林 航

(福建商學(xué)院 a.閩商研究中心； b.國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，福建 福州 350016)

歷史上，福建地狹人稠的地理環(huán)境推動閩人出海從商謀生存，培育了敢拼會贏和敢為人先的精神。改革開放后，閩商憑借著過人的膽識和務(wù)實的作風(fēng)，不斷創(chuàng)新，捕捉時代商機，創(chuàng)造出許多超前的經(jīng)營模式,積累了豐富的商業(yè)經(jīng)驗，至今仍具有較強的啟示意義。本文從體驗經(jīng)濟理論視角出發(fā)，分析“閩都古街”歷史主題公園的建立背景和經(jīng)營特征，揭示其經(jīng)營失敗的主客觀原因，并在比較閩都古街與三坊七巷體驗經(jīng)濟實踐異同的基礎(chǔ)上，對歷史街區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展和新時代閩商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提出啟示。

一、閩都古街項目建立的時代背景

(一)福州商業(yè)城自身發(fā)展的需要

20世紀(jì)80年代，福州經(jīng)濟處于騰飛階段，位于市區(qū)中心五一廣場的福州商業(yè)城是當(dāng)時福建省最大的商業(yè)集市。商業(yè)城由741家商戶集資籌建，1987年10月開張，因?qū)嶋H建設(shè)費用超過集資款，經(jīng)營伊始就背負(fù)600多萬元的債務(wù)。由于商業(yè)城面積過大，商鋪布局雜亂，顧客只集中光顧一、二層，三、四層商戶入不敷出。當(dāng)時的商業(yè)城管理委員會主任萬冠華聯(lián)想到美國迪斯尼樂園人氣火爆的景象，為充分利用商業(yè)城的閑置門店、吸引人氣，決定把商業(yè)與旅游融為一體，開發(fā)了中國版的“迪斯尼樂園”：在商業(yè)城一號樓的第四層設(shè)計了一條能再現(xiàn)明代福州三十六行、七十二市商業(yè)風(fēng)情的“閩都古街”；利用五樓的露天平臺建設(shè)了西游記主題文化樂園——“西游樂園”。由于旅游項目的嵌入，游客及購物者開始成倍增長，福州商業(yè)城獲得了極為可觀的利潤。

(二)福州市民休閑娛樂的需求

隨著福州居民收入的提高，人們對旅游娛樂的需求開始增長。閩都古街和西游樂園滿足了當(dāng)時市民周末休閑娛樂的需求。兩到三元的門票價格，恰好在普通工薪家庭的經(jīng)濟承受范圍內(nèi)，具有較強的經(jīng)濟帶動效應(yīng)。1988年2月建成之際，古街就吸引了眾多中外游客，日均客流量達(dá)到5000人次以上，開業(yè)當(dāng)年就收回建設(shè)初期的全部投資，將福州旅游業(yè)推到新高度，促進(jìn)了五一商圈的繁榮。

(三)響應(yīng)政府發(fā)展旅游業(yè)的號召

1979年，國務(wù)院批準(zhǔn)福州作為對外開放城市；次年，市政府成立了旅行游覽事業(yè)管理局，開始重點發(fā)展旅游業(yè)。當(dāng)時的福州，雖然名勝古跡資源較豐富，但缺少現(xiàn)代游樂場所。閩都古街和西游樂園的建成填補了這一空白，并成為當(dāng)時福州旅游業(yè)的標(biāo)桿景點。

二、閩都古街項目的經(jīng)營特點

閩都古街是中國歷史文化主題公園旅游模式的早期實踐，其經(jīng)營具有如下特征。

(一)以明代閩都文化為體驗主題

商業(yè)城管委會將三號樓的第四層全部打通，以明代古福州老街區(qū)為載體，呈現(xiàn)古福州三十六行、七十二市的商業(yè)風(fēng)貌，閩都市井主題文化鮮明。游客踏入古街，腳下是紅色碎磚鋪砌而成的巷道，兩側(cè)則是興元花燈、沈紹安脫胎漆器等50余家福州有代表性的老字號店鋪，還有洋頭口泥人、楊常利紙傘、萬進(jìn)利竹編等傳統(tǒng)技藝展示。古街的首尾還有尚書第、路通橋、閩王祠等福州標(biāo)志性的文化景觀模型，游客在領(lǐng)略明代福州民風(fēng)民俗的同時，既增長了歷史知識，又陶冶了情操。

