短視頻新聞評(píng)論的品牌構(gòu)建分析
——以《主播說(shuō)聯(lián)播》為例

杜笑笑

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

媒介品牌是媒體所提供的精神產(chǎn)品在受眾心中的品質(zhì)評(píng)價(jià)以及這種品質(zhì)評(píng)價(jià)所具有的潛在的商業(yè)價(jià)值[1]，包含公信力、影響力及美譽(yù)度這三個(gè)層面。新聞評(píng)論正是媒體提高公信力和影響力的核心方式。短視頻新聞評(píng)論作為一種新的新聞評(píng)論形態(tài)，國(guó)內(nèi)學(xué)界的相關(guān)研究更多地停留在傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效果等方面，短視頻新聞評(píng)論給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的價(jià)值還未得到充分關(guān)注[2]。本文將從品牌建設(shè)的角度出發(fā)，以《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目為例，分析該短視頻新聞評(píng)論欄目對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)建品牌形象產(chǎn)生的作用。

1 短視頻新聞評(píng)論的發(fā)展歷程

自從2011年4月11日短視頻社交應(yīng)用Viddy發(fā)布以來(lái)，新的短視頻應(yīng)用不斷涌現(xiàn)。目前，短視頻應(yīng)用已經(jīng)從井噴式爆發(fā)轉(zhuǎn)向了規(guī)范化發(fā)展，并加快了與其他領(lǐng)域融合的腳步。短視頻與其他領(lǐng)域的融合主要集中在電商、旅游等方面，同時(shí)新聞媒體利用短視頻傳播新聞、發(fā)布評(píng)論也已經(jīng)十分普遍。

最初的短視頻新聞評(píng)論只是作為一種新聞評(píng)論的形式出現(xiàn)，突破了嚴(yán)肅的新聞評(píng)論一直以來(lái)的程式化表達(dá)，轉(zhuǎn)而使用更加簡(jiǎn)潔和活潑的語(yǔ)言。越來(lái)越多的以電視臺(tái)為首的傳統(tǒng)媒體開(kāi)始制作短視頻新聞評(píng)論，并將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為短視頻新聞評(píng)論的主要陣地，與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域開(kāi)拓出了新的表達(dá)空間，給傳統(tǒng)媒體的品牌建設(shè)帶來(lái)了新的機(jī)遇。

我國(guó)最早的網(wǎng)絡(luò)視頻新聞評(píng)論可追溯到2014年，是由鳳凰視頻打造的新聞脫口秀節(jié)目——《又來(lái)了》。隨著時(shí)間的推移，該節(jié)目也入住了嗶哩嗶哩、新浪微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，吸引了眾多受眾。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種短視頻新聞評(píng)論節(jié)目不斷涌現(xiàn)，新浪微博、優(yōu)酷視頻、新聞客戶端等平臺(tái)成為短視頻新聞評(píng)論節(jié)目的主要傳播陣地。近幾年，報(bào)道“兩會(huì)”成為傳統(tǒng)媒體探索短視頻新聞評(píng)論的契機(jī)，如《重慶日?qǐng)?bào)》的《兩會(huì)“石”評(píng)》用快板說(shuō)評(píng)論等等，這些節(jié)目各具特色，獲得了非常好的傳播效果。從2014年至今，短視頻新聞評(píng)論節(jié)目不斷涌現(xiàn)，總體來(lái)看，其時(shí)長(zhǎng)不斷縮短，從剛開(kāi)始的十多分鐘縮短到了現(xiàn)在的30秒左右；節(jié)目?jī)?nèi)容不斷創(chuàng)新，從最初類似電視新聞評(píng)論的節(jié)目到現(xiàn)在的各種網(wǎng)絡(luò)視頻新聞評(píng)論節(jié)目；發(fā)布平臺(tái)也已經(jīng)從長(zhǎng)視頻平臺(tái)向短視頻平臺(tái)和社交平臺(tái)轉(zhuǎn)移，并獲得了較好的傳播效果。例如，中央廣播電視總臺(tái)新聞新媒體中心的欄目《主播說(shuō)聯(lián)播》一經(jīng)上線就成為受眾關(guān)注的焦點(diǎn)，并持續(xù)獲得好評(píng)，成為《新聞聯(lián)播》與廣大網(wǎng)友溝通的重要橋梁。

