楊 釗

（四川大學文學與新聞學院）

一、引言：消費社會中的粉絲文化

改革開放以來，我國的生產(chǎn)方式與消費方式發(fā)生巨大變化，文化也在政治、經(jīng)濟、社會等力量的形塑下呈現(xiàn)出千姿百態(tài)，多種多樣的文化迷群與豐富多彩的文化實踐成為大眾日常生活的重要組成部分。雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）將文化看作一種“生產(chǎn)過程”，認為文化與其他社會生產(chǎn)過程或形態(tài)一樣，具有實踐性和創(chuàng)造性，“具有物質性力量”。[1]當前活躍在現(xiàn)實社會與網(wǎng)絡空間的粉絲迸發(fā)出了強大的活力，他們的行為深刻影響著社會政治、經(jīng)濟、文化等方方面面。學界對粉絲的看法分為兩類：一類認為粉絲是無理性、易盲從的“烏合之眾”，一類認為粉絲是“游牧式”、具備較強能動性的參與者。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，研究者不僅關注粉絲的文化生產(chǎn)，也開始關注粉絲的文化消費。迷文化中的物，不僅具備文化屬性，同時也具備商品屬性?！霸诂F(xiàn)代消費社會，大眾消費成為物質文化研究的主要對象，并特別關注物質的消費過程和場所。人們在參與物質消費的過程中，思考他們的社會存在和生活方式?！盵2]葉思齊研究了作為媒介與儀式的日歷書及隱藏其中的文化消費邏輯，消費者在日常生活中通過觀看、翻閱、撕頁等半程式化的重復性實踐來感知時間流逝的儀式感、意義建構的快感，創(chuàng)造了風格化的生活，并不斷地進行自我的生產(chǎn)、更新、消費，從中收獲意義、快樂和社會身份。[3]曾昕考察了盲盒迷文化，認為玩家通過盲盒，實現(xiàn)了情感慰藉，并發(fā)展出柔性社交、多渠道變現(xiàn)等新功能，實現(xiàn)了消費者、創(chuàng)作者、營銷者等多重身份的轉換，呈現(xiàn)出社交與逃逸、抗爭與互融并存的生活態(tài)度，是一種具有張力的亞文化景觀。[4]王帝均等研究者認為，盲盒熱的背后不僅反映了盲盒作為消費品本身的獨有特點，更折射出中國社會轉型變遷與青年消費生活方式的密切關聯(lián)。[5]

當今社會，越來越多交流、生產(chǎn)與消費的工具變得微型化、非物質化，不再局限于固定的場所，隨之產(chǎn)生的文化也帶有鮮明的后現(xiàn)代特征。新媒介的場景生成能力使亞文化突破了時空界限，虛擬與現(xiàn)實的交互、不同部落圈的重疊、全球與地方的流動使之呈現(xiàn)出明顯的混雜性。[6]生產(chǎn)與消費的界限日益模糊，文化生產(chǎn)與文化消費的邊界也逐漸被打破。阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）關于“產(chǎn)消者”的預言似乎也已經(jīng)實現(xiàn)。那么，對粉絲而言，究竟什么是“消費”？當我們在談論粉絲的消費行為時，究竟在談論什么？在當前日益媒介化的環(huán)境中，如果仍然按生產(chǎn)與消費二元對立的視角來看待粉絲文化，如果不能厘清粉絲文化消費的多重結構，就難以理解媒介化社會中人與人、人與物、物與物日益混融的物質文化實踐，落入“問題化、神秘化、商品化”的誤區(qū)。[7]

根據(jù)青年迷對迷客體的鐘愛程度進行劃分，青年迷文化主要包括青年偶像迷文化、青年媒介迷文化及青年品牌迷文化。[8]研究者多關注青年偶像迷文化與媒介迷文化，對青年品牌迷文化的研究并不多見。在國內(nèi)眾多的亞文化迷群中，圍繞國際運動鞋品牌Air Jordan形成的迷群已成為極具活力的一支力量。自Air Jordan鞋（以下簡稱AJ）及其代表的球鞋文化進入中國以來，受到了青少年群體的廣泛歡迎，頻頻出現(xiàn)在校園、街頭與球場。同時，一些熬夜排隊、有人為一雙鞋大打出手、天價鞋、搬磚買鞋等看起來有些“瘋狂”的行為常見于新聞報道。此外，AJ還成為網(wǎng)絡流行詞語，成為網(wǎng)友調(diào)侃、戲謔的一種表達方式?！癆J男孩”也被用來代指喜歡穿AJ鞋的年輕人，他們在社交媒體平臺上發(fā)布動態(tài)，表達自我，形成了一道獨特的文化景觀。對鞋迷來說，AJ鞋早已不只是具有緩震、保護、助力等功能性意義，更是一種文化載體。因此，本文試圖通過對“Air Jordan鞋文化”的分析，來揭示粉絲文化消費的多重維度，以便深化對身處“景觀無限積累的”的消費社會與“萬物皆媒”的媒介化社會雙重環(huán)境中的粉絲文化認識。

