林 欣 謝靜雨 林素絮

一、引言

當(dāng)前，國際經(jīng)貿(mào)摩擦加劇，我國出口和投資業(yè)務(wù)面臨前所未有的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，新冠肺炎疫情仍在海外擴(kuò)散，外部環(huán)境日趨復(fù)雜，拉動中國經(jīng)濟(jì)增長的出口與投資對宏觀經(jīng)濟(jì)的邊際貢獻(xiàn)遞減，消費(fèi)成為新一輪經(jīng)濟(jì)增長的持續(xù)動力。(1)崔靜雯等：《認(rèn)知能力對居民家庭消費(fèi)的影響——基于CFPS數(shù)據(jù)的實(shí)證分析》，《江西社會科學(xué)》2020年第4期，第74頁。2020年7月，中央提出“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的戰(zhàn)略思想，要求充分發(fā)揮內(nèi)需潛力。我國具有典型的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，2019年的城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出是28063元，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出是13328元，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出不足城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出的一半，農(nóng)村居民消費(fèi)能力匱乏(2)王小華等：《習(xí)慣形成、收入結(jié)構(gòu)失衡與農(nóng)村居民消費(fèi)行為演化研究》，《經(jīng)濟(jì)學(xué)動態(tài)》2016 年第10期，第39頁。，但農(nóng)村消費(fèi)增長速度超過城鎮(zhèn)(3)程名望、張家平：《新時(shí)代背景下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差距》，《數(shù)量經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究》2019年第7期，第23頁。。可見，農(nóng)村市場消費(fèi)潛力巨大，挖掘消費(fèi)需求，升級消費(fèi)品質(zhì)，對促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)、加速國內(nèi)國際雙循環(huán)具有重要作用。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，不僅給人們的消費(fèi)帶來了便利，更為消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級提供了新的動力。(4)杜丹清：《互聯(lián)網(wǎng)助推消費(fèi)升級的動力機(jī)制研究》，《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》2017年第3期，第48頁。農(nóng)村家庭可以利用互聯(lián)網(wǎng)，豐富消費(fèi)種類，減少與城鎮(zhèn)家庭優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)消費(fèi)之間的差距，提高消費(fèi)邊際效用，釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力。(5)方福前、邢煒：《居民消費(fèi)與電商市場規(guī)模的U型關(guān)系研究》，《財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)》2015年第11期，第132頁。但也有學(xué)者認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)只是替代了某些傳統(tǒng)消費(fèi)，對總體消費(fèi)水平?jīng)]有顯著影響。因此，研究移動互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)村家庭不同消費(fèi)類別之間的關(guān)系，能夠?qū)崿F(xiàn)供需在更高層次與水平上的動態(tài)均衡，能夠?qū)崿F(xiàn)資源的有效配置。

本文聚焦移動互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)村家庭不同消費(fèi)類別的影響，由此產(chǎn)生的問題是：移動互聯(lián)網(wǎng)使用能促進(jìn)農(nóng)村家庭消費(fèi)和轉(zhuǎn)型升級嗎？移動互聯(lián)網(wǎng)使用對農(nóng)村家庭消費(fèi)有何異質(zhì)性影響？為解決這些問題，本文在以往研究成果基礎(chǔ)上使用中國家庭追蹤數(shù)據(jù)庫(CFPS)進(jìn)行實(shí)證分析，運(yùn)用傾向得分匹配方法(PSM)，探究移動互聯(lián)網(wǎng)使用對農(nóng)村家庭不同消費(fèi)類別的影響，以期激發(fā)農(nóng)村家庭消費(fèi)潛力，增加微觀主體活力，對助力國內(nèi)大循環(huán)有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)與理論分析

