吳躍杰　董石羽

關(guān)鍵詞：白酒酒瓶 造型方法 視知覺 視覺動力理論 包裝設(shè)計

中圖分類號：TS972.23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）01-0120-04

引言

基于格式塔心理學(xué)的阿恩海姆視覺動力理論（也被稱作視知覺動力理論或者視覺動力學(xué)等），以人類視覺與知覺的內(nèi)在聯(lián)系為基礎(chǔ)，在視覺藝術(shù)領(lǐng)域內(nèi)運用格式塔心理學(xué)來解釋形態(tài)對于人類認(rèn)知的意義，由此產(chǎn)生了視覺動力學(xué)的概念，其廣泛應(yīng)用于建筑、藝術(shù)心理、平面標(biāo)志設(shè)計、工業(yè)設(shè)計等領(lǐng)域。

太原理工大學(xué)的郭若宇運用視覺動力學(xué)理論中視覺力的產(chǎn)生方式對電動物流輕卡造型進(jìn)行了討論分析，主要探討了輕卡前臉中各部件造型與線條的視覺力關(guān)系;西南交通大學(xué)的榮欣運用視覺動力學(xué)中視覺力的傾斜與形變來分析軌道車輛外觀的上V型線涂裝;湖南師范大學(xué)的張一然通過視覺動力學(xué)理論來分析博物館建筑設(shè)計中的流線造型體現(xiàn)出的視覺力對博物館展示設(shè)計的意義;江南大學(xué)的張乾通過對格式塔理論的深入解讀，研究了視知覺形式動力理論的內(nèi)在含義，并結(jié)合了很多產(chǎn)品形態(tài)來進(jìn)行分析討論。

本文將視覺動力理論中對視覺力的分析運用到對白酒酒瓶的造型分析上，在歸納總結(jié)大量市場上熱銷的白酒酒瓶的造型后，明確白酒酒瓶造型的結(jié)構(gòu)，探討白酒酒瓶造型與視知覺的規(guī)律，總結(jié)出白酒酒瓶造型設(shè)計的方法，對白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著積極的意義。

一、對視覺動力理論的解讀

人對外在客觀物體的視覺印象并不是簡單直接的反饋，而是通過自身的知覺經(jīng)驗、審美體驗、情感體驗等多元的感受形成復(fù)雜的視覺反饋。在大腦對外部視覺刺激進(jìn)行知覺感應(yīng)的時候，會對物體的形狀、大小、比例、色彩構(gòu)成等形成一種整體式的知覺概念，視覺力可以理解為是大腦對外在事物的形態(tài)感知后生成的一種知覺力，是形態(tài)體現(xiàn)出來的有大小和方向性的張力，可以將其對視覺力的描述歸納為三點：力的平衡、完形與簡化、靜止的動勢。

（一）力的平衡。物體的位置是相對的，沒有一個事物是孤立存在的，當(dāng)我們看到一件事物，會自動地將其與其他有關(guān)系的物體相對應(yīng)起來。在阿恩海姆的描述中，舉出了一個正方形與圓點的案例，用來證明物體有趨于平衡的力。如圖1，a中正方形的白色卡片上有一個位于中心的黑色圓片，畫面不管從任何地方看起來都是對稱且平衡的，當(dāng)我們將黑色圓片向左移動一定距離，使其變成如b所示時，我們會立即知覺到黑色圓片與正方形卡片的中心偏移，并且此時我們會自動想象出其中心重合的式樣;當(dāng)我們在另一側(cè)的合適位置再擺放一個同樣的圓片時，如c所示，畫面又再一次平衡。而當(dāng)我們將黑色圓形與白色卡片分開始，如d所示，兩者的關(guān)系就不再親密，此時它們之間的力也不再明顯。

