潮玩類產(chǎn)品購(gòu)買意愿調(diào)查分析

林美杞 陳睿

基金項(xiàng)目：本文系吉林外國(guó)語(yǔ)大學(xué)2021年度18級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目《潮玩類產(chǎn)品購(gòu)買意愿調(diào)查分析——以盲盒產(chǎn)品為例》成果，項(xiàng)目編號(hào)：S202110964100

摘 要：受驚喜經(jīng)濟(jì)和社交情感需求的影響，盲盒受歡迎程度不斷上升，盲盒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模也呈持續(xù)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)?；诖爽F(xiàn)象，本文旨在了解影響盲盒消費(fèi)者線上購(gòu)買意愿的主要因素，分析不同人群的購(gòu)買特征及其購(gòu)買意愿的差異。通過問卷調(diào)查以及購(gòu)買意愿影響因素模型的構(gòu)建和分析，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買以及盲盒類企業(yè)優(yōu)化生成、改進(jìn)營(yíng)銷模式等方面提出合理化建議。

關(guān)鍵詞：盲盒;購(gòu)買意愿;影響因素

隨著百姓生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了改變，越來越多的人愿意購(gòu)買能夠更多滿足精神需求的產(chǎn)品，而盲盒的出現(xiàn)完全符合許多年輕人的消費(fèi)理念，與普通商品不一樣的獨(dú)特造型和設(shè)計(jì)理念、購(gòu)買結(jié)果的未知性帶來的刺激感都是盲盒能夠如此快速發(fā)展的原因，但由于盲盒經(jīng)濟(jì)又存在不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，也導(dǎo)致許多人認(rèn)為盲盒是泡沫經(jīng)濟(jì)。因此需要調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買的意愿來增加消費(fèi)者的黏性，吸引更多消費(fèi)者是很有必要的。

一、調(diào)查背景及目的

在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者代際特征日趨明顯的背景下，年輕一代線上消費(fèi)邏輯更青睞于個(gè)性化設(shè)計(jì)、商品潮流塑性以及精神需求的附加值，由此“潮玩經(jīng)濟(jì)”迎來了發(fā)展機(jī)遇。其中“盲盒”作為流行性消費(fèi)文化的產(chǎn)物從消費(fèi)者追求滿足感、快樂的需求出發(fā)，不斷拓展著潮玩發(fā)展新的思路，并推動(dòng)潮玩行業(yè)的發(fā)展。據(jù)艾媒咨詢調(diào)查顯示，受潮玩及“二次元”文化影響，2020年國(guó)內(nèi)有超八成的網(wǎng)民表示對(duì)盲盒有一定的了解，僅有兩成左右的網(wǎng)民表示對(duì)盲盒不了解;國(guó)內(nèi)盲盒核心用戶數(shù)近4億，潮玩市場(chǎng)規(guī)模近295億元。

在高毛利率、高增長(zhǎng)、創(chuàng)新的銷售模式、新興的千億年輕潮玩市場(chǎng)等因素的吸引下，資本、上市公司紛紛搶灘盲盒市場(chǎng)。與此同時(shí)，受驚喜經(jīng)濟(jì)、社交情感需求以及國(guó)民收入消費(fèi)快速增長(zhǎng)的影響，中國(guó)消費(fèi)者們正追求更加精致的生活方式，更加注重商品所帶來的情感滿足，而以盲盒為代表的潮流玩具，能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者的情感需求，顯示出了強(qiáng)大的消費(fèi)潛力，未來中國(guó)盲盒市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)張。

盲盒市場(chǎng)的迅速發(fā)展，側(cè)面反映出消費(fèi)升級(jí)的重要趨勢(shì)，越來越多的消費(fèi)者肯為精神享受而買單。而隨著盲盒線上活動(dòng)的推出，盲盒更是吸引了一大批消費(fèi)者并引起了盲盒的消費(fèi)熱潮。在此基礎(chǔ)之上，通過問卷調(diào)查了解影響線上盲盒。

消費(fèi)者購(gòu)買意愿的主要因素以及分析不同類別的消費(fèi)人群購(gòu)買意愿的差異，可以能夠幫助企業(yè)提出更好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷合理化建議，從而提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和滿意度。