(一)家庭消費(fèi)的影響因素研究

消費(fèi)與微觀層面的家庭生活息息相關(guān)，也與宏觀層面的經(jīng)濟(jì)增長密不可分，消費(fèi)水平的影響因素受到眾多學(xué)者的關(guān)注。較為一致的看法認(rèn)為個(gè)人因素、家庭因素、地區(qū)因素都會對家庭消費(fèi)產(chǎn)生影響。從個(gè)人層面看，喻勝華、韋琴(6)喻勝華、韋琴：《經(jīng)濟(jì)因素和人口特征對農(nóng)村家庭消費(fèi)的影響》，《西安交通大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)》2018年第5期，第31頁。認(rèn)為，戶主年齡會對家庭消費(fèi)產(chǎn)生負(fù)向影響。趙昕東、李林(7)趙昕東、李林：《家庭經(jīng)濟(jì)因素和人口特征如何影響不同收入等級城鎮(zhèn)居民消費(fèi)》，《數(shù)理統(tǒng)計(jì)與管理》 2016年第6期，第1084頁。指出，戶主受教育年限對消費(fèi)具有正向影響,尤其對低收入家庭影響顯著，戶主健康狀況也是家庭消費(fèi)的顯著影響因素。從家庭層面看，陶醉、易發(fā)云(8)陶醉、易發(fā)云：《不同來源收入對農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響分析》，《統(tǒng)計(jì)與決策》2016年第7期，第113頁。的研究發(fā)現(xiàn)，家庭收入來源差異影響家庭消費(fèi)，認(rèn)為家庭經(jīng)營純收入和工資性收入對各項(xiàng)消費(fèi)均產(chǎn)生顯著正向影響,且工資性收入的消費(fèi)釋放效應(yīng)整體上優(yōu)于家庭經(jīng)營純收入。成黨偉(9)成黨偉：《家庭金融資產(chǎn)結(jié)構(gòu)對農(nóng)戶消費(fèi)的影響研究——基于CHFS數(shù)據(jù)的實(shí)證分析》，《西安財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)》2019年第5期，第20頁。指出，家庭持有流動性較高的金融資產(chǎn)所帶來的預(yù)防性儲蓄傾向顯著,能夠有效促進(jìn)農(nóng)村家庭消費(fèi)。劉娜(10)劉娜、譚艷平、李小瑛：《孩童撫育對我國城鄉(xiāng)家庭消費(fèi)的影響——基于CLDS數(shù)據(jù)的實(shí)證研究》，《湘潭大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2020年第4期，第109頁。等認(rèn)為，孩童撫育將顯著提升我國城鄉(xiāng)家庭消費(fèi)支出,且對農(nóng)村家庭影響更顯著。從地區(qū)層面看，丁任重、朱博(11)丁任重、朱博：《居民消費(fèi)影響因素的地區(qū)差異——基于我國東中西部地區(qū)面板數(shù)據(jù)的實(shí)證分析》，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》2013年第2期，第12頁。認(rèn)為，中西部地區(qū)差異對居民消費(fèi)產(chǎn)生顯著影響?？梢姡獠恳蛩嘏c內(nèi)在因素都能夠影響家庭消費(fèi)，本文需要研究互聯(lián)網(wǎng)使用對家庭消費(fèi)的影響，因此，本文控制了地區(qū)、家庭規(guī)模，戶主收入、年齡、婚姻狀態(tài)和受教育年限這些因素對研究的影響。

