| 吳杰 周鑫澤

一、引言

（一）正確認(rèn)識品牌建設(shè)的價值與問題

品牌是生產(chǎn)者和消費者共同的追求，是供給側(cè)和需求側(cè)升級的方向，是企業(yè)乃至國家綜合競爭力的重要體現(xiàn)。黨的十九屆五中全會指出，“推進(jìn)服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè)”；國家“十四五”規(guī)劃綱要明確，“加快金融、咨詢、會計、法律等生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)國際化發(fā)展，推動中國產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、品牌、標(biāo)準(zhǔn)走出去”。2021年7月，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范財務(wù)審計秩序促進(jìn)注冊會計師行業(yè)健康發(fā)展的意見》（國辦發(fā)〔2021〕30號）（以下簡稱“國辦發(fā)30號文”）進(jìn)一步對行業(yè)精準(zhǔn)把脈，明確提出了“著力培育一批國內(nèi)領(lǐng)先、國際上有影響力的會計師事務(wù)所，助力更多自主品牌會計師事務(wù)所走向世界”的目標(biāo)。財政部最新發(fā)布的《會計改革與發(fā)展“十四五”規(guī)劃綱要》則再次予以強調(diào)。品牌建設(shè)的重要性不言而喻。

經(jīng)過多年扎實積累，我國注冊會計師行業(yè)品牌建設(shè)雖取得了顯著成就，但部分事務(wù)所在品牌建設(shè)方面仍存在意識淡薄、定位不清、推廣有限、國際影響力有限等諸多問題，甚至出現(xiàn)了一些不正當(dāng)競爭、因未盡職勤勉而導(dǎo)致審計失敗乃至協(xié)同財務(wù)造假等嚴(yán)重?fù)p害行業(yè)聲譽的狀況，與規(guī)劃目標(biāo)和公眾期許尚有一定差距，亟待妥善解決。

（二）認(rèn)真落實行業(yè)品牌建設(shè)重大部署

過去十年，行業(yè)在推動品牌建設(shè)方面緊抓不懈?！笆濉睍r期，《中國注冊會計師行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011-2015年）》提出，“大力創(chuàng)建自主知名品牌”，“指導(dǎo)海外發(fā)展事務(wù)所加強品牌管理”；2012年組織成立了品牌建設(shè)工作組，2013年將“品牌文化建設(shè)”列為“誠信文化建設(shè)年”活動的重要內(nèi)容，并就《會計師事務(wù)所品牌建設(shè)指南》征求意見?！笆濉睍r期，《注冊會計師行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》再次提出“推動會計師事務(wù)所品牌建設(shè)”等具體要求，指南也正式出臺，為事務(wù)所加強品牌建設(shè)指明了方向，厘清了方式與方法。“十四五”時期，2021年初，行業(yè)黨委定調(diào)以“品牌建設(shè)年”開局；4月8日，《注冊會計師行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2025年）》印發(fā)，“品牌化”被列為五大發(fā)展目標(biāo)之一，并從激勵、管理和評價三個維度細(xì)化了具體目標(biāo)；同月底，《注冊會計師行業(yè)“品牌建設(shè)年”主題活動實施方案》（以下簡稱實施方案）出臺，作出了更細(xì)致的部署與指導(dǎo)。

“一分計劃，九分執(zhí)行”，新發(fā)展階段的沖鋒號已然吹響，我們要把品牌建設(shè)作為注冊會計師行業(yè)全面貫徹落實黨中央、國務(wù)院精神及國家發(fā)展規(guī)劃的重點任務(wù)來抓；要把品牌建設(shè)作為深入貫徹實施行業(yè)發(fā)展規(guī)劃重要目標(biāo)的切實有力舉措來抓；要把品牌建設(shè)作為事務(wù)所遵循市場客觀規(guī)律、致力高質(zhì)量發(fā)展、打造“百年老店”的內(nèi)生需求來抓。

二、奏響新發(fā)展階段品牌建設(shè)“四部曲”

