近代消費文化中的廣告語
----以《申報》商業(yè)廣告語為中心

沈冠東

(鹽城師范學院 美術與設計學院，江蘇 鹽城 224007)

消費是一個古老的話題，它自人類誕生以來就存在于人們的衣食住行以及其他事務之中。隨著社會生產(chǎn)力的提高、產(chǎn)品的日益豐富，人們的消費行為趨于復雜，文化屬性逐漸顯現(xiàn)，于是消費文化也隨之產(chǎn)生了。孟子曰：“君子之于物也，愛之而弗仁；于民也，仁之而弗親。親親而仁民，仁民而愛物?！?《孟子·盡心上》)“仁民愛物”其實就是一種消費文化，一種對待物的態(tài)度?！拔铩笔窍M文化的基礎。有學者認為：“消費文化就是消費在人們觀念形態(tài)上的反映，包括消費哲學、消費價值取向、消費行為、消費審美、消費心理等，是人們在消費實踐中形成的反映消費特點和理解的觀念形態(tài)的總和?！盵1]不過，消費文化的當代含義或一般學術意旨，主要指“20世紀后半葉出現(xiàn)在歐美社會的物質文化的一種特殊形式”[2]?！跋M文化連同后工業(yè)社會、信息社會和后現(xiàn)代社會一道揭示了當代人類社會的新本質和新形態(tài)?！盵3]西方消費文化的學術邏輯為筆者理解中國近代消費文化，提供了學理上的參考。因為近代中國處于新舊交替的風云跌宕期，其社會轉型的劇烈程度不亞于西方20世紀下半葉，“新”也是近代中國的重要言說。

晚清國門洞開，西方物質與文化以包括消費在內(nèi)的各種方式進入中國。消費屬于商業(yè)行為，商業(yè)離不開商品的推銷或商業(yè)模式的推廣。于是，一種有別于中國傳統(tǒng)文化的商品觀念、消費觀念逐步產(chǎn)生。在中國近代化過程中誕生的報刊通過刊登商品廣告等商品推介形式，積極參與商業(yè)活動。廣告語是廣告的核心載體，商品廣告語是商品廣告的主要組成部分。在近代商業(yè)發(fā)展中，商業(yè)廣告語是如何與消費此唱彼和的？廣告應該如何言說？《申報》在中國新聞傳播史的重要地位是不言而喻的，且又誕生于我國近代消費文化的前沿----上海。一部《申報》史，也是一部近代廣告史。如此這般，從《申報》商業(yè)廣告語切入這些問題便成為自然選擇。

一、為新產(chǎn)品、新觀念代言

1872年4月30日，《申報》創(chuàng)刊，《創(chuàng)刊詞》曰：“今天下可傳之事甚多矣，而湮沒不彰者比比皆是。其故何歟？蓋無好事者為之記載。遂使奇聞逸事闃然無聲，殊可嘆息也。”[4]傳哪些事情呢？即“凡國家之政治，風俗之變遷，中外交涉之要務，商賈貿(mào)易之利弊，與夫一切可驚可愕可喜之事”[5]1，使這些事不至于闃然無聲，湮沒于歷史。

但是，英國人美查辦報不僅要傳布“天下可傳之事”，更是為了獲利。僅靠售賣報紙，很難獲利。那么，贏利從何處來？同樣在創(chuàng)刊號上發(fā)布的《本館條例》，除了規(guī)定上海各店每份報紙八文，還詳細說明了申報館的“廣告價目”：

如有招貼告白貨物船只經(jīng)紀行情等款，愿刊入本館新報者，以五十字為式，買一天者取刊資二百五十文；倘字數(shù)多者，每加十字照加錢五十文……

如有西人告白附刻本館中者，每五十字取洋一元。倘五十字以外，欲再添字數(shù)，每一字加洋一分，并先取刊資……[5]2

這應該是中國近代較早的“廣告價目”了，只不過彼時“廣告”還沒有被稱之為“廣告”，而是叫做“告貼”“報貼”或“告白”等。有學者認為梁啟超率先使用“廣告”一詞，依據(jù)是“梁啟超于1898年12月23日在橫濱創(chuàng)辦了《清議報》。1899年4月30日《清議報》出版第十三期，刊末是該報用日文發(fā)布的招登廣告的稿件，題為《記事擴張卜廣告募集》?！盵6]其實不然，最先使用“廣告”一詞的是《申報》，時間在1878年11月23日，內(nèi)容如下：

廣 告

啟者。本行向設在小東門外十六鋪橋北開張，今移至五馬路棋盤街口，坐北朝南，便是特此廣布爾。日本大坂朝陽館精制藍靛，自渾發(fā)兌。

津枝洋行[7]

由于“廣告”一詞的出現(xiàn)，“廣告語”便有了現(xiàn)實依據(jù)?！案姘住北M管有申明告知的意思，但涵義過于廣泛?！皬V告”即廣而告之，更具商業(yè)性和社會性?！皬V告語，又稱廣告語言或廣告詞，有廣義和狹義之分。廣義的廣告語指通過各種媒體和渠道向公眾介紹商品或服務內(nèi)容的一種宣傳用語，包括廣告的標題和廣告的正文；狹義的廣告語則單指廣告標題部分?！盵8]本文對于《申報》中的廣告語不作嚴格區(qū)分，引用時按照現(xiàn)行標點符號用法對內(nèi)容進行了適當處理。

