蔡祖國， 劉 璐， 范莉莉

(西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,四川 成都 610031)

0 引言

競價(jià)排名機(jī)制是指銷售商以投標(biāo)方式獲取付費(fèi)排名位置的拍賣機(jī)制[1,2]。具體地，當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊付費(fèi)位置的搜索結(jié)果(即付費(fèi)搜索結(jié)果)時(shí)，占據(jù)此付費(fèi)位置的銷售商就需要向搜索引擎平臺支付相應(yīng)的投標(biāo)費(fèi)用。相應(yīng)地，消費(fèi)者在付費(fèi)搜索結(jié)果中能否獲得自身所需的信息，并實(shí)施購買行為，關(guān)乎競價(jià)排名機(jī)制能否實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和銷售商間的信息匹配，反映的是競價(jià)排名機(jī)制的信息匹配效率[3]。通常而言，在完全信息的條件下，競價(jià)排名機(jī)制可以實(shí)現(xiàn)銷售商、消費(fèi)者的信息匹配效率完全有效[2,4]。然而，信息不對稱才是現(xiàn)實(shí)生活中普遍的消費(fèi)者信息狀態(tài)。如發(fā)生美國的“谷歌被罰案”以及發(fā)生在中國的“魏則西事件”，便是印證。2015年8月，谷歌搜索引擎平臺因抓取發(fā)布虛假醫(yī)療廣告的醫(yī)療服務(wù)銷售商的網(wǎng)址鏈接，被美國主管當(dāng)局處以5億美元的罰款，并要求刪除相關(guān)網(wǎng)址鏈接。相似地，2016年5月，中國陜西省大學(xué)生魏則西因相信百度搜索引擎平臺的關(guān)鍵詞檢索的付費(fèi)搜索結(jié)果，接受醫(yī)療服務(wù)銷售商的虛假治療，最后不治身亡。兩起事件均明確顯示，由于信息不對稱，搜索引擎平臺通過競價(jià)排名機(jī)制向消費(fèi)者推薦那些隱藏產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的銷售商，且消費(fèi)者接受搜索引擎平臺的推薦，并點(diǎn)擊其付費(fèi)搜索結(jié)果。實(shí)質(zhì)則是競價(jià)排名機(jī)制在信息不對稱情景下未能有效地匹配銷售商和消費(fèi)者間的信息供給與需求，即競價(jià)排名機(jī)制的信息匹配并非完全有效[5,6]。顯然，考察信息不對稱情景下競價(jià)排名機(jī)制的信息匹配效率，并進(jìn)行改善提升，既可為搜索引擎平臺修整競價(jià)排名機(jī)制提供理論參考，也可為消費(fèi)者選擇不同付費(fèi)位置提供決策依據(jù)。

不過，學(xué)術(shù)界傾向于采取外部強(qiáng)制措施改變競價(jià)排名機(jī)制內(nèi)在邏輯，提升信息不對稱情景下競價(jià)排名機(jī)制信息匹配效率。有學(xué)者指出由于信息不對稱，有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者傾向于點(diǎn)擊和瀏覽中部位置的付費(fèi)搜索結(jié)果，并強(qiáng)調(diào)搜索引擎平臺應(yīng)當(dāng)圍繞中部付費(fèi)位置，摒棄原有廣義第二價(jià)格拍賣規(guī)則，進(jìn)而設(shè)置以搜索引擎平臺利潤和銷售商投標(biāo)費(fèi)用為基準(zhǔn)的競標(biāo)規(guī)則，從而提升競價(jià)排名機(jī)制的信息匹配效率[7,8]。也有學(xué)者強(qiáng)調(diào)通過采取處罰措施或建立專業(yè)人工團(tuán)隊(duì)，清理散布虛假信息的劣質(zhì)銷售商，進(jìn)而從源頭上消除消費(fèi)者選擇劣質(zhì)銷售商的可能性，從而提升競價(jià)排名機(jī)制的信息匹配效率[6,9]。