2 《主播說(shuō)聯(lián)播》在文本層面的品牌構(gòu)建策略

在新的社會(huì)環(huán)境下，各種意見(jiàn)不是彼此壓制而是對(duì)話與溝通，以實(shí)現(xiàn)有序競(jìng)爭(zhēng)[3]。傳統(tǒng)媒體要想革新品牌形象，就要加強(qiáng)與受眾的對(duì)話與溝通，其中文本是革新的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)調(diào)整文本的語(yǔ)態(tài)、邏輯、話語(yǔ)，來(lái)與受眾平等交流，從而塑造一個(gè)更加平易近人且在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域更有影響力的品牌形象。

2.1 文本語(yǔ)態(tài)突破模式化——從“說(shuō)教語(yǔ)態(tài)”到“平民語(yǔ)態(tài)”

文本是新聞評(píng)論的主體部分，也是新聞媒體通過(guò)評(píng)論來(lái)表達(dá)態(tài)度立場(chǎng)的主要方式，在媒體品牌形象的塑造過(guò)程中起到了非常重要的作用?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》在文本語(yǔ)態(tài)方面完成了從“說(shuō)教語(yǔ)態(tài)”到“平民語(yǔ)態(tài)”的突破，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

第一，客觀意見(jiàn)，主觀表達(dá)。《主播說(shuō)聯(lián)播》是中央廣播電視總臺(tái)新聞新媒體中心于2019年7月29日正式推出的短視頻欄目，《主播說(shuō)聯(lián)播》的內(nèi)容密切貼合社會(huì)熱點(diǎn)，主持人會(huì)結(jié)合當(dāng)天重大事件和熱點(diǎn)新聞，用通俗語(yǔ)言傳遞主流聲音。在傳統(tǒng)的《新聞聯(lián)播》節(jié)目中，語(yǔ)言表達(dá)嚴(yán)肅是其基本特征，該節(jié)目雖然逐漸引入評(píng)論員具有個(gè)人特色，但依然很少以明顯的第一人稱、個(gè)人口吻表達(dá)個(gè)人意見(jiàn)的方式進(jìn)行評(píng)論。而《主播說(shuō)聯(lián)播》完全改變了《新聞聯(lián)播》以往以國(guó)家、政府為表達(dá)主體的單一敘事模式，以主播個(gè)人的口吻進(jìn)行表述。首先，欄目名稱《主播說(shuō)聯(lián)播》強(qiáng)調(diào)“主播”為表達(dá)主體，而“聯(lián)播”則為評(píng)論對(duì)象。其次，該欄目每期視頻的簡(jiǎn)介部分多以“主持人+意見(jiàn)”的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)，如“康輝：我們真的沒(méi)時(shí)間陪著你作”。再次，《主播說(shuō)聯(lián)播》視頻中多次出現(xiàn)了“我”“我們”等代表第一人稱的詞匯。

第二，官方意見(jiàn)，通俗表達(dá)。無(wú)論是縱向?qū)Ρ葌鹘y(tǒng)《新聞聯(lián)播》的語(yǔ)言，還是橫向?qū)Ρ取吨星嗳谠u(píng)》《人民時(shí)評(píng)》等評(píng)論欄目，《主播說(shuō)聯(lián)播》在語(yǔ)言表達(dá)的通俗化上有了更大的突破?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》節(jié)目主播善用“我太難了”“不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得”等流行語(yǔ)，并用扎實(shí)的語(yǔ)言功底將這些詞匯與當(dāng)天的新聞內(nèi)容完美結(jié)合，讓官方意見(jiàn)的表達(dá)更能引起網(wǎng)民的共鳴。而且，節(jié)目善用比喻、擬人、對(duì)偶等修辭手法，極大地增強(qiáng)了新聞評(píng)論的趣味性。新聞評(píng)論節(jié)目主播的語(yǔ)言通俗有趣，不但能夠讓受眾改變對(duì)傳統(tǒng)媒體的刻板印象，還能夠讓有效吸引受眾的注意力，同時(shí)也能夠?qū)?fù)雜的邏輯簡(jiǎn)單化，短、平、快地完成意見(jiàn)表述。

