甲骨文圖書出版的品牌基因識別及創(chuàng)新價值研究

張琛?張騁

【摘 要】品牌基因具有生物遺傳屬性，因此兼有繼承性和創(chuàng)新性兩個特征。從品牌基因角度研究圖書出版可以突破現(xiàn)有品牌分析框架，識別內(nèi)部潛在的要素和價值。文章以甲骨文圖書出版的品牌基因研究為切入點(diǎn)，以版權(quán)資源基因、研創(chuàng)能力基因、文化底蘊(yùn)基因?yàn)榉治隹蚣?，發(fā)現(xiàn)該品牌基因的核心要素包括非虛構(gòu)歷史、高品質(zhì)專業(yè)性和文化包容性。同時，該品牌還面臨內(nèi)容價值與市場需要平衡的難題，筆者通過引入文化親密性這一概念發(fā)現(xiàn)，建立超越粉絲關(guān)系的認(rèn)同感對品牌來說至關(guān)重要。而甲骨文圖書在市場銷售表現(xiàn)上呈冪律分布的特征，也為下階段出版計(jì)劃的調(diào)整提供了重要的研究價值。

【關(guān)? 鍵? 詞】品牌基因；非虛構(gòu)歷史；文化包容；文化親密性；冪律分布

【作者單位】張琛，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社皮書研究院，北京服裝學(xué)院時尚傳播學(xué)院；張騁，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社甲骨文工作室。

【中圖分類號】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.24.010

從一本書到一系列書，從暢銷書到成為圖書品牌，擁有可解釋的視角很多元。一方面，圖書品牌代表著同主題的書形成了文字力量，它折疊時空并形塑人類文明；另一方面，圖書品牌意味著無法替代的市場競爭地位。2013年，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社推出甲骨文圖書品牌，在大部制改革、全民閱讀、傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型的時代背景下，經(jīng)過10年的發(fā)展，現(xiàn)已經(jīng)成為一個圖書品牌，它代表著非虛構(gòu)歷史的寫作方式、專業(yè)的翻譯、精美的裝幀，同時還形成了自身的品牌基因。將甲骨文圖書的品牌基因作為一種研究角度，將會勾連出版業(yè)的歷史與現(xiàn)實(shí)、商業(yè)與社會、生產(chǎn)與閱讀等多層次面向，超越既有圖書品牌研究的限制，實(shí)現(xiàn)對甲骨文圖書品牌的結(jié)構(gòu)性分析。

傳統(tǒng)的圖書品牌研究從品牌定位理論、生命周期理論、價值鏈理論等研究視角入手，而品牌基因理論更加關(guān)心圖書本身具有的成長性、迭代性特質(zhì)，既可以是物質(zhì)化的表象，也可以是精神化的內(nèi)核。由此可以看到，對出版品牌的研究可從差異化本質(zhì)入手，分析該圖書品牌呈現(xiàn)的顯著差異，這不僅有利于擴(kuò)大出版研究的外延，而且有利于窺探品牌的風(fēng)格、價值和文化。

一、甲骨文圖書品牌的定位

2013年問世的甲骨文系列叢書，是社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社的一個獨(dú)立閱讀品牌，其英文名稱為“Oracode”，Ora代表“神諭”，Code代表法則。成立之初，甲骨文圖書品牌的定位便是緊扣時代、關(guān)注熱點(diǎn)，但不隨波逐流，并在市場上樹立新的法則。從第一本書《羅馬帝國的崛起》的問世，到《巨變：當(dāng)代政治與經(jīng)濟(jì)的起源》《地中海史詩三部曲》的推出，再到暢銷市場的《金雀花王朝》的誕生等，國外歷史或社科作品的引入改變了讀者對過去歷史專著學(xué)術(shù)性強(qiáng)、晦澀難讀的印象，使得大眾市場也能接觸到可讀、易讀又不失專業(yè)性的著作。截至2022年，大量甲骨文圖書品牌的圖書銷量突破5萬冊，部分達(dá)到10萬冊，成為名副其實(shí)的暢銷書品牌。