(二)移動互聯(lián)網(wǎng)與家庭消費(fèi)的相關(guān)研究

移動互聯(lián)網(wǎng)不僅變革了消費(fèi)方式，而且拓寬了消費(fèi)的廣度，為世界經(jīng)濟(jì)增長增添了新的動能。因此，國內(nèi)外學(xué)者開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)對家庭消費(fèi)水平和消費(fèi)行為的影響。從消費(fèi)類型看，賀達(dá)、顧江(12)賀達(dá)、顧江：《互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)村居民消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)的影響——基于CFPS數(shù)據(jù)的PSM實(shí)證研究》，《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》2018年第10期，第52頁。認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)顯著地促進(jìn)農(nóng)村居民的生存類消費(fèi),而對于享受類消費(fèi)影響不大。而向玉冰(13)向玉冰：《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級》，《中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)》2018年第4期，第59頁。利用似不相關(guān)回歸，發(fā)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)使用對發(fā)展型消費(fèi)的影響都顯著為正，對生存型消費(fèi)的影響都顯著為負(fù)，進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)使用有助于提高家庭發(fā)展與享受型消費(fèi)在總消費(fèi)支出中的比重,促進(jìn)居民家庭消費(fèi)升級?？梢?，移動互聯(lián)網(wǎng)對不同類型消費(fèi)的影響具有異質(zhì)性。從群體維度來說，相比于城鎮(zhèn)家庭和低收入家庭,移動互聯(lián)網(wǎng)使用對農(nóng)村家庭和高收入家庭具有更強(qiáng)的促進(jìn)效果。彭小輝、李穎(14)彭小輝、李穎：《互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)了老年群體的消費(fèi)嗎？》，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》2020年第5期，第54頁。的研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)能夠顯著提升老年群體的消費(fèi)。而溫雪(15)溫雪、吳定偉、潘明清：《互聯(lián)網(wǎng)、社會資本與農(nóng)村居民消費(fèi)》，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》2019年第4期，第51頁。等認(rèn)為，青年人使用互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)的促進(jìn)作用最為明顯，中年人次之，老年人作用并不顯著?？梢?，移動互聯(lián)網(wǎng)的使用對不同的消費(fèi)對象、不同的消費(fèi)類型的影響不同。

(三)移動互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)村家庭消費(fèi)的影響邏輯

從消費(fèi)行為理論看，移動互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)者的主要影響在于其可以降低搜尋成本，成本的降低能夠產(chǎn)生價(jià)格效應(yīng)與市場范圍效應(yīng)，使消費(fèi)者以低廉的價(jià)格在更大的市場范圍內(nèi)選擇商品和服務(wù)，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，拓寬消費(fèi)市場，削弱供給端的市場壟斷，提高消費(fèi)者剩余。(16)馬香品：《數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的居民消費(fèi)變革：趨勢、特征、機(jī)理與模式》，《財(cái)經(jīng)科學(xué)》2020年第1期，第128頁。首先，由于農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施等不及城鎮(zhèn)，產(chǎn)品的選擇上大受局限，移動互聯(lián)網(wǎng)使用能夠大大降低這種局限，拓寬農(nóng)村消費(fèi)市場，給農(nóng)村家庭消費(fèi)帶來便利，加速農(nóng)村家庭消費(fèi)決策。其次，移動互聯(lián)網(wǎng)這一新事物的產(chǎn)生，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)理念(17)張永麗、徐臘梅：《互聯(lián)網(wǎng)使用對西部貧困地區(qū)農(nóng)戶家庭生活消費(fèi)的影響——基于甘肅省1735個(gè)農(nóng)戶的調(diào)查》，《中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》2019年第2期，第58頁。，人們不僅可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解商品的銷量水平與熱門程度，也能了解其他消費(fèi)者對該產(chǎn)品的評價(jià)，從而產(chǎn)生消費(fèi)的示范效應(yīng)(18)徐志剛、周寧、易福金：《農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購物行為研究——對城鎮(zhèn)化消費(fèi)示范效應(yīng)假說的檢驗(yàn)》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》2017年第1期，第21頁。，當(dāng)農(nóng)村消費(fèi)者看到周圍人購買高檔消費(fèi)品時(shí)，也可能效仿他人擴(kuò)大自己的消費(fèi)開支，特別是在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”背景下，女性受到消費(fèi)示范效應(yīng)影響的可能性更大，從而影響農(nóng)村家庭消費(fèi)。

綜上所述，現(xiàn)有文獻(xiàn)多集中在互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)之間的關(guān)系上，比較缺乏移動互聯(lián)網(wǎng)使用對農(nóng)村家庭消費(fèi)異質(zhì)性的影響分析。消費(fèi)問題是促進(jìn)內(nèi)需的重要一環(huán)，農(nóng)村消費(fèi)更是打通“最后一公里”的關(guān)鍵。因此，與以往的研究相比，本文的邊際貢獻(xiàn)在于：首先，對各類型的消費(fèi)，如文娛教育、交通通訊、醫(yī)療保健消費(fèi)等七種類別均實(shí)現(xiàn)異質(zhì)性分析，對現(xiàn)有研究進(jìn)一步作了完善。其次，利用傾向得分匹配方法，能夠更加具體、準(zhǔn)確地了解移動互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)類別之間的因果關(guān)系，規(guī)避選擇性偏誤對研究的影響?；谏鲜龇治?，本研究提出假設(shè)1和假設(shè)2。

