繆超男

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，O2O作為一種兼顧實體經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)雙重優(yōu)勢的新型商業(yè)模式，得到理論界和管理實踐者的一致認(rèn)可。選取瑞幸和喜茶兩家O2O創(chuàng)新演化邏輯有較大差異的企業(yè)為案例，分析二者創(chuàng)新演化路徑的異同。瑞幸為典型互聯(lián)網(wǎng)邏輯，從線上發(fā)力、布局線下，目標(biāo)是打造數(shù)據(jù)驅(qū)動的智慧零售平臺;喜茶始于網(wǎng)紅奶茶店，發(fā)展線上以服務(wù)線下，目標(biāo)是利用網(wǎng)絡(luò)建立更深的品牌護(hù)城河。二者殊途同歸，下一個創(chuàng)新的方向是“零售化+市場下沉”。

關(guān)鍵詞：O2O創(chuàng)新;演化路徑;瑞幸;喜茶

一、引言

近年來，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高使得電子商務(wù)模式除了原有的B2B、B2C、C2C商業(yè)模式之外，新型商業(yè)模式O2O悄然出現(xiàn)。O2O是信息流、商品流、物流、資金流在線上線下的傳遞和整合，其既有實體門店的傳統(tǒng)服務(wù)優(yōu)勢，也有網(wǎng)絡(luò)電商在時間和空間上的拓展優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下我國企業(yè)核心競爭力的增強(qiáng)，O2O商業(yè)模式創(chuàng)新必不可少。通過選取具有代表性的企業(yè)進(jìn)行案例分析，尋找不同企業(yè)O2O商業(yè)模式創(chuàng)新演化的共性與異性，一方面豐富O2O商業(yè)模式創(chuàng)新演化研究的應(yīng)用理論，另一方面為其他企業(yè)尋求O2O商業(yè)模式創(chuàng)新演化路徑給予了重要的實踐意義。

二、案例分析

（一）瑞幸咖啡O2O模式創(chuàng)新模式：圍繞“無限場景”價值主張，以線上帶動線下

本文借鑒江積海的觀點(diǎn)，即商業(yè)模式場景化是指將場景元素嵌入商業(yè)模式實現(xiàn)場景價值創(chuàng)造的過程。場景可劃分為環(huán)境場景（時間和地點(diǎn)）、基礎(chǔ)場景（任務(wù)、時間和目的等）和情感場景（主要指情感型價值主張）三類。瑞幸的價值主張是“做每個人都喝得起、喝得到的好咖啡”，通過新零售模式，為中國消費(fèi)者提供一個高性價比、購買方便的咖啡選擇。

瑞幸1.0以App為核心，打造用戶畫像的時間和空間場景化。用戶畫像的時間場景化，動態(tài)精準(zhǔn)洞察用戶需求和行為。App是所有交易的核心。首先，通過自建App將線上線下有效結(jié)合起來，大大提高了運(yùn)營效率。其次，通過App和客戶產(chǎn)生了強(qiáng)大的連接，客戶的每一次消費(fèi)都為App提供了大量消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，從而滿足用戶對便捷、高度個性化服務(wù)的需求。最后，在支付上采用第三方支付手段，降低支付風(fēng)險、避免現(xiàn)金管理的繁瑣和漏洞;用戶畫像的空間場景化，從地點(diǎn)維度來理解用戶及其需求。線上通過微信LBS（基于位置的服務(wù)）門店精準(zhǔn)投放廣告，App“拉一贈一”裂變拉新，線下在消費(fèi)群聚集的寫字樓、生活區(qū)內(nèi)的電梯上投放廣告。

瑞幸2.0外賣+自提的創(chuàng)新零售模式實現(xiàn)產(chǎn)品或價值主張的時間場景化，產(chǎn)品無時不有。瑞幸“門店+外賣”的全渠道和新零售模式打破了傳統(tǒng)咖啡零售業(yè)以鋪設(shè)實體門店為主的單一渠道模式。一方面，根據(jù)“無限場景”品牌戰(zhàn)略，瑞幸將開設(shè)差異化的門店來實現(xiàn)對消費(fèi)者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋，包括用戶可以線下體驗消費(fèi)的旗艦店和悠享店、快取店和外賣廚房店。另一方面，瑞幸咖啡與順豐速遞合作推出咖啡外賣服務(wù)，打破傳統(tǒng)咖啡品牌固定的“社交空間”的局限，咖啡消費(fèi)變得更加自由便捷。