如何理解甲骨文圖書品牌的定位？從定位理論看，這是其在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策。實(shí)際上，甲骨文圖書品牌完成了文化產(chǎn)品的兩個最重要的轉(zhuǎn)化：一是作為物質(zhì)形態(tài)，每本甲骨文圖書裝幀精美，這種猶如工藝品的圖書在當(dāng)時的市場上獨(dú)樹一幟；二是作為精神服務(wù)形態(tài)，其即時引進(jìn)國外新出的歷史類暢銷書，在選題論證、版權(quán)引進(jìn)、出版策劃后，將引進(jìn)書打造為翻譯專業(yè)、可讀性強(qiáng)的作品。

對圖書品牌的定位除了要做到與眾不同，更重要的是把握好高品質(zhì)這一內(nèi)核價值。高品質(zhì)圖書反映的是自主性和行動力的統(tǒng)一，? ?二者在出版市場中通常難以同步。自主性本屬于社會組織的概念，對甲骨文出版團(tuán)隊(duì)而言，自主性是其獲得市場的生命力，出版團(tuán)隊(duì)在選題策劃之初便通過規(guī)范的組織結(jié)構(gòu)和流程加強(qiáng)掌控性。

從組織層面看，甲骨文圖書品牌雖是傳統(tǒng)學(xué)術(shù)出版社下設(shè)的子圖書品牌，但甲骨文工作室在運(yùn)營上一直擁有很強(qiáng)的獨(dú)立性，因此得以高效、迅速地推出熱門圖書。機(jī)制冗長的流程體系必定會影響圖書的出版策劃效率，甚至還會帶來諸多的不確定性。如甲骨文圖書品牌均是引進(jìn)版權(quán)，如果按照早期圖書版權(quán)引進(jìn)流程，出版社對實(shí)體樣書進(jìn)行調(diào)研，評估周期相對較長，而且國外出版商基本會本著“先到先得”的原則，優(yōu)先與最早建立聯(lián)系的國內(nèi)出版商合作［1］，給甲骨文圖書帶來了工作難度。既然甲骨文圖書以世界史為出版特色，市場競爭的關(guān)鍵便在于版權(quán)儲備。10年前的版權(quán)引進(jìn)市場競爭尚不激烈，但好書難得。出版團(tuán)隊(duì)既要準(zhǔn)確把握一本書的作品質(zhì)量和在國外市場的口碑，又要及時完成版權(quán)引進(jìn)工作，這種行動力需要有組織的運(yùn)作形態(tài)。尤其是近3年，全球圖書市場受到新冠疫情的波及，甲骨文工作室在策劃時也在重新思考如何優(yōu)化引進(jìn)版權(quán)流程，爭取與國外出版商建立更簡單更直接的合作方式，拿到優(yōu)質(zhì)的外版書版權(quán)。

二、甲骨文圖書品牌基因的要素與構(gòu)成

1．圖書出版的品牌基因

管理學(xué)家彼得·德魯克說：“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭，因?yàn)槌酥馑麄円粺o所有。”回歸品牌內(nèi)涵可發(fā)現(xiàn)，品牌是企業(yè)擁有的無形資產(chǎn)，對消費(fèi)者來說是鮮明的品牌聯(lián)想，二者構(gòu)成了品牌的核心價值。而品牌基因理論附著在產(chǎn)品上，成為具有顯著文化表征和遺傳特征的信息體系。品牌攜帶的產(chǎn)品基因和文化基因等多種遺傳信息，是決定品牌進(jìn)化的基本依據(jù)［2］。基因在生物學(xué)上是攜帶特定遺傳信息的基本單位，對物種的進(jìn)化與延續(xù)起著控制作用，這種特性及其分析方法被廣泛應(yīng)用到社會文化等研究領(lǐng)域［3］，在文化學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)生了“文化基因”的概念［4］。Hans-Cees Speel、John Weeks等研究者從語言、觀念、行為方式等方面，對人類文化和企業(yè)文化的基因遺傳、變異和選擇進(jìn)行解讀與應(yīng)用［5-6］。后來，文化基因成為研究品牌的基礎(chǔ)要素，由此產(chǎn)生了品牌基因（Brand Gene）的概念，用來表示品牌傳承與進(jìn)化過程中最核心、最基本的構(gòu)成單元［7-8］。當(dāng)下，品牌基因理論已經(jīng)延伸至文化產(chǎn)業(yè)、旅游管理等領(lǐng)域，主要集中反映品牌的基本特征與價值，同時在品牌識別的基礎(chǔ)上研究一個品牌形成的系統(tǒng)性要素。