假設(shè)1：移動互聯(lián)網(wǎng)使用能夠正向影響農(nóng)村家庭消費(fèi)

假設(shè)2：移動互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)村家庭不同消費(fèi)類別的影響具有異質(zhì)性

三、研究設(shè)計(jì)與模型設(shè)定

(一)數(shù)據(jù)來源

本文使用的數(shù)據(jù)來源于2018年中國家庭追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)(CFPS)，該調(diào)查由北京大學(xué)中國社會科學(xué)調(diào)查中心設(shè)計(jì)并實(shí)施，是一項(xiàng)全國性、綜合性的社會調(diào)查項(xiàng)目，旨在通過跟蹤收集個(gè)體、家庭、社區(qū)三個(gè)層次的數(shù)據(jù)，反映中國社會、經(jīng)濟(jì)、人口、教育與健康的變遷。本文研究的是移動互聯(lián)網(wǎng)使用對農(nóng)村家庭不同消費(fèi)類別的影響，因此基于研究目的需要，主要使用CFPS的成人數(shù)據(jù)庫，同時(shí)匹配家庭支出數(shù)據(jù)庫中的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行合并，選擇農(nóng)村數(shù)據(jù)，并刪除缺失數(shù)據(jù)，利用縮尾處理剔除異常值，得到15044條有效數(shù)據(jù)。

(二)變量選擇與說明

被解釋變量：家庭消費(fèi)總額。參考國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《居民消費(fèi)支出分類(2013)》對居民消費(fèi)的分類，居民消費(fèi)種類可分為七大類，分別是食品、衣著、居住、家庭設(shè)備用品及服務(wù)、交通通信、文娛教育及服務(wù)和醫(yī)療保健消費(fèi)。將七大類消費(fèi)數(shù)額相加來衡量過去一年中的消費(fèi)總額。

解釋變量：是否使用移動互聯(lián)網(wǎng)。將問卷中“是否移動上網(wǎng)”作為衡量是否使用互聯(lián)網(wǎng)的指標(biāo)，它是一個(gè)二分變量(使用移動互聯(lián)網(wǎng)=1，未使用移動互聯(lián)網(wǎng)=0)。在傾向值匹配分析中，使用移動互聯(lián)網(wǎng)為處理組，未使用移動互聯(lián)網(wǎng)為控制組。

協(xié)變量：引入一系列能夠影響移動互聯(lián)網(wǎng)使用與家庭消費(fèi)的控制變量，納入PSM模型以提高估計(jì)的精確度，包括地區(qū)、家庭規(guī)模、戶主收入、年齡、婚姻狀態(tài)和受教育年限(見表1)。

表1 各變量指標(biāo)的說明

(三)實(shí)證模型

傾向得分匹配(PSM)按是否使用移動互聯(lián)網(wǎng)這一指標(biāo)劃分為處理組與控制組，將一系列協(xié)變量降維，計(jì)算出每個(gè)樣本的傾向得分，繼而對兩組中相近得分的樣本進(jìn)行匹配，最大限度地控制協(xié)變量對自變量與因變量之間因果關(guān)系的干擾。相對于傳統(tǒng)普通最小二乘法(OLS)，PSM方法能夠有效降低樣本選擇偏誤，控制傾向值來實(shí)現(xiàn)較為精確的因果推斷。首先，能夠?qū)⒂绊憘€(gè)體使用移動互聯(lián)網(wǎng)和家庭消費(fèi)的變量納入Logit模型中，計(jì)算傾向值得分，式(1)中Xi為協(xié)變量。

(1)

其次，對匹配后的樣本進(jìn)行平衡性檢驗(yàn)與共同支撐假設(shè)，平衡性假設(shè)檢驗(yàn)要求匹配后，兩組的協(xié)變量差異不顯著，樣本較為平衡；共同支撐假設(shè)是指兩組樣本在多大程度上存在重疊區(qū)域，從而觀測匹配效果。最后，進(jìn)行平均處理效應(yīng)(ATT)，得出自變量與因變量的因果關(guān)系，即使用互聯(lián)網(wǎng)是否會對家庭消費(fèi)產(chǎn)生影響，以及使用互聯(lián)網(wǎng)對家庭消費(fèi)能夠產(chǎn)生多大程度的影響。