已有研究文獻(xiàn)在提供寶貴理論線索的同時(shí)，也存在一定局限。首先，過度否定以廣義第二價(jià)格拍賣為內(nèi)核的現(xiàn)行競價(jià)排名機(jī)制在信息匹配效率上的優(yōu)勢。實(shí)際上，現(xiàn)行競價(jià)排名機(jī)制的信息匹配效率不僅優(yōu)于早期競價(jià)排名機(jī)制，而且少有合適且可替代的拍賣機(jī)制[10,11]。例如，Yao等人[11]采用音樂軟件開發(fā)商的銷售數(shù)據(jù)，結(jié)合馬爾可夫-蒙特卡羅動態(tài)信息模型，考察了音樂軟件開發(fā)商在現(xiàn)行競價(jià)排名機(jī)制下的投標(biāo)行為，并同早期競價(jià)排名機(jī)制進(jìn)行比較分析，探索現(xiàn)行競價(jià)排名的信息匹配效率。實(shí)證結(jié)果顯示，現(xiàn)行競價(jià)排名機(jī)制能將消費(fèi)者點(diǎn)擊-購買的轉(zhuǎn)化率(click-buy ratio)在早期競價(jià)排名機(jī)制的基礎(chǔ)上提升22%，且為銷售商降低10%的投標(biāo)成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和銷售商共贏，從而提升消費(fèi)者福利。其次，搜索引擎平臺改善競價(jià)排名機(jī)制信息匹配效率的內(nèi)生動機(jī)容易被忽視。實(shí)際上，按國家互聯(lián)網(wǎng)辦公室公布的整改要求，搜索引擎平臺已經(jīng)開始思考以商品品牌及其網(wǎng)絡(luò)口碑為產(chǎn)品質(zhì)量信號，調(diào)整競價(jià)排名機(jī)制的投標(biāo)結(jié)果，籍此提升競價(jià)排名機(jī)制的信息匹配效率[12]。有鑒于此，本文將構(gòu)建競價(jià)排名機(jī)制的拍賣模型，考察信息不對稱及中國情景下4個(gè)付費(fèi)位置的競價(jià)排名機(jī)制的信息匹配效率，并借助市場信號改善信息不對稱條件的競價(jià)排名機(jī)制的信息匹配效率。

1 基礎(chǔ)模型

1.1 模型設(shè)置

依據(jù)前文分析，本文將對搜索引擎平臺、銷售商及消費(fèi)者做出三點(diǎn)假設(shè)。首先，假定搜索引擎平臺采用現(xiàn)行的競價(jià)排名機(jī)制(即廣義第二價(jià)格拍賣)；其支付均衡：任一付費(fèi)位置的支付金額等于下一付費(fèi)位置的均衡投標(biāo)金額，即處于付費(fèi)位置Si的銷售商支付金額bi是下一個(gè)付費(fèi)位置的均衡投標(biāo)金額Bi+1，即bi=Bi+1，且處于付費(fèi)位置S4的銷售商支付金額b4，則是處于自然搜索結(jié)果最優(yōu)位置的銷售商投標(biāo)金額Bk，即b4=Bk。其次，由于銷售商需依據(jù)消費(fèi)者偏好(即追求高質(zhì)量產(chǎn)品)設(shè)定投標(biāo)策略，本文假定對任一銷售商而言，其單位利潤隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提高而上升，即π′(γi)>0。其中，π(γi)為銷售商Hi(i=1,2,3,4)單位產(chǎn)品的利潤，γi為銷售商Hi的產(chǎn)品質(zhì)量。另外，依據(jù)消費(fèi)者購買策略——其選擇付費(fèi)搜索結(jié)果的概率將隨著付費(fèi)位置的下降而降低[2,4]，本文假定消費(fèi)者選擇付費(fèi)搜索結(jié)果的概率pn:

pn=σn-1β，β=1,2,3,4

(1)