品牌基因是圖書品牌最核心的要素，包括品牌核心價值和品牌個性，代表著該產(chǎn)品所擁有的精神品質(zhì)，具有遺傳學(xué)上的延續(xù)性特征，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的創(chuàng)新生產(chǎn)。圖書出版的品牌基因分析主要集中于版權(quán)資源基因、研創(chuàng)能力基因、文化底蘊(yùn)基因三個方面。以甲骨文圖書出版品牌為研究對象，分析其本身的組織創(chuàng)造和消費(fèi)者中心化的特征，可以兼顧文化生產(chǎn)和讀者感知，形成出版領(lǐng)域的品牌基因研究范式。

2．甲骨文圖書品牌基因的要素

（1）非虛構(gòu)歷史

甲骨文圖書品牌專注于出版非虛構(gòu)歷史的著作。非虛構(gòu)歷史是一種文學(xué)寫作技巧，也稱為歷史非虛構(gòu)，具體指文學(xué)寫作中以藝術(shù)的方式對現(xiàn)實(shí)和歷史進(jìn)行敘述。非虛構(gòu)（Nonfiction）的另一含義是相對真實(shí)，甲骨文系列的歷史非虛構(gòu)書系，都是有注釋、有資料來源的，在每一個事實(shí)上都不能臆造，至少甲骨文圖書選定的非虛構(gòu)歷史都是有大量引用文獻(xiàn)的學(xué)術(shù)性而非普通的文學(xué)類非虛構(gòu)作品。相對于紀(jì)實(shí)類圖書或是虛構(gòu)類文學(xué)作品，非虛構(gòu)歷史書籍在二者之間找到了很好的平衡點(diǎn)。不難看出，通過有趣的敘述手法實(shí)現(xiàn)原生態(tài)歷史的再現(xiàn)，正是甲骨文圖書品牌基因的關(guān)鍵要素。

甲骨文圖書的品牌基因符合繼承特性便是堅(jiān)持出版非虛構(gòu)的歷史著作。非虛構(gòu)并不意味著枯燥、晦澀，相反可以很有趣。如《午夜將至》這本有關(guān)古巴危機(jī)的歷史書，其內(nèi)容如小說一般扣人心弦，讓讀者在閱讀中也能了解接近真實(shí)的歷史。經(jīng)過10年的發(fā)展，甲骨文圖書品牌始終出版非虛構(gòu)歷史作品，真實(shí)但又不局限于歷史本身，試圖呈現(xiàn)真實(shí)里面更深遠(yuǎn)的東西，關(guān)照不同的人類文明進(jìn)程，從微小到宏大、從經(jīng)驗(yàn)到抽象、從現(xiàn)實(shí)到歷史的各個層面呈現(xiàn)錯綜復(fù)雜的社會關(guān)系，這在2013年的出版市場是一種非常重要的創(chuàng)新。非虛構(gòu)歷史成為該品牌立足于出版市場的重要利器，關(guān)照到品牌基因中的自身資源部分，非虛構(gòu)歷史內(nèi)容真實(shí)、生動，對渴望了解世界歷史的讀者來說具有強(qiáng)烈的沖擊力。

（2）高品質(zhì)的專業(yè)性

甲骨文圖書品牌擁有一批能譯、能編的翻譯者，構(gòu)成了品牌的研創(chuàng)能力基因，成為該圖書品牌的創(chuàng)作核心。從成立之初，甲骨文圖書品牌便將業(yè)務(wù)領(lǐng)域確定在國外作者所著的世界史書籍，這就決定了甲骨文圖書品牌離不開一批專業(yè)譯者，他們能夠持續(xù)提供較高水準(zhǔn)的翻譯工作，主要是做到以下三點(diǎn)。

第一，必須確保尊重原著。甲骨文圖書的譯者針對翻譯過程提到，必須確保尊重原著。如譯者在英譯漢過程中，即使在文字、句式方面進(jìn)行調(diào)整，但不能改意思，涉及部分句子需重寫的情況，也會及時與作者溝通，或在工作室內(nèi)部進(jìn)行論證。