品牌建設(shè)一直以來都是行業(yè)發(fā)展的重大課題、熱點問題。正值“品牌建設(shè)年”完美收官，本文以唱戲類比，期盼行業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)一步奏響新發(fā)展階段的“四部曲”。

（一）第一部：“上好妝”——形成意識、端正認(rèn)識、找準(zhǔn)定位

唱好一出戲，首先要找準(zhǔn)角色定位，進(jìn)入角色狀態(tài)。

1.樹立品牌意識。意識決定著行動。品牌建設(shè)的首要任務(wù)就是樹立正確的、系統(tǒng)的、全面的品牌意識。它不應(yīng)僅是掛在嘴邊、貼在墻上、活躍于朋友圈的表面口號，更應(yīng)是內(nèi)化于心、外化于行的知行合一。（1）形成全所統(tǒng)一的品牌意識。全所全員形成統(tǒng)一品牌價值觀，正確把握品牌內(nèi)涵，認(rèn)可品牌價值。（2）突出品牌發(fā)展意識。不能完全被動寄希望于酒香不怕巷子深的水到渠成，更需要酒香也怕巷子深的主動作為。要將品牌建設(shè)與事務(wù)所的發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，制定相應(yīng)的目標(biāo)與任務(wù)，用心經(jīng)營，取得突破。（3）加強品牌宣傳意識。要善于提煉總結(jié)，生動講好品牌故事。如納入新員工的“開學(xué)第一課”，在事務(wù)所各層級、多場景繼續(xù)教育中反復(fù)強調(diào)，讓品牌意識在員工心中生根、發(fā)芽、成長。（4）端正品牌使用意識。一方面，要學(xué)會在各個方面正確運用品牌，最大化發(fā)揮品牌溢價；另一方面，高度警惕濫用品牌、過度消耗品牌，防范作出不適宜的行為、開展超出勝任能力或不合規(guī)的業(yè)務(wù)，堅決摒除短視的、參差不齊的、甚至“打一槍換一個地方”的邪念。（5）深化品牌保護(hù)意識。提升全員品牌敏感度，完善保護(hù)機制，及時運用法律等手段堅決同非法使用、冒用、搶注、誹謗等各類有損品牌權(quán)益的行為作斗爭。

2.找準(zhǔn)品牌定位。國辦發(fā)30號文指出，“注冊會計師行業(yè)在維護(hù)我國資本市場秩序和社會公眾利益、提升會計信息質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效率等方面發(fā)揮了重要作用” “為維護(hù)社會公平正義、規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)秩序、保障國家經(jīng)濟(jì)安全提供有力支撐”，這為事務(wù)所找準(zhǔn)定位指明了大方向。實際上，我們不僅需要考慮自身的強勢和弱點，也要充分考慮競爭對手，所以，實施方案提出“堅持差異化導(dǎo)向”。具體而言，就是要廣大事務(wù)所充分識別組織外部環(huán)境因素與客戶需求，充分利用自身競爭優(yōu)勢，做優(yōu)做特、做專做精，充分發(fā)揮在人才資源、客戶結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、制度體系、專業(yè)品質(zhì)、地域優(yōu)勢、歷史沿革、文化傳承等方面的特點，形成適合所處發(fā)展階段的品牌。品牌定位基本方法有領(lǐng)導(dǎo)者定位、跟隨者定位、比附定位、單一位置策略、尋找空隙策略、類別品牌定位、品牌聯(lián)盟等。定位過程分為找位、選位、提位、到位、調(diào)位及再定位五個步驟。定位不可隨意改變也并非一成不變，定位創(chuàng)新往往是發(fā)展到新階段或身處困境下的一種合適選擇。

（二）第二部：“搭好臺”——全面加強品牌基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

質(zhì)量、文化、人才、標(biāo)準(zhǔn)與數(shù)字化共同構(gòu)成了品牌建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施，決定了品牌建設(shè)的深度與廣度。