從中心移到邊緣，再離開卡片，這一個過程中會有很明顯的視覺力變化，雖然這種所謂的力不是真實的物理力，但是是存在于我們大腦中的。對于平衡的追求也是我們視覺經(jīng)驗中不能被磨滅的，并且這種特性在任何人的認(rèn)知當(dāng)中都是存在的。

（二）完形與簡化。完形指的是將物體的形狀補(bǔ)充完整，簡化則是指視知覺對物體形狀整體的把握。當(dāng)物體的形狀被遮擋的時候，我們會認(rèn)為物品依然是完整的，并不是殘缺的，這是因為人類對形狀的完形心理，這也被叫作一種補(bǔ)全動力，在許多標(biāo)志設(shè)計中會利用這一點，創(chuàng)造出許多有趣的圖標(biāo)，如圖2經(jīng)典的IBM標(biāo)志，因為想要表達(dá)電波的感覺，采用橫向的線條來組成標(biāo)志，就像是被白色欄桿擋住視線的結(jié)果，但是人們依然能夠準(zhǔn)確地識別出字母，正是大腦對于整體形狀的把握，將藍(lán)色的線段之間的空隙填滿后的作用。

視知覺的簡化在對復(fù)雜形狀的把握中尤為明顯，當(dāng)我們在觀察兒童畫或者古代巖壁畫的時候會發(fā)現(xiàn)，沒有經(jīng)受過專業(yè)訓(xùn)練的兒童，在對物體用線條進(jìn)行描述的時候，會將人的腦袋畫成圓形，手臂畫成長條形。我們傾向于用簡單的形狀來概括物體，但是真實的事物并不是這么簡單規(guī)則。即使隨著人經(jīng)驗的增加和認(rèn)知的增強(qiáng)后，人們也不會丟失掉這種概括物體形狀的能力。對于一件記憶中模糊不清的事物，我們也會用幾何形狀來對物體進(jìn)行描述，這就是一種簡化的能力。

（三）靜止的動勢。一般認(rèn)為，傾斜、形變、楔形、漸變等都會帶

來視覺上的動力。一把拉滿的弓箭，在還未射出的時候依然是靜止的，但是人們會感受到弓箭蓄勢待發(fā)的動力;一輛靜止不動的汽車，楔形的形狀讓它看起來依然擁有向前的趨向力;數(shù)百年屹立不倒的比薩斜塔，在視覺上總是搖搖欲墜，傾斜的姿態(tài)帶給觀者極為不穩(wěn)定的感受。視知覺受到重力、水平感、記憶等經(jīng)驗性質(zhì)的意識所影響，看到的物體就不再是物體本身了，靜止的式樣同樣會具有動態(tài)的感受。這種經(jīng)驗上的動勢在實際的物品上適用，將物體拍成照片，在二維畫作、幾何圖形中同樣起作用。在攝影和繪畫中經(jīng)常出現(xiàn)“三角構(gòu)圖”，就是利用了三角形在人類視知覺經(jīng)驗中的穩(wěn)定的感覺，從而讓使用了三角形構(gòu)圖方式的藝術(shù)作品同樣能在人類眼中是穩(wěn)定的。類似的靜止式樣會讓視知覺反向解碼出相應(yīng)的感覺，正如阿恩海姆所說的，那些優(yōu)秀的藝術(shù)作品一定是充滿張力的，這就是所謂的靜止的動勢。

二、白酒形態(tài)要素分析

中國的白酒釀造已有幾千年的歷史，不僅僅是飲食之樂，更關(guān)系到人情和民族文化。在傳統(tǒng)白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)化的今天，白酒的產(chǎn)銷進(jìn)入了一個快速發(fā)展的時代，市場上的酒瓶形態(tài)多種多樣，包裝設(shè)計琳瑯滿目，酒瓶外觀造型對白酒的銷量來說至關(guān)重要，酒瓶的造型是影響消費者選擇的重要因素之一。白酒酒瓶的造型樣式與品牌有著密切聯(lián)系，也受人們各個時代審美的影響，還受文化等的影響。為了更好地對白酒酒瓶展開研究，需要對市場上熱銷的白酒品牌進(jìn)行酒瓶造型的調(diào)查，對酒瓶造型進(jìn)行分類，歸納整理，提煉出設(shè)計要素。

