許倩 上海理工大學(xué)管理學(xué)院MBA

所謂電子商務(wù)，就是依托于現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)，打造新型的電商平臺(tái)，以商務(wù)為核心，把傳統(tǒng)的銷售、購(gòu)物、支付等渠道轉(zhuǎn)移到線上的電商平臺(tái)當(dāng)中。電子商務(wù)發(fā)展到一定階段，就催生出了跨境電子商務(wù)，為國(guó)際貿(mào)易提供了一種新的形式和平臺(tái)[1]。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，跨境電子商務(wù)在國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域中發(fā)揮了重要的作用。服裝外貿(mào)企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下，也在積極探索和嘗試構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)，力求通過(guò)線上營(yíng)銷與管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品資源信息的高效利用，目的是打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，提升外貿(mào)交易份額。但是，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)壓力大、利潤(rùn)薄弱、品牌影響力小等特點(diǎn)，服裝外貿(mào)企業(yè)在謀求海外發(fā)展的過(guò)程中，就要從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度入手，構(gòu)建科學(xué)化的營(yíng)銷策略，提升企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的營(yíng)銷能力。并且通過(guò)有效的營(yíng)銷手段來(lái)獲得客戶的認(rèn)可與喜愛(ài)，提高產(chǎn)品辨識(shí)度，提高服裝外貿(mào)企業(yè)的市場(chǎng)份額。

一、電子商務(wù)環(huán)境下服裝外貿(mào)企業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

（一）機(jī)遇

作為一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，電子商務(wù)可以讓交易雙方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)達(dá)成交易，大大降低了交易環(huán)節(jié)中的人力、物力和財(cái)力投入。所以，電子商務(wù)環(huán)境下服裝外貿(mào)企業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。首先，電子商務(wù)的運(yùn)作模式在一定程度上能夠幫助服裝外貿(mào)企業(yè)降低國(guó)際貿(mào)易成本。利用跨境電商平臺(tái)來(lái)進(jìn)行服裝貿(mào)易，能夠縮短交單結(jié)匯的時(shí)間，不再需要繁雜的紙面單據(jù)來(lái)作為憑證，降低了外貿(mào)處理費(fèi)用。其次，電子商務(wù)給傳統(tǒng)服裝外貿(mào)企業(yè)打開(kāi)了線上空間，國(guó)內(nèi)外客戶能夠隨時(shí)隨地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取服裝外貿(mào)企業(yè)的相關(guān)資訊及產(chǎn)品信息，這對(duì)增強(qiáng)品牌知名度，開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷都有十分重要的幫助[3]。然后，電子商務(wù)能夠提升服裝外貿(mào)企業(yè)的交易處理效率，依托于電子商務(wù)平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化及信息化的操作，以往的紙面單證難免存在數(shù)據(jù)錄入錯(cuò)誤，或者重復(fù)錄入的情況，而利用電子商務(wù)則能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化操作，更有利于提升貿(mào)易效率。最后，電子商務(wù)為服裝外貿(mào)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、國(guó)際營(yíng)銷開(kāi)通了新的渠道，包括物流渠道、交易渠道、分銷渠道等環(huán)節(jié)，這為服裝外貿(mào)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

（二）挑戰(zhàn)

電子商務(wù)環(huán)境下，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)紡織服裝產(chǎn)品的需求量不斷增加。根據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)際需求增加以及節(jié)日促銷的拉動(dòng)下，2021 年全年的紡織品服裝出口貿(mào)易額已經(jīng)超過(guò)了3，000 億美元，創(chuàng)下歷史新高[2]。但是與此同時(shí)，紡織品服裝出口所面臨的不穩(wěn)定和不確定性因素也在持續(xù)增加，尤其是受到疫情影響，電子商務(wù)國(guó)際訂單布局一再調(diào)整，再加上國(guó)際市場(chǎng)中的棉花等初級(jí)產(chǎn)品價(jià)格的上漲，以及受到缺工、物流、匯率變動(dòng)以及貿(mào)易保護(hù)主義的影響，服裝外貿(mào)企業(yè)的利潤(rùn)空間一再被壓縮，普遍面臨“豐產(chǎn)不豐收”的現(xiàn)實(shí)困境?？梢哉f(shuō)，在消費(fèi)縮減、國(guó)際訂單減少的情況下，服裝外貿(mào)企業(yè)的出口受到嚴(yán)重影響。在這樣的背景下，要想提升服裝外貿(mào)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展信心，最根本的就是提升利潤(rùn)空間，通過(guò)品牌建設(shè)和良好的市場(chǎng)營(yíng)銷，為服裝外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航。

