葉 凱 羅偉安

三江學(xué)院藝術(shù)學(xué)院

一、旅游文創(chuàng)的發(fā)展過程以及效益

（一）旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的概念和作用

近年來，隨著人們物質(zhì)生活水平和精神生活水平的不斷提高，旅游業(yè)得到了一定程度的發(fā)展，形成了交通、住宿、餐飲、購物和娛樂等一系列綜合的產(chǎn)業(yè)鏈?，F(xiàn)如今景區(qū)的形象已不僅僅靠純粹的風(fēng)景，其配套服務(wù)也是衡量景區(qū)價值的重要標(biāo)準(zhǔn)。旅游文創(chuàng)紀(jì)念品更是地方特色文化的傳播載體，作為旅游業(yè)的高附加值產(chǎn)品，已經(jīng)受到國內(nèi)外普遍的重視。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的背后是地方的特色文化，區(qū)域的主流文化以及文化元素是文創(chuàng)產(chǎn)品的重要組成部分，這些成分使得文創(chuàng)產(chǎn)品具有紀(jì)念價值、獨創(chuàng)性、文化標(biāo)志、經(jīng)濟效益。當(dāng)人們對景區(qū)的定義不僅僅停留在風(fēng)景時，紀(jì)念品的價值意義也就體現(xiàn)出來，游客結(jié)束景區(qū)觀光后，會期望帶走游覽的記憶，紀(jì)念品不僅販賣地域的文化內(nèi)涵，更是游客在游覽時的美好記憶，販賣的是“精神”本身，是為人的精神層面服務(wù)的。紀(jì)念品能提高游客在觀景時的購買力，使景區(qū)脫離只靠出售門票這種純粹而單一的營利方式。文創(chuàng)產(chǎn)品除了其精美的設(shè)計外觀及人性化的功能外，它所富含的文化精神內(nèi)涵也會直接影響游客對旅游景區(qū)的游覽體驗。

（二）旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的要素

在2017年國家發(fā)改委公布了《關(guān)于實施旅游休閑重大工程的通知》，提出了“加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，加快旅游產(chǎn)品開發(fā)，積極推動鄉(xiāng)村旅游和旅游扶貧，穩(wěn)步推進重點旅游區(qū)發(fā)展，扎實推進全域旅游，大力推動旅游創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新”的政策。發(fā)展旅游紀(jì)念品是推動地方振興的重要動力，文創(chuàng)產(chǎn)品能夠推動地方性文化的匯聚和再創(chuàng)新，推動人文發(fā)展，提高旅游目的地的知名度以及影響力。好的文創(chuàng)產(chǎn)品可以促進地方輕工業(yè)的發(fā)展，形成一個系列的工藝流程，從市場調(diào)研、文化賦予、品牌設(shè)計、材料選擇、成品制作、后期宣傳、實體販賣諸多流程能夠促進地方產(chǎn)業(yè)鏈的完善和就業(yè)崗位的增加，產(chǎn)生加速地方經(jīng)濟發(fā)展和穩(wěn)定就業(yè)的效益，還能起到促進社會繁榮的作用。對文化發(fā)展的作用自然也是正面積極的，對于當(dāng)?shù)匚幕瑧?yīng)提取文化的中心元素，將地區(qū)文化內(nèi)涵以實物商品的形式具象地展現(xiàn)在游客面前，起到發(fā)展經(jīng)濟的效用，并且開發(fā)這些具有地方特色、紀(jì)念價值的文創(chuàng)商品，可以進一步加深旅游地的文化底蘊。從游客的角度出發(fā)，與地標(biāo)式的旅游紀(jì)念品單一和缺乏審美性、現(xiàn)代感不同，結(jié)合地方特色的文創(chuàng)產(chǎn)品更加具有競爭力，它能夠成為消費者對美好記憶的“精神”載體，是地方區(qū)域文化的象征，同時為消費者提供對當(dāng)?shù)匚幕M行聯(lián)想的空間，所以游客不僅僅是帶走了一件商品，更是帶走了一個文化的集合體。