二、價值轉換：粉絲的符號消費

個人消費是指把生產(chǎn)出來的物質資料和精神產(chǎn)品用于滿足個人生活需要的行為和過程。在符號學者看來，消費既是指物質消耗，又是指符號的占有和意義的消費。[9]麥克拉肯（Grant McCracken）認為，消費者主要通過購買、禮物交換、維護、再利用等行為將意義個性化、私人化，使其成為“我的”物品，并且在具體的日常使用實踐中進一步賦予個人情感和主觀意義。[10]AJ鞋作為一種文化商品，既承載著一般的功能性意義，又承載著特殊的文化意義。鞋迷試圖通過對AJ鞋的消費，獲得AJ鞋的文化意義。費斯克（John Fiske）曾用“文化經(jīng)濟”來描述粉絲的消費行為模式，在他看來，“在文化經(jīng)濟中，交換和流通的不是財富，而是意義、快樂和社會身份”。[11]在商品經(jīng)濟的助推下，AJ鞋的符號價值早已超越了其本身所具有的交換價值。AJ鞋不僅寄托了鞋迷對喬丹及其品牌代言人的情感想象，也承載了鞋迷自我投射的情感價值。鞋迷試圖通過消費將AJ鞋承載的文化意義轉換為自身的個性化意義，以實現(xiàn)情感的滿足。

（一）情感想象：物的人格化

從AJ品牌誕生之日起，這款球鞋就和邁克爾·喬丹（Michael Jordan）緊密聯(lián)結在了一起。對很多NBA球迷與籃球愛好者而言，喬丹代表了籃球這項運動，而以喬丹命名的AJ鞋，則代表了邁克爾·喬丹的運動生涯與運動精神。喬丹不僅穿著AJ鞋在球場上表現(xiàn)優(yōu)秀，而且在球場外也穿著AJ鞋出席各類商業(yè)活動，取得了非凡成就。邁克爾·喬丹被稱作“飛人”，用來形容他在籃球場上飛天遁地、無所不能的表現(xiàn)?？梢哉f，邁克爾·喬丹是耐克公司發(fā)展壯大的關鍵人物，也是NBA聯(lián)盟從美國走向世界的關鍵人物。他被認為是NBA歷史上最偉大的球員，所獲得的集體榮譽與個人榮譽讓人難以望其項背。AJ鞋品牌的核心概念就是“飛翔”，在AJ廣告的敘事中，喬丹之所以能一次又一次在球迷眼前上演“華麗的演出”，甚至是被對手感嘆為“今晚上帝穿著23號球衣”，就是因為穿著可以“飛”的球鞋。AJ鞋逐漸與喬丹的形象融為一體，成為喬丹身體的延伸。

眾多球迷將喬丹視為偶像，稱其為“喬幫主”，或者直接用“籃球之神”來表達對喬丹的崇拜。喬丹所穿的球衣、球鞋，甚至是使用過的護腕、護膝，都成為粉絲心中的“圣物”。即使喬丹結束了自己的運動生涯，轉型為一名商人，喬丹的故事也被粉絲與媒體口耳相傳。在運動員時期，每一款AJ鞋喬丹都會親自參與設計，并充當廣告代言人，或者在球鞋上刻上自己的簽名，或者附贈一張比賽集錦的光碟和喬丹玩偶，或者在鞋盒上印刷喬丹高光時刻的剪影。而在喬丹退役之后，新款球鞋的代言人也是喬丹親自挑選的明星球員和潛力新秀。喬丹要么出席他們的新鞋發(fā)布會，要么在球鞋廣告里配音或出鏡，要么在社交媒體上為新的代言人加油助威。通過這些方式，喬丹實現(xiàn)了虛擬的“在場”。鞋迷對喬丹的崇拜，也被凝聚到對AJ鞋的崇拜上，因為AJ鞋是喬丹不可分割的一部分。