1.質(zhì)量。質(zhì)量是注冊會計師行業(yè)的第一生命線，是品牌建設(shè)的內(nèi)核。歷史上知名會計師事務(wù)所品牌沉沉浮浮，教訓(xùn)觸目驚心。“以質(zhì)量求信譽，以信譽求發(fā)展”是質(zhì)量建設(shè)與品牌建設(shè)關(guān)系的最準(zhǔn)確詮釋，應(yīng)將二者緊密結(jié)合起來：（1）全面打造質(zhì)量至上的質(zhì)量文化，堅持誠信為本，操守為重，站穩(wěn)人民立場，守牢底線。（2）全面提升執(zhí)業(yè)人員職業(yè)道德水平和專業(yè)勝任能力，保持獨立性，提升專業(yè)性，同客戶建立親清關(guān)系。（3）提升風(fēng)險意識，不斷建立健全質(zhì)量管理體系。如在5101號、5102號準(zhǔn)則等基礎(chǔ)上，深化改革創(chuàng)新，建立健全制度機制與相關(guān)流程，消除不合理指標(biāo)，積極吸收、ISO9001質(zhì)量管理體系、ISO 56002創(chuàng)新管理體系及卓越績效管理模式等先進(jìn)理念與方法，打造具有自身特色的堅強堡壘。（4）牢固樹立高質(zhì)量業(yè)務(wù)發(fā)展觀。正確把握質(zhì)量與數(shù)量的關(guān)系，遠(yuǎn)離紅線；正確把握重點與一般的關(guān)系，根據(jù)品牌定位、二八原則，持續(xù)加大對重大客戶和高風(fēng)險領(lǐng)域的關(guān)注與投入，高效防范風(fēng)險、創(chuàng)造價值；正確把握分工與共生的關(guān)系，杜絕內(nèi)耗和低價競爭。（5）進(jìn)一步夯實一體化工作。堅決杜絕“分灶吃飯”“個體戶聯(lián)合體”模式，嚴(yán)格落實國辦發(fā)30號文精神以及財政部對事務(wù)所一體化管理的相關(guān)規(guī)定。

2.人才。品牌靠人才成就，要把品牌建設(shè)與人才隊伍建設(shè)緊密結(jié)合起來：（1）結(jié)合品牌定位，優(yōu)化人才戰(zhàn)略。近年來，各家事務(wù)所紛紛上演“搶人大戰(zhàn)”，有的漲薪、有的降低招聘標(biāo)準(zhǔn)、有的招管培生。面對行業(yè)吸引力下降、行業(yè)人才流失率增長、年輕一代擇業(yè)觀發(fā)生變化等大趨勢，我們應(yīng)長遠(yuǎn)考慮、科學(xué)謀劃。一方面，加強數(shù)字化與標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，弱化人員頻繁流動帶來的風(fēng)險，穩(wěn)定執(zhí)業(yè)質(zhì)量；另一方面，根據(jù)品牌定位、二八原則優(yōu)化客戶與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，制定更加科學(xué)的中長期人才計劃，設(shè)置合理的可容忍流失率。同時，也要防范盲目搶人、被迫內(nèi)卷。（2）重視品牌工作的專業(yè)性，積極培養(yǎng)品牌崗位能手。積極舉辦、參加相關(guān)專題培訓(xùn)班，向知名品牌取經(jīng)，加強交流學(xué)習(xí)；開展品牌相關(guān)評比表彰，發(fā)現(xiàn)、激勵品牌建設(shè)人才；探索建立首席品牌官制度，建立健全組織職能機構(gòu)，不斷開創(chuàng)新局面。