《申報》廣告主要分為三類：商業(yè)廣告、文化廣告、社會廣告。其中以商業(yè)廣告為主，商業(yè)廣告中商品廣告最多。介紹國外、國內(nèi)商品，又以國外商品廣告為多。1872年12月14日，《申報》刊登了《申報》史上第一則圖文廣告：

成衣機器出售

啟者。本行今有新到外國縫衣機器數(shù)輛，系微荀(1)《申報》第一則成衣機器廣告中寫作“微荀”，之后便寫作“微孫”，從上下文推斷，應為人名。事實上該縫衣機應由列察克·梅里瑟·勝家設計、投產(chǎn)制造，并享有專利權。所作。其價每輛計洋五十元，倘欲買者請至廣東路第二號便是。

十一月十四日，晉隆洋行啟[9]

成衣機器的出現(xiàn)，改變了中國傳統(tǒng)制衣方式。廣告銷售的是美國勝家縫衣機公司制造的腳踏式縫紉機，該縫紉機發(fā)明于1851年，在1853年投入批量生產(chǎn)，縫紉速度每分鐘可達到600針。在今天看來，這種縫紉機制衣仍然屬于手工制衣，但近150年前，在中國出現(xiàn)成衣機器是一件具有跨時代意義的事件。至民初，縫紉機銷售量相當可觀。據(jù)史料記載，“辛亥革命中國縫衣機器之銷路益臻發(fā)展。是年雖各省有亂，然銷額達四十四余萬輛……茲就上海最近輸入之縫衣機器觀之：本年四月份之輸入為一百六十八部，五月份之輸入為六百八十部，六月份之輸入為二千九百六十一部。夏季三個月已有三千八百零九部之輸入。而香港等地輸入尚不在內(nèi)”[10]26。類似于縫紉機的西式產(chǎn)品廣告在《申報》上比比皆是，人們通過洋貨廣告語的閱讀，認識了新式商品，同時也知曉了西方的工業(yè)文明。

新產(chǎn)品能啟發(fā)一些思考。就國外縫衣機的暢銷，國人也有自省?！氨緡鴻C器各廠并非不能自造，而寂然無人發(fā)起，專用外貨。坐聽數(shù)十萬金錢，無形自在輸出。長此不變必致事事物物仰給外商，則中國真將永遠成為貧國矣?！盵10]28字里行間可見求變之心、自強之志。不僅如此，通過外國人發(fā)明縫衣機一事，認識到自身的一些缺點：“我們中國人，不是不聰明，不是不巧妙，只因為愛圖眼前的小便宜，便把大事情耽誤了不少?！盵11]21并由縫衣機想到英文打字機，進而聯(lián)想到中文打字機的設計：“如今西洋有一種打字的機器極為簡便……想法子造中國打字機。我們大家伙兒，何妨也用用心，萬一有能干人想出好法子來，不但自己得大名，享大利，并且也給我們中國人爭光?！盵11]22

在眾多商品廣告中，自然不乏國貨。國貨的廣告語有明顯的民族品牌意識。譬如，1915年4月26日振興織襪廠刊登在《申報》上的廣告，出現(xiàn)了“中國首創(chuàng)、第一家國貨”[12]的標題性質廣告語，表明對中國而言這是全新的機器產(chǎn)品，不同于傳統(tǒng)手工織襪。廠家不僅能保證質量，做出“用三年不破”的自信承諾，而且具有了品牌思維：“要用頭等線襪，須認明真雙山老牌”?！半p山”牌系列襪子是國產(chǎn)第一批機織襪，“1910年8月‘雙山’牌線襪在南洋勸業(yè)會首次獲得優(yōu)等獎憑”[13]。值得一提的是，該廣告語中還提出了“包郵”業(yè)務，“每打一元八角，郵費稅餉在內(nèi)。無論數(shù)千萬里，均可郵匯”。振興織襪廠在《申報》上刊告廣告的做法一直延續(xù)到1920年1月1日，計有五百余條。之后，由于電動機器編織的、且價格低廉的“洋襪”充斥國內(nèi)市場，“雙山”牌系列襪子逐步萎縮。盡管如此，振興織襪廠在《申報》刊登的最后一則廣告(整版)中，仍不忘呼吁振興民族實業(yè)，寫出了這樣的廣告詞：“振起華工名標萬國，興開實業(yè)利普寰球。”[14]

在《申報》商品廣告中，無論洋貨還是國貨，新式產(chǎn)品的廣告投放量始終是最多的。人們通過新式商品廣告感受世界的變遷，廣告語直接摹寫了近代物質文明的魅力。

新產(chǎn)品帶來新的觀念。19世紀中葉以后，國人文化觀中變化最大的莫過于時間觀念與空間觀念?！渡陥蟆窂V告語記錄了這些變化，如1875年2月26日《申報》刊登的《萬昌公司船開往東洋》的廣告：