(2)

式(2)中Nt為處理組的個(gè)數(shù)，Ym為處理組中第m個(gè)使用互聯(lián)網(wǎng)的觀測值，Yn為控制組中第n個(gè)不使用互聯(lián)網(wǎng)的觀測值，w=(m,n)為匹配傾向得分m和n的權(quán)重函數(shù)。

四、實(shí)證分析

(一)描述性統(tǒng)計(jì)

表2數(shù)據(jù)顯示，樣本中農(nóng)村家庭年消費(fèi)總額均值為5.17萬元，中位數(shù)為3.83萬元，而城鎮(zhèn)數(shù)據(jù)年消費(fèi)均值為7.98萬元，中位數(shù)為5.51萬元，可見城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)帶來的城鄉(xiāng)消費(fèi)差異顯著。農(nóng)村使用移動互聯(lián)網(wǎng)的比例為43.2%，相對于2016年的調(diào)查數(shù)據(jù)14.69%，農(nóng)村使用移動互聯(lián)網(wǎng)的比例大幅度提升，但是相較于城鎮(zhèn)使用移動互聯(lián)網(wǎng)的62.5%，農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施建設(shè)仍較為薄弱。另外，家庭規(guī)模主要集中在四口家庭，戶主年齡集中在47歲左右。

表2 變量描述性統(tǒng)計(jì)

(二)傾向指數(shù)估計(jì)：Logit模型

將協(xié)變量放入Logit模型，回歸結(jié)果(見表3)發(fā)現(xiàn)，家庭規(guī)模、家庭收入、戶主受教育程度、戶主年齡和地區(qū)對家庭使用移動互聯(lián)網(wǎng)的影響顯著，進(jìn)一步說明，傳統(tǒng)模型將無法解決樣本選擇性偏誤問題，有必要使用PSM方法來平衡處理組與控制組在協(xié)變量上的差異。

表3 傾向指數(shù)估計(jì)：Logit模型

(三)平衡性檢驗(yàn)

采用最近鄰匹配進(jìn)行分析，根據(jù)表4平衡性檢驗(yàn)結(jié)果可知，在匹配前后各協(xié)變量的標(biāo)準(zhǔn)偏誤都大幅度降低，均小于10%，協(xié)變量年齡與婚姻狀態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)偏誤接近為0；t檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，匹配前各協(xié)變量在處理組與控制組間均具有顯著差異，而匹配后的協(xié)變量在兩者間均沒有顯著差異，因此協(xié)變量的差異被平衡，匹配結(jié)果較好。

表4 樣本匹配后平衡性檢驗(yàn)

(四)匹配后結(jié)果分析

首先，采用1∶1最近鄰匹配的方式對樣本進(jìn)行傾向值得分匹配后，得到平均處理效應(yīng)ATT，見表5。在控制受教育年限、年齡、家庭收入等協(xié)變量之后，使用移動互聯(lián)網(wǎng)對家庭消費(fèi)呈現(xiàn)顯著的正向影響，且在1%顯著性水平下通過檢驗(yàn)。具體來說，使用移動互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)村家庭年消費(fèi)水平為55723.96元，而未使用互聯(lián)網(wǎng)的家庭年消費(fèi)為44455.35元，匹配后使用移動互聯(lián)網(wǎng)比未使用移動互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)民消費(fèi)水平提高25.35%，可見，移動互聯(lián)網(wǎng)的使用大幅提升了農(nóng)村家庭消費(fèi)水平，因此，假設(shè)1成立。其次，我們將消費(fèi)分為七大類別，分別對其進(jìn)行平均處理效應(yīng)估計(jì)，可以發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)使用對家庭食物消費(fèi)、家庭設(shè)備及日用品消費(fèi)和交通通訊消費(fèi)產(chǎn)生顯著的正向影響，在1%顯著性水平下通過檢驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)使用對家庭文化娛樂消費(fèi)產(chǎn)生正向影響，且在10%顯著性水平下通過檢驗(yàn)。而使用互聯(lián)網(wǎng)對衣著消費(fèi)、居住支出消費(fèi)以及醫(yī)療保健消費(fèi)影響不顯著。在一定程度上可以說明移動互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)村家庭消費(fèi)的促進(jìn)領(lǐng)域還集中在較為基礎(chǔ)的生活設(shè)施方面，而對于改善型的消費(fèi)，如衣著、醫(yī)療保健消費(fèi)影響不大。住房消費(fèi)對農(nóng)村家庭消費(fèi)影響不顯著,可能的原因是，農(nóng)村地區(qū)存在較弱的購房能力，因此，住房對消費(fèi)沒有顯著的“擠出效應(yīng)”。