瑞幸3.0產(chǎn)品或價值主張的空間場景化，從產(chǎn)品到流量，打造智慧零售平臺。

無人零售，瑞不可擋。2020年初，瑞幸咖啡在無人零售戰(zhàn)略發(fā)布會上發(fā)布了兩款無人零售終端——“瑞即購”和“瑞劃算”。此次無人零售戰(zhàn)略，是對瑞幸“無限場景”的進(jìn)一步延伸，并和現(xiàn)有的門店布局互相補(bǔ)充。相比門店的優(yōu)勢在于離消費(fèi)者更近，機(jī)器還能與客戶進(jìn)行全方位互動，獲取更多的數(shù)據(jù)，以便提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

市場下沉，搶占市場。2020年4月，瑞幸在全國陸續(xù)推出10余款小鹿茶。9月，瑞幸宣布拆分旗下小鹿茶品牌獨(dú)立運(yùn)營，并開啟0元加盟的“合伙人模式”。瑞幸在一、二線城市通過咖啡與星巴克搶增量市場，而通過小鹿茶下沉到三四線城市，靠品牌和運(yùn)營效率擴(kuò)大規(guī)模。

智慧零售，獲取流量。瑞幸的目標(biāo)不止是賣咖啡，一手抓流量、一手抓產(chǎn)品，瑞幸正在構(gòu)建一個智慧零售平臺。瑞幸產(chǎn)品+第三方產(chǎn)品、食品飲料+快消品、現(xiàn)制飲品+即飲，多樣的品類形成了瑞幸的產(chǎn)品矩陣;自營+聯(lián)營、有人+無人、線上+線下，多種零售模式相輔相成，獲取互聯(lián)網(wǎng)時代最重要的資源——流量。

（二）喜茶O2O模式創(chuàng)新模式：茶飲界新零售，從線下到線上

喜茶1.0線上渠道拓展——數(shù)據(jù)賦能。2017年9月，喜茶的小程序商城“HEYTEA喜茶星球店”上線。通過小程序點(diǎn)單，喜茶的排隊隊伍急劇下降;預(yù)約需求不需要撥電話到門店實現(xiàn)，而是手機(jī)提前預(yù)約即可。2017年年末開始，喜茶以廣州和深圳兩個門店數(shù)量較多的城市為試驗點(diǎn)，已上線全國12座城市共80余家門店的外賣服務(wù)。喜茶還全面迭代了門店收銀系統(tǒng)，針對點(diǎn)單頻繁、定制需求高的茶飲行業(yè)特點(diǎn)，設(shè)計了“無彈窗”界面，所有需求都可在同一界面完成，使得員工操作失誤率大大下降。

喜茶2.0HEYTEAGO新零售時代——全面觸網(wǎng)，驅(qū)動價值創(chuàng)造。

各式門店成為社交空間，用戶場景化創(chuàng)新驅(qū)動價值創(chuàng)造新式茶飲消費(fèi)存在場景偏好特征，企業(yè)也熱衷于打造與眾不同的沉浸式體驗場景。喜茶的店型總體分為三類：開在商場的標(biāo)準(zhǔn)店、有話題性和試驗性的綜合店，和開在社區(qū)、寫字樓的外賣快閃式GO店。潮流的消費(fèi)體驗和眾多消費(fèi)者的打卡需求使喜茶門店在從單純的茶飲產(chǎn)品銷售場所向社交場所轉(zhuǎn)變。

零售化擴(kuò)充消費(fèi)場景，產(chǎn)品場景化創(chuàng)新驅(qū)動價值創(chuàng)造。小程序上線后，堂食+外賣帶來了飲品店銷售渠道的全方位拓展：堂食滿足消費(fèi)者的線下體驗、社交需求，外賣則吸引了那些對產(chǎn)品有需求，卻無法線下購買的用戶。除了賣奶茶外，喜茶從2018年下半年起開始頻繁地自己做各種主題周邊，把自己打造成一種新潮、炫酷的生活方式。喜茶的零售化努力，不僅增強(qiáng)其品牌認(rèn)知度，還能進(jìn)一步擴(kuò)充消費(fèi)場景，增強(qiáng)消費(fèi)體驗感，從而增強(qiáng)用戶支付和推薦意愿。