(二)仿真角色扮演加深體驗層次

70多名古街服務(wù)人員統(tǒng)一身著明代服飾扮演店家、店小二、差役、轎夫、樂工、梨園子弟等角色，給游客制造新奇感，又烘托起古香古色的氛圍。他們衣冠楚楚、舉止文雅，見到游客，男的抱拳作揖，女的口稱“萬?！薄＞皡^(qū)還有鳳冠霞帔和蟒袍出租。古街通過戲劇化的表現(xiàn)形式和一站式的文化活態(tài)展示，使游客在短時間內(nèi)即可了解閩都文化，并留下深刻的印象。

(三)以布景營造虛實結(jié)合的體驗氛圍

古街內(nèi)的街市店鋪布景以及街道兩邊的圍墻、店面全靠人工打造，呈現(xiàn)了虛實結(jié)合的體驗氛圍。主題公園內(nèi)的福州西湖和“鰲山”等著名景點，采用“仿真壁畫加真實布景”形式展示；“尚書第”“閩王祠”和“路通橋”等代表性建筑，則采用實體仿真微縮景觀予以展現(xiàn)。景區(qū)還建了市舶司和衙門等明代機構(gòu)，用虛實相結(jié)合的布景較充分地利用了商場的狹小空間，兼顧了展示三十六行的需要，營造出令顧客滿意的古街巷文化空間。

(四)營造全方位綜合式體驗場所

閩都古街、西游樂園與商業(yè)城的商業(yè)集市相配合，將購物與休閑、商業(yè)與旅游、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、歷史與神話等融為一體，為游客營造全方位的綜合式體驗場所。閩都古街既有適合老年人和外地游客口味的傳統(tǒng)風(fēng)味小吃，又有適合兒童的西游樂園。商業(yè)城的頂層和平地空間有特色各異的飲食、游樂和購物場所，將商業(yè)城單一的商品銷售模式變?yōu)椤吧虡I(yè)+游樂”一體經(jīng)營模式，以游促商、以游興商，延長顧客的逗留時間，滿足顧客吃、喝、玩、樂、購等需求，使商業(yè)城初步具備了現(xiàn)代購物中心的經(jīng)營雛形。商業(yè)城重新規(guī)劃后，商鋪的租出率高達(dá)100%，而且商鋪大多數(shù)在開業(yè)三個月內(nèi)即可收回成本。

三、閩都古街項目失敗的原因

閩都古街具備了現(xiàn)代歷史文化主題公園的基本特征。歷史主題公園旅游模式是人們收入水平的提高、社會發(fā)展進(jìn)入體驗經(jīng)濟時代的產(chǎn)物。這一模式在中國整體經(jīng)濟還處于工業(yè)經(jīng)濟階段就悄然誕生。如今，杭州的宋城(1996年開業(yè))、開封的清明上河園(1998年開業(yè))和西安的大唐芙蓉園(2004年開業(yè))便是典型。可惜，閩都古街項目在成功運營四年后以失敗告終，其原因有以下幾個方面。

(一)商業(yè)城未發(fā)現(xiàn)閩都古街的長遠(yuǎn)利益

閩都古街的設(shè)計初衷主要是為商業(yè)城吸引人氣，始終處于商業(yè)城經(jīng)營的附屬地位。該項目在取得初步成功后，主辦方缺乏對項目不斷創(chuàng)新的動力。根據(jù)體驗經(jīng)濟理論，營造驚喜和懸念，可以鼓勵顧客與企業(yè)建立更多的聯(lián)系[1]。國外主題公園的成功經(jīng)驗表明，定期淘汰過時項目，不斷給游客制造驚喜和懸念，使游客產(chǎn)生持續(xù)消費的沖動，是成功經(jīng)營主題公園的法寶。盡管游客對閩都古街“仿古街區(qū)+角色扮演”體驗?zāi)Ｊ接行缕娓?，由于后續(xù)沒有更新體驗項目，游客在游玩幾次后就失去了興致。另外，由于古街的餐飲價格普遍高于市面，游客數(shù)量逐漸減少。

(二)淺層次的體驗導(dǎo)致客源大量流失

根據(jù)體驗經(jīng)濟理論，體驗應(yīng)該具有娛樂性、教育性、審美性和逃避性。無論是明代街區(qū)布景還是仿真角色扮演，主要給顧客帶來娛樂性和審美性體驗。受商業(yè)城空間的限制，閩都古街無法像清明上河園或宋城那樣利用廣闊的室外空間開展各種與本地民俗文化相關(guān)的群眾性活動，導(dǎo)致顧客參與程度較低，體驗效果自然就大打折扣。由于閩都古街缺乏互動性的參與活動，到了90年代，游客紛紛涌向福州新建的游樂場所。