其中，β為消費(fèi)者選擇付費(fèi)位置S1的概率；σ為概率衰減倍數(shù)，故0<σ<1。在4個(gè)付費(fèi)位置的銷售商被安排妥當(dāng)后，將有1個(gè)銷售商不能進(jìn)入付費(fèi)搜索結(jié)果列表，而進(jìn)入自然搜索結(jié)果列表；鑒于其同樣參與競投標(biāo)，搜索引擎平臺將其安排于自然搜索結(jié)果列表的最優(yōu)位置Sk，故其被消費(fèi)者選中的概率pk：pk=σ4β。除參與競價(jià)排名的5家銷售商外，其他銷售商也有機(jī)會被消費(fèi)者選中，故參與競價(jià)排名的5家銷售商被選中的概率之和小于1，即p1+p2+p3+p4+pk<1。為保證第一個(gè)付費(fèi)位置在所有付費(fèi)位置的最大優(yōu)勢，及模型均衡的存在性和唯一性，本文選擇取值集合的一個(gè)特定子集：0<σ<1/2。另外，囿于篇幅限制，約束條件及命題的推導(dǎo)過程未能在文中詳細(xì)報(bào)告；如有興趣，可向作者索取。

1.2 模型均衡

σ3π(γ4)+σ4π(γk)]

(2)

(3)

(4)

(5)

σ3π(γ4)+σ4π(γk)]

(6)

σ3π(γ4)-σ4π(γk)]

(7)

(8)

(9)

命題1在信息對稱條件下，所有銷售商將按產(chǎn)品質(zhì)量降序排列方式被搜索引擎平臺安排付費(fèi)搜索結(jié)果列表；付費(fèi)搜索結(jié)果排序呈現(xiàn)的信息匹配效率是最優(yōu)的。

命題1所揭示的均衡結(jié)果，與Chen等人[2]的研究結(jié)論相一致。對消費(fèi)者用戶、搜索引擎平臺及產(chǎn)品質(zhì)量最高的銷售商是最優(yōu)的。消費(fèi)者可依據(jù)搜索結(jié)果的付費(fèi)位置的順序，做出最優(yōu)的購買決策，而不必?fù)?dān)憂因銷售商虛報(bào)產(chǎn)品質(zhì)量而造成經(jīng)濟(jì)損失。相應(yīng)地，搜索引擎平臺通過鞏固消費(fèi)者的信任，維持搜索服務(wù)市場的壟斷地位，并籍此向產(chǎn)品質(zhì)量較低的銷售商提出二元選擇：要么接受競價(jià)均衡，要么退出競價(jià)排名機(jī)制。因而，眾多銷售商中，僅有產(chǎn)品質(zhì)量最高的銷售商滿意搜索引擎平臺安排的最優(yōu)付費(fèi)位置，其他銷售商則均有激勵謀求更高付費(fèi)位置。這也是銷售商希望通過虛報(bào)產(chǎn)品質(zhì)量獲取更高付費(fèi)位置的原因。

2 無產(chǎn)品質(zhì)量信號機(jī)制下模型推導(dǎo)

2.1 銷售商逆向選擇

當(dāng)銷售商同搜索引擎平臺、消費(fèi)者存在信息不對稱時(shí)，處于較低付費(fèi)位置的銷售商有激勵進(jìn)行逆向選擇。由命題1可知，產(chǎn)品質(zhì)量存在差異的銷售商，其虛假報(bào)告產(chǎn)品質(zhì)量的激勵是不同的。繼續(xù)假定銷售商Hi的產(chǎn)品質(zhì)量依次遞減，即γ1>γ2>γ3>γ4>γk>0。首先，在其他銷售商均真實(shí)報(bào)告產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量最高的銷售商H1嚴(yán)格沒有激勵虛假報(bào)告產(chǎn)品質(zhì)量，因?yàn)槠湟呀?jīng)占據(jù)最優(yōu)付費(fèi)位置S1。其次，不論其他銷售商是否虛假報(bào)告產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量最低的銷售商Hk嚴(yán)格有激勵虛假報(bào)告產(chǎn)品質(zhì)量，原因有兩點(diǎn)：一方面期望進(jìn)入付費(fèi)搜索結(jié)果列表，另一方面期望獲取到更高付費(fèi)位置。再次，在銷售商Hk虛假報(bào)告產(chǎn)品質(zhì)量后，銷售商H2、H3及H4則均有激勵虛假報(bào)告產(chǎn)品質(zhì)量，以獲取更高付費(fèi)位置。因而，本文將分別分析銷售商逆向選擇的三種情形：①僅有銷售商Hk虛假報(bào)告產(chǎn)品質(zhì)量；②銷售商H2、H3、H4及Hk虛假報(bào)告產(chǎn)品質(zhì)量；③所有銷售商均虛假報(bào)告產(chǎn)品質(zhì)量。