3.文化。文化是品牌的靈魂，無處不在、難以模仿，也是事務(wù)所長盛不衰的秘鑰良方。它能夠簡化信息處理，補充正式控制，可以促進(jìn)合作并減少討價還價成本。（1）要把品牌建設(shè)與誠信文化相結(jié)合，堅持“主題主線”，不斷強化職業(yè)道德教育，突顯行業(yè)誠信、公正、獨立、專業(yè)的核心價值。（2）要把品牌建設(shè)與質(zhì)量文化相結(jié)合，始終秉持質(zhì)量導(dǎo)向、信譽至上的方針，內(nèi)化于心，外化于行。（3）要把品牌建設(shè)與合伙文化相結(jié)合，兼容并包、眾志成城，聚天下英才而用之，打造一流專業(yè)團(tuán)隊。（4）要把品牌建設(shè)與共享文化相結(jié)合，同廣大員工及相關(guān)方共享時代發(fā)展機遇與成果，積極構(gòu)建利益共同體、情感共同體、事業(yè)共同體與命運共同體。（5）要把品牌建設(shè)與服務(wù)文化相結(jié)合，充分識別、尊重客戶需求，不斷提升客戶滿意度、忠誠度，努力成為客戶心目中的不二之選。

4.標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化是“十四五”時期國家對服務(wù)業(yè)發(fā)展的雙重期許，是注冊會計師行業(yè)發(fā)展規(guī)劃的兩大目標(biāo)。標(biāo)準(zhǔn)乃組織之“法”，體現(xiàn)了統(tǒng)一性、根本性及創(chuàng)新性，明確了權(quán)責(zé)利，規(guī)范了流程與要求，是全體員工的行為準(zhǔn)則，更是經(jīng)營活動的制度保障。標(biāo)準(zhǔn)一般可分為技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、崗位標(biāo)準(zhǔn)，它們共同構(gòu)成了標(biāo)準(zhǔn)體系。標(biāo)準(zhǔn)化工作的重點就是形成統(tǒng)一規(guī)范、科學(xué)完備、簡單優(yōu)化、先進(jìn)協(xié)調(diào)的標(biāo)準(zhǔn)體系。需著重考慮如下四點：（1）標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性，即在全所全員范圍內(nèi)制定并執(zhí)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，以保障輸出統(tǒng)一可靠的執(zhí)業(yè)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，切實落實一體化要求。（2）標(biāo)準(zhǔn)的先進(jìn)性。三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，誰掌握了先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，誰就能站在行業(yè)前沿，成為標(biāo)桿和領(lǐng)頭羊，從而贏得市場、獲得聲譽，不同事務(wù)所的本質(zhì)差異往往正源于此。農(nóng)夫山泉在國家飲水安全基礎(chǔ)上執(zhí)行了企業(yè)特色的創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)，傳遞了天然健康的理念，因此贏得了市場的口碑。（3）建立完善品牌標(biāo)準(zhǔn)。保障品牌各項工作有“法”可依、“良法善治”。（4）標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)肅性。標(biāo)準(zhǔn)面前人人平等，特別是合伙人更應(yīng)以身示范，杜絕以權(quán)壓“法”，隨意更改標(biāo)準(zhǔn)，避免導(dǎo)致破窗效應(yīng)。

5.數(shù)字化。數(shù)字化是在傳統(tǒng)信息化基礎(chǔ)上的進(jìn)一步理念創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新，它可能改變甚至顛覆傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)、管理模式和審計方法。數(shù)字化也是行業(yè)“十四五”時期的五大發(fā)展目標(biāo)之一，是未來發(fā)展的必然方向。目前來看，多數(shù)事務(wù)所基本處于數(shù)字化初期，部分頭部所逐漸加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐?？梢灶A(yù)見，“十四五”必將成為行業(yè)數(shù)字化發(fā)展的重要窗口期和機遇期。這就要求：（1）加快推動從信息化轉(zhuǎn)向數(shù)字化的理念與技術(shù)全面升級。（2）科學(xué)謀劃，加大數(shù)字化人才隊伍與軟硬件投入，高質(zhì)量打造覆蓋審計全流程的智能審計作業(yè)平臺及輔助工具，建設(shè)覆蓋總分所業(yè)務(wù)管理和辦公管理的一體化綜合管理系統(tǒng)，在群雄逐鹿中爭取領(lǐng)先，在同一群組中不落下風(fēng)。（3）加強同相關(guān)方的互聯(lián)互通，打破信息孤島，加強知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)與信息安全及保密工作，進(jìn)一步實現(xiàn)賦能、提質(zhì)、增效。（4）提升品牌數(shù)字化建設(shè)能力。努力實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、精準(zhǔn)獲客，多維競爭，推動品牌向縱深發(fā)展、向廣闊空間延伸。