萬昌公司船開往東洋

本公司之火船名“亞以江”，準于準正月二十四日、英三月初一日，即禮拜一下午四點鐘時開往長崎、神戶、橫濱各埠……于以開日上午十點鐘時分為限，此后不納也。

新正月二十一日 經(jīng)理人蘭荷恩僉名[15]

古代中國人的計時方式為一日十二時辰。隨著西式鐘表進入中國市場，二十四小時制的計時法逐步被人們所接受。《申報》廣告語使用并推廣了這種新式計時法。《萬昌公司船開往東洋》廣告語中所涉時間較多。“正月二十四日、英三月初一日”分別代表了農(nóng)歷和公歷。“下午四點鐘”“上午十點鐘”說明彼時盡管有精確的二十四小時制，但人們習慣于用上午、下午對時刻加以區(qū)分的十二小時制，這個習慣一直延續(xù)到今天我們的日常生活中。“在晚清民國普通人的日常生活中，新的具有現(xiàn)代性的時間制度和觀念已經(jīng)產(chǎn)生。時間制度增添了陽歷。公元紀年、紀念日、星期制、標準時，開始影響著人們的生活和觀念。”[16]《申報》廣告語中新式時間表述，強化了人們對西式時間制度的認同與接受。這點在《申報》早期廣告中表現(xiàn)得尤為明顯，如帝號紀年與公元紀年并用。

新產(chǎn)品中與空間觀念關系最直接的是地圖。地圖廣告貫穿整個《申報》史。在《申報》最初的二三十年中，地域性地圖廣告較多，如上海地圖、江蘇地圖、東亞地圖以及世界地圖等；而后期分類地圖廣告較多，如軍事地圖、交通地圖等。后期關于地圖的廣告語表述更為規(guī)范，如印有內(nèi)政部地圖發(fā)行許可證的文號。地圖之學，中國自古重之?！吨芏Y·地官·土訓》：“掌道地圖，以詔地事?！敝袊糯貓D有兩個特點：其一是始終以“中國”為中央，如唐代賈耽于公元801年完成的《海內(nèi)華夷圖》、成圖于公元1389年的《大明混一圖》等，東西南北皆為夷；其二，地圖缺乏商品屬性，通常作為典籍的一個部分。

《申報》地圖廣告首先明確了地圖獨立的商品屬性。其次也逐漸使國人明白中國在世界所處的空間方位，了解到中國并不是世界中央。當然，這也是一個漸進的過程。《申報》最早的地圖廣告發(fā)布于1875年11月22日，乃上海市內(nèi)地圖。其廣告語為：“地圖出售：啟者。今有新刊上海城鄉(xiāng)及租界全圖出售。計九面，共長四尺六寸，闊二尺六寸?？裳b堂軸。每副價洋六角……”[17]此地圖是申報館印制售賣的上海地圖，售價六角。1876年1月3日申報館售賣“亞細亞洲東部輿地全圖”，即東亞地圖，有中國十八省、東三省、滿洲、蒙古及朝鮮日本各國。1877年3月21日《申報》刊登“五洲地圖”廣告，此地圖不是申報館印制的，售價一元。1900年2月28日《申報》出現(xiàn)江蘇地圖廣告。此后各式地圖廣告不一而足。如“五彩銅版新繪日韓三國詳密加增大地圖四元。又未詳密三國大地圖二元。中等教育繪萬國全地圖二元半。中等教育新繪日本全地圖二元半。新繪世界讀史地圖附略說三元……”[18]作為新式商品的地圖，不僅使國人獲得了初步的地理知識，也一定程度上改變了國人的空間觀念。甚而當時有人由觀看地圖不禁抒發(fā)自己對國家命運的擔憂：“阿洲剖割無余域，虎視眈眈肉國中。甚慮支那易顏色，各分疆界屬群雄?！盵19]

近代城市公共空間的出現(xiàn)也加深了人們空間觀念的改變。而公共空間的出現(xiàn)與消費娛樂緊密相連，戲院則是城市公共空間的典型場所。戲院廣告是《申報》娛樂消費廣告的主體。以民國上海著名的戲院----國泰大戲院于1932年1月1日在《申報》刊登的開業(yè)廣告為例，其核心廣告詞：“富麗宏壯執(zhí)上海電影院之牛耳，精致舒適集現(xiàn)代科學化之大成?！盵20]國泰大戲院富麗堂皇屬滬上之最，更關鍵的是“集現(xiàn)代科學化之大成”，說明“現(xiàn)代科學化”在當時的上海是評價空間設施的重要標準，即使在當下“現(xiàn)代科學化”也是公共建筑的核心要求。至于如何“集現(xiàn)代科學化之大成”，當時有人寫下了在國泰大戲院觀影后的感想。“大門至入座門是斜的，遠沒用融光那般寬正，內(nèi)里一樣正塊式再加壁面，更其屋頂上那種線條，燦爛中帶淡雅，粉紅，淡黃，黑線，莫不適宜令人好感。銀幕那么闊大，座位較大光明稍闊……”[21]26國泰大戲院的大門與廳門之間設計了一個斜坡，其實就是抬高了后排座位的視線。座位稍闊，座位與座位之間加大，色彩豐富，在當時看來的確執(zhí)上海戲院之牛耳，其票價也不菲，“日間起碼一元”[21]27，何況晚間。相對于疆域空間，城市公共空間是微空間，兩者之于國人近代空間觀的塑造是相輔相成的，前者訴諸宇宙空間，后者則訴諸身體空間。