（一）不同形狀的酒瓶。按照構(gòu)成要素來分，可以將酒瓶分為6個構(gòu)成要素，如圖3，分別為瓶蓋，瓶口，瓶頸，平肩，瓶腹，瓶底。

縱觀市場上大多數(shù)的酒瓶形態(tài)，雖然不能忽略一些異型產(chǎn)品的存在，但是可以大致分為方瓶、圓瓶、扁瓶、多角瓶，整體來講可以概括為方基調(diào)瓶和圓基調(diào)瓶。

方基調(diào)瓶外觀硬直，有明顯的轉(zhuǎn)折棱線，橫截面一般偏向于矩形，各個面平整規(guī)則，代表了剛正、挺拔的姿態(tài)，適合表現(xiàn)陽剛、硬朗的氣質(zhì);圓基調(diào)瓶的面與面之間轉(zhuǎn)折柔和，勻稱圓潤，橫截面一般偏向于圓形，代表了豐盈自然，適合表現(xiàn)輕快或者優(yōu)雅的氣質(zhì)。兩者之間并沒有明確的概念來定義，方與圓之間也沒有絕對的好壞之分。

（二）不同品牌的酒瓶。酒瓶代表了一個白酒品牌的形象和定位，中國有上千個白酒品牌，每一種酒都有著各自的背景故事、文化內(nèi)涵，因而酒瓶包裝設(shè)計可以千變?nèi)f化。在高度市場化的今天，企業(yè)都會爭取打造自己的產(chǎn)品系列，給消費者獨有的印象，不僅僅是看到品牌的名字或者標(biāo)志，才知道是什么牌子，通過白酒酒瓶的形態(tài)、顏色、材質(zhì)等依然能夠識別出品牌。

以國窖1573為例，如圖4，重點向消費者傳遞歷史的悠久和釀酒技藝的傳承，突出其代表中國的酒文化，定位高端，在品牌包裝和酒瓶的印刷元素上多以代表中國的紅色和黃色為主，雖然其歷史厚重，但是圓基調(diào)瓶較多，突出表現(xiàn)其優(yōu)雅的內(nèi)涵，并且又在材料上采用玻璃瓶，呈現(xiàn)晶瑩清透的色澤，避免古舊死板的印象。

江小白系列白酒的包裝則定位年輕，想要改變只有中老年人才喝白酒的刻板印象，為了配合這一點，其在酒瓶造型上使用了扁平造型，配合了說出年輕人心里話的文案，偏向于方基調(diào)瓶，陽剛直白，整體輕松簡單，贏得了消費者的喜愛。

三、酒瓶上視覺力表現(xiàn)性的研究

目前酒瓶造型的研究還沒有形成體系，將視覺動力理論引入酒瓶造型的設(shè)計對白酒產(chǎn)業(yè)的有著重要意義。針對其表現(xiàn)性的研究本文對多種品牌的酒瓶進(jìn)行了調(diào)研，如圖5，依據(jù)對視覺動力理論的理解，分別對應(yīng)三個方面進(jìn)行規(guī)律的總結(jié)。

（一）酒瓶造型上視覺力的體現(xiàn)。在視覺動力理論中，正方形、圓形可以看作是最基本的圖形，因為在水平和垂直的標(biāo)準(zhǔn)方向上他們是對稱且平衡的，在視覺力上他們也是穩(wěn)定而均勻的，任何圖形也可以看作是從基本圖形變形而來的。如圖6，酒瓶外形的塑造過程如泥塑一樣，如果將原始形態(tài)看作是圓形，先對原始形態(tài)的進(jìn)行四角的拉力，將其變成正方形，再對其施加豎向的拉力使其變成長方形，然后再對形態(tài)施加更多的不同方向和大小的力，得到最終的形態(tài)，整個過程中所假設(shè)的力也就是我們所認(rèn)知的視覺力。