第三，垂直意見(jiàn)，水平表達(dá)?！缎侣劼?lián)播》能夠代表國(guó)家的高大形象，一直以來(lái)，無(wú)論是新聞報(bào)道還是新聞評(píng)論，都是以一種告知、倡議，甚至是通知、要求的方式進(jìn)行傳播。但是，《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目主播可以利用平等對(duì)話的方式，像嘮家常一樣，將主流意見(jiàn)平緩地“講”給網(wǎng)友聽(tīng)。例如，節(jié)目主播常用“對(duì)于這件事，很多網(wǎng)友表示……，要我看……”“您說(shuō)是嗎”等類似句式，拉近與受眾之間的距離，給大眾一種能夠與主播平等交流的觀看感受。與《新聞聯(lián)播》代表國(guó)家的節(jié)目視角不同，《主播說(shuō)聯(lián)播》節(jié)目主播通常常用“個(gè)人”“心理”“自由”等極具人文關(guān)懷的字眼，使觀看者具有一定的親近感、接近感。

2.2 論證邏輯推陳出新——受眾參與成重要一環(huán)

新聞評(píng)論的內(nèi)容能夠直接體現(xiàn)媒體的意見(jiàn)與態(tài)度，是媒體意見(jiàn)更加結(jié)構(gòu)化的深層次表達(dá)。在《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目中，無(wú)論是在論證方式還是論證角度上，都充分重視受眾意見(jiàn)，同時(shí)又保留了媒體嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C邏輯和鮮明的宏觀立場(chǎng)。

從論證方式上看，《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目以立論為主，偶有駁論。論證方式主要揭示論點(diǎn)和論點(diǎn)之間的邏輯關(guān)系，即擺事實(shí)、講道理的方法。論證方式主要分為立論和駁論?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》以立論為主，先點(diǎn)明事件，再引用網(wǎng)友的觀點(diǎn)，在網(wǎng)友觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行深化，引發(fā)網(wǎng)友產(chǎn)生共鳴的同時(shí)，升華主題，有效傳達(dá)觀點(diǎn)。

從論證角度上看，《主播說(shuō)聯(lián)播》以解說(shuō)為主，鼓勵(lì)為輔，批評(píng)型評(píng)論較少。其中，解說(shuō)型評(píng)論占據(jù)大部分。解說(shuō)型評(píng)論以就事件本身為受眾厘清利弊、為不完整事件補(bǔ)充材料、以小見(jiàn)大地針對(duì)相關(guān)問(wèn)題提出意見(jiàn)等為主，主要關(guān)注社會(huì)民生熱點(diǎn)問(wèn)題，客觀、中立的立場(chǎng)較鮮明。鼓勵(lì)型評(píng)論的內(nèi)容多為宣傳優(yōu)秀典型人物或事件的精神、贊揚(yáng)祖國(guó)建設(shè)成就、為面對(duì)困難的群體加油打氣等，主要以弘揚(yáng)正能量、增強(qiáng)文化自信為目的。批評(píng)型評(píng)論較少，多為有關(guān)我國(guó)主權(quán)問(wèn)題，在此類問(wèn)題上，該欄目的態(tài)度更加鮮明，常直指某些群體或個(gè)人，立場(chǎng)堅(jiān)定。