從《申報》的廣告語中，我們能夠讀出在中國近代化過程中新式商品給國人所帶來的震撼，它開拓了國人的視界，也一定程度上改變了國人對世界的認知。可以這樣認為，近代商業(yè)廣告語是近代商業(yè)較為率真的文化言說。

二、從告白到多元說服

《申報》早期的廣告體例較為簡單。創(chuàng)刊號上的廣告連標題都沒有，給讀者閱讀與信息提取帶來難度。但申報館很快意識到這個問題，從第二號開始，廣告添加了標題。不僅如此，《申報》早期的廣告語措辭上也是較為平鋪直敘的，按照現(xiàn)在的觀點來看，僅起到了告知的功能。如《申報》1872年11月1日的《新到東洋煤》廣告：“啟者。本行今由太克西麥埠裝來東洋煤五百噸。如各寶號欲買者。請至本行面議可也。特此布聞。九月二十八日。裕盛洋行啟。”[22]敘述了裕盛洋行新到東洋煤五百噸，需購買者可來面議。廣告語簡單直白，幾無商業(yè)宣傳氣息。

“英語單詞廣告advertise來自拉丁語advertere，意為引起公眾對某事物的注意，并且向一定方向誘導所使用的一種手段?！盵23]《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其他反應。”[24]可知，現(xiàn)代廣告的涵義，不僅包含了商品信息的傳遞，還包括“誘導”“推銷”“勸說”的意圖，依照廣告學術語即“廣告說服”?！渡陥蟆吩缙趶V告中說服的意圖尚不明顯。但是很快《申報》廣告語中就有了對商品質量描述、推介的語言，筆者稱之為審美式說服。

1873年8月31日《申報》刊登的《新到洋龍出售》廣告，在廣告語的表達上即顯示了這種說服方式?！笆綐泳?，噴力甚為高大，起水迅速。”[25]洋龍即滅火器。這則廣告中對洋龍的描述重在強調(diào)其“物美”，不僅樣式美觀、精巧，而且噴力大、出水迅速。洋龍在我國近代城市發(fā)展過程中，是一個重要的市政設施。晚清著名期刊《萬國公報》“各國近事”欄，曾專門刊登《大清國操練洋龍》的報道：“龍頭噴水如泉涌，而且極高。實救火之利器也?！盵26]廣告中洋龍與新聞報道中的洋龍無異，說明廣告并沒有過分夸大。最初的審美式說服主要限于正文中商品或服務品質的直觀敘述。如上文描述洋龍式樣精巧、威力巨大。

到了1875年，《申報》廣告中的標題開始出現(xiàn)了修飾詞。如“新到妙藥”“戒煙神藥”等，這里的“妙”與“神”是對商品質量的贊譽。這既是《申報》廣告語的形式變化，也是廣告語的修辭變化。因為之前連標題基本都是事實陳述式，并無商品贊譽之詞，如“新到洋龍出售”。也正因為標題廣告語的修辭變化，推動了《申報》廣告形式的變化?！罢睒祟}及引題的出現(xiàn)，是《申報》廣告標題的重大變化，極大地豐富了廣告標題的內(nèi)涵，為廣告標題的發(fā)展帶來了更大空間?！盵27]79標題形式的變化，為《申報》廣告的審美說服提供了發(fā)展契機，也凝練了廣告語，如前文國泰大戲院的“富麗宏壯執(zhí)上海電影院之牛耳，精致舒適集現(xiàn)代科學化之大成”之廣告語。凝練了的廣告語是當代企業(yè)或商品品牌廣告語的雛形。

《申報》早期的廣告說服類型基本以審美式為主，即直接贊譽商品或服務的品質。二十世紀二三十年代是《申報》廣告的黃金時期，其廣告說服方法也逐漸呈多元化。

1932年6月1日《申報》第三版顯著位置刊登了“力士”香皂廣告：

力士香皂
顏色潔白、香味最濃

每日洗濯，只用力士香皂。其芬芳之氣與潔白之沫能保嬌顏常駐，肌膚滑嫩，有玉潤珠圓之妙。電影明星，最講究肌膚之美，十九用力士香皂，可見其名貴矣。然其售價尚不及昂貴香皂之半，附有贈券。曷不一試？[28]