(三)五一商圈衰落

從區(qū)位上看，商業(yè)城所處的福州五一商圈位于東街口、中亭街兩大商圈之間。在20世紀(jì)90年代初，這兩大商圈的興起吸引了五一商圈的部分客源，而且臺江區(qū)政府打造的“榕城古街”借鑒了商業(yè)城的運營手法，建造了具有明清風(fēng)格的仿古建筑，形成富有福州地方特色的商業(yè)風(fēng)情街。此外，商業(yè)城經(jīng)營模式還具有農(nóng)貿(mào)市場的某些特征，為了更好地集聚人氣并與其他商圈競爭，商業(yè)城迫切需要向購物廣場模式轉(zhuǎn)型升級。1992年，市政府決定引進(jìn)海外閩商零售巨頭正大集團(tuán)的經(jīng)驗，在商業(yè)城原址上建設(shè)正大廣場，后來受東南亞金融風(fēng)暴的影響，資金鏈斷裂導(dǎo)致該項目建設(shè)停滯。在90年代中后期因交通改造，五一商圈逐漸沒落，閩都古街也隨之被人遺忘。

(四)政府不夠重視閩都古街的文化價值

受當(dāng)時經(jīng)濟發(fā)展水平和時代眼光的限制，政府更多關(guān)注歷史古建筑和風(fēng)景名勝區(qū)等有形物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和宣傳，而對具有閩都文化體驗價值的古街項目未予以充分的重視。今天，以福州三坊七巷為載體的文旅產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，由于沒有歷史主題公園的嵌入，其在仿真性和體驗度方面均落后于杭州、西安等歷史名城[2-3]。

四、閩都古街項目對體驗經(jīng)濟發(fā)展的啟示

伴隨著城市化的進(jìn)程，我國社會正在從服務(wù)經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟階段跨越。歷史主題公園成為各大歷史名城發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的主要模式和重要抓手。閩都古街及其所屬的商業(yè)城項目至少具有三方面的研究價值：首先，閩都古街項目的經(jīng)營經(jīng)驗對以福州三坊七巷為代表的全國歷史街區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有借鑒意義；其次，福州商業(yè)城項目的經(jīng)驗對我國購物廣場的運營具有重要的參考價值；最后，閩都古街及商業(yè)城的成功運營，體現(xiàn)了改革開放初期閩商驚人的創(chuàng)意能力和卓越的經(jīng)營才能，對如何更好地促進(jìn)新時代閩商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)具有啟發(fā)意義。

(一)對三坊七巷文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

1.必須進(jìn)一步明確三坊七巷的體驗主題

根據(jù)體驗經(jīng)濟理論，用積極信號改善印象，并消除擾亂主題的負(fù)面信號，可以更好地突出體驗主題[1]。三坊七巷保留了明清時期的一些古建筑，“明清閩都文化”是其體驗主題。因此，景區(qū)內(nèi)一切文化活動和商品陳列都要緊扣該主題[4]。目前，三坊七巷景區(qū)內(nèi)的星巴克、屈臣氏和麥當(dāng)勞等非傳統(tǒng)的現(xiàn)代商鋪，對營造景區(qū)主題形成了干擾。設(shè)立某些商鋪的最初目的是吸引人氣、回收運營資金，但在景區(qū)打開知名度并實現(xiàn)正常運營后，為了景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展，應(yīng)將不符合體驗主題的現(xiàn)代商鋪遷移出去，極力避免消極信號對游客體驗的干擾。

2.將閩都的物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化相結(jié)合

歷史文化街區(qū)具有豐富的物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)才是物質(zhì)文化遺產(chǎn)的靈魂。三坊七巷有豐富的人文典故、民風(fēng)民俗和手工技藝等非遺資源，應(yīng)將福州非遺資源融入街巷進(jìn)行活態(tài)展示，恢復(fù)歷史街區(qū)的文化傳統(tǒng)，充分體現(xiàn)歷史街區(qū)所處地域文化的完整性[5]。政府和三坊七巷管理委員會應(yīng)大力開展“非遺融三坊七巷”活動，重視民間手工技藝的傳承和發(fā)揚，可利用坊巷的空置院落開展文化活動，讓市民和游客深度了解閩都文化、參與非遺活動。