喬丹在球場上的表現(xiàn)了激發(fā)了粉絲對喬丹及其周邊物的情感想象，并且對喬丹“飛人”的想象被寄托在AJ鞋上。粉絲試圖通過購買AJ鞋來實現(xiàn)與喬丹的“共在”，粉絲與偶像之間的距離因為球鞋而縮短。即使AJ鞋價格高昂，并且存在透氣性、舒適性等方面的問題，但對鞋迷來說，AJ鞋不是一般的球鞋，而是“神”的作品，穿上它，可以得到“籃球之神的認可與祝?！?。在許多鞋迷看來，購買偶像的球鞋是一種證明自己粉絲主體性的重要方式。與傳統(tǒng)社會人們精神層面的偶像崇拜相比，消費社會中大眾媒介生產(chǎn)的偶像更多地被賦予了商品的特性，成為供人消費的商品。AJ鞋作為一種文化商品，在文化工業(yè)的生產(chǎn)線上被不斷復制，成為喬丹精神在全球傳播的有力媒介。在耐克公司運用的“限量”“聯(lián)名”“復刻”等發(fā)行策略的推動之下，購買AJ鞋成為鞋迷獲得文化身份的必經(jīng)之路，引發(fā)了重復性消費。“別問，問就是熱愛”成了鞋迷廣泛使用的消費口號，“我買故我在”演變成了最主要的消費邏輯。

（二）自我投射 ：物的個體化

如果說鞋迷購買AJ鞋是出于對偶像的熱愛，那么當鞋迷真正擁有一雙AJ鞋之后，就會將球鞋個體化，把AJ鞋從“喬丹的鞋”轉變?yōu)椤白约旱男保@得情感滿足。AJ鞋的使用者往往從個人的興趣愛好、文化品位、生活節(jié)奏、社會關系、情感聯(lián)結等維度出發(fā)，以主動的自我投射尋求與AJ鞋的意義契合點，將類型化的AJ鞋及其文化意涵進行有選擇性、個性化、私人化的意義闡釋，并且在日常使用的過程中獲得意義的創(chuàng)制、消費、珍藏的快感，實現(xiàn)情感性的自我滿足。

每一代AJ鞋的形狀、顏色、配飾都大同小異，除了鞋碼之外，同一款的AJ鞋并無差別。作為球鞋的使用者，鞋迷會主動將個人的興趣、記憶、情感等投射到球鞋之上，把“大眾的”“潮流的”“熱銷的”球鞋變成“私人的”“獨特的”“專屬的”球鞋。通過對球鞋的個體化過程，鞋迷完成了身份認同的“去他者化”，并且在與球鞋文化的互動中充當著行動者的角色，闡釋甚至重構了球鞋文化。在鞋迷看來，球鞋是可以用來承載“美好的東西”的媒介，其珍貴程度并不是由耐克等廠商決定的，而是取決于鞋迷自身的認知。鞋迷在球鞋上投射的情感越多，其價值也就越大，而這也會引發(fā)鞋迷的重復性消費行為。作為特殊的消費者，迷群過度的情感投射容易淹沒消費理性，表現(xiàn)出一種館藏式消費形態(tài)，并內(nèi)化為粉絲文化的一部分，如“搜集”“儲藏”“集郵”等行為。[12]

可見，鞋迷對球鞋的情感會引發(fā)主動的消費行為。此時消費的對象不再是球鞋，而是球鞋所承載的符號意義，以及鞋迷所賦予球鞋的個性化意義，滿足情感需要是鞋迷最主要的消費動機，也是球鞋文化發(fā)展的主要動力之一。然而，正如馬爾庫塞將人的需要劃分為“真實需要”與“虛假需要”所強調(diào)的那樣，鞋迷的情感需要也受到了商業(yè)經(jīng)濟的影響，容易陷入消費主義的陷阱。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，球鞋文化從小眾走向大眾，影響力逐漸擴大，被消費文化所收編、改造的風險也越來越大?！吧虡I(yè)的介入或以流行文化引導迷文化，或將迷文化轉化成流行文化，大量生產(chǎn)的物品讓人們司空見慣，自然而然地把它當成流行文化進行消費，迷文化作為亞文化的脆弱邊緣在其間隨時可以被模糊，甚至被銷蝕?！盵13]