（三）第三部：“發(fā)好力”——打好品牌建設(shè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)組合拳

唱好戲要發(fā)好力，掌握技巧；要與時俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新；要全情投入，引起共鳴，方能使老顧客長期光顧，新顧客紛至沓來。

1.堅持定位，用好策略。品牌定位關(guān)鍵在于堅持，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行客觀評估，積極對照國內(nèi)外行業(yè)組織綜合排名、品牌評價等規(guī)則或指標(biāo)體系，查缺補漏，揚長避短。要生動講好品牌故事，肩挑社會責(zé)任，塑造統(tǒng)一、穩(wěn)定的專業(yè)形象，可以通過論壇、講座、培訓(xùn)、學(xué)術(shù)研究、產(chǎn)學(xué)研合作、準(zhǔn)則修訂活動、參政議政、社會公益及期刊雜志、書籍報紙、新媒體等，多渠道、多載體、多維度提升品牌影響力與美譽度，通過校企互動、實踐基地、人員招聘等擴大人才吸引力。其過程要注意形成可辨識的自身特色，不求蜻蜓點水全面開花，但求一分耕耘一分收獲。人員推銷更為重要，合伙人團(tuán)隊、廣大員工就是最直接的品牌形象與溝通媒介，其中的杰出代表更能承擔(dān)起“代言人”角色，發(fā)揮“放大器”作用。

2.與時俱進(jìn)，敢于創(chuàng)新。當(dāng)今世界正歷經(jīng)百年未有之大變局，廣大事務(wù)所要善于在危機中育先機、于變局中開新局，善于識別組織外部環(huán)境的變化，尊重市場規(guī)律與客戶需求，敢于創(chuàng)新，能夠創(chuàng)新，不斷提升適應(yīng)能力和快速反應(yīng)能力。創(chuàng)新包括服務(wù)創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、定位創(chuàng)新、范式創(chuàng)新等方面，但必須堅守“主題主線”，小創(chuàng)新確保不掉隊，中創(chuàng)新跨越群組，大創(chuàng)新引領(lǐng)未來。當(dāng)前，非常重要的一個賽道是數(shù)字化領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能、數(shù)字貨幣、物聯(lián)網(wǎng)與自動化物件、5G等逐鹿中原，未來事務(wù)所品牌甚至可能呈現(xiàn)出更多專業(yè)科技公司的特征。新業(yè)務(wù)則是另一條重要賽道，抓住新需求與創(chuàng)造新需求并舉?！耙粠б宦贰薄⒆灾?、科創(chuàng)板、北交所、碳達(dá)峰與碳中和、CSR/ESG報告、經(jīng)營合規(guī)報告等，政策變化、“放管服”改革、法律法規(guī)與準(zhǔn)則修訂以及新報告模式的不斷涌現(xiàn)使得新機遇也層出不窮。迎接未來最好的辦法就是創(chuàng)造未來，事務(wù)所要不斷提升洞察力與行動力，把握時機，敢于突破自我、開創(chuàng)藍(lán)海，實現(xiàn)品牌飛躍。而對于大型事務(wù)所而言，也要同時注意發(fā)揮好總所的創(chuàng)新領(lǐng)頭雁與平衡器作用，提升品牌凝聚力和整體水平。