表5 傾向得分匹配的估計(jì)結(jié)果

(五)異質(zhì)性分析

首先，按不同地區(qū)進(jìn)行分類。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為農(nóng)村居民消費(fèi)提供了便利，但我國幅員遼闊，東部、中部、西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)文化都不盡相同，因此進(jìn)一步探究移動互聯(lián)網(wǎng)使用對不同地區(qū)農(nóng)村家庭消費(fèi)影響是否存在差異。結(jié)果如表6所示，總體而言，移動互聯(lián)網(wǎng)對東部地區(qū)農(nóng)村家庭消費(fèi)的正向影響最為顯著，使用移動互聯(lián)網(wǎng)的家庭比未使用移動互聯(lián)網(wǎng)的家庭年消費(fèi)總額高出1.08萬元，且東部農(nóng)村家庭年消費(fèi)總額均值相比其他地區(qū)高出1萬左右。而中西部地區(qū)農(nóng)村家庭使用移動互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)的影響不顯著，可能的原因是中西部地區(qū)受經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)布局和基礎(chǔ)設(shè)施的影響，導(dǎo)致移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不完善。從不同消費(fèi)類型看，移動互聯(lián)網(wǎng)能夠促進(jìn)東部農(nóng)村家庭的食物消費(fèi)、衣著消費(fèi)和住房消費(fèi)，由此可見，移動互聯(lián)網(wǎng)對東部地區(qū)的生存型消費(fèi)帶來了顯著的正向影響。移動互聯(lián)網(wǎng)能夠促進(jìn)中部農(nóng)村的家庭設(shè)備與日用品、文化娛樂消費(fèi)和西部地區(qū)的醫(yī)療保健消費(fèi)，增加了中西部地區(qū)發(fā)展享受型的消費(fèi)，可能的原因是，移動互聯(lián)網(wǎng)下沉到農(nóng)村，加速了農(nóng)村地區(qū)人們對外部信息的獲取與消費(fèi)理念的改變。

表6 移動互聯(lián)網(wǎng)對不同地區(qū)農(nóng)村家庭消費(fèi)的影響

其次，按照戶主年齡進(jìn)行分類。移動互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新興事物，不同年齡段的群體使用移動互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間與認(rèn)知可能存在差異，因此依據(jù)世界衛(wèi)生組織對年齡的分段，將樣本劃分為三組：44歲及以下的青年人組，45—59歲的中年人組以及60歲以上的老年人組，觀測移動互聯(lián)網(wǎng)對三組不同年齡段群體消費(fèi)的影響。結(jié)果如表7所示，移動互聯(lián)網(wǎng)對戶主為青年人與中年人的家庭產(chǎn)生顯著的正向影響。戶主為青年人的家庭使用移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)總額最多，是消費(fèi)的主力軍，家庭平均消費(fèi)總額為6.2萬元，分別高出中年人組與老年人組0.5萬元和1.1萬元，而對戶主為老年人的農(nóng)村家庭影響不顯著，這與我們的認(rèn)知相符，因?yàn)榍嗄耆烁煜ひ苿踊ヂ?lián)網(wǎng)，能夠利用移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行諸多類型的消費(fèi)。從不同消費(fèi)類型來看，移動互聯(lián)網(wǎng)對戶主為青年人的家庭消費(fèi)類型影響顯著，移動互聯(lián)網(wǎng)能夠促進(jìn)家庭食物、衣著、日用品和交通通訊消費(fèi)，但對文化娛樂消費(fèi)產(chǎn)生了顯著的負(fù)向影響，可能的原因是，移動互聯(lián)網(wǎng)豐富了青年群體的文化娛樂方式，并且人們可以免費(fèi)獲得許多文化娛樂活動，因此青年人的文化娛樂消費(fèi)有所減少。另外，移動互聯(lián)網(wǎng)對戶主為中年人的文化娛樂消費(fèi)卻產(chǎn)生了促進(jìn)作用，可能的原因是，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，中年人為戶主的農(nóng)村家庭文化娛樂消費(fèi)方式相對單一，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不僅能豐富文化娛樂的種類，而且能便利獲取文化娛樂的途徑，從而有所促進(jìn)。