游戲會員體系運(yùn)營線上流量，運(yùn)營場景化創(chuàng)新驅(qū)動價值創(chuàng)造。會員服務(wù)與營銷從粗放式轉(zhuǎn)向精細(xì)化，利用用戶的等級稱號，對用戶分層，分析資深程度不同的用戶群體特點(diǎn)，給茶飲產(chǎn)品研發(fā)提供支持;在線數(shù)據(jù)可以記錄、反饋和提升用戶的互動體驗，促進(jìn)用戶獨(dú)立創(chuàng)造價值。隨著數(shù)據(jù)的增多，用戶運(yùn)營對開店選址等也有幫助。

喜茶3.0雙品牌戰(zhàn)略占領(lǐng)更多消費(fèi)場景，拓寬品牌寬度。2020年5月，喜茶在深圳華強(qiáng)北試水“喜小茶”——產(chǎn)品品類多樣，產(chǎn)品定位在6～15元之間，主打平價飲品，此舉也被外界認(rèn)為是為和喜茶形成產(chǎn)品錯位打出的“組合拳”。一線城市的茶飲市場幾近飽和，盈利穩(wěn)定，下沉市場將是新的增長點(diǎn)，有利于快速積累資本用于其他戰(zhàn)略推行，拉開與其他頭部品牌的差距;滿足多元需求，延展品牌寬度。

三、瑞幸和喜茶O2O模式創(chuàng)新的對比分析

（一）不同之處

瑞幸O2O創(chuàng)新模式路徑：“線上—線下—線上線下深度融合—智慧零售”。瑞幸是典型的互聯(lián)網(wǎng)打法，先依托App的裂變拉新和營銷為線下店導(dǎo)流，消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)流入線上，為瑞幸精準(zhǔn)營銷和其他活動提供數(shù)據(jù)支撐，最終完成線上線下、循環(huán)完整的商業(yè)模式閉環(huán)，其最終的目的是要打造數(shù)據(jù)驅(qū)動、自有流量、自有產(chǎn)品的智慧零售平臺。

喜茶O2O創(chuàng)新模式路徑：“線下—線上—線上線下深度融合—新零售”。喜茶是傳統(tǒng)飲品企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，最初是單純通過創(chuàng)新產(chǎn)品和潮流的消費(fèi)場景進(jìn)行口碑營銷，線上化的嘗試最初是為了運(yùn)營流程優(yōu)化。后期全面觸網(wǎng)，上線小程序和天貓商店等。然而其一系列的活動，如周邊產(chǎn)品、零售化、市場下沉等都是為了強(qiáng)化“喜茶”這一品牌，最終還是回到線下的“產(chǎn)品”、“消費(fèi)場景”。

（二）共同之處

瑞幸和喜茶都進(jìn)行了場景式商業(yè)模式創(chuàng)新。瑞幸圍繞其“無限場景”價值主張，對人和貨進(jìn)行時間和空間維度上的場景化創(chuàng)新，而喜茶分別從用戶、產(chǎn)品和運(yùn)營三個方面進(jìn)行場景化創(chuàng)新，都是在現(xiàn)今數(shù)字經(jīng)濟(jì)、社交消費(fèi)等浪潮下進(jìn)行的創(chuàng)新嘗試。但從結(jié)果來看，喜茶的門店打卡在年輕人群中成為潮流，而人們對于瑞幸的品牌認(rèn)知仍停留在咖啡外賣品牌上，其門店的體驗一般。

四、結(jié)語

“零售化+市場下沉”。上線天貓，賣周邊，這種線下門店產(chǎn)品的堂食和外賣輔以線上渠道周邊產(chǎn)品的配合，讓其受眾可以通過更加豐富的接觸方式感知到品牌。在飲品行業(yè)銷量增長和流量紅利即將到達(dá)天花板之際，瑞幸和喜茶紛紛布局三四線城市，去搶奪下沉市場廣闊的空間。二者O2O模式創(chuàng)新的下一步，便是要孵化子品牌，通過復(fù)制粘貼現(xiàn)有模式，去搶占更多的市場。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

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