二、電子商務(wù)環(huán)境下服裝外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

（一）直銷

電子商務(wù)環(huán)境下，服裝外貿(mào)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理上出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)。首先從服裝外貿(mào)企業(yè)的交易方式來(lái)看，直銷已經(jīng)成了當(dāng)前主要的交易方式。借助于第三方國(guó)際電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與個(gè)體之間的直接交易。傳統(tǒng)的服裝外貿(mào)交易進(jìn)出口環(huán)節(jié)眾多、通關(guān)時(shí)間長(zhǎng)，在電子商務(wù)的運(yùn)作模式下，能夠減少中間商、批發(fā)商的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約流通成本。節(jié)約下來(lái)的這部分成本既能夠給到國(guó)外企業(yè)或個(gè)體消費(fèi)者一定的價(jià)格優(yōu)惠[4]，同時(shí)又可以用于購(gòu)買(mǎi)第三方支付服務(wù)，給服裝外貿(mào)企業(yè)創(chuàng)造更多的盈利空間，可以說(shuō)是實(shí)現(xiàn)了服裝外貿(mào)企業(yè)、平臺(tái)以及外貿(mào)交易對(duì)象的多方共贏。

（二）小單

電子商務(wù)背景下，服裝外貿(mào)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的小單化趨勢(shì)明顯?；谥变N的交易方式，服裝外貿(mào)企業(yè)所對(duì)接的貿(mào)易對(duì)象已經(jīng)不僅限于國(guó)外企業(yè)或廠商，更多的是個(gè)體消費(fèi)者。通過(guò)電子商務(wù)成交的訂單也大多是小批量和單件，服裝外貿(mào)企業(yè)以零售的方式來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)[5]。而傳統(tǒng)的服裝外貿(mào)交易大多是大批量的，集裝箱式的，電子商務(wù)的發(fā)展使小額訂單和零售訂單數(shù)量不斷增加，再加上當(dāng)前國(guó)際金融形勢(shì)不容樂(lè)觀，原材料成本價(jià)格上漲等因素，這種零售方式可以很好緩解服裝外貿(mào)企業(yè)的資金壓力，并且有效降低外貿(mào)交易的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）創(chuàng)新

當(dāng)前，服裝外貿(mào)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，創(chuàng)新特征日益凸顯，這也成了服裝外貿(mào)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手。與傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理模式相比，以高科技產(chǎn)品為重點(diǎn)的跨境電商模式，就是要注重產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營(yíng)銷理念創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新，從而幫助服裝外貿(mào)企業(yè)更好開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)[6]。比如，服裝外貿(mào)企業(yè)可以推出定制化、個(gè)性化、限量化的服裝產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)國(guó)外時(shí)尚行業(yè)和高端服裝企業(yè)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新以及時(shí)尚品牌的打造，切實(shí)提升服裝外貿(mào)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、電子商務(wù)環(huán)境下服裝外貿(mào)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

（一）缺乏品牌建設(shè)

電子商務(wù)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的主要手段和重要發(fā)展途徑。但部分服裝外貿(mào)企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要性，或者尚未形成完整的理論體系，不能很好指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)開(kāi)展?fàn)I銷實(shí)踐。尤其是在品牌建設(shè)方面，服裝外貿(mào)企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌價(jià)值的重要性，無(wú)法根據(jù)客戶需求來(lái)打造精準(zhǔn)化的產(chǎn)品服務(wù)，使得電商及消費(fèi)者很難對(duì)服裝外貿(mào)企業(yè)有完整的品牌認(rèn)知，不利于后續(xù)的市場(chǎng)開(kāi)拓和提升利潤(rùn)空間。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷理念落后

從服裝外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展來(lái)看，部分企業(yè)還存在營(yíng)銷理念落后的問(wèn)題。比如，在市場(chǎng)營(yíng)銷中仍然堅(jiān)持產(chǎn)品核心的理念，主要是基于產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷和宣傳。但是，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展趨勢(shì)，服裝外貿(mào)企業(yè)要想真正地打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，就必須更加關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需求。也就是將傳統(tǒng)的產(chǎn)品核心的市場(chǎng)營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡臓I(yíng)銷理念。但是就實(shí)際情況來(lái)看，部分服裝外貿(mào)企業(yè)在進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)、推廣宣傳和營(yíng)銷的過(guò)程中，忽視消費(fèi)者的個(gè)性化及差異化需求，不利于客戶群體的擴(kuò)大。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷手段單一