表7 移動互聯(lián)網(wǎng)對不同年齡群體消費(fèi)的影響

表8 移動互聯(lián)網(wǎng)對不同收入家庭消費(fèi)的影響

最后，按照不同家庭收入進(jìn)行分類。由表8的結(jié)果可知，無論是高收入還是低收入家庭，使用移動互聯(lián)網(wǎng)都能促進(jìn)家庭消費(fèi)，且對于低收入家庭的影響程度高于高收入家庭，可能的原因是，移動互聯(lián)網(wǎng)能夠減少商品供需之間的不匹配以及消費(fèi)者與商家之間價(jià)格的不透明，極大地減少了農(nóng)村地區(qū)對于現(xiàn)實(shí)生活中商品種類不齊全的局限，能夠以一種較為實(shí)惠與低廉的價(jià)格提高商品的可獲得性，從而改善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境，促進(jìn)農(nóng)村家庭消費(fèi)欲望。進(jìn)一步地，發(fā)現(xiàn)在不同消費(fèi)類型下，移動互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)村家庭其他各類消費(fèi)均無顯著影響，僅對低收入農(nóng)村家庭的家庭設(shè)備及日用品消費(fèi)產(chǎn)生顯著影響，使用移動互聯(lián)網(wǎng)家庭比未使用移動互聯(lián)網(wǎng)家庭的消費(fèi)年增長1628.54元，可能的原因是，相較于農(nóng)村，城市基礎(chǔ)設(shè)施較為完善，居民通過線下實(shí)體店也能購買到種類豐富的商品或服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)和物流在農(nóng)村的發(fā)展處于加速階段，農(nóng)村正在享受移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的發(fā)展紅利，因此，移動互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)村家庭消費(fèi)的促進(jìn)作用更加明顯。

五、結(jié)論與建議

本文通過傾向得分匹配方法，建立處理組與控制組，結(jié)合2018年中國家庭追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)，對移動互聯(lián)網(wǎng)使用與農(nóng)村家庭不同消費(fèi)類別之間的關(guān)系進(jìn)行分析與實(shí)證檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)假設(shè)1和假設(shè)2均成立，并得出以下主要結(jié)論：(1)總體上看，移動互聯(lián)網(wǎng)顯著提高農(nóng)村家庭消費(fèi)，使用移動互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)村家庭平均年消費(fèi)比未使用互聯(lián)網(wǎng)的家庭高5067.07元，而且在消費(fèi)類型上，移動互聯(lián)網(wǎng)對家庭食物消費(fèi)、家庭設(shè)備及日用品消費(fèi)、交通通訊消費(fèi)和文化娛樂消費(fèi)產(chǎn)生顯著影響。移動互聯(lián)網(wǎng)在促進(jìn)農(nóng)村家庭基礎(chǔ)性消費(fèi)領(lǐng)域較為顯著，對于改善型的消費(fèi)，如衣著、醫(yī)療保健消費(fèi)影響不大。(2)從不同地區(qū)來看，移動互聯(lián)網(wǎng)使用促進(jìn)了東部農(nóng)村家庭消費(fèi)，對中西部地區(qū)影響不顯著，但移動互聯(lián)網(wǎng)使用增加了中西部地區(qū)家庭對發(fā)展享受型的消費(fèi)。(3)從戶主年齡差異看，戶主為青年人與中年人的農(nóng)村家庭是移動互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，移動互聯(lián)網(wǎng)使用促進(jìn)了戶主為中年人的家庭文化娛樂消費(fèi)。(4)從不同收入水平看，低收入家庭使用移動互聯(lián)網(wǎng)更能促進(jìn)家庭消費(fèi)，低收入家庭使用互聯(lián)網(wǎng)顯著提高其家庭設(shè)備與日用品消費(fèi)。因此，根據(jù)以上研究結(jié)論，提出以下幾點(diǎn)建議。