“顏色潔白、香味最濃……肌膚滑嫩”依然采用一貫的審美贊譽，僅僅如此，顯然是不夠的?！半娪懊餍?，最講究肌膚之美”，其“十九用力士香皂”，即十人中有九人使用“力士”牌香皂。另外“力士”牌香皂價格不及昂貴香皂的一半，實可謂物美價廉?！瓣虏灰辉嚒保鴮嵶屓蒜袢恍膭?、躍躍欲試?！傲κ俊迸葡阍碛捎A兄弟公司(即今天的聯(lián)合利華公司)生產(chǎn)，利華兄弟公司是當時遠東地區(qū)屈指可數(shù)的工業(yè)巨無霸，其品牌還包括奧妙、多芬、夏士蓮等。利華兄弟公司自19世紀末進入中國，很快占據(jù)了市場統(tǒng)治性份額。至20世紀二三十年代，隨著其他國外日化品牌的進入，以及國產(chǎn)品牌的誕生，利華兄弟公司承受了巨大的市場壓力。但其憑借著雄厚資本，打響了日化用品的價格戰(zhàn)。魯迅在其短篇小說《肥皂》中不經(jīng)意地記錄了當時價格戰(zhàn)的情形：“四銘先生上街買肥皂，看了六七樣，都要四角多，沒有買；看一角一塊的，又太壞，沒有什么香。便挑定了那綠的一塊，兩角四分?！盵29]“力士”香皂廣告語也佐證了肥皂市場的價格競爭。“售價尚不及昂貴香皂之半”，結合魯迅的小說，我們推測“力士”價格或許正是“兩角四分”左右，因為昂貴的要四角多，恰好一半。

從電影明星的“舉例說明”到價格“不及昂貴香皂之半”，該廣告語竭盡誘導之能事。它創(chuàng)造了某種心理替代，將讀者置身于明星日常生活行為習慣中。而價格適中直接動搖了消費者的心智，從而達到了誘導購買的目的。以上“力士”牌香皂廣告語是典型的誘導說服，它注重對消費者消費觀念的塑造。一旦消費者形成了廣告語所傳輸?shù)南M觀念，那么購買行為也就指日可待了。誘導說服是繼審美說服之后出現(xiàn)的重要說服類型，也是《申報》廣告語的主要說服形式。

無論是審美說服，還是誘導說服，都是圍繞商品功用、樣式的自我言說，似有“王婆賣瓜”之嫌。缺少“人”的某些指向，比如人的情感指向?！扒楦惺且环N自然的生物現(xiàn)象，更是一種高雅的文化現(xiàn)象，是最容易打動人的一種說服方式，也是廣告中經(jīng)常采用的一種方式。商品和品牌本身并不具有情感，但廣告可以賦予它們一定的情感因素，使它們更加接近消費者?！盵30]二十世紀二三十年代《申報》廣告語中情感的植入，不僅豐富了廣告語的說服形式，也極好地促進了商品的銷售，畢竟“以情動人”較之直接誘導更容易讓人接受，情感成為連接商品與大眾的無形之紐帶。

1931年11月4日，黑龍江省代主席馬占山率部抗日，組織指揮了著名的江橋戰(zhàn)役，給日軍以重創(chuàng)，鼓舞了全中國人民。上海福昌煙公司抓住這一時機，專門生產(chǎn)了“馬占山將軍”牌香煙?！渡陥蟆?932年1月23日刊登“馬占山將軍”牌香煙廣告。其廣告語曰：“偉人名煙，并垂不朽。慨自逆寇凌邊，恣行吞略，我東北膏腴遂于不抵抗之下，竟付淀亡。獨馬占山將軍以饑寒久疲之孤軍當銳氣方張之強敵，風云變色，百折不撓，武穆而下千載一人。愿同胞吸此至高無上之極品----馬占山香煙，聞風與起，共圖大是也。”[31]將抗日與香煙聯(lián)系起來是較為大膽的創(chuàng)意，抽吸“馬占山將軍”牌香煙等同于愛國。一方面，該廣告語極力渲染馬占山將軍之英勇御敵精神，“孤軍當銳氣方張之強敵。風云變色。百折不撓”。當時的情形是，張學良在蔣介石的授意下放棄抵抗，唯獨馬占山在民族大義面前決意抗日。此種宣揚需要極高的政治把握能力，既要宣揚抗戰(zhàn)精神，又不能詆毀政府形象。出于對馬占山將軍的推崇，當然要吸“馬占山將軍”牌香煙。馬占山將軍的抗日精神成為連接商品與消費者之間的情感紐帶。另一方面，福昌煙公司決議每箱提取十元作為慰勞金捐獻給政府。福昌煙公司的這一義舉也強化了民眾對該品牌的情感認同。當消費者被廣告語所渲染的愛國情感所打動的時候，消費者就被說服了。“香煙投放市場后，供不應求，就是不吸煙的人也買幾包回去留作紀念，以表達老百姓對前線抗戰(zhàn)將士的支持?！盵32]政治是變幻莫測的，隨著馬占山的“詐降”，“馬占山將軍”牌香煙的市場份額一落千丈，情感說服轉變?yōu)榍楦械种啤?/p>

美國心理學家佩蒂(R. E. Petty)和卡西奧波(J. T. Cacioppo)認為，廣告說服是通過兩種基本途徑進行的：一是說服的中心途徑，一是說服的邊緣途徑[33]。審美說服、誘導說服以及情感說服其實都是圍繞著產(chǎn)品的周邊信息，并沒有充分就產(chǎn)品自身展開說服，即佩蒂與卡西奧波的“邊緣說服”。《申報》早期的“告白”倒是直接針對商品信息，但它并沒有著力實現(xiàn)廣告的說服功能，所以并不能歸屬于中心說服路徑。中心說服不同于邊緣說服的消費誘導與情感渲染，它更注重商品品質定位，是一種看似理性的、客觀公正的說服形式，具有“潤物細無聲”的效應，我們也可以稱之為理性說服。二十世紀三十年代中后期以后，《申報》廣告語較多采用了理性說服形式。