（二）酒瓶造型中視覺力的中軸線。市場上大部分的酒瓶造型都是對稱的，偏向于簡潔的，從形態(tài)的角度來說，對稱的酒瓶造型是平穩(wěn)的，具有規(guī)則的，這也使得酒瓶上的元素也必須保持對稱，或者在中軸線上，這樣才能與整體造型相匹配。從信息展示的角度來說，由于酒瓶造型有一條實際看不見的對稱軸，依照視覺動力理論來說這條對稱軸的吸引力是最大的，而越遠(yuǎn)離這條對稱軸的地方吸引力越小。從另一個方面來說，依照中軸線排列的元素越多，這條看不見的線就會越被強(qiáng)調(diào)，使得這條線更加明顯。

如圖7，選取了多個品牌的酒瓶作為實驗樣本，對他們進(jìn)行元素抽取后發(fā)現(xiàn)，從正面上很容易找到酒瓶形態(tài)的對稱軸，就像地球的軸心一樣，圓酒瓶的輪廓依照這條軸旋轉(zhuǎn)成型，方基調(diào)瓶的外輪廓則與其左右對稱。將瓶身的品牌名稱、標(biāo)志、裝飾等用黃色的色塊標(biāo)明后會發(fā)現(xiàn)其位置關(guān)系也是左右對稱的，這并不是理所當(dāng)然的，如果將這些元素擺放在偏離中軸線上的其他地方，則會顯得孤立且多余。進(jìn)一步分析會發(fā)現(xiàn)，在吸引力最大的中軸線上設(shè)計者會擺放品牌最重要的信息，例如企業(yè)徽標(biāo)、白酒名稱，其余信息如裝飾花紋，插圖等，會以背景圖的方式淡化，擺放在酒瓶瓶身的中下部。

如果我們將這條對稱軸打破，就會影響視知覺的識別，造成整體造型的不穩(wěn)定，甚至不舒適感。以圖8的酒瓶為例，這款酒的整體造型是對稱的，但是其內(nèi)部元素有一塊與整體對稱軸不匹配的元素，導(dǎo)致其違背了整體視覺的平衡感，這會讓觀者視覺產(chǎn)生不和諧的觀感。如果將瓶身紅色印章樣式的圖案擺正后，視覺上會更加穩(wěn)定、自然，符合觀者的預(yù)期。

（三）酒瓶造型中的風(fēng)格意象化。不論是方基調(diào)瓶還是圓基調(diào)瓶，從視覺的角度來說都存在著大腦對酒瓶造型的補(bǔ)足，根據(jù)阿恩海姆的理論，物體的整體輪廓是先于物體細(xì)節(jié)而被發(fā)現(xiàn)的，這意味著酒瓶的設(shè)計不能忽略整體感的表現(xiàn)，不論對酒瓶外觀進(jìn)行多少的分割與塑形，都需要保證外觀的完整性。對稱、均勻、流暢是符合視覺的完形審美的，而異形、斷裂、阻隔則不符合這種規(guī)律，讓觀者難以有效感知。只有在消費者在能夠輕松把握造型的完整性，才能開始對外觀進(jìn)行簡化，便于記憶和以后的識別。市面上不乏一些異形產(chǎn)品的存在，有一些白酒廠商為了表現(xiàn)文化和地域的特色，而直接采用具像化的造型，將自然事物等比例縮放的手法來做成容器，比如為了表達(dá)“熊貓酒”的產(chǎn)品定位，而直接采用熊貓的真實樣貌直接塑造成酒瓶，這樣的方式不符合現(xiàn)代人的簡約抽象審美，會顯得無趣，甚至低級。