從論證邏輯上看，《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目并未完全顛覆《新聞聯(lián)播》的傳統(tǒng)新聞播報(bào)模式，而是在保留其專業(yè)性、權(quán)威性的同時(shí)給予受眾更大的意見(jiàn)表達(dá)空間，有取舍地完成品牌形象的改造，讓其能夠得到更平穩(wěn)的發(fā)展。

2.3 話語(yǔ)深度融合——內(nèi)容表達(dá)扎根網(wǎng)絡(luò)土壤

主流話語(yǔ)是指在全社會(huì)范圍內(nèi)獲得認(rèn)可、占據(jù)社會(huì)主導(dǎo)地位、反映社會(huì)大眾主流價(jià)值觀念和思維的言說(shuō)及表達(dá)方式[4]。在中國(guó)，主流話語(yǔ)是一個(gè)非常重要的話語(yǔ)體系，是全國(guó)人民凝心聚力、共建美好生活的精神力量。作為最具有主流話語(yǔ)權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體，《新聞聯(lián)播》一直以來(lái)都擔(dān)當(dāng)著主流話語(yǔ)第一品牌的重任。隨著互聯(lián)網(wǎng)成為最主要的公共話語(yǔ)空間，互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)呈現(xiàn)出個(gè)性化、碎片化、多樣化等新特點(diǎn)，主流話語(yǔ)的傳統(tǒng)表達(dá)在互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)場(chǎng)域急需做出改變。主流話語(yǔ)要想在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域擁有話語(yǔ)權(quán)，就要與互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)深度融合，通過(guò)話語(yǔ)形式的融合讓話語(yǔ)的內(nèi)容得到更加有利的表達(dá)。

《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目將《新聞聯(lián)播》的傳統(tǒng)播報(bào)模式與新媒體平臺(tái)特色進(jìn)行了深度融合，通過(guò)調(diào)整話語(yǔ)模式重塑了《新聞聯(lián)播》作為傳統(tǒng)媒體的固化形象?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》欄目繼承了《新聞聯(lián)播》的優(yōu)勢(shì)，完成了《新聞聯(lián)播》品牌傳統(tǒng)的沿襲，又在與短視頻平臺(tái)各種元素融合的過(guò)程中，打造了獨(dú)特的品牌形象。

從文本話語(yǔ)來(lái)看，《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目實(shí)現(xiàn)了權(quán)威媒體和互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)不同場(chǎng)域的話語(yǔ)融合，以網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言闡述傳統(tǒng)媒體的觀點(diǎn)，打破了受眾在娛樂(lè)場(chǎng)景下對(duì)傳統(tǒng)表達(dá)模式的“自動(dòng)屏蔽”，使受眾能夠在新的語(yǔ)境中接收意見(jiàn)。在《主播說(shuō)聯(lián)播》文本內(nèi)容中，首先能看到的是對(duì)于新聞報(bào)道話語(yǔ)的沿用，接下來(lái)就是文本的主要內(nèi)容，即觀點(diǎn)表達(dá)部分，此部分以主播個(gè)人意見(jiàn)的口吻進(jìn)行表達(dá)。實(shí)際上，《主播說(shuō)聯(lián)播》中主播的表達(dá)比較權(quán)威，有時(shí)也引用了國(guó)家的權(quán)威意見(jiàn)，并且在論證的過(guò)程中將網(wǎng)友意見(jiàn)放在了非常重要的位置。

3 《主播說(shuō)聯(lián)播》在平臺(tái)層面的品牌構(gòu)建策略

在多種媒體融合的背景下，新聞報(bào)道不再是單落點(diǎn)、單形態(tài)、單平臺(tái)的，而是在多平臺(tái)上進(jìn)行落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播，其中媒介本身的特性將被著重體現(xiàn)出來(lái)[5]?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》欄目以手機(jī)終端為載體進(jìn)行傳播，在抖音、快手等新媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了廣泛傳播，獲得了一大批忠實(shí)粉絲。