理性說服廣告適宜“科技含量”較高的產(chǎn)品，如鐘表、收音機、汽車等廣告。1939年12月19日《申報》頭版刊登了西姆表的廣告[34]。該廣告語較為豐富，可分為三個層次：首先，“如日之準，如月之準”，說明產(chǎn)品的質量；其次，表述企業(yè)精神，“四十八年如一日，始終在精密準確上努力”；再次，層次為品質詳敘，即“以出品準確為前提，故設備周密，即制表之機器，亦自行建造。人才濟濟，擁有專家三百五十人。制造精密，構造不差分毫，每表校驗至少在百廿余小時以上……”。除了文字敘述外，還輔以寓意較深的繪畫。廣告語層層遞進，不僅強調(diào)了產(chǎn)品質量，還樹立了孜孜以求的企業(yè)形象，給讀者留下較為深刻的印象。該廣告語的說服形式是較為典型的中心說服或曰理性說服。

《申報》廣告語的說服類型，固然不止于上述。篇幅所限，只能擇其大概。我們大致可以認為，當下的廣告語說服形式，都可以在《申報》中找到原型或雛形，甚至相似的詞藻。比如西姆表的“始終在精密準確上努力”廣告語，很容易讓人想起當代經(jīng)典廣告語----“我們一直在努力”(愛多VCD)。

三、近代消費文化的上海書寫

《申報》除了上海版外，還出過漢口版與香港版，但兩地刊行時間都比較短，所以，上海既是《申報》的肇始之地，也是《申報》的主陣地?！渡陥蟆妨⒆闵虾＃鲈u近代中國數(shù)十年，恰似近代中國的“百科全書”。也正因為《申報》始終棲身上海，所以，《申報》有著較為明顯的地域特征，其廣告更能體現(xiàn)近代申江商海煙云。

第一次鴉片戰(zhàn)爭之后，晚清政府與英國簽訂了《南京條約》，1843年，上海正式開埠通商。開埠之初上海人口只有20萬，1872年上海人口已到25萬，1911年上海人口達100萬，1936年上海人口突破350萬，1949年上海人口已達520萬[35]?！渡陥蟆芬娮C了近代上海的崛起。工商業(yè)的繁榮，使得人口迅速增長，催生了大量的產(chǎn)業(yè)工人和消費者。機械化工業(yè)生產(chǎn)為市場提供了琳瑯滿目、應有盡有的商品，廣告通過各式媒介刺激人們的購買欲望。“廣告的策略從僅僅開發(fā)用戶對品牌的忠實度轉變?yōu)閷碛羞@些產(chǎn)品與生活優(yōu)越以及缺少這些產(chǎn)品與生活不圓滿聯(lián)系起來。”[36]廣告關乎的不只是商品，還有商品背后關于消費的文化表述。

英國社會學家邁克·費瑟斯通(Mike Featherstone)認為區(qū)分、考量消費文化有三種視角[37]18。第一種視角認為，消費文化的預設前提是資本主義商品生產(chǎn)的擴張，導致閑暇與消費的顯著增長。消費的背后是社會對意識形態(tài)操控能力的增長，因為消費自身也是被生產(chǎn)出來的。第二種視角是關于消費的方式。人們對商品的滿意程度不僅取決于商品本身，還取決于他們獲得商品的社會性結構途徑，人們甚至通過消費方式獲得自我身份的確證。第三種視角是關于消費心理方面的。消費關乎欲望與快感，擬像、欲望、快感以及娛樂成為消費的關鍵詞。筆者依循費瑟斯通的消費文化理論的三種視角，結合《申報》商業(yè)廣告語對上海近代消費文化進行辨識與確認。

近代消費文化的一個基本前提是商品的充分生產(chǎn)與流通。由于特殊的地理位置，上海自開埠通商以后逐步取代廣州成為全國商品的重要集散地以及對外貿(mào)易中心。以對外貿(mào)易值為例，1870年上海直接對外貿(mào)易進出口值為7 811萬海關兩，到1930年升至99 241萬海關兩，占全國進出口總額的44.64%[38]。商業(yè)的繁榮也反映在商家的廣告投放量上。有學者統(tǒng)計，1872年7月1日《申報》的廣告數(shù)量為26條，1930年7月1日為534條[27]94。1930年7月1日《申報》一共26個版面，其中9個版面均為整版廣告，其他版面大多數(shù)半版以上為廣告。讀《申報》，看廣告成為閱讀常態(tài)?！吧唐纷杂傻爻袚藦V泛的文化聯(lián)系與幻覺功能。獨具匠心的廣告就能夠利用這一點，把羅曼蒂克、奇珍異寶、欲望、美、成功、科學進步與舒適生活等等各種意象賦予肥皂、洗衣機、摩托車及酒精飲品等平庸消費品之上?！盵37]224