二、調(diào)查概況

1.調(diào)查方法

本項(xiàng)目于2021年6月開展至9月結(jié)束，采用能根據(jù)回答所用時(shí)間進(jìn)行問卷篩選，并能確保問卷有效性以及真實(shí)性的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式為主，輔之與線下的攔截式面訪調(diào)查。調(diào)查問卷從盲盒線上消費(fèi)者的性別、年齡段、月收入等基本信息以及消費(fèi)者對(duì)盲盒價(jià)格、形象、口碑品牌、購(gòu)買方式、功能價(jià)值、購(gòu)買行為及態(tài)度等影響購(gòu)買意愿因素部分進(jìn)行設(shè)計(jì)。以期望通過調(diào)查能夠了解存在哪些因素影響消費(fèi)者對(duì)盲盒的線上購(gòu)買態(tài)度和行為，并通過用戶畫像給盲盒消費(fèi)者貼標(biāo)簽，精準(zhǔn)定位盲盒受眾群體從而聚焦洞察消費(fèi)者的需求，進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品，提升體驗(yàn)。最后為盲盒類潮玩產(chǎn)品企業(yè)和想進(jìn)入盲盒市場(chǎng)的企業(yè)提供可行性建議。

2.調(diào)查思路

根據(jù)盲盒行業(yè)研究報(bào)告顯示，37歲以下人群為盲盒的主要消費(fèi)人群，所以本文選取年齡37以下的線上消費(fèi)群體為主要研究對(duì)象，研究影響購(gòu)買盲盒主要因素以及如何將未購(gòu)買過盲盒的消費(fèi)者合理轉(zhuǎn)化為盲盒的受眾群體。首先，通過查閱相關(guān)資料全面了解盲盒的行業(yè)特征和市場(chǎng)現(xiàn)狀，根據(jù)其行業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)，選取相關(guān)因素及根據(jù)產(chǎn)品特征以及實(shí)際消費(fèi)過程中面臨的情況。

其次，確定本文的研究量表，在此基礎(chǔ)上完成問卷設(shè)計(jì)。通過預(yù)調(diào)研對(duì)問卷進(jìn)行初步檢驗(yàn)，根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果修正后即開展問卷的大規(guī)模發(fā)放。最后，對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和篩選，剔除無效問卷。之后利用SPSS 26.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問卷調(diào)查回收的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。通過對(duì)問卷數(shù)據(jù)分析結(jié)果的解讀，給出相關(guān)結(jié)論，從而針對(duì)性地對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者提出建議，以促進(jìn)盲盒行業(yè)的快速發(fā)展。

3.樣本結(jié)構(gòu)分布

本次調(diào)查共發(fā)放紙質(zhì)問卷70份，回收網(wǎng)絡(luò)問卷450份，總有效問卷共433份。其中男性182人，女性251人，男女比例約為 7：10。從年齡段上來看，購(gòu)買過盲盒的消費(fèi)者多為19歲至24歲的青少年，占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的76.44%;從職業(yè)分布上來看，各類職業(yè)的被調(diào)查者均有購(gòu)買盲盒的經(jīng)歷，但主要集中在在校學(xué)生群體，占總?cè)藬?shù)的49.42%;月收入在1500元—3000元的為盲盒消費(fèi)主體，約占被調(diào)查總體的60%;購(gòu)買盲盒的頻率一月1-2次的人占比最大約為31.64%，一季度1-2次和一年1-2次占比相當(dāng)，三天1-2次購(gòu)買的人數(shù)占比最少只達(dá)到5.31%。樣本所在地區(qū)按占比從大到小依次為：目前居住在二線城市的人數(shù)為238，占比為54.97%，目前居住在三線城市（地級(jí)市）的人數(shù)為100，占比為23.09%，目前居住在一線城市（北上廣深）的人數(shù)為81，占比為18.71%，其他人數(shù)為14，忽略不計(jì)。綜上所述，本次盲盒消費(fèi)影響因素調(diào)查具有普遍性和完備性。

三、盲盒消費(fèi)者線上購(gòu)買意愿影響因素分析

1.問卷信效度檢驗(yàn)

通過使用SPSS 26.0進(jìn)行量表信度分析，本問卷的整體信度系數(shù)為0.908，大于0.7，表明內(nèi)部一致性在該問卷內(nèi)容達(dá)到相當(dāng)高的水平，可用于進(jìn)一步分析。從而說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量達(dá)到研究的基本要求，符合Cronbach's Alpha判別標(biāo)準(zhǔn)。

量表效度分析方面主要采用探索性因子分析方法，探索性因子分析的首要目標(biāo)是確定測(cè)量變量的內(nèi)在關(guān)系。按照特征值大于1的原則，同時(shí)考慮到因子的解釋性，共提取四個(gè)因子，KMO值為0.898，顯著性概率值為0，表明共同因素存在于總體的相關(guān)矩陣中，該問題適合做因子分析。