以水井坊的酒瓶為例，如圖9，為了表現(xiàn)水井的造型和釀酒的文化背景，設(shè)計者將水井的形狀安排在了酒瓶的底部，以反凹的形式，把井臺表現(xiàn)出來，然后在井臺上面繪制插圖，而在產(chǎn)品瓶身外表上以簡潔的玻璃來造型，以平衡復(fù)雜的底部設(shè)計，將焦點聚焦在井臺上。這樣的安排，在保證酒瓶外觀的完整性、簡潔型的同時，巧妙地表達(dá)出了設(shè)計者的意圖，易于理解，能夠給消費者很深刻的記憶點。

現(xiàn)代風(fēng)格的白酒酒瓶利用這一點，一般設(shè)計得較為瘦長，底部較細(xì)，瓶肩稍寬，瓶頸和瓶蓋也往往較為細(xì)長，這樣使得瓶子重心上移，表現(xiàn)出大氣、優(yōu)雅;而著重表現(xiàn)悠久歷史文化、傳承、仿古的這類酒瓶，則會減少這種向上的動勢，傾向于將瓶腹設(shè)計得更為圓潤，寬大，減少瓶頸和瓶蓋的占比，將中心下移，使得瓶子感覺更為敦實厚重，如圖10。為了平衡酒瓶過于突出的向上動勢，酒瓶的瓶頸往往會做成不同的材料、顏色或粗細(xì)大小，以此來對整體進(jìn)行分割，這是一種很合理的結(jié)束產(chǎn)品末端造型的方式。一味地向上生長而沒有節(jié)制，造成產(chǎn)品缺少收尾。

（四）酒瓶造型中形態(tài)的動力塑造。酒瓶的造型天生有著一種向上的趨勢，但是為了相互區(qū)別，不少品牌試圖通過營造酒瓶獨特的視覺形態(tài)，形成特殊的視覺動勢，給予品牌和酒瓶的聯(lián)系，讓消費者便于識別。茅臺的酒瓶中大量使用這種斜向上的文字排版，如圖11，傾斜的字體外加色塊和多根線條，就像代表榮譽(yù)的綬帶。中間的色彩、材料、顏色都進(jìn)行了各種變化，但是一直保持著同一種特殊的視覺樣式，這種樣式板正復(fù)古，信息傳遞清晰明確，鏗鏘有力，從視覺平衡的角度，這種形式與對稱軸并不平行，不過這已經(jīng)在觀者心中形成了一種標(biāo)志，能夠被立刻注意到并且識別。

市面上有以“歪”為特色的白酒，其形態(tài)的中軸線與一般的酒瓶直立的中軸線不同，彎曲的中軸線具有更強(qiáng)的視覺表現(xiàn)力。如圖12，左邊的郎酒設(shè)計上采直線條，瓶腹豎直，瓶蓋向一邊移動，帶來瓶肩的歪斜;右圖的五糧液采用流線型的設(shè)計語言，將瓶腹彎曲成S形，視覺上流動感極強(qiáng)，靈動活潑。同樣是以“歪”為特色，一曲一直，各具特色。

四、酒瓶造型的視覺力規(guī)律和設(shè)計啟示

根據(jù)以上的討論，酒瓶造型中視覺力的平衡、完形和靜止的動勢都有所體現(xiàn)，并且這三種規(guī)則是相輔相成的，平衡是酒瓶設(shè)計的基本原則，不論什么形態(tài)的酒瓶都需要遵守物理和視覺上的平衡，各個元素的位置擺放都需要以中軸線作為依據(jù)，讓酒瓶造型得到良好的視覺效果。完形強(qiáng)調(diào)少即是多，往往越是高端的酒瓶造型越是簡單、規(guī)則化，具像化的產(chǎn)品會固化大腦的認(rèn)知。靜止的動勢是酒瓶設(shè)計意向和品牌特色表達(dá)的結(jié)果，酒的口味千差萬別，針對的消費者各有差異，酒瓶的設(shè)計也應(yīng)該體現(xiàn)出千變?nèi)f化的形象特征。