3.1 大小屏幕聯(lián)動(dòng)——品牌價(jià)值的延伸

《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目的賬號(hào)名稱、播報(bào)內(nèi)容、主播等要素都沿用《新聞聯(lián)播》，討論的話題、視頻的畫(huà)面等也多為當(dāng)天《新聞聯(lián)播》中的內(nèi)容?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“看看主播對(duì)今天的聯(lián)播有什么話要說(shuō)” 這類語(yǔ)句，與《新聞聯(lián)播》進(jìn)行銜接?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》欄目的出現(xiàn)，消除了電視和手機(jī)端之間的壁壘，通過(guò)大屏幕與小屏幕之間的聯(lián)動(dòng)，賦予了《新聞聯(lián)播》更多活力、親和力、傳播力，賦予了“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)和《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目更強(qiáng)的權(quán)威性。

3.2 打造新媒體傳播矩陣——品牌影響力全面鋪開(kāi)

《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目每天會(huì)在多個(gè)平臺(tái)上同時(shí)發(fā)布，發(fā)布的內(nèi)容文本基本相同，但最終發(fā)布的內(nèi)容會(huì)根據(jù)平臺(tái)的不同而有所調(diào)整。

第一，差異化定位。在快手和抖音平臺(tái)上發(fā)布第一條視頻時(shí)，李梓萌和康輝兩位主播就分別闡明了《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目在該平臺(tái)上的定位。在快手平臺(tái)上，主播稱網(wǎng)友為“老鐵”，并強(qiáng)調(diào)該欄目將會(huì)“記錄世界，記錄你”，與快手平臺(tái)的定位高度一致。在抖音平臺(tái)上，主播則強(qiáng)調(diào)該欄目的年輕化，并強(qiáng)調(diào)受眾能夠在這里看到“真正追求進(jìn)步與美好的中國(guó)人”，這與抖音平臺(tái)“記錄美好生活”的理念一致。

第二，差異化內(nèi)容。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶偏向于年輕化，而快手用戶中中老年占比較高，這是互聯(lián)網(wǎng)媒體的快速發(fā)展、受眾群眾不斷被細(xì)分的結(jié)果，但也造成了受眾注意力的分散。作為國(guó)內(nèi)權(quán)威的新聞節(jié)目，其目標(biāo)受眾應(yīng)該是全國(guó)人民，因此，要有效地將《新聞聯(lián)播》的全新欄目和品牌形象展現(xiàn)給全國(guó)人民，《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目需要在多個(gè)平臺(tái)發(fā)布，并對(duì)其進(jìn)行多平臺(tái)、全矩陣的精細(xì)化傳播。從視頻內(nèi)容上看，在不同平臺(tái)播出新聞短視頻時(shí)，媒體會(huì)對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行不同的加工；從整體作品內(nèi)容上看，欄目會(huì)根據(jù)平臺(tái)的不同特點(diǎn)，制作出適應(yīng)本平臺(tái)特點(diǎn)的視頻；從內(nèi)容的結(jié)構(gòu)上看，欄目在抖音平臺(tái)和快手平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容以視頻為主體，將文字簡(jiǎn)介作為輔助，但是在微信訂閱號(hào)上，每一期的標(biāo)題則不會(huì)像短視頻平臺(tái)上的簡(jiǎn)介那樣冗長(zhǎng)，而是更加精簡(jiǎn)。

4 結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體尤其是廣電媒體在短視頻時(shí)代有著天然的優(yōu)勢(shì)[6]，面對(duì)新的傳播環(huán)境，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該借助專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，積極融入互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，重塑品牌形象，提高自身影響力。目前，以《主播說(shuō)聯(lián)播》為首的短視頻新聞評(píng)論已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上為傳統(tǒng)媒體重塑品牌探索出了一條新道路，更有傳播力、親和力、說(shuō)服力的傳統(tǒng)媒體形象在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中獲得了積極反響，受眾也在期待全新的傳統(tǒng)媒體形象。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也要謹(jǐn)慎把握尺度，不能為了靠近大眾而過(guò)度娛樂(lè)化、情緒化，失去品牌的公信力。