3.共享共鳴，共建共贏。共享理念是新發(fā)展理念的著眼點與歸宿，強調(diào)人人參與，人人盡力，人人享有，其核心要義已愈發(fā)為各界所認(rèn)可并運用。它豐富了品牌建設(shè)的路徑，也充實了品牌的內(nèi)涵。一方面，與員工共享，人人化身品牌使者。0.99100≈0.366，而1.01100≈2.705，員工的一舉一動、一言一行都是對品牌的具體展示，都可能引發(fā)蝴蝶效應(yīng)或馬太效應(yīng)。字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴曾發(fā)布一條簡短微博“Develop a company as a product”，認(rèn)為公司同時做兩個產(chǎn)品，一個提供給用戶，另一個提供給員工，即公司本身?，F(xiàn)實中，“內(nèi)部產(chǎn)品”往往最容易被忽視，員工的力量自然也未能充分發(fā)揮。要大力破除重發(fā)展輕分配等舊觀念、舊體制，提升員工獲得感及主人翁認(rèn)知，弱化“打工人”思想，充分激發(fā)潛能，真正實現(xiàn)以共享引共鳴，化被動為主動，以共建達(dá)共贏。要重視員工的全生命周期管理，從入職深埋品牌種子，到生根發(fā)芽、枝繁葉茂，離職后在天南海北也愿繼續(xù)散發(fā)品牌芳香。另一方面，與相關(guān)方共享，眾人拾柴火焰高。（1）與客戶共享時代機遇，提供專業(yè)服務(wù)?？蛻粽J(rèn)可品牌，品牌才有生命力；客戶忠誠品牌，品牌才有持久力；客戶共建品牌，品牌才有擴張力。實踐中，往往是客戶口碑相傳、倒逼改革創(chuàng)新、甚至要求一起“走出去”，為事務(wù)所不斷攀登高峰輸送了不竭動力。（2）與監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會共享信息與數(shù)據(jù)，有利于從嚴(yán)自律、強化他律，有助于共同營造出更加公平、規(guī)范的品牌發(fā)展環(huán)境。（3）與同行共享發(fā)展經(jīng)驗，開展技術(shù)協(xié)作，形成優(yōu)勢互補，有利于提升行業(yè)凝聚力與競爭力，促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。（4）與券商、律師等合作伙伴共享業(yè)務(wù)信息，投之以桃，報之以李。（5）與準(zhǔn)則制定機構(gòu)、高校院所等共享知識、交流互動，共建基地，有助于提升品牌專業(yè)影響力與人力吸引力。（6）與供方共享信息和資源，可以拓寬思路，挖掘、碰撞出更多潛在市場。（7）與社會公眾共享發(fā)展成果，積極履行社會責(zé)任，有益于進(jìn)一步提升品牌形象。

（四）四部曲：“守好場”——攜手共塑品牌發(fā)展健康環(huán)境

精彩的演出高潮迭起，秩序井然，有賴于各個方面各歸其位、各司其職、預(yù)案完備，品牌建設(shè)亦如此。

1.敬畏市場，共維生態(tài)。當(dāng)前，個別事務(wù)所“看門人”職責(zé)履行不到位、惡性競爭、無證經(jīng)營、掛名執(zhí)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)售賣審計報告、超出勝任能力執(zhí)業(yè)、泄密等情況時有發(fā)生，嚴(yán)重?fù)p害了行業(yè)聲譽，破壞了行業(yè)生態(tài)。必須予以及時矯正，對自己負(fù)責(zé)也對行業(yè)未來負(fù)責(zé)。（1）行業(yè)市場將“建統(tǒng)一、破限制、促公平”。“十四五”規(guī)劃綱要提出，“加快構(gòu)建國內(nèi)統(tǒng)一大市場，有效破除地方保護(hù)、行業(yè)壟斷和市場分割”，“堅持平等準(zhǔn)入、公正監(jiān)管、開放有序、誠信守法，形成高效規(guī)范、公平競爭的國內(nèi)統(tǒng)一市場”。（2）行業(yè)監(jiān)管將“建制度、不干預(yù)、零容忍”。全面貫徹落實國辦發(fā)30號文精神與部署，依法嚴(yán)肅整治財務(wù)審計秩序，強化行業(yè)日常管理，優(yōu)化執(zhí)業(yè)環(huán)境和能力，強力遏制惡性競爭及投機行為，堅決打擊違法違規(guī)，努力打造真正的過硬品牌，共同維護(hù)風(fēng)清氣正的行業(yè)形象。