2.盲盒線上購(gòu)買影響因素因子分析

基于上述探索性因子分析，并通過最大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)后，共提出4個(gè)公因子，各因子的方差解釋率分別為23.643%、15.073%、13.796%、13.409%，各因子方差解釋率均大于10%，且累計(jì)方差解釋率達(dá)到了65.922%，因此綜合說明量表的有效性，其具有良好的結(jié)構(gòu)效度。根據(jù)各個(gè)因子代表題項(xiàng)的共同特征分別命名為：營(yíng)銷策略因子、產(chǎn)品因素因子、產(chǎn)品價(jià)值因子和心理因素因子。

3.影響因素回歸分析

為了研究出四個(gè)因子對(duì)消費(fèi)者線上購(gòu)買態(tài)度與行為的影響程度大小，根據(jù)四個(gè)因子影響程度的大小，判斷盲盒重復(fù)購(gòu)買者對(duì)四個(gè)因子關(guān)注的高低，用消費(fèi)者購(gòu)買盲盒原因分析出的四個(gè)因子和購(gòu)買態(tài)度與行為做回歸分析，得出的回歸方程為：

Y=3.183+0.353X1+0.019X2+0.483X3+0.188X4，其中Y是購(gòu)買態(tài)度和行為、X1是營(yíng)銷策略、X2是產(chǎn)品因素、X3是產(chǎn)品價(jià)值、X4是心理因素。通過回歸方程可以看出，四個(gè)因子都對(duì)購(gòu)買態(tài)度和行為產(chǎn)生了正向的影響，并且心理因素對(duì)購(gòu)買行為與態(tài)度的影響最大，其次是營(yíng)銷策略、產(chǎn)品價(jià)值，最后才是產(chǎn)品因素。但從回歸系數(shù)顯著性上來看，營(yíng)銷策略、心理因素、產(chǎn)品價(jià)值對(duì)購(gòu)買態(tài)度與行為影響顯著性（Sig=0），產(chǎn)品因素對(duì)購(gòu)買的態(tài)度與行為影響不顯著（Sig=0.595）。

對(duì)于盲盒購(gòu)買者來說，營(yíng)銷策略是影響消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買盲盒意愿的最主要因素，盲盒式營(yíng)銷不僅適用于盲盒企業(yè)還可以為其他類型企業(yè)在營(yíng)銷策略上起到借鑒作用，制造神秘感，喚醒消費(fèi)者賭徒心理;塑造稀缺，激發(fā)消費(fèi)者饑餓情緒;綁定特殊儀式，引發(fā)關(guān)注;利用即時(shí)性積極反饋，讓人沉醉;增加消費(fèi)者投入，激發(fā)非理性偏愛。

4.盲盒消費(fèi)者線上購(gòu)買態(tài)度及行為聚類分析

本研究進(jìn)一步采用聚類分析，對(duì)被調(diào)查的購(gòu)買態(tài)度及行為進(jìn)行分類，以找出其在線上購(gòu)買時(shí)的側(cè)重點(diǎn)以及企業(yè)提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿的核心。

主要使用SPSS 26.0中的K-Means聚類方法并結(jié)合二階聚類方法，將盲盒消費(fèi)者線上購(gòu)買態(tài)度及行為進(jìn)行聚類，最終聚為五類。

第一類消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品因素和心理因素都持較同意的正向意見，購(gòu)買時(shí)較在意盲盒的外觀和拆盲盒時(shí)的快感，其購(gòu)買行為較符合沖動(dòng)型消費(fèi)者的具體特征;第二類消費(fèi)者對(duì)四個(gè)因子都持較同意的正向意見，購(gòu)買時(shí)考慮多方面因素，其購(gòu)買行為較符合理智型消費(fèi)者的具體特征;第三類消費(fèi)者對(duì)四個(gè)因子都較持中立的保留態(tài)度，其購(gòu)買行為較符合消極型消費(fèi)者的具體特征;第四類消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品因素和產(chǎn)品價(jià)值持較同意的正向意見，其購(gòu)買行為較符合情感型消費(fèi)者的具體特征;第五類消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品因素持較同意的意見，購(gòu)買時(shí)更在意盲盒的價(jià)格，其購(gòu)買行為較符合經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者的具體特征。