2.2 銷售商競價(jià)均衡

σ3π(γ3)+σ4π(γ4)]

(10)

(11)

(12)

(13)

σ2π(γ2)-σ3π(γ3)+σ4π(γ4)]

(14)

σ3π(γ3)+σ4π(γ4)]

(15)

不難發(fā)現(xiàn)，情形①的競價(jià)排名均衡：搜索引擎平臺將虛報(bào)產(chǎn)品質(zhì)量的銷售商Hk安排在最優(yōu)付費(fèi)位置S1，并以產(chǎn)品質(zhì)量降序方式將銷售商H1-H4安排在付費(fèi)位置S2-S4，及自然搜索結(jié)果列表最優(yōu)位置Sk；銷售商Hk最優(yōu)決策是繼續(xù)隱瞞真實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量，且其凈利潤高于銷售商H1。這表明僅有銷售商Hk逆向選擇時(shí)，競價(jià)排名結(jié)果局部地匹配消費(fèi)者購買策略，即除銷售商Hk外，其余真實(shí)報(bào)告產(chǎn)品質(zhì)量的銷售商，均按產(chǎn)品質(zhì)量降序方式分列于付費(fèi)位置，及自然搜索結(jié)果列表最優(yōu)位置。銷售商Hk選擇繼續(xù)隱瞞，除規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)外，可能還有另一個(gè)原因。

σ3π(γh)+σ4π(γ1)]

(16)

(17)

(18)

(19)

σ3π(γh)+σ4π(γh)]

(20)

(21)

(22)

(23)

總結(jié)上述分析，可知在信息不對稱且無產(chǎn)品質(zhì)量信號的條件下，三種情形均有競價(jià)均衡，但他們并不都是信息不對稱且無產(chǎn)品質(zhì)量信號條件下的競價(jià)均衡。繼續(xù)分析，可推導(dǎo)得到：情形①下銷售商Hj聯(lián)合利潤均低于情形②，且情形③下銷售商Hi的聯(lián)合利潤低于情形②。因而，情形②的均衡排名均衡是信息不對稱且無產(chǎn)品質(zhì)量信號條件下的競價(jià)均衡。由此總結(jié)得到命題2。

命題2在信息不對稱的條件下，由于搜索引擎平臺尚未引入產(chǎn)品質(zhì)量信號，付費(fèi)搜索結(jié)果列表的排序均衡完全不能匹配消費(fèi)者的信息需求。

3 產(chǎn)品質(zhì)量信號機(jī)制下模型推導(dǎo)

通常而言，搜索引擎平臺可采取兩種措施：為銷售商設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量信號和識別銷售商產(chǎn)品質(zhì)量信號，增進(jìn)信息匹配效率。相應(yīng)地，搜索引擎平臺則依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量信號能否提升平臺利潤，權(quán)衡是否為銷售商設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量信號。不僅如此，搜索引擎平臺也可通過識別銷售商自帶的產(chǎn)品質(zhì)量信號，把產(chǎn)品質(zhì)量更高的銷售商安排在更高付費(fèi)位置，提高競價(jià)排名均衡結(jié)果與消費(fèi)者購買策略的匹配效率。因而，本文分別考察搜索引擎平臺采用兩種應(yīng)對措施：引入產(chǎn)品質(zhì)量信號機(jī)制與識別銷售商產(chǎn)品質(zhì)量信號激勵效應(yīng)，探討產(chǎn)品質(zhì)量信號機(jī)制下的銷售商競價(jià)均衡。