第二，知識的跨文化加工。龐大的知識儲備和專業(yè)素養(yǎng)是高品質(zhì)翻譯工作的關(guān)鍵。一本書的翻譯不僅是語言上的轉(zhuǎn)化，還要兼顧知識的跨文化加工。截至2022年，甲骨文圖書主題涉及帝國擴(kuò)張、殖民歷史、宗教興衰、建筑審美、自然生態(tài)等多個方面，每位譯者也會在翻譯之前跨越多個領(lǐng)域加強(qiáng)知識儲備，以保證即便遇到不熟悉的選題，也能以較高水平完成翻譯工作。比如《指揮與控制》中有大量核武器的專業(yè)術(shù)語，各種文獻(xiàn)資料查找難度較大，譯者張金勇老師為此請教了該學(xué)科的研究者，以確保專業(yè)翻譯術(shù)語的準(zhǔn)確性。

第三，可讀性的精準(zhǔn)把握。盡管甲骨文圖書品牌引進(jìn)的是可讀性較強(qiáng)的歷史類非虛構(gòu)作品，但是在做到中文翻譯的“信”和“達(dá)”之外，能否在中文表達(dá)中保留可讀性同樣非常關(guān)鍵。引進(jìn)版權(quán)的圖書品牌要想立足市場不能僅靠翻譯準(zhǔn)確，最終的指向是要符合中國讀者的表達(dá)習(xí)慣。既然是翻譯，語言和時空的轉(zhuǎn)變是不可避免的，這是譯者不能控制的［9］，原文在不同的國家社會中產(chǎn)生變化是一種必然，但甲骨文圖書做到了適應(yīng)本土話語的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了作品的可讀性。

（3）文化包容性

圖書出版的品牌基因能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新的關(guān)鍵，是形成獨(dú)特的內(nèi)在文化價值。總體來看，甲骨文圖書品牌的多樣性根源在于文化的多元性，這種多元性吸引了不同文化背景的讀者。《1453：君士坦丁堡之戰(zhàn)》中文版問世后，中國讀者對中東地區(qū)的歷史、宗教和文化有了更深刻的認(rèn)識，大批讀過此書的作者慕名前往土耳其旅游。又如，《天國之秋》的出版讓中國讀者從全球化的視角進(jìn)一步認(rèn)識太平天國運(yùn)動。

目前，已出版的甲骨文圖書涵蓋從古到今人類歷史上出現(xiàn)過的多種文化，這深刻體現(xiàn)了該圖書的品牌基因——一種以文化包容性為內(nèi)核的品牌要素，向讀者展現(xiàn)不同文化的共處。2013—2022年，無論每年的出版計(jì)劃如何調(diào)整，甲骨文圖書品牌基因的文化包容屬性都在加深。讀者在各種閱讀場景中，透過甲骨文圖書了解到世界文化的共通之處。對甲骨文圖書品牌來說，其在出版中傳播的是具有包容性的文化理念，每個出版選題，都能繼承品牌基因中文化包容性這一品牌要素，其目的是讓不同國家、不同文化背景的讀者通過甲骨文叢書構(gòu)建起對品牌的歸屬感。

三、甲骨文圖書品牌基因的創(chuàng)新研究

1．內(nèi)容層面：內(nèi)容價值與市場的平衡

筆者從開卷Smart數(shù)據(jù)系統(tǒng)中篩選出歷史類暢銷書榜的前1000本圖書（限定時間段為2022年1—10月）后發(fā)現(xiàn)，甲骨文出版的圖書僅有3本。第一本是排名第501名的《天國之秋》，銷售6264本；第二本是排名第619名的《金雀花王朝》，銷售5042本；第三本是排名第651名的《空王冠：玫瑰戰(zhàn)爭與都鐸王朝的崛起》，銷售4760本。由數(shù)據(jù)可以看到，即使是甲骨文系列最暢銷的《天國之秋》也僅處于所有歷史暢銷書的中部（前1000本）。與大眾讀物相比，甲骨文圖書從品牌定位上便對讀者的層級進(jìn)行了篩選。盡管相較于其他歷史類書籍，甲骨文出版的圖書已經(jīng)出現(xiàn)多個現(xiàn)象級的暢銷書，但其在品質(zhì)與市場之間的平衡仍面臨不小的挑戰(zhàn)。