二、南京文化與旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計現(xiàn)狀

（一）南京旅游文化的思考

南京是首批國家歷史文化名城，它位于我國東部沿海開放地區(qū)與長江流域的交匯地帶，是長三角經(jīng)濟輻射帶動中西部地區(qū)發(fā)展的重要核心區(qū)域門戶城市，是我國四大古都之一，享有“六朝古都”的美譽，有著悠久的歷史，文化底蘊深厚，是中華文明的重要發(fā)祥地。對于南京的旅游紀(jì)念品設(shè)計，需要研究南京的歷史文化元素，需要有辨識度的南京本土特色，特別是對江南這一帶文化內(nèi)涵的研究。通過研究南京文化氣息深厚的特色景點以及富含歷史韻味的街區(qū)，了解人文文化，在此基礎(chǔ)上將現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展潮流與這些景區(qū)文化相結(jié)合，如牛首山的禪意文化、雞鳴寺的佛教文化、夫子廟的科考文化等。經(jīng)過思考和總結(jié)，將提取整合出的特色文化融入符合當(dāng)代人審美以及滿足日常生活需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。

南京的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿κ鞘志薮蟮?，豐富的文化旅游資源是這個城市的重要組成部分，以山水、城林為依托，以多樣的風(fēng)格特色體現(xiàn)出來，有歷史悠久的明孝陵、古城墻、朝天宮，有記載著歷史事件和人物的中山陵、雨花臺、總統(tǒng)府、太平天國紀(jì)念館等［1］，為文創(chuàng)產(chǎn)品提供了巨大的創(chuàng)作來源以及商業(yè)空間。南京擁有得天獨厚的自然環(huán)境和獨特的人文景觀，這些都可以成為旅游消費和文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計來源，不僅使南京的文化得到推廣，還能成為南京文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)。文創(chuàng)產(chǎn)品與南京的匹配度是很高的，各個景點都能深挖其精髓并創(chuàng)造出風(fēng)格各異的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）南京旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計原則

南京旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是在南京區(qū)域旅游景點文化的基礎(chǔ)上，將獨具一格的南京文化所包含的文化底蘊與藝術(shù)品質(zhì)進行具象化體現(xiàn)。所以在進行產(chǎn)品構(gòu)思設(shè)計的過程中，要注重其所代表的景區(qū)的文化、標(biāo)志、寓意以及背后所蘊藏的歷史，以此形成符合當(dāng)代人審美的藝術(shù)特色，卻又不失文化性、創(chuàng)新性、實用性。在滿足游客精神需求的同時，又能引導(dǎo)他們欣賞并融入景區(qū)的文化中，產(chǎn)生情感上的共鳴。

景點的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)將區(qū)域文化與產(chǎn)品的形象相融合，結(jié)合地方的歷史人文資源，發(fā)掘出獨具特色的地域元素，凝練出具有市場價值的標(biāo)志產(chǎn)品，然后創(chuàng)作出具有新意的作品。文創(chuàng)產(chǎn)品的核心目標(biāo)是通過創(chuàng)新使地域文化鮮活起來，這就需要將文化底蘊和人文氣息提煉出來，實現(xiàn)一件商品就能反映一種文化、一段故事，以實物產(chǎn)品的形式將風(fēng)土人情、人文情懷、歷史文化呈現(xiàn)給前來游覽的人們。將文化內(nèi)涵和創(chuàng)意思考融入旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中，不僅能提升旅游產(chǎn)品的附加值，突出地方的文化特色，還能提升南京旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展價值，并為下一步的開發(fā)與探索提供新的思路與借鑒價值。一個文創(chuàng)產(chǎn)品本質(zhì)上仍是一件商品，應(yīng)當(dāng)遵循以人為本的原則，一方面給游客帶來美的感受和記憶，另一方面應(yīng)當(dāng)從實用性出發(fā)，達到輕便耐用、不易損壞的效果。在設(shè)計初期就應(yīng)考慮到景區(qū)的游客不方便攜帶較大或較重的產(chǎn)品，應(yīng)采用輕便且不易破損的材料和制作工藝。對產(chǎn)品的外形不宜過度包裝，需講究形式追隨功能，對于結(jié)構(gòu)以及包裝的材質(zhì)、功能、儲存和運送等可能造成損耗的因素進行全方面考慮，減少游客在購物后的不便，讓他們體會到以人為本的購物體驗，促使游客對文創(chuàng)產(chǎn)品有一個較高的評價并保持長久的關(guān)注度和購買力。