3.1 搜索引擎平臺引入產(chǎn)品質(zhì)量信號

=β[σ(π(γ1)-π(γh))+

σ3(π(γ3)-π(γh))]

(24)

=β[σ(π(γh)-π(γh))+

σ3(π(γh)-π(γh))]=0

(25)

式(25)表明較弱的產(chǎn)品質(zhì)量信號也未能提高搜索引擎平臺的壟斷利潤?？偨Y(jié)上述分析，可得到命題3。

命題3當(dāng)銷售商同搜索引擎平臺和消費(fèi)者信息不對稱時(shí)，搜索引擎平臺沒有激勵主動為銷售商設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量信號以促使他們?nèi)鐚?shí)報(bào)告產(chǎn)品質(zhì)量。

命題3表明當(dāng)搜索引擎平臺擁有足夠強(qiáng)大的客戶基時(shí)，搜索引擎平臺著重考慮的是壟斷利潤而非消費(fèi)者福利，即消費(fèi)者福利和搜索引擎平臺的壟斷利潤的激勵不一致。百度搜索引擎平臺所構(gòu)建的百度信譽(yù)認(rèn)證便是其中一例。盡管百度信譽(yù)認(rèn)證已上線運(yùn)行達(dá)15年，其在反映銷售商產(chǎn)品質(zhì)量上卻沒有發(fā)揮顯著作用。與之相對的是，百度信譽(yù)認(rèn)證的用戶(即銷售商)對其詬病頗多，需要進(jìn)行相應(yīng)的改革與調(diào)整。

3.2 搜索引擎平臺識別銷售商產(chǎn)品質(zhì)量信號的情形

(26)

在銷售商H2-H4及Hk通過虛假報(bào)告產(chǎn)品質(zhì)量而占據(jù)付費(fèi)位置S1-S4后，銷售商H1借助產(chǎn)品質(zhì)量信號(如所售產(chǎn)品為知名品牌)，向搜索引擎平臺傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息并獲得認(rèn)同，進(jìn)而揭示其他銷售商虛假報(bào)告產(chǎn)品質(zhì)量，從而被安排至最優(yōu)付費(fèi)位置S1。為分析產(chǎn)品質(zhì)量信號的作用機(jī)理，本文假定銷售商H1擁有產(chǎn)品質(zhì)量信號a且產(chǎn)品質(zhì)量為γ1，同虛報(bào)產(chǎn)品質(zhì)量的銷售商H2-H4及Hk進(jìn)行付費(fèi)投標(biāo)競爭。首先，本文考察任一銷售商Hj(j=2,3,4,k)對付費(fèi)位置S1-S4的投標(biāo)金額B1,j-B4,j：B1,j=βπ(γh)(1-σ+σ2-σ3+σ4)；B2,j=βπ(γh)(σ-σ2+σ3-σ4)；B3,j=βπ(γh)(σ2-σ3+σ4)；B4,j=βπ(γh)(σ3-σ4)。其次，不難推導(dǎo)出銷售商H1對付費(fèi)位置的投標(biāo)金額B1,a-B4,a：B1,a=βπ(γ1)(1-σ+σ2-σ3+σ4)；B2,a=βπ(γ1)(σ-σ2+σ3-σ4)；B3,a=βπ(γ1)(σ2-σ3+σ4)；B4,a=βπ(γ1)(σ3-σ4)。將銷售商H1的投標(biāo)金額減去任一銷售商Hj(j=2,3,4,k)對相應(yīng)付費(fèi)位置的投標(biāo)金額，可得到:

B1,a-B1,j=β(π(γ1)-π(γh))(1-σ+σ2-σ3+σ4)

(27)

B2,a-B2,j=β(π(γ1)-π(γh))(σ-σ2+σ3-σ4)

(28)

B3,a-B3,j=β(π(γ1)-π(γh))(σ2-σ3+σ4)

(29)

B4,a-B4,j=β(π(γ1)-π(γh))(σ3-σ4)

(30)