在甲骨文圖書推出的前3年，整個出版市場中引進(jìn)版權(quán)的非虛構(gòu)世界史作品還是一片空白，從市場競爭差異化角度看，這為甲骨文圖書品牌提供了前所未有的出版機(jī)遇。但近5年以來，非虛構(gòu)類或者虛構(gòu)類寫作的歷史作品極大地豐富了整個出版市場，而且跟風(fēng)模仿嚴(yán)重，顯然當(dāng)前出版市場對圖書的品質(zhì)和可讀性要求更高。筆者從開卷Smart數(shù)據(jù)系統(tǒng)中采集截至2022年10月的甲骨文圖書累計(jì)銷售的前100名（見圖1），并根據(jù)出版時間進(jìn)行分類后發(fā)現(xiàn)，2018年版圖書在數(shù)量上排名第一，2021年版圖書在銷量上相對其他年份較好，但優(yōu)勢并不明顯。從該數(shù)據(jù)可以看出，2018年版圖書的競爭力最為顯著，2020—2022年版的圖書優(yōu)勢明顯下降，產(chǎn)生這一結(jié)果的原因既有外在因素市場的影響，也有內(nèi)在因素選題、質(zhì)量和讀者忠誠度等各要素的影響。

對甲骨文圖書品牌來說，其必須要重新面對與市場壓力反向的內(nèi)容價值。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌基因不會輕易改變，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅包括敘述有趣、故事性更強(qiáng)，還包括對內(nèi)容資源的組合。從近10年的出版歷程來看，世界史依然是品牌特色。甲骨文圖書依靠引進(jìn)版權(quán)給讀者打開了世界史大門，但若要實(shí)現(xiàn)“自救式創(chuàng)新”，除了擁有獨(dú)家內(nèi)容，還要對版權(quán)內(nèi)容資源進(jìn)行重新組合，既要考慮市場需求，也要考慮民間交往、國際關(guān)系、世界秩序等多個維度，以此減少國外版權(quán)引進(jìn)產(chǎn)生的本土不適應(yīng)性。從這個角度看，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為品牌基因的甲骨文圖書的供給端特征為高品質(zhì)、高效率，即以相對安全的引進(jìn)策略實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的市場出版節(jié)奏。版權(quán)引進(jìn)離不開對國際形勢的綜合考量，非虛構(gòu)世界史的寫作是否對人類歷史演變、融合存有客觀、審慎態(tài)度，將是甲骨文品牌在創(chuàng)新中需要重點(diǎn)要考慮的要素。

2．情感層面：超越粉絲關(guān)系的文化親密性

甲骨文圖書品牌的讀者大多對世界史感興趣，并對出版品質(zhì)有較高要求。目前，甲骨文圖書品牌已出版的圖書盡管有部分存在結(jié)論上的爭議，但都在盡可能給讀者提供最大的效用。既然出版本身是一種文化生產(chǎn)，那么意志和情感就是圖書品牌的重要資源。在消費(fèi)者研究中有文化親密性這一概念，應(yīng)用于出版品牌形成可解釋的框架是：從讀者個體的“私人”情感領(lǐng)域?qū)虻健肮病鳖I(lǐng)域，繼而產(chǎn)生超越個體價值以外的社會意義。對甲骨文圖書品牌來說，其迫切需要建構(gòu)起讀者的文化親密性，而非粉絲、社群等其他概念。

甲骨文圖書在外觀設(shè)計(jì)上裝幀精美，有的限量發(fā)售成為讀者的收藏品，進(jìn)一步塑造了讀者的文化身份。新穎的裝幀設(shè)計(jì)凸顯審美特質(zhì)，這也是一種文化親密性的可生成路徑。用消費(fèi)層面的文化親密性加以解釋，這種文化親密性是品牌通過編織與圖書的親密性網(wǎng)絡(luò)，為個體化偏好提供更多的分享渠道，并讓甲骨文圖書品牌成為讀者的身份標(biāo)簽，成為特定群體向他者進(jìn)行社會展示的策略。這將讀者對甲骨文圖書品牌的追捧從私密情感需求擴(kuò)展至公共領(lǐng)域，從而實(shí)現(xiàn)與讀者群體的文化互動。