從聚類中心的重要程度來看，其中產(chǎn)品因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買影響力最大，其次是營(yíng)銷策略因素，心理因素次之，最后是產(chǎn)品價(jià)值。由此可從縱橫向兩坐標(biāo)，將盲盒消費(fèi)分為五種類型，分別由五個(gè)象限為代表。確定聚類類型及其具體的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，由于37歲以上消費(fèi)者樣本量過少研究存在不可靠性，所以通過線下訪談的方式增加了10位37歲以上的消費(fèi)者來作為對(duì)照，發(fā)現(xiàn)36歲以下消費(fèi)者對(duì)盲盒的接受程度和購(gòu)買意愿明顯強(qiáng)于37歲以上消費(fèi)者。在確定四個(gè)因子作為聚類中心后，本研究再次通過以“年齡、月收入、職業(yè)、過去一年內(nèi)購(gòu)買次數(shù)、盲盒價(jià)格”的接受程度分別作為標(biāo)記變量進(jìn)行聚類分析，分析出沖動(dòng)型、理智型、消極型、情感型和經(jīng)濟(jì)型五類特征鮮明的盲盒線上消費(fèi)者。

四、結(jié)論

盲盒儼然成為Z世代群體偏愛的“爆款”單品，由于驚喜經(jīng)濟(jì)和一定的投機(jī)心理，盲盒在年輕一代的消費(fèi)群體中比較火熱，特別是二次元用戶，更加愿意為喜歡的IP實(shí)體買單，喜歡沖動(dòng)消費(fèi)。作為潮玩IP變現(xiàn)的重要載體，盲盒市場(chǎng)將借勢(shì)發(fā)展，并有望逐漸發(fā)展成為全球盲盒消費(fèi)的核心市場(chǎng)之一。

沖動(dòng)型線上消費(fèi)者，盲盒沖動(dòng)型購(gòu)買者年齡跨度小較為集中，以年輕人為主，多數(shù)是在校的學(xué)生或者普通職員，他們?cè)谌粘Ｉ钪兴季S活躍，追求時(shí)尚，還未步入社會(huì)，對(duì)生活沒有壓力充滿希望，所以這部分人群購(gòu)買盲盒的主要原因是為了追求個(gè)性及從眾攀比心理，購(gòu)買時(shí)常常因?yàn)榭钍?、顏色、形狀或者價(jià)格等因素發(fā)生沖動(dòng)型購(gòu)買。針對(duì)沖動(dòng)型購(gòu)買者，線下商場(chǎng)的內(nèi)部環(huán)境可能會(huì)直接影響這類消費(fèi)者的購(gòu)買心情，所以可以將店鋪裝飾的有趣味性、創(chuàng)造性，獨(dú)一無二的裝修風(fēng)格可能更加吸引這類消費(fèi)者進(jìn)店的欲望和刺激他們的購(gòu)買欲望。盲盒的包裝設(shè)計(jì)也是吸引這類消費(fèi)者眼球的重要因素之一，所以盲盒的包裝設(shè)計(jì)要通過“明確性”、“差異性”和“藝術(shù)性”等設(shè)計(jì)原則來傳遞盲盒的商品信息，進(jìn)而增加這類消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買。

理智型線上消費(fèi)者，主要是31歲-36歲的中年人，月收入相對(duì)于其他盲盒消費(fèi)者較高，工作穩(wěn)定。這階段的人群事業(yè)開始逐漸穩(wěn)定，所以他們對(duì)物質(zhì)商品的要求標(biāo)準(zhǔn)明顯升高，在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)從多方面因素考慮是否購(gòu)買，且比較追求精神的享受，價(jià)格因素放在次要的位置。針對(duì)理智型購(gòu)買者，理智型購(gòu)買者對(duì)于價(jià)格的敏感度在下降，愿意為認(rèn)同和喜歡的高附加值產(chǎn)品買單，因而盲盒企業(yè)應(yīng)專注IP挖掘和外觀設(shè)計(jì)，提高盲盒的文化消費(fèi)內(nèi)涵，推出盲盒時(shí)應(yīng)保證質(zhì)量，不斷創(chuàng)新，要兼顧價(jià)格，讓其感覺物超所值，使其愿意為盲盒買單。

消極型線上消費(fèi)者，主要是37歲以上消費(fèi)者居多，從事職業(yè)參差不齊，月收入也參差不齊。這一階段的人因?yàn)槟挲g的成熟，他們?cè)陂L(zhǎng)期的消費(fèi)生活已經(jīng)形成了習(xí)慣化的行為方式，所以不太接受新鮮事物的出現(xiàn)，這也是這一年齡階段的人群很少購(gòu)買盲盒的主要原因。