化妝品廣告是關于健康與美的言說，在《申報》廣告中占比不少。以1935年8月2日《面友》廣告為例來考察廣告如何“生產(chǎn)消費”的。廣告標題是“日光中之皮膚”[39]，廣告語言的正文包括兩個部分，一個是勸說部分，一個是允諾部分。勸說部分為：“人體全部，面最嬌嫩，故需慎加愛護。人面日與陽光塵埃接觸，若不予以滋潤之物，必致皮色焦黑，枯燥生斑。”因為臉部皮膚最嬌嫩，需要日常護理，否則會變黑生斑。對于愛美男女而言，面部皮膚關乎“面子”，顯然是需要保護的。接下來的廣告語允諾：“‘面友’為保膚妙品，與普通諸雪花霜膏等完全不同，毫無油質。出行以前敷之，可免風刺日曬及皮皺膚燥之患。蓋‘面友’系用科學新法配制，決不因風日威迫而起化學作用，致使皮膚粗黑也。凡為婦女，尤宜常用之?！薄懊嬗选钡钠焚|是有保障的，因為系“科學新法配置”，適宜日常使用。不足兩百字的廣告語強烈地傳遞了一種日常行為取向，即面部皮膚是需要及時護理的，尤其是在日常照射的情況之下。早在民國初年就有人將化妝品上升到文明的高度。“化妝品，居化學工業(yè)之一部分。按之歐洲各國，其文明愈進者，則化妝品工業(yè)愈發(fā)達，吾國上流社會，亦頗樂用……”[40]

《申報》廣告語中關于消費的鼓吹令今人咂舌，如抽煙具有消暑的功能[41]、中秋送禮必送“青年”牙刷[42]，又如“男性性神經(jīng)補劑”“男性荷爾蒙制劑”[43]的廣告推送。在商業(yè)廣告語的助推下，這種新的消費主張與我國傳統(tǒng)節(jié)制的消費觀念漸行漸遠，消費成為王道，上海成為名副其實的消費樂土。故而，二十世紀二三十年代的上海既有“東方巴黎”的美譽，也有“魔都”這樣的別稱。

既然消費是正義的、與時俱進的，那么關于消費的方式也不能含糊?！渡陥蟆返膹V告語為消費提供了指南，其中洋貨成為首選?！渡陥蟆穭?chuàng)辦之初，即有洋貨廣告。“啟者。本號發(fā)賣洋廣貨物，鐘表、洋紅琴綠絨單、外國食物，一應俱全。開設洋河南路第八十五號便是。如蒙賜顧者請至小號面議。其價格外公道，童叟無欺。特此布聞?！盵44]為什么要選用洋貨，因為洋貨“一應俱全”，而且價格“格外公道”。洋貨品類齊備，這點很好理解，但洋貨價格公道有點令人費解。洋貨進入中國的早期，其銷售對象主要是通商口岸及其附近的富庶家庭。但十九世紀六七十年代之后，中國市場進一步開發(fā)，銷售區(qū)域不斷擴大，洋貨價格也有所下降?！吧痰昀锏馁~房先生和站柜臺的店員用洋布也相當普遍。它容易染色，并且比同樣質量的土布雅致?！盵45]當使用洋貨在上層社會成為時尚，底層民眾趨之若鶩也就不稀奇了。“凡物之極貴重者，皆謂之洋。重樓曰洋樓，彩轎曰洋轎，掛燈名洋燈，火鍋名洋鍋……大江南北，莫不以洋為尚……”[46]洋貨在《申報》的廣告語極力渲染了洋貨的品質及其背后的生活。以“派克”筆的廣告語為例[47]，其廣告標題：“君購自來水筆時將以美觀為標準乎”，言下之意傳統(tǒng)毛筆書寫過于隨意，不夠規(guī)范，不夠美觀。不僅如此，自來水筆還實現(xiàn)了社會地位的提升：“君如欲得一筆，無論插于襟袋，置諸案頭，莫不充分表示貴族化?！敝链耍筘浀氖褂醚葑?yōu)閷r髦的追捧，成為近代上海消費文化一個明顯的特征。

在傳統(tǒng)社會中，消費和其他社會行為的區(qū)分還是比較明確的。隨著近代上海商業(yè)的發(fā)展，消費不再是簡單的購物行為，它也延伸為一種社會交往。以《申報》1941年3月1日“長命”牌牙刷廣告語為例[48]。廠家邀請讀者：“請即參加新廠落成紀念?！比绾尾拍艽俪勺x者前往呢？廠家設置了“有獎競猜”環(huán)節(jié)，“辦法簡單，人人有望。獎多易得，參加從速”。唯一條件是參加者須有牙刷盒上的商品標簽。另外，廠家還在各大電臺開展點唱歌曲活動，類似于今天的聽眾點播，助推消費者參與活動，于是消費演化成一種社交聯(lián)誼方式?！渡陥蟆窂V告中此類社會活動還有征文、征名、猜謎、各式見面會等。消費行為從買賣雙方的買與賣拓展為全員皆可參與的社會交往。對此，《上海洋場竹枝詞》云：“各行貿(mào)易待評量，借作茶樓聚會場。每至午申人畢集，成盤出貨約期忙?！盵49]盡管描寫的是茶樓，確也道出了喝茶本身已經(jīng)退居其次的事實，喝茶成為一種社會交往的方式。