其中，由于π(γ1)<π(γh)，式(27)至(30)的數(shù)值均小于0，表明若搜索引擎平臺僅參考投標(biāo)金額，則銷售商H1將不能進(jìn)入付費(fèi)搜索結(jié)果列表。顯然，在搜索引擎平臺識別銷售商H1的產(chǎn)品質(zhì)量信號a后，決定將銷售商a收錄至付費(fèi)搜索結(jié)果列表。當(dāng)銷售商H1被安排在最高付費(fèi)位置S1時(shí)，其支付金額b1,a：b1,a=B2,i。相應(yīng)地，其凈利潤π1,a:

π1,a=β(π(γ1)-σπ(γh)+σ2π(γh)-

σ3π(γh)+σ4π(γh))

(31)

若π(γ1)/π(γh)>σ(1-σ+σ2-σ3)，則π1,a>0，即銷售商H1利用產(chǎn)品質(zhì)量信號獲取最高付費(fèi)位置S1，并取得正常利潤。若π(γ1)/π(γh)<σ(1-σ+σ2-σ3)，則π1,a<0，即銷售商H1沒有激勵利用產(chǎn)品質(zhì)量信號獲得最高付費(fèi)位置S1，而是被搜索引擎平臺依隨機(jī)原則安排在其他付費(fèi)位置。總結(jié)上述分析，可得到命題4。

命題4在信息不對稱的條件下，搜索引擎平臺可通過識別銷售商產(chǎn)品質(zhì)量信號，使得競價(jià)排名均衡結(jié)果與消費(fèi)者購買策略局部地匹配；相較于無產(chǎn)品質(zhì)量信號的情形，競價(jià)排名機(jī)制的消費(fèi)者福利效應(yīng)可得到部分改善。

4 研究結(jié)論與政策建議

本文嘗試構(gòu)造了搜索引擎平臺與其兩邊用戶——銷售商和消費(fèi)者的三方互動模型，探討信息不對稱條件下的銷售商競價(jià)均衡，進(jìn)而考察不對稱信息條件下競價(jià)排名機(jī)制的消費(fèi)者福利效應(yīng)，從而探索產(chǎn)品質(zhì)量信號改善競價(jià)排名機(jī)制消費(fèi)者福利效應(yīng)的理論機(jī)理。研究結(jié)論：產(chǎn)品質(zhì)量較低的銷售商更有激勵逆向選擇，誤導(dǎo)消費(fèi)者購買，致使消費(fèi)者福利遭受雙重?fù)p失；產(chǎn)品質(zhì)量較高的銷售商則有激勵運(yùn)用產(chǎn)品質(zhì)量信號，以獲取更優(yōu)付費(fèi)位置，激勵消費(fèi)者購買，提升消費(fèi)者福利；在植入產(chǎn)品質(zhì)量信號后，搜索引擎平臺將提高競價(jià)排名均衡結(jié)果與消費(fèi)者購買策略的匹配程度，部分地改善競價(jià)排名機(jī)制的消費(fèi)者福利效應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)規(guī)制政策制定部門應(yīng)當(dāng)要求諸如谷歌、百度等主流搜索引擎平臺為銷售商主動構(gòu)建具有實(shí)際作用產(chǎn)品質(zhì)量信號，暢通銷售商自帶產(chǎn)品質(zhì)量信號的識別機(jī)制。例如，中國搜索服務(wù)市場上，僅有百度搜索引擎平臺為銷售商構(gòu)建了百度信譽(yù)認(rèn)證和積累機(jī)制等產(chǎn)品質(zhì)量信號，其他主流搜索引擎平臺如360搜索、必應(yīng)搜索等均未構(gòu)建起類似的信譽(yù)評價(jià)機(jī)制。付費(fèi)式百度信譽(yù)認(rèn)證機(jī)制在搜索引擎平臺安排付費(fèi)位置時(shí)并未發(fā)揮實(shí)質(zhì)性作用；但百度搜索引擎平臺卻可以暢通地識別銷售商自帶的產(chǎn)品質(zhì)量信號。顯然，搜索引擎平臺不收費(fèi)，對接入平臺的銷售商進(jìn)行主動認(rèn)證，提升信譽(yù)認(rèn)證的實(shí)際影響。