2.預(yù)防為主、筑牢防線。（1）構(gòu)建風(fēng)險與合規(guī)管理體系。全面掃描、識別政治、法律、社會文化、技術(shù)、市場等外部風(fēng)險以及戰(zhàn)略、運營、財務(wù)等內(nèi)部風(fēng)險。如，除了審計失敗風(fēng)險外，還要重點關(guān)注獨立性問題、信息安全與保密、疫情防控、輿情、勞動爭議、合同糾紛、文化沖突及消防等傳統(tǒng)與新生風(fēng)險。能夠按照嚴(yán)重程度、發(fā)生概率、可探測性、風(fēng)險級別等維度分門別類，制定專門方案，采取有效對策。（2）構(gòu)建品牌監(jiān)控評價和持續(xù)改進(jìn)機制。學(xué)習(xí)參照中注協(xié)及權(quán)威品牌評價機構(gòu)相關(guān)指標(biāo)，結(jié)合財政主管部門對事務(wù)所一體化管理及自查自糾等要求的相關(guān)內(nèi)容，充分運用監(jiān)管部門、企業(yè)信用服務(wù)、輿情監(jiān)測等第三方相關(guān)監(jiān)測與評價功能，積極開展自我監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)問題，計劃、執(zhí)行、檢查、處理（PDCA）持續(xù)改進(jìn)。（3）構(gòu)建品牌維護(hù)和危機管理機制。增強全員品牌維護(hù)意識，積極通過馳名商標(biāo)、知識產(chǎn)權(quán)申報與注冊、仲裁、訴訟等行政或司法手段捍衛(wèi)品牌合法權(quán)益。制定科學(xué)完備的危機應(yīng)急預(yù)案，明確原則、流程、方法，做到及時響應(yīng)，統(tǒng)一指揮，協(xié)調(diào)有序，處置妥當(dāng)，并適時演練。保持同監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會及專業(yè)法律機構(gòu)的日常聯(lián)系，積極聽取專業(yè)意見與建議，為品牌建設(shè)筑牢堅實防線。

2022年1月5日，財政部修訂發(fā)布了《中國注冊會計師鑒證業(yè)務(wù)基本準(zhǔn)則》等11項準(zhǔn)則；1月17日，中注協(xié)修訂發(fā)布了《<中國注冊會計師鑒證業(yè)務(wù)基本準(zhǔn)則>應(yīng)用指南》等15項應(yīng)用指南，均于發(fā)布之日起施行。本次修訂為一致性修訂，對相關(guān)準(zhǔn)則及應(yīng)用指南作出文字調(diào)整，不涉及實質(zhì)性修訂。

為貫徹落實《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范財務(wù)審計秩序 促進(jìn)注冊會計師行業(yè)健康發(fā)展的意見》（國辦發(fā)〔2021〕30號）中“完善審計準(zhǔn)則體系”和“引導(dǎo)會計師事務(wù)所強化內(nèi)部管理”的要求，中注協(xié)對會計師事務(wù)所質(zhì)量管理準(zhǔn)則及其應(yīng)用指南、特殊目的審計準(zhǔn)則及其應(yīng)用指南，以及中國注冊會計師職業(yè)道德守則進(jìn)行了修訂。為保持準(zhǔn)則體系的內(nèi)在一致性，更好地規(guī)范和指導(dǎo)注冊會計師開展實務(wù)工作，并保持我國審計準(zhǔn)則與國際準(zhǔn)則的持續(xù)全面趨同，中注協(xié)對其他相關(guān)準(zhǔn)則及應(yīng)用指南涉及會計師事務(wù)所質(zhì)量管理準(zhǔn)則、特殊目的審計準(zhǔn)則以及中國注冊會計師職業(yè)道德守則的相應(yīng)條款作出文字調(diào)整，不涉及實質(zhì)性修訂。