張少華，張兆芹，關(guān)穎恩

（廣東工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院， 廣東 廣州 510520）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)社交媒體的快速發(fā)展，在線評論對消費(fèi)者的購買決策影響日益增強(qiáng)。大部分消費(fèi)者在做出選擇實(shí)物產(chǎn)品或服務(wù)的決策前會(huì)閱讀相關(guān)的在線評論。以往研究主要集中在實(shí)物產(chǎn)品領(lǐng)域，對服務(wù)產(chǎn)品特別是特定節(jié)事活動(dòng)的關(guān)注相對不足?；诖?，本文以青島國際啤酒節(jié)為例，實(shí)證分析在線評論對節(jié)事游客參與意愿的影響，并提出相應(yīng)的對策建議，以期為同類活動(dòng)提供借鑒。

一、文獻(xiàn)綜述及假設(shè)提出

在線評論自誕生以來，就受到學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。作為電子口碑的一種，它是消費(fèi)者在消費(fèi)前衡量購買與否的關(guān)鍵參考信息，直接影響消費(fèi)者的購買決策。

(一)評論者的資信度對消費(fèi)者的決策影響

評論者的資信度一般會(huì)對消費(fèi)者決策產(chǎn)生較大的影響。在互聯(lián)網(wǎng)情境下，人們都有權(quán)利發(fā)表對產(chǎn)品和服務(wù)的評論，且不需要實(shí)名。這種情況下信息發(fā)送者的資信度會(huì)直接影響信息的可靠性。具有一定權(quán)威的人士或知名度較高的網(wǎng)友發(fā)布的在線評論更具專業(yè)性，且相比普通消費(fèi)者的評論邏輯更清晰，會(huì)對潛在消費(fèi)者產(chǎn)生更高的信任度。甚至在線評論發(fā)布的網(wǎng)站的類型、知名度也會(huì)影響在線評論的資信度?；诖?，提出以下假設(shè)：

H1：評論者的資信度對游客參與意愿具有顯著的正向影響。

(二)在線評論的效價(jià)對消費(fèi)者的決策影響

在線評論的效價(jià)是發(fā)布的在線評論綜合表現(xiàn)出的對商品或服務(wù)整體的態(tài)度或情感，可以是整體偏向好評或差評。在線評論一般具有一定的主觀性，消費(fèi)者需要綜合每條評論的觀點(diǎn)進(jìn)行綜合權(quán)衡。正面評價(jià)會(huì)提高游客對節(jié)事活動(dòng)的好感度，從而提高游客參與的幾率?；诖?，提出以下假設(shè)：

H2：在線評論的效價(jià)對游客參與意愿具有顯著的正向影響。

(三)在線評論的質(zhì)量對消費(fèi)者的決策影響

在線評論質(zhì)量指在線評論的內(nèi)容是否客觀、真實(shí)反映服務(wù)的內(nèi)容。在線評論的質(zhì)量很大程度上會(huì)直接影響最終評論的說服力。一般而言，在線評論的內(nèi)容越詳細(xì)、越具體、越客觀（包含圖片和視頻等），評論質(zhì)量越高，沖擊力越強(qiáng)，越容易令人信服。高質(zhì)量的在線評論會(huì)更受潛在的游客信賴，從而影響其參與決策?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H3：在線評論的質(zhì)量對游客參與意愿具有顯著的正向影響。

(四)卷入度對消費(fèi)者的決策影響

卷入度是個(gè)人基于內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性，可以歸屬于消費(fèi)者的心理表征類因素，反映了消費(fèi)者對客體的重視程度，會(huì)對消費(fèi)者的決策有較大的正面沖擊。多項(xiàng)研究表明卷入度會(huì)對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生正向影響。本文卷入度指的是游客對青島國際啤酒節(jié)與自己的重要性或關(guān)系的主觀體驗(yàn)狀態(tài)。游客對青島國際啤酒節(jié)的需求意愿較高，其參與意愿越高，反之亦然?；诖颂岢鲆韵录僭O(shè)：