情感型線上消費(fèi)者，情感型購(gòu)買者主要是18歲以下居多，大多數(shù)都是在讀學(xué)生，沒有經(jīng)濟(jì)能力，所以購(gòu)買盲盒的頻率較低，由于他們處于少年期情感也較容易受到情感支配，購(gòu)買盲盒時(shí)更在意盲盒的款式、顏色、收藏價(jià)值等因素。對(duì)于這類消費(fèi)群體，以培養(yǎng)其了解盲盒品牌為主，逐步建立其盲盒消費(fèi)習(xí)慣，可在產(chǎn)品宣傳時(shí)加大宣傳力度，以微信、微博、短視頻App等大眾媒體平臺(tái)為主，讓其不斷接收關(guān)于盲盒的信息，提高其認(rèn)知，引導(dǎo)其改變消極的消費(fèi)態(tài)度;外觀可愛是這類消費(fèi)者的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)，在盲盒的設(shè)計(jì)上，要以萌系為主。并且IP聯(lián)名是吸引這類消費(fèi)者“入坑”的最大原因，想要打開這類消費(fèi)者市場(chǎng)，與熱門IP合作聯(lián)名是關(guān)鍵步驟。

經(jīng)濟(jì)型線上消費(fèi)者，經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買者主要是26歲至30歲居多，這一階段的人群剛剛步入社會(huì)，事業(yè)還未穩(wěn)定，消費(fèi)能力有限卻又想要追求潮流，所以往往在購(gòu)買時(shí)會(huì)在意產(chǎn)品的性價(jià)比問題，喜歡好看又劃算的商品，盲盒的價(jià)格對(duì)于這一階段的人來說在可接受能力的范圍內(nèi)，所以購(gòu)買頻率也比較頻繁。經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買者具有追求盲盒品牌的特性且價(jià)格接受度不高，因此針對(duì)這一類消費(fèi)群體，在產(chǎn)品和價(jià)格上，可專門開發(fā)針對(duì)此類消費(fèi)者的盲盒產(chǎn)品，定價(jià)相對(duì)較低，可在成本上適當(dāng)縮減，但外觀需抓人眼球。

五、對(duì)于企業(yè)與消費(fèi)者的建議

盲盒因不確定性的刺激造就了盲盒的吸引力，并成為用戶社交傳播的熱點(diǎn)話題，受眾覆蓋年齡范圍更廣。但也有更多的人認(rèn)為盲盒行業(yè)噱頭過大，產(chǎn)品、缺乏實(shí)用性和價(jià)格不合理等方面的問題飽受爭(zhēng)議，品牌的忠誠(chéng)度不高，用戶流失風(fēng)險(xiǎn)大，所以企業(yè)更要提高用戶的黏性。

找到更多國(guó)內(nèi)外知名IP跨界合作將一些IP粉轉(zhuǎn)化為盲盒玩家，設(shè)計(jì)出造型新穎、具有高附價(jià)值的盲盒，招攬更多的玩家;而且盲盒的產(chǎn)品質(zhì)量存在參差不齊的現(xiàn)象，有的產(chǎn)品甚至不符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)安全指標(biāo)，是假冒的山寨品或者是二次銷售品或是存在劃痕、掉漆、污漬等質(zhì)量瑕疵，對(duì)于這些問題就要求企業(yè)在生產(chǎn)盲盒時(shí)更要注重從概念設(shè)計(jì)（包括基礎(chǔ)形象、配色、配件、款式系列以及包裝）、2D圖紙到3D立體、成型到首版制作、確認(rèn)樣品到制作模具，制作模具所包括的成型模具和涂裝模的每一環(huán)節(jié)都要嚴(yán)格監(jiān)控，從盲盒所用的材料環(huán)保安全、沒有刺激性氣味等全方面提升消費(fèi)者體驗(yàn)，改善盲盒的售后服務(wù)，能夠做到在確認(rèn)產(chǎn)品的質(zhì)量有問題時(shí)及時(shí)換貨，主動(dòng)賠償消費(fèi)者，給予消費(fèi)者滿意的答復(fù)。對(duì)于盲盒消費(fèi)者尤其是未成年人來說要學(xué)會(huì)理性消費(fèi)，在自己經(jīng)濟(jì)能力許可范圍內(nèi)，在不損害他人利益的前提下，把盲盒當(dāng)作一種“小買怡情”的愛好，而不是成為炫耀、攀比的工具。

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作者簡(jiǎn)介：林美杞（2000.10- ），女，漢族，吉林省松原市人，本科在讀，研究方向：電子商務(wù)

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