南京文創(chuàng)產(chǎn)品的另一個側(cè)重點是新穎性，即創(chuàng)新性。設(shè)計并非是多種色彩搭配在一起或者多種材料的拼湊，而是注重色彩搭配的科學(xué)性、合理性、美觀性，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)該朝著精巧的方向發(fā)展［2］。通過改變單一的產(chǎn)品形式、簡單的功能等，使南京文創(chuàng)產(chǎn)品類型豐富，提升產(chǎn)品的商業(yè)價值，促進當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。在選材方面更應(yīng)遵循環(huán)保性原則，在設(shè)計產(chǎn)品時要恪守綠色環(huán)保的設(shè)計理念，注意節(jié)約資源，促進旅游產(chǎn)業(yè)健康和可持續(xù)發(fā)展。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵是景區(qū)多部門協(xié)同合作，充分調(diào)動景區(qū)的各種資源，才能為游客提供一體化多維度的游覽體驗，從而實現(xiàn)產(chǎn)品具有的商業(yè)效益。

三、國內(nèi)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

文創(chuàng)產(chǎn)品作為旅游活動重要的商品，是自門票降價后景區(qū)收入的另一大支柱，是推動地方經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。我國各個景區(qū)現(xiàn)已有意識地將文化與旅游相融合，通過在景區(qū)表演文化節(jié)目活動，精心營造高品質(zhì)的旅游觀感體驗和采購配套文創(chuàng)產(chǎn)品服務(wù)的商業(yè)氛圍。雖然在觀念上已經(jīng)有所改變，但是仍處于初級階段，絕大多數(shù)的產(chǎn)品開發(fā)仍存在很多不足，紀(jì)念品文創(chuàng)市場的發(fā)展其實并不理想，除了價格因素外，在產(chǎn)品的設(shè)計上出現(xiàn)了諸多問題，這些都是整個旅游業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的重要因素。

（二）存在的問題

通過考察，可以發(fā)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品造型雷同化的問題比較突出，能夠體現(xiàn)地方文化特色的產(chǎn)品更是鳳毛麟角，各個旅游景點的紀(jì)念品形象相同，從側(cè)面反映了我國紀(jì)念品生產(chǎn)廠家規(guī)模較小、形式單一。在旅游景點外還會出現(xiàn)大量的地攤商販，打著旅游景點的名義出售劣質(zhì)低廉的三無產(chǎn)品，面對這些旅游紀(jì)念品，游客會失去購買的欲望，給旅游市場帶來十分惡劣的影響。此外，還存在景區(qū)缺乏經(jīng)驗，用于文創(chuàng)設(shè)計的經(jīng)費不足，市場不規(guī)范等問題。如今大部分景區(qū)的門票價格都大幅度下降甚至免門票，其主要的收入來源是景區(qū)內(nèi)的附加項目，如住宿、餐飲、娛樂等，每年的經(jīng)費可能只夠日常運營，更沒有專項的資金開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。景區(qū)對于市場把控不準(zhǔn)確，沒有文創(chuàng)產(chǎn)品營銷經(jīng)驗，這也間接導(dǎo)致盜版低劣產(chǎn)品的橫行。

如果把書畫元素或文物的形象印制在抱枕、衣物、折扇等物品的表面僅僅是對文物載體的更換，從本質(zhì)上講并不算創(chuàng)意設(shè)計。當(dāng)下大部分景區(qū)都是采用這種方法來生產(chǎn)相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，這導(dǎo)致產(chǎn)品造型缺乏創(chuàng)意，無法區(qū)分創(chuàng)意產(chǎn)品與普通的旅游紀(jì)念品，缺乏實用性和創(chuàng)新性，也是產(chǎn)品雷同的重要原因。消費者在對旅游景點進行深入體驗之后，會產(chǎn)生將美好的文化體驗保存下來的需求，此時是相關(guān)產(chǎn)品重要的銷售時機。然而現(xiàn)有的旅游紀(jì)念產(chǎn)品要么不能充分體現(xiàn)景區(qū)的核心特點，要么是相關(guān)景區(qū)元素的簡單堆砌，缺乏美感，或者缺乏創(chuàng)意和實用性，質(zhì)量粗劣，這無法讓消費者感受到設(shè)計與開發(fā)者的誠意，打擊了其消費欲望。