三、具身參與：粉絲的體驗消費

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展影響到了社會生活的方方面面，體驗式經(jīng)濟（Experience Economy）逐漸興盛。在體驗經(jīng)濟的時代，我們購買的產(chǎn)品或服務在本質上不再是實實在在的商品或服務，而是一種感覺，一種情緒、體力、智力、精神上的體驗。在這種消費模式之下，AJ迷能夠以球鞋為媒介開展具身傳播實踐，在搭建的生活情景中獲得感官體驗及思維認同，以此引發(fā)消費行為。在此消費情景中，AJ鞋突破了人造物（Artificiality）的單一范疇，而成為具備媒介功能的媒介物（Mediator）。[14]AJ鞋作為一種媒介物，中介了鞋迷之間、鞋迷與廠商之間、鞋迷與非鞋迷之間的交往關系。那么，這樣的中介化過程是如何發(fā)生的？鞋迷與AJ鞋之間的關系是靜態(tài)的，還是動態(tài)的？換句話說，當前活躍在各大球鞋論壇與媒體平臺的鞋迷如何通過AJ鞋來進行傳播實踐？海德格爾（Martin Heidegger）曾將人與工具的關系劃分為“在手”（Presence-at-hand）與“上手”（Readiness-to-hand）兩種狀態(tài)。可以說，AJ迷與AJ鞋的關系也存在類似的兩種狀態(tài)。通過對AJ影像的觀看與凝視，以及身體與AJ鞋的融合，AJ迷參與到體驗式消費中。

（一）視覺影像的具身參與

“看”不只是一種自然行為，也是一種社會行為，可以建構一種文化景觀。從1985年的“禁穿”廣告開始，耐克每年都會發(fā)布AJ主題廣告，《Size》等球鞋雜志也會發(fā)布AJ鞋的球鞋照片，比賽的實時轉播與錄像也為球鞋影像提供了展示的窗口。AJ鞋的視覺影像在電視、雜志、網(wǎng)站等媒體上廣為傳播，鞋迷通過觀看這些視覺影像，不僅獲得了感官上的體驗，也會影響他們的思維方式。通過對視覺影像的持續(xù)凝視，虛擬與現(xiàn)實時空重組，鞋迷的身體突破了物理空間的界限，與影像中的身體實現(xiàn)了連接，獲得了虛擬的“在場感”。

鞋迷通過看球鞋影像以滿足對球鞋的想象與情感，獲得的視覺體驗極易轉化為球鞋消費的動力。有學者認為，由于形象可以被人為賦予某種價值判斷，商品也借此被賦予了一種社會價值，借助于視覺文化的表象性特征，消費者在消費過程中便得到了身心的愉悅、美感的滿足、想象的實現(xiàn)。[15]精美、炫麗、生動的圖像為鞋迷構建了球鞋的形象，甚至取代了球鞋本身，成為鞋迷著迷的對象。最終，球鞋雜志、球鞋廣告、球鞋報紙等搭載球鞋影像的媒介也成為鞋迷爭相收藏的物品，因為在他們看來，這些媒介也是球鞋文化的一部分。

法國哲學家居伊·德波（Guy Debord）認為“景象即商品”，當代社會的生產(chǎn)和消費都和景象密切相關，商品消費已經(jīng)逐漸脫離了物質性消費本身，而日益轉為附著象征符號的媒介景象或景觀的消費。如果說在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，球鞋影像的傳播范圍有限，鞋迷視覺參與的程度并不高，那么進入短視頻時代之后，鞋迷則被媒介景象所包圍。抖音、快手、B站等視頻平臺上出現(xiàn)了大量專業(yè)的球鞋視頻創(chuàng)作者，許多鞋迷通過穿著AJ鞋唱歌、跳舞、玩滑板等方式進行自我展演。隨著數(shù)字技術的發(fā)展，“有圖有真相”已經(jīng)成為主流的話語方式。鞋迷除了在日常生活中觀看球鞋影像之外，還在進行社會交往時攜帶球鞋影像，比如，裝備區(qū)發(fā)帖的規(guī)則就是內(nèi)容必須配上球鞋的圖片，圖片的質量越高，越容易得到管理員的推薦，成為精華帖。如果沒有圖片，不僅參與討論的網(wǎng)友會質疑內(nèi)容的真實性，管理員也會將帖子轉為水帖。

在當今的圖像時代，圖像狂歡和圖像崇拜已成為流行的生活方式，圖像也超越語言文字，形成新的霸權。球鞋影像的傳播早已突破了時空與圈層的限制，成為無處不在、無時不在的消費景觀。直播技術與虛擬現(xiàn)實技術的發(fā)展，更是有助于強化鞋迷的視覺體驗，為球鞋消費搭建了數(shù)字場景空間。正如研究者所言：“后人類時代，新型的球鞋—傳播關系給個體的具身參與提供了場景化的平臺，極大程度契合了受眾在移動互聯(lián)洪流中‘復眼’觀看的視覺習性，實現(xiàn)以人為主體的傳播消費空間‘景觀’，也帶來了身體的回歸?！盵16]