3.創(chuàng)新文旅活動

三坊七巷應(yīng)開發(fā)群眾喜聞樂見的系列文化活動，尤其是具有教育性和逃避性的體驗活動，增強與游客的互動性。同時，景區(qū)管委會必須不斷更新街區(qū)內(nèi)的文旅項目，既要避免與其他主題公園的游樂項目雷同，又要體現(xiàn)福州乃至福建的地域文化特色，從而持續(xù)吸引游客，實現(xiàn)街區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4.提升景區(qū)和商鋪的體驗經(jīng)濟實踐水平

三坊七巷管委會還應(yīng)努力提升景區(qū)和各商鋪體驗經(jīng)濟的實踐水平?？梢栽谌黄呦飪?nèi)部或周邊開辟類似于“閩都古街”的歷史主題公園，采用“仿真角色扮演+主題秀場演出”的模式，提高游客體驗的參與程度，與真實街區(qū)景觀形成互補。管委會還應(yīng)對商鋪經(jīng)營者進(jìn)行體驗經(jīng)濟實踐的培訓(xùn)與管理，統(tǒng)一商家的經(jīng)營行為，有意識地引導(dǎo)商家經(jīng)營向閩都文化主題靠攏，參與開發(fā)旅游紀(jì)念品。管委會還可以制訂相應(yīng)激勵機制，樹立先進(jìn)典型，積極宣傳典型商鋪的經(jīng)驗，并給予授牌表彰和資金獎勵。

(二)對新時代閩商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的啟示

1.加強政企互動，創(chuàng)造鼓勵閩商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的環(huán)境

福建處于多元文化碰撞的大環(huán)境中，相比其他商幫，閩商的眼界更開闊[6]，他們并不缺乏創(chuàng)意想法和創(chuàng)業(yè)沖動，只要政策允許，就善于發(fā)現(xiàn)和把握市場機會[7]。對于閩商的這種特質(zhì)，省、市政府要予以充分重視和挖掘。政府要進(jìn)一步優(yōu)化營商環(huán)境，加強政企互動，出臺更多優(yōu)惠政策，創(chuàng)造有利于閩商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的優(yōu)良環(huán)境，讓新時代更多的有創(chuàng)意、有激情的閩商脫穎而出。

2.加強培訓(xùn)，拓寬國際化經(jīng)營視野

福建的地理條件和工商文化成就了閩商敢拼敢闖的創(chuàng)業(yè)特點，這種非理性的創(chuàng)業(yè)沖動或許在經(jīng)濟發(fā)展初期有助于企業(yè)家創(chuàng)業(yè)取得成功，但企業(yè)要想穩(wěn)健發(fā)展，必須對時代變遷有著理性認(rèn)知，還要能夠準(zhǔn)確把握市場需求，選擇合適的投資策略和經(jīng)營打法。如今，我國社會主要矛盾發(fā)生了根本性的變化，大環(huán)境的變化開始顛覆企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和商戰(zhàn)打法。因此，政府、行業(yè)協(xié)會和高校應(yīng)該合力搭建平臺，加強對閩商及其二代、三代的經(jīng)營培訓(xùn)，拓寬其國際視野，提升其國際化經(jīng)營水平。例如，2013年廈門市思明區(qū)政府舉辦了閩商“創(chuàng)二代”培訓(xùn)班，課程內(nèi)容涵蓋文化、商業(yè)和公益等方面，取得了良好的培訓(xùn)效果[8]。

3.總結(jié)經(jīng)營經(jīng)驗，培育新時代閩商精神

改革開放40多年來，福建經(jīng)濟總量從全國排位第23上升至第8，經(jīng)濟增長率也位居全國前列，其中閩商的貢獻(xiàn)有目共睹。新時代，福建高校和科研院所應(yīng)該系統(tǒng)梳理改革開放后閩商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的典型案例，總結(jié)其經(jīng)營管理的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)，進(jìn)一步挖掘閩商研究史料，拓寬閩商研究視野[9]，編撰閩商企業(yè)案例集，進(jìn)一步傳承和發(fā)揚閩商的優(yōu)良品質(zhì)和創(chuàng)業(yè)精神，以更好地培育新時代閩商精神，培養(yǎng)福建商科人才，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平，促進(jìn)青年學(xué)子創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。