文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售與景區(qū)的宣傳以及開發(fā)程度息息相關(guān)，人流量大的景區(qū)通常具有較大的影響力，相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品也擁有更加廣泛的消費群體，消費需求大時，吸引了大批設(shè)計人才，更容易設(shè)計出精良的產(chǎn)品。而對市場把控不準(zhǔn)確的景區(qū)，沒有足夠的關(guān)注度，宣傳的范圍也有限，所以對于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)程度也較低，只能被動地仿造高人氣文創(chuàng)產(chǎn)品。近幾年文創(chuàng)產(chǎn)品日益增多，消費者的需求增大，對于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計水平的期望也在提高，如何深度發(fā)掘景區(qū)文化并增強其活力？如何持續(xù)吸引消費者的注意？如何通過文創(chuàng)產(chǎn)品保持景區(qū)的影響力？這是諸多景區(qū)都需思考的問題。我國的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計時間短，景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)并沒有完整、系統(tǒng)、科學(xué)的理論提供指導(dǎo)，所以應(yīng)積極尋找成熟的創(chuàng)意品牌進行合作，因為他們已具備獨立的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等一系列成熟的流程［3］。

四、旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)原則

（一）遵循合理的設(shè)計策略

景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)該分為以下幾個階段。首先，要確定文創(chuàng)產(chǎn)品的目標(biāo)消費人群，充分考慮消費者的需求，確定產(chǎn)品的功能、文化，使得產(chǎn)品在具有設(shè)計性的同時兼具實用性。其次，文創(chuàng)產(chǎn)品要完成概念創(chuàng)造、產(chǎn)品規(guī)劃、細節(jié)設(shè)計、規(guī)模生產(chǎn)，以適應(yīng)市場的要求，而不是直接投入大規(guī)模生產(chǎn)，以免造成不必要的損失。最后，通過游客滿意度調(diào)研的方式對文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)和熱度進行分析驗證，審核一個階段內(nèi)的銷售情況，再決定是否需要改進設(shè)計。通過這樣的設(shè)計生產(chǎn)銷售流程，可以有效地調(diào)控景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的游客認同感，對景區(qū)文化宣傳起到重要作用。

（二）開展系列創(chuàng)意設(shè)計，共建地域IP形象

對文化底蘊深厚或地域特色明顯的元素進行一系列的開發(fā)，一個創(chuàng)意可以運用到多個載體中，更可以將具有獨特風(fēng)格的創(chuàng)意形象用于宣傳景區(qū)的旅游形象，使景區(qū)深入人心，激發(fā)旅游者的消費欲望。注重創(chuàng)新是核心，商業(yè)化是重點。不同的景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)有不同的形態(tài)，以展現(xiàn)文化的多樣性。這需要文創(chuàng)開發(fā)團隊多部門相互協(xié)作，搜集大量的市場信息，為生產(chǎn)計劃、市場分析、創(chuàng)意提取、材料選擇等提供參考數(shù)據(jù)和信息。

（三）拓展創(chuàng)新思路，充分運用現(xiàn)代科技

充分運用大數(shù)據(jù)對消費者進行分類，針對不同年齡段、不同消費層次的群體，創(chuàng)造多種類、多價位、多功能的文創(chuàng)產(chǎn)品，這樣能縮小用戶范圍，細化市場，進行更有針對的創(chuàng)新，從而擺脫千篇一律的文創(chuàng)現(xiàn)狀。還可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體以及公眾號平臺征集民眾的意見，或聯(lián)合相關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會主辦一些關(guān)于具體景區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計大賽，集思廣益，選出最優(yōu)秀的方案和作品，與作者進行深入交流，最后促進開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。這樣可以拓展思路，結(jié)合市場需求達到再創(chuàng)新的目的。新技術(shù)和新材料，尤其3D打印技術(shù)在設(shè)計旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中的作用是不容小覷的。在當(dāng)今社會，不管是材質(zhì)的運用，還是工藝產(chǎn)品的制造，都需要新科技的參與，只有這樣，科技與藝術(shù)相融合的文創(chuàng)產(chǎn)品才能在視覺上更好地與其文化內(nèi)涵相融合，展現(xiàn)出景區(qū)的文化特色。

五、結(jié)語

通過對南京文創(chuàng)市場的發(fā)展過程以及現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)南京文創(chuàng)產(chǎn)品的市場發(fā)展并不成熟，各景區(qū)發(fā)展不均衡，許多文創(chuàng)產(chǎn)品存在互相模仿、產(chǎn)品相似的問題。文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作出發(fā)點不應(yīng)該只是為了獲取利益，每一件產(chǎn)品都應(yīng)該蘊含一個地域的文化內(nèi)涵與風(fēng)土人情，給游客精神上的寄托，成為記憶的載體。文創(chuàng)產(chǎn)品對景區(qū)發(fā)展有著積極的作用，其富有文化內(nèi)涵，不同于一般的旅游紀(jì)念品，是獨具一格、具有文化底蘊的具象化產(chǎn)品。