電子商務(wù)環(huán)境下，服裝外貿(mào)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段還比較單一。雖然諸多服裝外貿(mào)企業(yè)將跨境電商服務(wù)作為發(fā)展的重點(diǎn)，也會(huì)選擇進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，建立自己的企業(yè)網(wǎng)站，在企業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行產(chǎn)品展示和廣告宣傳。但是這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段還停留在初級(jí)階段，也就是對(duì)服裝信息的基礎(chǔ)傳播，并且大多是以圖片的形式來(lái)進(jìn)行展示，很難滿足消費(fèi)者對(duì)于服裝的上身需求，也難以多感官提高消費(fèi)者對(duì)服裝的認(rèn)識(shí)。另外，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)放在產(chǎn)品的宣傳上，忽視了對(duì)售后服務(wù)的宣傳，比如物流、支付、退換等，很難贏得消費(fèi)者的信任。

（四）缺乏強(qiáng)有力的市場(chǎng)監(jiān)管

當(dāng)前，服裝外貿(mào)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，還存在監(jiān)管缺失的問(wèn)題。電子商務(wù)的發(fā)展給服裝外貿(mào)企業(yè)拓寬國(guó)際市場(chǎng)提供了契機(jī)，但當(dāng)前關(guān)于跨境電子商務(wù)的市場(chǎng)監(jiān)管仍然存在空缺，比如缺乏保障與信用體系，這就使得部分服裝外貿(mào)企業(yè)存在交貨時(shí)間延遲、產(chǎn)品以次充好、夸大宣傳等的問(wèn)題，如果不能很好填補(bǔ)市場(chǎng)監(jiān)管上的漏洞，那么就很難營(yíng)造出良好的市場(chǎng)環(huán)境。

四、電子商務(wù)環(huán)境下服裝外貿(mào)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）打造自主品牌，塑造良好品牌形象

服裝外貿(mào)企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，必須要把品牌建設(shè)放在突出位置，在不斷提高服裝品質(zhì)的同時(shí)，加快發(fā)展自主品牌，推動(dòng)傳統(tǒng)品牌的換新與再造，助力新品牌衍生與崛起，拓展在國(guó)際市場(chǎng)的盈利空間。服裝外貿(mào)企業(yè)要打造自主品牌，塑造良好的品牌形象，一方面，要對(duì)品牌價(jià)值的重要性有深刻的認(rèn)識(shí)，注重品牌文化、品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，這樣在進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的過(guò)程中，才能在消費(fèi)者心中形成更為完整的品牌形象[7]。另一方面，在進(jìn)行品牌建設(shè)的過(guò)程中，服裝外貿(mào)企業(yè)要注重品牌衍生，也就是除了傳統(tǒng)品牌的再造外，還要結(jié)合當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境，打造針對(duì)不同客戶群體的子品牌，做到精準(zhǔn)化與層次化的品牌建設(shè)，從而有效增強(qiáng)服裝外貿(mào)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）更新?tīng)I(yíng)銷理念，融入客戶思維與互聯(lián)網(wǎng)思維

要想實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷的有效結(jié)合，就需要服裝外貿(mào)企業(yè)及時(shí)更新?tīng)I(yíng)銷理念，充分融入客戶思維與互聯(lián)網(wǎng)思維。首先，客戶思維就是以客戶需求為核心，確保服裝產(chǎn)品的個(gè)性化發(fā)展。服裝外貿(mào)企業(yè)必須要認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)環(huán)境下，客戶需求的多元性與客戶的多選擇性，以客戶為中心，構(gòu)建個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)理念。比如，可以根據(jù)服裝外貿(mào)企業(yè)自身的產(chǎn)品定位，分析國(guó)外消費(fèi)者的需求和特點(diǎn)，構(gòu)建客戶層，細(xì)分受眾群體，根據(jù)受眾群體的需求來(lái)進(jìn)行服裝產(chǎn)品風(fēng)格以及價(jià)格的調(diào)整，切實(shí)增強(qiáng)營(yíng)銷效果[8]。而互聯(lián)網(wǎng)思維就是借助電子商務(wù)，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+市場(chǎng)營(yíng)銷”的模式，借助于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放性和互動(dòng)性特征，秉持開(kāi)放互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)制定營(yíng)銷策略，拓寬互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道，豐富營(yíng)銷內(nèi)容，強(qiáng)化與營(yíng)銷對(duì)象之間的互動(dòng)和交流，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，從而幫助服裝外貿(mào)企業(yè)達(dá)成促銷的目的。