(一)加強(qiáng)農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施建設(shè)

移動互聯(lián)網(wǎng)能夠促進(jìn)農(nóng)村家庭消費(fèi)，政府應(yīng)增加對農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)投入，尤其是中部與西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，包括移動互聯(lián)網(wǎng)普及和農(nóng)村消費(fèi)者使用技能的普及，寬帶網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，提高農(nóng)村消費(fèi)者利用移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的意識，降低農(nóng)村居民使用移動互聯(lián)網(wǎng)的成本等。可以借助大型電商平臺等，以及三大運(yùn)營商的技術(shù)優(yōu)勢，拓寬農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的廣度。與此同時(shí)，應(yīng)完善物流等配套設(shè)施，推動廣大物流企業(yè)積極參與，加快健全縣、鎮(zhèn)、村三級“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村”體系，疏通農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)使用環(huán)境，為充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字紅利提供條件，從而促進(jìn)農(nóng)村家庭消費(fèi)。

(二)重視農(nóng)村改善型消費(fèi)

研究發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)的使用對中西部地區(qū)改善型消費(fèi)具有顯著的促進(jìn)作用。由此可見，中西部地區(qū)對于文化娛樂、醫(yī)療保健等改善型消費(fèi)的潛在需求巨大。因此，一方面，應(yīng)該推動移動互聯(lián)網(wǎng)與改善型消費(fèi)行業(yè)的深度融合。如文化教育行業(yè)，近年來線上教育平臺如大學(xué)慕課、學(xué)習(xí)通等學(xué)習(xí)資源豐富，利用互聯(lián)網(wǎng)，農(nóng)村家庭可以便捷地獲取文化娛樂消費(fèi)需求。提升改善型消費(fèi)能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，是未來持續(xù)擴(kuò)大內(nèi)需的重要著力點(diǎn)之一。另一方面，政府可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)，減少農(nóng)村家庭接受教育與醫(yī)療服務(wù)的成本，從而使農(nóng)村家庭有更多的消費(fèi)能力，提升內(nèi)需，促進(jìn)國內(nèi)大循環(huán)。

(三)完善農(nóng)村低收入家庭保障制度

移動互聯(lián)網(wǎng)的使用能夠滿足農(nóng)村家庭多層次、多元化的消費(fèi)需求，能夠帶動農(nóng)村低收入家庭的消費(fèi)，提高農(nóng)村低收入家庭消費(fèi)水平。一方面，農(nóng)村青年人與中年人群體是互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)消費(fèi)的龐大群體，但是他們手中可支配的收入相對于城鎮(zhèn)群體較少。因此，要以鄉(xiāng)村振興為抓手，推動農(nóng)村居民創(chuàng)業(yè)就業(yè)，創(chuàng)造農(nóng)村居民增收機(jī)會。另一方面，我國農(nóng)村儲蓄養(yǎng)老思想根深蒂固，人們習(xí)慣于儲蓄，而不是消費(fèi)。因此，需要完善社會保障制度，優(yōu)先建立農(nóng)村最低生活保障制度和失地農(nóng)民、受災(zāi)救助制度，推動農(nóng)村醫(yī)療保險(xiǎn)體系的建設(shè)，降低受教育成本。尤其是醫(yī)療與教育支出能夠?qū)οM(fèi)產(chǎn)生巨大的“擠出效應(yīng)”，特別是降低農(nóng)村低收入家庭的醫(yī)療成本與教育成本，通過緩解農(nóng)村低收入家庭的后顧之憂，進(jìn)一步釋放農(nóng)村消費(fèi)活力。