（二）空間情景的體驗消費

列斐伏爾（Henri Lefebvre）曾提出，對空間的征服和整合，已經(jīng)成為消費主義賴以維持的主要手段。[17]在當代消費邏輯的驅動下，許多城市中的空間成為可觀、可玩、可游和可體驗的消費品。近年來，以耐克為代表的球鞋生產(chǎn)商在全球各大城市建立球鞋實體店鋪，將球鞋文化、城市文化、品牌文化、潮流文化等理念融入景觀設計之中，為鞋迷搭建了體驗式消費的空間，如耐克的“零售概念店”、安踏的“快閃店”等?！傲闶鄹拍畹辍逼鋵嵕褪且詡鬟f品牌文化、提升品牌價值為主的門店。概念店以區(qū)別于其他零售店的設計、裝修，把消費者帶入特定情境，給出完全不同的購物和感官體驗，可以看作品牌在特定主題下的“文化藝術展館”。零售概念店并非新概念，在奢侈品、時尚品牌甚至汽車品牌之間都非常流行。

在“零售概念店”里，鞋迷不僅可以試穿耐克旗下所有的球鞋品牌產(chǎn)品，還可以通過視頻影像等資料了解球鞋品牌發(fā)展的歷史、設計理念的演變，甚至可以參與設計自己的專屬球鞋與球衣。在耐克搭建的空間奇觀之中，球衣、球鞋、球星海報、球員玩偶、投籃機、手柄游戲、嘻哈風格的音樂等一切與球鞋有關的元素應有盡有，為鞋迷提供視覺、聽覺、觸覺等多重感官體驗。圍繞球鞋建立起來的零售概念店被塑造成傳遞多元文化的文化空間，但其本質仍然是一個消費空間，既是承載鞋迷消費的空間媒介，也是被消費的商品。這些球鞋體驗店通常融城市文化、市民文化、運動文化、品牌文化為一體，不斷生產(chǎn)著文化意義與球鞋—鞋迷之間的關系，成為鞋迷朝圣的“圣地”。鞋迷通過“上腳”店里陳列的球鞋，或穿著自己的球鞋參觀游覽，媒介物與身體融為一體，成為身體的延伸。

球鞋體驗店是傳播球鞋文化的載體，也是鞋迷進行文化消費的空間。隨著文化經(jīng)濟的發(fā)展，球鞋體驗店也成為集球鞋文化、城市文化、市民文化等為一體的復合空間。近幾年，國人文化自信的提升，很大程度上是對所在城市和家鄉(xiāng)的文化認同感不斷加強，并且加速外化，“網(wǎng)紅城市”越來越多。耐克也將城市文化看作一種潮流趨勢，從城市文化與耐克品牌文化的契合點進行切入，從而更好地進入當?shù)叵M者的心智。在耐克廣州的官方介紹中，這一帶門店看中的是市民對足球、籃球、跑步等運動的熱情，以及異常高漲的城市運動氛圍。由于門店距離天河體育場不遠，會根據(jù)賽事舉辦相關活動。耐克將門店作為“據(jù)點”，將體驗蔓延全城。在耐克廣州，消費者能夠輕松獲取耐克為本地會員提供的互動化數(shù)字化服務、以“廣州”運動文化為主題的專屬會員產(chǎn)品，以及極具本地特色的城市活動。

以“零售概念店”為代表，球鞋實體店通過對上海、廣州等地方空間的消費主義式改造，創(chuàng)造了令人炫目的融潮流、時尚、商品為一體的全球化景觀。消費主義空間巧妙地使用地方性的邏輯，結合鞋迷的具身實踐，為其提供物的集合，塑造他們的消費觀念，并且在全球各地復制與推廣，有力促進了商品文化在全球范圍內(nèi)的擴散與繁殖。AJ品牌背后的耐克公司也借此將自己的價值理念推廣到全球各地，甚至會瓦解與顛覆當?shù)厣疃鄻有院捅就列缘那蛐幕瘋鹘y(tǒng)。當鞋迷在耐克公司搭建的空間情景中參觀游覽時，他們與被選購的球鞋一起，成為球鞋流通系統(tǒng)中的一部分。