購物是以用度為基礎的個人或家庭消費行為，商品是可觸摸的使用品。隨著近代上海工商業(yè)的進一步發(fā)展，城市人口的劇增，休閑娛樂消費大放異彩，如商業(yè)演出、電影、馬場、游藝競技等。如果說購物是關于物的消費，那么，休閑娛樂則是關于感官的消費，并通過各種官能構筑種種幻像，由此而產(chǎn)生快意。在此方面，《申報》戲劇、電影廣告語不僅推銷了娛樂消費，而且將娛樂消費上升為一種近代上海文化。

上世紀三四十年代是近代上海戲劇、電影發(fā)展的巔峰時期，其廣告投入力度也較以往更大。以《申報》1936年1月1日為例，31版至42版為本埠贈送，各式休閑娛樂廣告集中于此，該日包括戲曲、電影在內(nèi)的休閑娛樂廣告不下一百條。令筆者驚詫不已的是，居然還有跑驢場廣告，更不用說香艷奔放的夜上海舞場廣告。但制作精良的依然是戲曲與電影廣告，其廣告語亦更能折射出近代上海消費文化的光怪陸離。比如：“藝華影業(yè)公司最新空前偉大出品”的電影《凱歌》“是新年中以娛樂鼓吹愛國的絕好影片”[50]。娛樂中不忘愛國，倒也是上海消費文化的一個亮點。由于是整版廣告，刊發(fā)的廣告語較多：說明劇情的廣告語是“旱災背景、赤地千里、枯蒿遍野、哀鴻愴天”“驚天動地，泣號鬼神”；強調(diào)演職員陣容的廣告語是“數(shù)千演員齊上鏡頭，涌現(xiàn)了全劇的波瀾！著名導演，嘔盡心血，……千余人大場面打破紀錄！偉哉！”盡管沒有看過這部電影，通過這些廣告詞，還是能夠判斷這是一部氣勢恢宏、可歌可泣的鄉(xiāng)村題材電影。廣告亦不忘強調(diào)該電影“適合任何觀眾的脾胃！足與任何偉大片媲美！”該廣告語的信息量較大，在圖文的瞬間轟炸下，讀者不由自主地進入娛樂情境之中?；蛟S，廣告語閱讀對于眾多讀者而言，其過程就是充滿想象的娛樂活動。電影廣告如此，戲曲廣告語是否一如經(jīng)典戲劇那樣溫文爾雅呢？答案是否定的。它如電影廣告一樣，充斥著百貨公司般的喧囂。如該日中央大戲院標題為“新歲應時點綴獻演盛大節(jié)目”的廣告語：“千載難逢機會，名家一網(wǎng)打盡。藝界珍貴創(chuàng)舉，宜其轟動全滬?！盵51]主體介紹劇目是灘簧戲《摸螺螄》《秋香送茶》《庵堂相會》等，最后還不忘強調(diào)“上海人眼福、耳福究屬不淺”。以上僅是國內(nèi)的戲曲與電影，從《申報》1936年1月1日廣告中我們探知，國外的電影、戲劇、舞團、雜技亦不下數(shù)十條廣告。廣告語準確傳達了驚險、恐怖、奇幻、香艷等娛樂主題。如光陸大戲院的紅星舞廣告語：“歌舞歡勝如沸”，“美女是從美國四十八州中每州選出一位”，“肉香四播，美不勝觀”[52]，足見當時上海的歌舞升平。

從對洋貨的追捧，到對時髦的仿效，再到消費行為的社交化，進而發(fā)展到幾無節(jié)制的官能娛樂消費。《申報》廣告語記錄并參與構建了近代上海消費文化，為近代消費文化的上海書寫提供了詳實的史料。

商業(yè)廣告語是一種文化現(xiàn)象，它與消費桴鼓相應。本文的立意與主旨是從近代消費文化情境中考察廣告語，同時也試圖呈現(xiàn)我國近代消費文化。近代上海已經(jīng)主動或被動地進入全球商業(yè)、文化體系中，其消費文化具有一定的全球化屬性。我們發(fā)現(xiàn)，《申報》商業(yè)廣告具有很強的地域屬性，《申報》商業(yè)廣告語與我國近代消費文化，尤其是近代上海消費文化，具有表征與被表征的關系，通過《申報》商業(yè)廣告語能夠在一定程度上了解近代上海消費文化的樣貌，甚至能夠管窺近代中國消費文化。我們認為，《申報》商業(yè)廣告語在近代消費文化的情境中實現(xiàn)了自我完善，如說服方式逐漸多元化；《申報》商業(yè)廣告語，無論作為一種說服的語言，還是作為商業(yè)的一個環(huán)節(jié)，都直接參與了近代消費文化的上海書寫?；蛟S，因為《申報》以及上海自身的全國影響，我國近代消費文化具有濃郁的海派色彩，如消費文化中關于“洋”的言說。