H4：卷入度對游客參與意愿具有顯著的正向影響。

綜合來看，在線評論會(huì)通過外在和內(nèi)在兩渠道影響消費(fèi)者的參與決策，前者通過在線評論的功能價(jià)值因素（評論者的資信度、在線評論的效價(jià)及在線評論的質(zhì)量）起作用，后者則通過心理表征因素（卷入度）起作用。

本文的研究模型

二、研究設(shè)計(jì)

(一)問卷設(shè)計(jì)

問卷第一部分是受訪者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，包括性別、年齡、教育程度、行動(dòng)前參考在線評論的頻率、職業(yè)、每月可支配收入等基本信息；第二部分是主體量表，包括評論者的資信度、在線評論的效價(jià)、在線評論的質(zhì)量、卷入度和游客參與意愿，量表設(shè)計(jì)均采用5 分Likert 量表。

表1 問卷測量條目

(二)問卷發(fā)放

預(yù)先發(fā)放問卷給60 位受訪者，初步檢驗(yàn)信度效度并根據(jù)受訪者反饋意見，對相關(guān)表述進(jìn)行修改。然后通過微信朋友圈、會(huì)展的年輕人微信群、線上社區(qū)等在線方式于2021 年3 月23 日至3 月31 日正式發(fā)放問卷，最終回收問卷285 份，其中有效問卷260 份。

三、數(shù)據(jù)分級及結(jié)果

(一)樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

從被調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來看，女性占63.46%，男性占36.54%。年齡上，參與者大多是18-25 歲的青年，占比達(dá)到55.00%，其次是26-32 的區(qū)間，占比為28.08%。教育程度方面，大學(xué)本科或者大學(xué)專科的參與者占絕大多數(shù)，二者占比分別為58.85%和26.54%。月可支配收入方面，主要集中于1500-3000 元和3001-5000 元，占比分別為36.54%和26.15%，與前面受訪者多為青年吻合。在行動(dòng)前參考在線評論的頻率方面，選擇經(jīng)常的有101 人，選擇一般的有119 人，合計(jì)占比84.62%，說明行動(dòng)前參考在線評論是絕大多數(shù)人的選擇。

(二)信度、效度檢驗(yàn)及探索性因子分析

通過SPSS26.0 軟件來對量表的構(gòu)念測量題項(xiàng)進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)，得到評論者的資信度、在線評論的質(zhì)量、在線評論的效價(jià)、卷入度以及游客參與意愿量表的檢驗(yàn)后Cronbach’s Alpha 系 數(shù) 分 別 為0.695、0.725、0.765、0.787 和0.734，說明量表具有較高的可靠性。

接下來進(jìn)行效度檢驗(yàn)，總體KMO 值為0.940，遠(yuǎn)大于0.6 的參考指標(biāo)，Bartlett 球形檢驗(yàn)的顯著性為0.000，小于0.05 的顯著性水平，說明數(shù)據(jù)適合做因子分析。本文選取正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，共提取出5 個(gè)因子，對應(yīng)劃分的評論者的資信度、在線評論的效價(jià)、在線評論的質(zhì)量、卷入度和游客參與意愿五個(gè)維度，量表的總解釋方差變異量為60.319%，大于50%，表明題項(xiàng)解釋能力較強(qiáng)。

(三)驗(yàn)證性因子分析和假設(shè)檢驗(yàn)

利用Amos26.0 進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，對模型進(jìn)行擬合程度分析，得到結(jié)構(gòu)方程模型的CMIN/DF 值為1.955，小 于2；RMSEA 的 值 為0.061，小 于0.08；RMR 的 值 為0.057，小于0.08；GFI、CFI、IFI、TLI 的值分別為0.907、0.923、0.924 和0.905，均大于0.9，符合參考值，說明模型和實(shí)際數(shù)據(jù)的擬合程度較好，契合度高，具有較強(qiáng)的說服力。