四、認知重塑：粉絲的跨界消費

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，需求導向的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式逐漸取代供給導向的傳統(tǒng)商業(yè)模式，為了刺激消費需求，許多企業(yè)采用“跨界營銷”的策略，借助互聯(lián)網(wǎng)提升產(chǎn)品的傳播效果?？梢哉f，“跨界協(xié)作”滿足了互聯(lián)網(wǎng)模糊原有邊界、創(chuàng)造新價值的需求，并通過跨越不同的領域、行業(yè)，乃至文化、意識形態(tài)而碰撞出新的事物。跨界協(xié)作使得很多曾經(jīng)不相干甚至不兼容的元素獲得連接，產(chǎn)生價值。[18]廠商利用跨界營銷將球鞋與汽車等其他的非替代性產(chǎn)品建立關聯(lián)，以延伸產(chǎn)品的功能與意義，實現(xiàn)審美方式與感知體驗的融合。通過這種方式，物與物之間的物理屬性界限被突破，通過廣告等話語敘事建立了鏈接，消費者的消費認知被重塑。當球鞋與其他物品之間的關系被建構起來，球鞋作為一種媒介，也建立了鞋迷與這些物品之間的聯(lián)系，鞋迷的出行需求與空間需求成為跨界消費主要的意義聯(lián)結點。立足于粉絲對時間與空間的需求，商業(yè)力量通過“造物”與“儲物”，改寫了粉絲的時空體驗。

（一）造物：銘刻時間屬性

社會學家安東尼·吉登斯認為，一種“脫域”機制的誕生，是現(xiàn)代社會生活的重要特征。這種機制將社會關系從特定場所的控制中強行解脫出來，對生產(chǎn)生活的時空進行重組。生活在現(xiàn)代社會中的人們對加速時間有著強烈的需求。在廠商的塑造下，AJ鞋成為“速度”的象征，穿著AJ鞋不僅可以在球場上風馳電掣，還可以在日常生活的出行中加快速度。然而，球鞋作為物品本身并不具有時間屬性，通過持續(xù)的廣告敘事，廠商將時間屬性“銘刻”在球鞋上，創(chuàng)造了一個可以掌控時間的物品。并且，類似“時間加速器”這一魔法技術的AIR氣墊，成為AJ鞋最具代表性與持久力的“賣點”。

某汽車品牌一直以“技術”聞名汽車行業(yè)，“買發(fā)動機送汽車”成為其代表性的流行語。近年來，這一品牌旗下的“銳·混動聯(lián)盟限時體驗店 ”相繼在廣州、北京、成都、上海開業(yè)，“銳·混動聯(lián)盟限時體驗店 ”展廳內(nèi)共設品牌展示、技術原理展示、車型展示及潮品展示四大區(qū)域。其中潮品展示區(qū)打造了“高性能高效能互動體驗墻”，以趣味互動的形式展現(xiàn)銳·混動聯(lián)盟車型在不同場景的高性能與高效能駕駛體驗，并具象化減碳成果。此外，潮品展示區(qū)還提供符合年輕群體品位的潮品展示，展現(xiàn)銳·混動聯(lián)盟帶給用戶的高品位生活方式。品牌商通過跨界營銷將汽車與球鞋放在同一場景中展示，吸引了不少鞋迷對汽車的關注。在社會普遍認知中，球鞋與汽車都是滿足人出行需求的工具，但兩者分屬不同的出行方式。經(jīng)過廠商的話語建構，汽車與球鞋一樣，都是年輕人必備的“高品質生活方式”。換句話說，廠商在球鞋與汽車之間建立了一種“互補性”，有助于激發(fā)鞋迷對汽車的跨界消費。當鞋迷對汽車的認知被重塑，銳·混動汽車成為同AJ鞋一樣的潮流代表，加之現(xiàn)場獲得的駕駛體驗會影響鞋迷對產(chǎn)品的態(tài)度，最終引發(fā)消費行為。

（二）儲物：延展空間屬性

近年來，隨著人民生活水平的提升、球鞋文化的傳播，球鞋收藏逐漸成為一種潮流。與鞋迷穿球鞋實戰(zhàn)不同，球鞋收藏需要占據(jù)一塊固定的空間。而鞋迷對“空間”的這一需求被以房地產(chǎn)商為代表的空間開發(fā)者捕捉到了。2020年11月，某地產(chǎn)營銷展示中心發(fā)起了AJ球鞋與潮流樣板間的展覽，并在自媒體“試物所”投放圖文廣告，“我們都一樣，我們都是用熱愛回報每一份空間，自由回報每一分時間的城市追光者。我們曾想擁有雙層的生活空間能放下熱愛，都想樓下有超大的運動主題公園可以肆意3V3，同時擁抱近在咫尺的地鐵，搭載城市中穿行出沒的新經(jīng)濟人物，我有故事有AJ，你來嗎？攜手穿行體育發(fā)起球鞋文化嘉年華，與最頂級球鞋收藏者共享球鞋時光！”[19]在這一話語邏輯中，住宅可以為AJ鞋迷提供放下熱愛的空間，AJ鞋迷與業(yè)主一樣，都是這一城市的“新經(jīng)濟人物”。