（三）打開(kāi)營(yíng)銷思路，構(gòu)建多元的營(yíng)銷渠道

電子商務(wù)本就是一種新型商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，并且根據(jù)參與對(duì)象的不同，電子商務(wù)又可以分為ABC、B2B、B2C、C2C、O2O 等。所以，電子商務(wù)環(huán)境下服裝外貿(mào)企業(yè)要打開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷的思路，構(gòu)建多元化的營(yíng)銷渠道，改變傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷方式。首先，服裝外貿(mào)企業(yè)在制定宣傳策略時(shí)，無(wú)論是依托于第三方電商平臺(tái)，還是企業(yè)自建的官方網(wǎng)站，都要結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際需求，避免單純羅列服裝信息和圖片的展示。具體可借助于AR 技術(shù)，滿足顧客的上身體驗(yàn)需求。同時(shí)要更加注重視頻傳播，做好宣傳片的拍攝，將服裝品牌最典型的元素進(jìn)行綜合性的展示，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的宣傳亮點(diǎn)[9]。然后，服裝外貿(mào)企業(yè)要針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)做好調(diào)研與考察工作，結(jié)合國(guó)外的節(jié)日和重要慶典，開(kāi)展豐富的促銷活動(dòng)。比如針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的滿減、免郵、會(huì)員折扣等，這些都能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。最后，服裝外貿(mào)企業(yè)要注重服務(wù)營(yíng)銷。比如在物流服務(wù)方面，服裝外貿(mào)企業(yè)可以在國(guó)外設(shè)立專門(mén)的倉(cāng)儲(chǔ)基地，與第三方電子商務(wù)平臺(tái)構(gòu)建良好的合作關(guān)系，建立健全專門(mén)的配送服務(wù)體系，給外商企業(yè)與個(gè)體消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的物流配送服務(wù)。又如，在支付服務(wù)方面，為了更好解決跨境電商支付安全的問(wèn)題，服裝外貿(mào)企業(yè)要與銀行機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，為消費(fèi)者提供借記卡、信用卡和第三方中介付款的服務(wù)功能，對(duì)收貨確認(rèn)環(huán)節(jié)加以優(yōu)化，確?？缇畴娚讨Ц兜谋憬荻群桶踩?。通過(guò)以上對(duì)售后服務(wù)的營(yíng)銷，更有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的信任，提高客戶滿意度。

（四）強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管，完善監(jiān)督與管理機(jī)制

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向下，如果缺乏市場(chǎng)監(jiān)管，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致服裝行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)。所以，在突出服裝外貿(mào)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷重要性的同時(shí)，還需要完善監(jiān)督與管理機(jī)制，為營(yíng)銷戰(zhàn)略的順利推行提供重要保障。一方面，要建立完善的信用體系，包括交貨時(shí)間、產(chǎn)品質(zhì)量保證、綜合身份認(rèn)證等，服裝外貿(mào)企業(yè)要與監(jiān)督執(zhí)法部門(mén)形成協(xié)作配合的關(guān)系，通過(guò)信用監(jiān)督機(jī)制的建立，避免市場(chǎng)營(yíng)銷中的不良操作行為。另一方面，服裝外貿(mào)企業(yè)要注重與國(guó)外分銷商之間的渠道合作，雙方要明確相應(yīng)的分銷政策和促銷戰(zhàn)略，構(gòu)建統(tǒng)一的渠道秩序，減少服裝外貿(mào)企業(yè)在外貿(mào)銷售、售后服務(wù)中不必要的矛盾和沖突，塑造良好的企業(yè)形象，為服裝外貿(mào)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，電子商務(wù)的發(fā)展給服裝外貿(mào)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，服裝外貿(mào)企業(yè)要通過(guò)塑造品牌形象、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念、拓寬營(yíng)銷渠道以及構(gòu)建監(jiān)督與管理機(jī)制的方式，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變革，在滿足企業(yè)自身發(fā)展需求的同時(shí)，加快推動(dòng)紡織服裝出口經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。