適配度檢驗(yàn)完成后，對模型進(jìn)行路徑分析和研究假設(shè)檢驗(yàn)（表2）。評論者的資信度對游客參與意愿的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.161，且P＜0.001，表明對評論者的資信度對游客參與意愿有顯著的正向相關(guān)關(guān)系，假設(shè)一成立。在線評論的效價(jià)對游客參與意愿的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.023，而P 值為0.793，表明在線評論的效價(jià)對游客參與青島國際啤酒節(jié)的意向不具有顯著的正向影響關(guān)系，假設(shè)二不成立。根據(jù)游客出行前參考在線評論的經(jīng)驗(yàn)，大部分人出行前做攻略時(shí)間有限，因此只是習(xí)慣性參考個(gè)別熟知的社交媒體平臺(tái)，很難對評論總體傾向做出準(zhǔn)確判斷，導(dǎo)致評論效度感知相對不強(qiáng)。在線評論的質(zhì)量對游客參與意愿的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.096，且P＜0.001，表明在線評論質(zhì)量對游客參與意愿具有顯著的正向相關(guān)影響，假設(shè)三成立。另外心理感知因素卷入度對游客參與意愿的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.134，且P＜0.05，表明卷入度對游客參與意愿具有顯著的正向相關(guān)影響，假設(shè)四成立。

表2 路徑關(guān)系及研究假設(shè)檢驗(yàn)

四、結(jié)論和對策建議

(一)研究結(jié)論

本文以青島國際啤酒節(jié)為例，研究在線評論對游客參與意愿的影響，發(fā)現(xiàn)評論者的資信度、在線評論的質(zhì)量和卷入度對游客參與意愿有顯著的正向影響；而在線評論的效價(jià)對游客參與意愿不具有顯著的正向影響關(guān)系。

(二)對策建議

首先通過邀請達(dá)人參加活動(dòng)等方式提高評論者的資信度。主辦方可特邀知名KOL、原創(chuàng)作者等具備網(wǎng)絡(luò)知名度的人群到現(xiàn)場參加活動(dòng)，并向游客傳遞最新游玩攻略或輸出游玩真實(shí)體驗(yàn)。同時(shí)積極與優(yōu)質(zhì)自媒體賬號(hào)合作，提高青島國際啤酒節(jié)的網(wǎng)絡(luò)聲量及話題活躍度。

其次要搭建專屬高效的在線評論系統(tǒng)，完善游客反饋機(jī)制，鼓勵(lì)游客提供高價(jià)值的評論信息，增強(qiáng)在線評論質(zhì)量。主辦方可通過返代金券、返積分、“好評有禮”等方式鼓勵(lì)游客發(fā)布“圖文+視頻”的優(yōu)質(zhì)在線評論信息，豐富在線評論方式，并通過在線評論系統(tǒng)的追評、點(diǎn)贊、評論標(biāo)簽化和顯示評論者會(huì)員等級等功能提升在線評論的可信度。而且要及時(shí)管理已發(fā)布評論，完善與游客互動(dòng)的板塊。

然后，要擴(kuò)大宣傳途徑提高游客對活動(dòng)的卷入度。緊密結(jié)合后疫情時(shí)代數(shù)字化發(fā)展的趨勢，通過線上線上融合的全媒體覆蓋、立體式傳播方式實(shí)現(xiàn)青島國際啤酒節(jié)的全方位宣傳，增強(qiáng)青島國際啤酒節(jié)在消費(fèi)者生活中的曝光量，提高游客對青島國際啤酒節(jié)的卷入度?？赏ㄟ^OTA 平臺(tái)、微博、公眾號(hào)、小程序等渠道打造IP 化的在線活動(dòng)吸引用戶參與，培養(yǎng)游客參與在線評論的習(xí)慣。