同時，根據(jù)本文對視覺動力理論的解讀和酒瓶造型上實際的運用分析，得出塑造具有良好視覺力的酒瓶的三點設(shè)計啟示：

第一，重視酒瓶形態(tài)視覺上的結(jié)構(gòu)軸線。以酒瓶形態(tài)中的某一確定的軸線為中心，將視覺信息進(jìn)行合理排布，視覺元素的安排需遵循對稱、明確的原則。

第二，瓶身結(jié)構(gòu)根據(jù)設(shè)計風(fēng)格來進(jìn)行調(diào)整。酒的定位有的偏向于現(xiàn)代有偏向于傳統(tǒng)，酒瓶的形態(tài)也有輕盈和敦實的分別，對酒瓶上瓶蓋、瓶頸、瓶肩、瓶腹等各部分有目的地進(jìn)行強(qiáng)調(diào)或弱化，營造出不同的感覺。

第三，塑造特定的視覺動勢。動力的體現(xiàn)主要通過形變和傾斜等，對基本形體進(jìn)行形態(tài)改變可以創(chuàng)造出多種樣式。成功的品牌系列可以通過創(chuàng)造獨特的視覺動勢來形成固定的形象風(fēng)格，打動消費者。

五、設(shè)計實踐

基于以上對視覺力討論得出的規(guī)律和啟示，設(shè)計一款以四川地域文化元素為背景的創(chuàng)意白酒酒瓶。

（一）設(shè)計定位。四川具有代表性的文化有很多，如火鍋、方言、麻將等，四川的白酒中以熊貓為主題的也有不少，但是從設(shè)計上來講還沒有具有代表性的產(chǎn)品，因而選擇與熊貓相關(guān)的符號來作為設(shè)計元素。

（二）設(shè)計思路。首先，一般白酒酒瓶的結(jié)構(gòu)軸線位于酒瓶的中心，這樣在后期需要注意這條隱性的線，作為設(shè)計的參考線。其次，關(guān)于酒瓶風(fēng)格的意象化，采用蜀文化、熊貓、竹子為白酒酒瓶的設(shè)計元素，提取熊貓的形象進(jìn)行扁平化設(shè)計，作為酒徽。提取竹筍的形態(tài)，并與古代玉琮的形態(tài)結(jié)合，為了與市場其余酒瓶進(jìn)行區(qū)分，對形態(tài)進(jìn)行差異化設(shè)計，將瓶身設(shè)計為方瓶。最后，在塑造特定視覺動勢方面，依據(jù)竹子節(jié)節(jié)生長的形態(tài)，采用了豎向的排列方式，瓶身形態(tài)整體應(yīng)該偏瘦長，棱角分明。

（三）方案展示。如圖13，瓶身采用綠色和金色的搭配，瓶蓋和瓶身都是竹節(jié)元素，形態(tài)由方體向圓柱變換，以組合式向上重疊，營造向上的動勢，整體穩(wěn)重，簡約大方。

結(jié)語

白酒文化傳承至今，產(chǎn)品的包裝對各個品牌的銷量有著重要的作用，是不少消費者購買時考慮的因素之一，所以酒瓶的造型需要與時俱進(jìn)，重視消費者的心理，才能贏得消費者的青睞?；趯Π⒍骱Ｄ返囊曈X動力理論的解讀，概述人的視知覺反應(yīng)規(guī)律，總結(jié)出了三點內(nèi)容：平衡、完形和靜止的動勢。然后得出了塑造酒瓶視覺力的設(shè)計啟示，適用于所有酒瓶造型的塑造，在使用的時候需要設(shè)計者合理利用，靈活變通。最后利用此啟示進(jìn)行了實際案例的產(chǎn)出。依據(jù)視覺動力理論塑造白酒酒瓶造型，為今后的酒瓶設(shè)計提供新的思路，對白酒行業(yè)有著重要的意義。

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