低廉的全劇集資源打包之類的個體，最終導(dǎo)致了盜版逐漸泛濫猖狂，出現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”的景象。

今年8月的熱播劇集《掃黑風(fēng)暴》的送審樣片遭到全網(wǎng)泄漏，劇集資源在微博微信等社交網(wǎng)站被大規(guī)模傳播，不少網(wǎng)民都拍手稱快，還有2020年的《三十而已》以及再早的《人民的名義》都曾遇到過這樣的泄漏。雖然最近這幾年各大視頻網(wǎng)站的會員訂閱量一直在增長，加強(qiáng)深化了我國觀眾的版權(quán)保護(hù)意識，超前點播的額外付費需求雖然讓平臺在短期內(nèi)獲得了高收益，但是平臺也流失了大批用戶，讓他們轉(zhuǎn)頭投入盜版的懷抱。

超前點播的取消無疑會使長視頻平臺陷入進(jìn)退兩難的處境，畢竟超前點播對于長期處于虧損泥潭的視頻平臺是雪中送炭，如果再少了這一大賺錢巨頭無疑使得視頻平臺雪上加霜，但如果不取消超前點播則會對會員權(quán)益造成重大影響，導(dǎo)致會員紛紛心寒從而導(dǎo)致會員量直線下降。

3. 超前點播模式取消后平臺的發(fā)展之路

3.1 堅持內(nèi)容為王

平臺在取消超前點播模式之后短期收入必定會下降，為了吸納新的會員用戶以及穩(wěn)固舊的會員用戶，各大視頻網(wǎng)站還是要堅持內(nèi)容為王的導(dǎo)向，只有做出來的視頻內(nèi)容吸引住用戶，才會將用戶轉(zhuǎn)化成會員。近年來的播出限制導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)劇集一應(yīng)難求，平臺也都在爭奪版權(quán)。各大視頻平臺應(yīng)該遵照各自的特點以及用戶需求推出自己的特色內(nèi)容。平臺可以通過大數(shù)據(jù)來挖掘用戶需求來提供對口的服務(wù)，通過創(chuàng)作不同的類型的視頻來滿足消費者的不同口味。比如愛奇藝的迷霧劇場粉絲眾多，愛奇藝就可以繼續(xù)深化發(fā)展優(yōu)質(zhì)懸疑劇集，來吸引對這類題材電視劇感興趣的受眾;騰訊的自制綜藝一直在視頻市場里占據(jù)重要地位，騰訊則可以繼續(xù)加強(qiáng)選題新穎符合受眾需求的綜藝節(jié)目來吸引對不同領(lǐng)域感興趣的用戶。

內(nèi)容為王是視頻網(wǎng)站在競爭中致勝的核心關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)和獨具特色的內(nèi)容能夠增強(qiáng)受眾與平臺的黏性、吸引廣告主來進(jìn)行投資同時還能加強(qiáng)平臺的品牌效應(yīng)。

3.2 細(xì)化會員等級

視頻平臺可以提升服務(wù)會員差異化水平，當(dāng)前我國視頻平臺的會員體系過于復(fù)雜，對于與受眾最直接關(guān)聯(lián)的觀看內(nèi)容權(quán)益卻規(guī)定的不夠明晰。各大平臺的付費會員無外乎是關(guān)心畫質(zhì)與流暢度以及獨家播放內(nèi)容，除此之外其他的會員權(quán)益只是一些重疊贅余，并不能給會員帶來明確的實感體驗?？v向切割會員權(quán)益是不屬于商業(yè)創(chuàng)新的，新的橫向創(chuàng)新可能會得到消費者的認(rèn)可。

平臺可以根據(jù)受眾的需求來提供不同層次的選擇方案，根據(jù)不同價格的會員等級來明確不同的觀看限制、畫質(zhì)清晰度以及廣告的出現(xiàn)頻次，為受眾提供更加多元化的選擇，讓他們根據(jù)自己的需要來為自己的選擇付費。

3.3 強(qiáng)化版權(quán)保護(hù)與開發(fā)意識

隨著盜版的逐漸猖獗，視頻網(wǎng)站要積極運(yùn)用法律武器來對抗盜版資源，保持一個良好的生態(tài)環(huán)境來提高受眾的版權(quán)意識。隨著全球化的進(jìn)一步加強(qiáng)以及媒體形態(tài)的不斷發(fā)展，文化輸出逐漸常態(tài)化，各大視頻平臺可以向國際市場踴躍進(jìn)軍，憑借向海外出售播放權(quán)來獲得收入。

3.4 推動商業(yè)模式創(chuàng)新

超前點播是視頻平臺結(jié)合時代背景在商業(yè)模式創(chuàng)新上的一次實踐，如今這一模式被取消，并不是商業(yè)模式創(chuàng)新的終結(jié)，而只是按下了暫停鍵來反思然后進(jìn)步，雖然視頻平臺在短時間內(nèi)會受到一定程度上的影響，但不置可否的是超前點播模式的取消在一定意義上同時促進(jìn)了視頻平臺新的商業(yè)模式的繼續(xù)探索創(chuàng)新，未來新的商業(yè)模式的出現(xiàn)也是勢在必行。

4. 結(jié)語

超前點播的取消并不是終點，而是一個新的起點。各大視頻平臺可以通過挖掘消費者的多元化需求來打造新的業(yè)務(wù)模式，為消費者提供更加精細(xì)的個性化服務(wù)以及豐富多元的視頻內(nèi)容來實現(xiàn)平臺的可持續(xù)發(fā)展以及獲取收入。

新媒體數(shù)字時代，用戶就是上帝。視頻平臺應(yīng)該先在以用戶為中心的基準(zhǔn)點上來尋求新的服務(wù)模式以及利潤增長點。如果脫離以用戶為中心的基準(zhǔn)點，為了短暫的利益而割用戶的韭菜，那么他的下場必定是失去用戶失去市場的。如何去穩(wěn)定用戶的良好體驗與平臺獲利最大化這個平衡關(guān)系是各大視頻平臺需要探索解決的重中之重。

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