3．市場層面：冪律分布產(chǎn)生的品牌從眾行為

從歷史類暢銷書市場來看，少部分的書銷量過百萬本，更多的書卻無人問津。筆者以截至2022年10月甲骨文圖書累計(jì)銷售量前100名的數(shù)據(jù)為樣本，剔除數(shù)據(jù)重復(fù)及有矛盾之處，共保留排名前95名圖書（見圖2）后發(fā)現(xiàn)，其在累計(jì)銷售量的數(shù)據(jù)上呈現(xiàn)冪律分布，類似于二八定律。甲骨文圖書品牌市場表現(xiàn)上的冪律分布呈現(xiàn)一種向下的曲線，少數(shù)點(diǎn)的數(shù)值特別高，大多數(shù)點(diǎn)的數(shù)據(jù)都很低。在已出版的圖書中，銷量越高的書越容易受到關(guān)注，市場表現(xiàn)又會進(jìn)一步提高，而累積在長尾處的大量圖書則面臨嚴(yán)重的積壓問題。

事實(shí)上，甲骨文圖書在市場上冪律分布的原因在于，其他出版機(jī)構(gòu)看到甲骨文圖書在市場上大獲成功后爭相模仿，集中推出大量類似選題的圖書。這種模仿行為導(dǎo)致大量同類型圖書集中出現(xiàn)，打破了甲骨文圖書品牌過去的先發(fā)優(yōu)勢。從市場層面來說，甲骨文圖書品牌基因中的創(chuàng)新性取決于能否有效利用已經(jīng)出現(xiàn)的冪律分布，主要體現(xiàn)為以下三點(diǎn)。

第一，從另一角度來看，長尾部銷量并不高的圖書代表著能精確滿足的那一小部分讀者?？梢?，長尾圖書并非需要舍棄，出版團(tuán)隊(duì)反而可以從社群入手，擴(kuò)大這部分有精準(zhǔn)需求的群體。

第二，雖然甲骨文圖書品牌基因中的要素是非虛構(gòu)歷史，但這并不意味著其無法進(jìn)行差異化創(chuàng)新。尤其在已經(jīng)出現(xiàn)冪律分布的情況下，出版團(tuán)隊(duì)必須有效調(diào)整選題策略，給現(xiàn)有讀者提供更多選擇，有效吸引更多細(xì)分市場的讀者。

第三，出版團(tuán)隊(duì)與其加快出版計(jì)劃，不如針對已經(jīng)存在的長尾圖書進(jìn)行有針對性的營銷，如果長尾圖書繼續(xù)堆積，則會導(dǎo)致甲骨文圖書品牌在外界市場壓力中向內(nèi)收縮，破壞已經(jīng)形成的品牌影響力。對圖書品牌基因的繼承與創(chuàng)新而言，這是一個探索性極強(qiáng)的工作。市場既然已經(jīng)出現(xiàn)冪律分布，出版團(tuán)隊(duì)便不能以加快新出版來消除龐大的長尾，而是應(yīng)先針對這些沒有產(chǎn)生熱度的圖書進(jìn)行思考，即抑制其暢銷的原因是否合理，如果其與頭部暢銷書一樣都擁有相同的品牌基因，便仍有開發(fā)出更大市場的可能性。

出版品牌是出版產(chǎn)業(yè)、機(jī)構(gòu)乃至國家整體文化傳播水準(zhǔn)的集中體現(xiàn)［10］。甲骨文圖書品牌在出版過程中有效實(shí)現(xiàn)了內(nèi)在生長動力和外在市場優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化，依托非虛構(gòu)歷史作品的定位，成為全球出版市場暢銷書引入國內(nèi)的重要推動者，其通過充分挖掘包容性的多元文化資源，形成具有自身版權(quán)資源、研創(chuàng)能力、文化底蘊(yùn)的品牌基因。作為圖書品牌，甲骨文連接歷史文明中的過去與現(xiàn)在，將人類共同的文化遺產(chǎn)予以共享，使內(nèi)部各核心要素連接成為統(tǒng)一的整體。出版市場有自己的規(guī)則，圖書品牌間競爭有自己的秩序，品牌創(chuàng)新的很多問題不僅來自內(nèi)部，還來自對各種市場規(guī)則的處理，這表明，一個可被識別的品牌基因分析框架是一個相對的而非絕對的概念。自身的品牌基因好比一條橫線，出版市場的過去與未來好比一條縱線，這一縱一橫之間出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性困境，需要出版機(jī)構(gòu)對品牌的出版策略不停地進(jìn)行檢視與思考。

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