筆者前往營銷展示中心實地觀察后發(fā)現(xiàn)，AJ鞋的符號充斥著這一空間的每一處角落。在入口處的展示臺上放置有一個巨型的AJ1球鞋、帶有Supreme字樣的滑板及籃球。展廳放置了一塊“新經(jīng)濟人物、潮流生活圖鑒”的大型展板，來訪者可以參與制作DIY T恤和給自己的AJ鞋噴繪上色。AJ鞋的立體式展柜分布在住宅模型全景地圖四周，上百雙AJ經(jīng)典鞋款及限量球鞋擺放成鞋墻，相鄰的是此次活動的海報。在前往潮流樣板間的途中，做成球鞋、球衣、籃球鞋的掛件，懸掛在道路兩旁的樹枝上。在潮流樣板間的儲物間，放置著所有AJ系列的球鞋，以及AJ代言人的球衣。在潮流樣板間后面，是一座籃球場。在籃球場的墻面上，繪制的是喬丹等人穿著AJ鞋比賽的經(jīng)典瞬間，以及“Welcome Mic”的標語。在這一空間之中，AJ鞋與潮流樣板間融為一體，成為“新經(jīng)濟人物”的身份象征。正如一位學者在研究跨界經(jīng)營時所言，“互聯(lián)網(wǎng)＋”需憑借“場景＋產(chǎn)品”的組合而形成“基于顧客情感訴求區(qū)隔 ”的隔絕機制：跨界企業(yè)既通過構建場景來“占領顧客生活時間”，又使產(chǎn)品成為“接口”而具備多種使用價值并增進顧客生活便利性。[20]廠商通過對“AJ鞋”與“住房”的跨界營銷，塑造了鞋迷對其旗下住房的認知方式，為鞋迷的跨界消費打下了基礎。在這一場景之中，AJ鞋成為連接鞋迷與房屋的“接口”，物與物的連接最終重構了人與物之間的關系。

英國社會學家鮑曼（Zygmunt Bauman）認為，滿足物質需求并非是消費行為的全部目的，對意義的占有及對象征物的操縱也是重要的消費目的。[21]消費可以達到建構身份及建構與他人的關系等生活目的，也可以支撐體制、團體、機構等存在與運作，同時可以保證種種條件的再生產(chǎn)，使得社會生產(chǎn)生活得以成為可能?？梢?，消費的對象不限于物品，還包括消費者與自我、他人、物品等一系列的社會關系。[22]互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展使得鞋迷消費的空間拓展到了網(wǎng)絡空間，消費的方式也從線下變?yōu)榫€上與線下相結合，消費結構也變得多層次。因而，我們不能僅以“買鞋”來定義鞋迷的消費行為，“買鞋”只是鞋迷消費的起點，而不是終點。換句話說，AJ迷消費的并非鞋本身，而是以鞋為媒介的文化消費。與此同時，隨著智能終端的普及與媒介技術的發(fā)展，以鞋迷為代表的粉絲群體可以接收到更多的信息來源，參與到球鞋文化的生產(chǎn)實踐中去。職業(yè)粉絲、鞋販等群體的出現(xiàn)，意味著我們不能用單純的“過度熱情的消費者”來看待AJ迷的實踐行為，而是需要將他們的行為放置在更廣闊的背景、更復雜的聯(lián)系之中加以考察。從“買鞋”到“穿鞋”，再到“藏鞋”，鞋迷在意義的創(chuàng)建與流通中獲得快感，“文化塑造自我”逐漸變成了“消費塑造自我”。在消費社會的商品浪潮中，當AJ鞋與其他潮流品牌形成意義的聯(lián)結，并成為鞋迷身體的一部分，球鞋文化也在鞋迷的具身傳播實踐中被不斷塑造與闡釋。

五、余論：粉絲文化消費的異化

有研究者在談到盲盒迷群時認為：“在與主流文化與經(jīng)濟資本的博弈中，盲盒迷群呈現(xiàn)出眾生失語的消解式抵抗姿態(tài)。在對符號價值與時尚潮流的奮力追逐中，出現(xiàn)階層分化的盲盒迷群陷入消費社會的陷阱之中而無法自拔，注定其被收編的命運無可更改。”[23]那么，粉絲真的能通過消費實現(xiàn)對主流文化抵抗與主體性回歸嗎？粉絲所標榜的“我買故我在”是現(xiàn)實訴求，還是“物化”的表現(xiàn)？美國經(jīng)濟學家克爾文·萊卡斯特（Kelvin Lycaster）把人和商品的關系總結為物質性關系與符號性關系。隨著廣告與商品結構系統(tǒng)的發(fā)展，人們?nèi)找骊P注商品的符號象征性，無法分清自身真實需要和創(chuàng)造出來的主觀欲望，從而通過異化消費來滿足自身。[24]這種被資本制造出來的虛假需要，使得鞋迷通過消費來滿足自己對籃球文化或是潮流文化的想象，以致為自己的文化身份提供證明。廠商用一個又一個的故事使得球鞋越來越和身份掛鉤，AJ鞋最初的“抵抗”意義被收編，而不論AJ鞋承載的意義如何變化，消費主義始終貫穿其中。鞋迷在日常生活中見證了一個又一個消費儀式，也參與了一個又一個消費狂歡。圍繞著廠商的新鞋發(fā)售活動，鞋迷主動參與并自發(fā)籌備了一場場新鞋發(fā)布會，成為資本的數(shù)字勞工。而在線上購物成為潮流的時代，一個個人造的“節(jié)日”被推廣出來，在“折扣”的旗幟下吸引鞋迷參與消費狂歡。在消費儀式中，AJ球鞋被賦予了超越本質功能的意義，成為潮流、時尚、身份的象征物。球鞋承載的歷史故事與設計理念不再重要，球鞋的價格成為衡量購買價值與收藏價值的標準。炒鞋暴富的故事也在鞋迷群體中流傳，球鞋巨大的利潤空間吸引了眾多鞋迷成為鞋販，鞋迷扮演的角色也發(fā)生了變異?！百F即是好”的邏輯成為鞋迷群體普遍認同的法則，他們的言語方式也隨之改變?！捌痫w款”被用來指代利潤空間較大的球鞋款式，只要買到就能實現(xiàn)收益的“飛升”；“倒閉款”則被用來指代不受歡迎的球鞋款式，無人愿意購買，擁有它會使得生意倒閉；而“長線理財款”則是指擁有一定漲價潛力的球鞋款式，需要長期持有才能獲取利益。

異化（Alienation）在廣義上指行為或行為的結果變成與某人或某物的疏離（Alien），在社會學和哲學上，“異化”與“物化”相近，主要指人的特性、關系和行動轉化為獨立人之外而又支配其生活的物的屬性和行為。[25]在馬克思（Karl Marx）看來，資本主義制度將剩余價值包裝為經(jīng)營利潤，勞動成為買賣的商品，而勞動者則降低為資本家的奴隸和只會勞動的機器。鞋迷的異化，也與資本的推動不無關系。當AJ鞋的銷量擴大，穿AJ鞋的人越來越多，那么AJ曾經(jīng)的叛逆內(nèi)核和反抗精神也隨之被消解殆盡。此時廠商為了保障利潤，又開始使用各種故事和配色賦予球鞋“非同一般”的意義，球鞋的價值點也從材質區(qū)別轉移到價值的差異性上引導鞋迷進行炫耀性消費。這一過程的背后其實是從“文化塑造自我”到“消費塑造自我”的轉變，在消費主義的促逼下，鞋迷的日常生活被球鞋所占據(jù)，認知與行為方式也被“物”所塑造，建構起了一個消費主義的主體。近年來，國內(nèi)關于鞋迷的稱謂已經(jīng)從“鞋頭”（Sneakerhead）逐漸變成“鞋狗”（Sneakerdog）。這種稱謂的轉變象征著鞋迷與球鞋關系的異化，鞋迷不再掌控球鞋，而是淪為球鞋的“看門狗”。

總之，AJ迷的文化消費一方面反映出后亞文化時代粉絲的能動性，另一方面也體現(xiàn)出商業(yè)文化對粉絲文化的侵蝕。商業(yè)流行文化是由文化功業(yè)批量生產(chǎn)、由大眾購買和消費的文化產(chǎn)品，其最終目的是對最大利潤的追求。資本的力量不僅控制著以AJ鞋為代表的粉絲周邊物生產(chǎn)，也控制著它們的流通與消費。一些周邊物高昂的價格并非其本身所具備的真實價值反映，而是資本追逐利潤時精心編織的結果。“買不起的人”不能與“選擇不買的人”等同，資本對商品的支配權與大眾對商品的選擇權是兩種不同的權力。因此，除了強調(diào)粉絲通過文化生產(chǎn)進行抵抗的積極意義，也不能忽視以耐克為代表的資本在消費主義浪潮下對粉絲文化的塑造。